新媒体技术条件下辽宁传统媒体定位创新研究

摘要：随着我国网络信息技术的快速发展和移动互联网的高度普及，传统媒体因传播速度慢、缺少便捷的接入渠道面临严重的危机，而基于网络技术的新媒体在信息传播方面具有固有优势，逐渐走向多元化和大众化。在新媒体时代，传统媒体面临着越来越严峻的挑战。它们必须走出舒适区，积极创新和改革，以面对新时代。辽宁作为老牌传媒大省，必须适应不断变化的传媒环境，积极转变思维方式和观念，尽快接受和掌握新趋势和新技能，从而走出困境，实现转型发展。

关键词：传统媒体；新媒体；转型；创新

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）08-0069-03

随着网络信息技术的发展和移动互联网的高度普及，传统媒体（报纸、杂志、广播、电视）行业受到了严重冲击。自2013年以来，传统传媒业的发展逐渐下滑，并呈现出持续下滑的趋势，广告、销售等营收业务规模大幅缩减，这对传统媒体的整体业绩造成了较大冲击。如何面对新的趋势，实现传统媒体与新媒体的融合发展，是当前传媒业必须解决的问题。

2015年开始，辽宁传统媒体呈现明显的下行态势。近年来，虽然各传媒企业都在积极探索多元化的业务形态，积极利用数字媒体对传统媒体业务进行升级，以保证企业的可持续经营，但受传统媒体交互性弱、时效性差、制作成本高、传播载体有限，内容同质化现象严重，广告收入难以支撑其盈利能力等因素的限制，目前还没有明显的改善。

一、辽宁传统媒体发展的现状

在新的时期，人们获取新闻和信息的渠道从报纸、电视广播等转向了互联网手机应用。网络媒体提供的信息更加多元化，信息传播方式从“官方”或“专业”发布转为个人发布，传统媒体日益被冷落。因此，传统媒体人必须思考如何利用自己的优势，提升自己的变现能力，以赚取更多的回报。

传统媒体需要解决以下的几方面的困境：信息接收方式的变化导致观众的转移；传统媒体整合不完整，品牌意识不强，难以满足受众的个性化需求，难以适应现代生活快速发展的需要；传统媒体行业的人才培养方式及运作模式难以适应新时代的发展，传统媒体的官方网站难以吸引受众，观众老龄化现象严重。

上网户数及流量数据的增长以及报刊订销数据的下降直接反映了网络媒体的兴起与传统印刷媒体行业的衰落（如图1、图2）。权威数据显示，2013年以后，我国报刊总印数明显下降。总体来看，市场对紙媒的需求大大减少，纸媒的衰落是必然趋势。

辽宁北国传媒网络科技有限公司是辽宁日报新媒体集团推进新媒体平台战略的重要组成部分，于2015年在新三板挂牌，这是对辽宁报业传媒集团对新媒体资源进行整合重组的有力尝试与改革[1]。北国传媒于2018年更名“北国文投”，2019年更名“辽宁文投”。

从图3中可见，北国传媒（今辽宁文投）在经历了亏损下滑和转型探索之后，虽然营收比之前低了很多，但在过去的两年里，净利润已经由负转正，这体现了其发展向好的趋势。作为传统媒体的代表，辽宁省的广播电视台及地方电视台也面临着用户流失、客户流失、人才流失、平台影响力下降、收入下降等危机。

传统媒体曾因掌控渠道这一优势错过了移动互联网发展的黄金时代。随着互联网企业新媒体平台的日益成熟，传统媒体的渠道价值被移动终端和社交媒体淡化和取代，曾经凭借渠道掌控优势建立起来的广告盈利模式正在瓦解。

在资金充裕时期，传统媒体未能及时看到潜在的危机，未培育新的增长点，错过了低成本培育新媒体的渠道和时间窗口。损失的用户、陈旧的机构、收入的下降、人才的流失，这些都是导致今天传统媒体步履沉重的原因。传统媒体要想真正实现深度融合转型，就必须放下曾经的高高在上的主流平台思维，嵌入积极融入新生态的态度，与流媒体平台全面合作，摸索和适应新生态的规则，与用户建立更紧密的联系。

二、传统媒体的转型趋势

每一种新媒体的诞生都会为现有媒体带来竞争压力，但现有的媒体不会被取代[2]。通过将旧媒体和新媒体进行优势组合，有效重组，使新旧媒体相互融合，相互补充，才能形成更加良性的发展趋势。

