商业插画在文创中的运用与影响

【摘要】随着时代的发展和经济水平的提高，人民物质生活水平有了显著改善，对精神文化生活的需求也随之提高。在新媒体、大环境的作用下，传播方式从只读化的文字一路演变，变化到了有形有色的可视化图片，其传递的信息拥有着文字无法比拟的趣味性、通俗性和传播的快速有效性。包装设计和品牌宣传中以图代文的做法也日益增加，并收获了许多好评。古今结合的博物馆文创业作为前途光明的新兴行业，发展道路上取得的成效相当可观。不难发现，文创中充斥着大量商业插画的灵活使用。商业插画作为沟通古代文化与现代潮流的桥梁，一笔一画都描绘在消费者的诉求点上，在重申文创立意点的基础上，又能增添新的卖点，可谓一举两得，锦上添花。本文选取消费者反响强烈的故宫博物院文创为主要例子，着重叙述商业插画与文创产品的契合带来的一系列反应，以及商业插画在其中的运用。

【关键词】商业插画;文创;运用

【中图分类号】J218            【文献标识码】A          【文章编号】2096-8264（2021）27-0091-02

一、商业插画概念

商业插画与纯插画不同，虽然都是艺术与生活被灵感融合的产物，前者却加上了商业这一限定词，说明了它是服务于商品的。看起来多了一层功利性，但商品并没有剥夺插画的自由性，反而在给予插画师许多主题和限定词的基础上，大大提高了插画的可塑性，也为插画师们探寻技法，色彩调和，纹理表现形式等提供了环境和物质基础。商业插画覆盖范围很广，其中包括但不限于书籍、插图作品、封面、广告设计、商业包装、纸媒与网媒，以及各种空间艺术。这些途径渠道扩大了插画的影响范围，使插画的受众面日趋增加，消费者也渐渐熟悉并认可了商业插画在行业内的存在和价值。

二、文创概念

文创进入人们视野，是以知名产品的方式，而在中国文创则更多地被称为是产业，这个产业中对文化的一系列解构、认知和再加工使之成为更完善的创意内容，再展现给普罗大众，使人们看见富含文化底蕴和创意内核的文创。在互联网高速发展的这些年，营销方式和展示手段的多样化，使消费者对文化衍生品的要求逐渐提高，他们不再满足于单纯的观赏品或实用价值极低的一次性文化产品，他们想要在产品中取得文化价值观的共鸣，从而提高自己的美学品位与文化素养。而联结他们与先进文化价值的诸多纽带中的一个，就是文创产品。文创产品的背后渐渐聚集了诸多深厚的内容，无论是内核、外观、用途、品质都彰显着文创产品极速攀升的价值，也成就了今天许多成功的文创案例。

三、博物馆文创

（一）博物馆文创的发展

近年来，文创产品的研发和销售都引起了市场上的风尚，可谓是對文化的重构与创新。旅游业、博物馆、民俗景点等都兴起了文创潮，把当地旅游文化与特色小商品结合，正如把博物馆中尘封的历史馆藏与当代时尚相结合，其中的精华内核不变，但外观和附加值都有了本质上的升级创新。以诸多博物馆中的大英博物馆为例：大英博物馆在国家的引导下，对文创的重视度逐渐升高，产品的开发和运营都进入了专业化程序[1]。主打产品盖亚·安德森猫的一系列文创具有扁平化插画风格，却不失可爱气质;而胸针首饰等则抓准了消费者日常刚需，做工精细、线条精美，用简单的色块描述英国文化故事，雕琢出品质优良的文创产品。大英博物馆利用英国文化为基础，用生动的方式展现其中的特色，把文化衍生品做得有声有色，让人爱不释手，因此获得了许多夸赞。我国的博物馆内收藏了历史中各种闪耀的文明。以具有代表性的西安博物院与苏州博物馆为例，二者文创产品中有等比例缩小的文物摆件、冰箱贴、铁质的书签以及古韵文房产品，近期新出的青铜器盲盒也富有创造力，而插画也在创意中占主导地位。无论是直观上的包装设计，礼盒手提袋设计，还是本子的封面、摆件用具等都伴随着商业插画多种形式的展示。因此，商业插画不仅直接在外观包装上起到修饰作用，而且间接在内核传递上为古代文化做了诸多润色。

（二）故宫博物院文创

另一个具有代表性的就是故宫博物院，自单霁翔院长上任以来，故宫博物院做出了飞跃性的一系列改变。2010年淘宝故宫正式上线，故宫文创逐渐进入人们的视野。其中最鲜明的特点就是它的设计风格与商业插画的极致融合，积淀的古代文化赋予文创厚重的历史感，而插画则给予文创新鲜感，惊艳消费者的同时，又提高了附加值和体验感。