首先，新闻信息越来越具有大众性和复杂性。随着互联网技术的不断发展，信息以前所未有的速度进行着更新。新闻的来源非常广泛，可以来自媒体也可以来自大众，微博、微信、各种新闻客户端、搜索引擎、门户网站每天都会产出丰富的新闻信息供受众选择。微博、微信等社交媒体甚至可以实时更新新闻事件，几乎不存在延迟，新媒体用户可以通过实时上网，在互动中及时有效地获取最新的新闻和信息。但随着信息的爆炸式增长，信息变得越来越复杂，编辑很难判断它的真实性和准确性，而盲目追求“时效性”则很容易引发问题。科技的发展也带来了各种各样的新闻呈现形式，如近年来流行的短视频，单纯的文字和图片报道远不如各种声音、立体图像、视频等融合在一起的视频新闻有吸引力，因此，传统媒体的新闻编辑需要迫切提升自己的能力，更好地应用新技术。

其次，新媒体还具有互动性强的特点。如今衡量媒体影响力最重要的参数之一就是公众参与。新媒体凭借其互动性，可以使公众参与、影响甚至制约各类新闻事件的发生和发展，所有用户都可以是发布者、评论员。新媒体带来了交互性，实现了编辑与用户之间平等、实时的交流[3]。新媒体信息的有效传播是通过用户的“关系”和“圈”实现的，传统媒体与新媒体的融合发展就是其充分利用新媒体、重视互动性的体现。传统媒体可以在客户端和网站上设置“咨询”或“反馈”板块，以充分调动用户的互动积极性，提高用户黏性。然而，尽管不少传统媒体都已经开通了官方微博和微信官方账号，但与新媒体相比，它们中的大多数仍然处在较为被动的状态下，无法调动用户的积极参与讨论。

最后，大数据、人工智能、物联网等新技术，正在把媒体带到一个智能化时代。传统媒体的转型需要在智能化的方向下进行新布局[4]，在媒体选题、信息采集、信息加工等内容生产的各个环节，智能化技术正在逐步渗入，各大新闻网站和新闻客户端的新闻制作正朝着个性化定制、精准推荐的方向发展。例如，作为新闻信息平台，今日头条、抖音、百度搜索等都在致力于通过大数据算法识别客户内在需求，从而实现个性化信息的推荐。而传统媒体在发布内容的过程中有较为完整的流程标准与严格的质量标准，这减弱了新闻的时效性和趣味性，不能满足受众即时、新鲜、娱乐的价值需求[5]。在技术驱动下的新内容革命中，数据分析、人工智能、物联网等种种技术正在将媒体带入智能化时代，智能化将驱动一场新的内容革命，传统媒体的转型需要在智能化的方向下进行新布局[6]。

尽管新媒体给传统媒体带来了巨大冲击，但传统媒体仍然具有四大优势。

第一，传统媒体拥有稳定专业的新闻团队、广阔的信息渠道、丰富的经验、长期的品牌效应，这些都不是网络媒体能在短时间内创造出来的。

第二，传统媒体在长期发展过程中形成的权威性和公信力也是新媒体无法比拟的，公众对传统媒体的信任度远高于流媒体的信息轰炸。

第三，传统媒体平台相对较高。传统媒体拥有独家信息提供者优势，与政府及各单位有着广泛的合作。

第四，特定人群的需要和地方特色的保留。

由于传输路线和成本限制，传统媒体的传输速度和传输面积都受到了很大的限制。在今天细分的市场中，传统媒体的传播形式相对单一，传播速度慢，覆盖面小。如今的移动网络用户基本上都集中在几大新媒体平台上，新闻类如网易新闻、腾讯新闻、微博、抖音、今日头条等，影视娱乐类如腾讯视频、爱奇艺、优酷、bilibili等，这些平台对用户具有强大的黏性，大量中青年受众离开了传统媒体转投新媒体的怀抱，只有老年人群体保留了通过传统媒体获取信息的生活方式。传统媒体如果只是内容的基本生产者，不合理利用社交媒体的资源，也没有新的算法技术作为辅助，则很难再次成为市场的领导者，传统媒体不能沦为纯粹的内容提供商，需要与那些强大的平台进行深度合作。虽然传统媒体的转型路径可能有所不同，转型中形成的媒体产品结构也可能有所不同，但内容仍应是其核心和基础[7]。