图1 故宫淘宝纸胶带

首先出圈的当然是故宫博物院的一系列纸胶带产品，正值当时手账热潮，极富中国传统文化的古风花纹纸胶带，迅速抓住了人们的眼球，在国家宝藏节目中出现的名画《千里江山图》也从画纸中走出，进入人们的生活，变成了触手可及的纸胶带，迎合了古物走进现代的这种理念。而贴纸、印章、手账本等产品也应声而出，这些产品将国画的典雅与简约的色彩结合，既有精致走向的纹路，又搭配有舒适的色彩。手账本上面的插画以描写古代生活和故宫博物院的景色为主，生动形象地为人们展现一幅幅古代瑰丽的画卷：比如古代冰室的运作，古人的休闲生活，还有故宫博物院每个角落独特的景色。他们不再是只存在于博物馆中的文物，而是贴近生活，触手可及的日常用品。

同样引起追捧风潮的，还有为人熟知的故宫猫系列IP和故宫彩妆系列。盲盒、摆件、笔记本、贴纸都有故宫猫的身影存在，且在故宫博物院里也有它们的原型，他们被称为故宫的守护者，既忠实又有颜值。在产品热销的同时，人们纷纷到故宫去寻找故宫猫，带动了故宫博物院的人流量，促进了消费者进行景点打卡。IP形象为了突出它们的特点，对每只猫的动态进行捕捉，并进行创意加工，让它们活灵活现，体现商业插画与文创的融合，达到了一定程度。饰品、文具、服饰、陶瓷、扇子、书画、伴手礼等产品也是古代文化与现代潮流碰撞的鲜活例子，这一系列的创意都取得了可观的成效。文创与商业插画的结合，让珍贵的馆藏不再只存于玻璃柜中，而是进入人们的生活，给人们带来艺术气息、文化气质，也为生活提供便利。商业插画的表现形式则显示出老少皆宜的效果，取代生涩寡淡的文字，以灵动的图画展现千里江山，万里山河。

四、商业插画的作用

（一）外观形象提升

商业插画对商品方想传达的信息进行二次加工，并进行修饰，宣传效果会显著提升，影射出互联网用户的习惯。图画表达的信息，也会更加顺畅，人们的包容度随之增大。商业插画更容易吸引消费者的注意力，引导消费者进行深入了解、体验和购买。因此，事实证明，图片比文字传达效果要好，省时又省力，效率极高。当然，对商业插画风格的选取也很重要，故宫博物院的产品以古风绘画为主，搭配可爱萌系的画法，更可以吸引一波低龄化的受众，而在美妆等潮流产品面前，用简约或时尚的技法则更为稳妥。

（二）凸显情感诉求

消费者会产生购买行为的一个重要点是：商品要符合自己的生活习惯，因此，文创产品要寻找消费者生活中的痛点，直击痛点也就需要了解消费者的心理与情感。以诉求为出发点剖析消费者想从产品中获得的情感点。比如故宫猫摆件，定位是喜欢可爱事物的消费者、摆件爱好者或猫咪爱好者等。获取消费者画像，再加以分析，才能用合适的插画风格与理念来为消费者服务。

（三）文化内涵传递

故宫博物院所推出的文创产品，無不透露着我国古代的气势磅礴，古风韵味的淡雅大气。带给消费者的感觉，也是充满亲切感，让人民对国家的文化产生自豪感，文化自信油然而生。商业插画能让消费者产生共鸣。将商品拿在手中，或放在身边，一眼看去就能感受其中透出的古风艺术气息，收获消费者的高满意度，同时提高消费者的审美水平，从而提高对国家的文化自信与信任。

五、结语

插画与文创结合带来的巨大效果，在故宫博物院这一例子中，可见一斑，这不仅肯定了商业插画在市场中的影响与巨大潜力，也为其他文创产业提供了可借鉴的范例。普遍影响是人们的日常用途和审美水平，更广泛的影响则是能提升国家文化自豪感。民族自信和文化自信的提高，昭示着国民文化素养的日渐提高，国家的向好发展。但这种结合有进步空间，比如插画风格，可以在合理范围内进行更大胆，更有碰撞的尝试，不断迎合消费者的喜爱。而文创的形式也可以进行多种多样的创新，使其更顺利地贴合生活，提高生活的乐趣与幸福程度。商业插画与文创的结合是良好的，并有广阔发展道路的，随着技术水平的不断提升，其结合会越来越成功。

参考文献：

[1]郭树皓.北京故宫博物院文创产品开发特色研究[D].新疆大学，2019.

作者简介：

姚佳悦，女，汉族，河北青县人，辽宁师范大学，研究方向：广告学。