三、辽宁传统媒体的定位与创新

随着智能媒体技术的发展，新闻产品已拥有多样化的呈现方式。在大众传媒时代，每一个个体都可以利用手机录像功能上传并表达自己的观点，也可以随时拍下身边的新闻成为“业余记者”。传统媒体的部分关闭、瘦身和重组将继续进行，区域性报纸整合的趋势可能会加强，专业记者必须重新探索自己的职业途径和价值。2017年《互联网新闻信息服务管理规定》正式施行[8]，统一了对微博、公众号、直播等提供互联网新闻信息服务的平台的监管和管理。总体而言，国家在移动互联网平台上的内容管理正在不断加强和规范，新媒体催生的新闻产业也在朝着更加法制化、规范化的方向发展[9]。立足辽宁近两年的发展态势，参考国内外行业观察报告和观点，笔者对辽宁传统媒体的定位与创新模式提出六点建议。

第一，原创、独家、专业、高质量、有深度的报道尤为重要。在人人都是媒体的新环境中，高质量的内容总是稀缺的。调查显示，超过一半的用户会担心自媒体内容的质量与真实性。在后真相时代，专业媒体人员将在真实性识别、质量控制、专业处理和价值观理解方面发挥关键作用。坚持创作深刻的内容、高质量的调查性报道、深度分析和评论将是传统媒体和门户网站重获话语权的关键点。

第二，加快追赶人工智能的步伐。人工智能技术可以充分发挥大数据信息采集与解读、新闻热点实时监测、受众反馈实时获取等优势，在技术驱动下，新闻制作将更加高效、动态。人工智能甚至会影响未来的宣传方式，因此，传统媒体要借助人工智能技术，加强和受众的互动沟通，实现内容个性化定制。

第三，积极布局短视频风口。新闻视频与娱乐消费的结合将进一步丰富新闻短视频的形式，可以更好地匹配受众的阅读偏好。碎片化的短视频既能达到视觉呈现的效果，又能满足观众对快速观看的需求，新闻信息视频的表现形式需要更加多样化。

第四，融合媒介形态的全链条化。随着网络媒介的不断迭代和演变，媒介形态更加多样和丰富，文字、视频、音频、数据新闻、短视频、漫画、直播、互动视频等媒体形式不断创新。无论是中央媒体还是地方媒体，无论是报纸、杂志还是广播电视，在深度整合中，几乎采用了所有的媒体形式，即实现了完全的媒体链整合。传统媒体的全方位整合取得了扎实的成效，综合传播量过亿的新闻随处可见。全链条化的方式也缩短了与用户之间的距离，可以为用户带来更好的观看体验。

第五，进一步延伸到“智慧政务”服务。媒介融合的根本目标是获得现代传播能力。在广告和相关收入快速下滑的情况下，传统媒体应该充分借鉴网络媒体的操作经验，与能提供足够金融支持的媒体进行深度融合，引导搭建“媒体+政务+智慧城市运营”生态系统，通过城市生态运营恢复与用户之间的连接，进而重构商业模式和盈利模式。

第六，进行体制机制改革和媒体人才培养。为了更好地促进媒介融合的深入，传统媒体应通过各种制度改革构建更高质量、更有能力、更合理的组织结构与运营模式。还应培养全媒体人才队伍，搭建更加科学和合理的人才系统。

四、结语

伴随全媒体时代的到来，未来媒体业将进一步呈现多元化发展的趋势，影响力也将进一步增强，进而不断改变和重塑整个社会结构。然而，这并不意味着传统媒体将从历史舞台上消失。传统媒体需要充分利用新技术、新理念、新模式与新平台，保持专业优势，增加内容呈现的深度与多样性，增强互动能力和科技前沿性，制作个性化、特色鲜明的新闻信息。媒体工作者应对自己进行重新定位，积极改革进取，积极转型创新，帮助传统媒体尽快走上可持续发展之路。

参考文献：

[1] 邵海峰.东北企业扎堆跳上“新三板”[N].大连日报，2016-04-22.

[2] 张效诚.纸媒要做数字化媒体的“建设者”[N].中国新闻出版报，2007-06-06.

[3] 楊楠.新媒体潮流，你如何应对[J].新闻窗，2018（03）：41-42.

[4] 彭兰.传统媒体转型应充分理解移动化、社交化、智能化三个特征[N].中国经济时报，2019-11-29.

[5] 淡小荣.论新时代新闻舆论工作的内容创新[J].青海师范大学学报（哲学社会科学版），2018，40（05）：162-164.

[6] 2018中国传媒投资发展报告[R].中央财经大学新闻传播系，2018-06-20.

[7] 2017-2018中国媒体融合发展年度报告[R].人民日报社，2018-02-09.

[8] 2018中国互联网发展报告[R].中国互联网络信息中心，2018-11-08.

[9] 杜娟.从“人机协同”看人工智能时代的新闻伦理构建[J].社会科学研究，2019（04）：197-204.

作者简介：王旭（1979—），女，辽宁沈阳人，博士在读，讲师，研究方向：音乐文化。