探析媒体融合语境下标签符号的应用策略

【摘要】大众传播时代下，不论是传统媒体还是新媒体都在寻找适应时代潮流的报道风格以及报道内容，进而使媒体不断走向融合，并且在媒体建构现实的过程中寻求创新方式。而本文将运用案例分析的研究方法，针对流行于媒体社交平台当中的标签符号的应用现象进行分析。

【关键词】媒体融合;建构现实;标签符号

【中图分类号】G20             【文献标识码】A          【文章编号】2096-8264（2021）06-0107-02

一、互联网社交媒体矩阵下的标签

根据大众主体的不同需求，符合标签符号的自由建构特征，所引导的话题类型也是多种多样的。从宏观层面上看，代表党和国家以及社会发声的标签基本指向于政治、经济、文化、社会、军事等方面，标签风格偏官方化、正规化，标签所引导的内容也基本偏向于新闻内容居多。

从微观层面上看，细致到百姓的网络生活，关注的明星八卦，观看的电视节目等生活化、娱乐化的方方面面，如今也都缺少不了标签符号的使用。

而从中还可以分为两类标签，一类属于应和性标签，即就当下某一热点事件，热点话题展开，制定相应的话题，展开讨论。

还有一类标签属于自定义标签，常见于许多个体用户的动态之中，用户根据自己的心情或者自己的行为来制定适用于自己所发表动态的标签，不仅仅是用户对于标签符号使用的娱乐化表达，达到自身愉悦性，更是所谓传播仪式观的体现，注重形式化表达以获取安全感，从而建构一套自我话语体系，完成自我形象的完美建构。

二、媒体融合背景中标签的传播应用方向

（一）建立社交媒体的标签品牌化传播

在社交媒体中，标签不仅仅止于简单的信息整合工作，它对于数据的重构和整理更是极大地推进社交网络商业化进程。

各大商业品牌也穿梭其中，为自己的品牌打广告，做宣传，而标签符号也作为一种宣传工具被广为使用。

标签成为品牌营销的一种策略，一种扩大宣传的方式，品牌方往往利用制造话题、借势话题进行营销。因为话题性是目前社交媒体中比较出彩的一种吸引眼球的方式，而正是在这种交流讨论圈中可以推进用户的情绪升温，进而推高话题的热度，达到提升品牌知名度的效果。

在微博热搜榜中出现的#年是什么颜色#这一话题，迎合临近年关的氛围，京东官微发起了这一话题，营造出一种过年团圆的氛围，也成功地吸引了大家对于“年”这一符号的信仰寄托。

标签中使用疑问的语句也为用户们提供了自主选择的解答机会，让受众从话题中获得更多的参与感与满足感，对于年到底是什么颜色，网友们也纷纷在话题之下提出自己的观点并形成讨论圈。

此次品牌营销从情感的共鸣入手，激发大家对于“年”的信仰与精神寄托，提出一个可供大家探讨与构建自我形象的问题，吸引受众的眼球，从而助推话题的热度，提升自身的品牌效应，达到一种成功营销的效果。

（二）构建社交平台标签化的舆论场

在當下媒体融合中生产的海量信息中，标签符号就是一种汇集整理信息的工具。标签构成的话题往往是针对一个事件或一种现象而被制作的一个短式语句，这种短小简洁的标签结构的设计，目的在于更能集中系统地针对问题进行查阅以及探讨，为用户的浏览节省时间，也使事件或现象得到历时和共时的呈现。

而在话题标签之下，集结了一群对话题有归属感或排斥感的人们，针对具体问题进行自我观点的表达，形成一个集中交流圈，从而构建了一个个标签化的舆论场。

重庆公交车坠江这一新闻事件发生之后，立即在网络中发酵，形成众多关于此事件的话题标签—— #重庆坠江公交车#以及类似的诸多话题。而在每一话题标签之下，都设置具体的版块内容，根据这些版块进一步细化信息的处理，也便于根据用户的不同需求进行针对性、系统化搜索，进而针对自己有感的信息进行评论与回馈。此时在鱼龙混杂的舆论场之下，传统媒体在媒体融合之下发挥着主导作用，其在广大人民心中的权威地位将为受众提供正确的舆论引导，维护社会秩序，也极大程度地保持客观理性提供事实真相。

（三）标签矩阵下的用户社交关系的沉淀

在许多固定标签之下往往潜藏着大量的固定用户，而这些用户来自世界各地、身处不同社会领域、处于不同生活背景以及学历背景。在微博社区中，如果两个用户之间没有相互关注，那他们将无法共享有价值信息，从而阻碍了信息的传播与交流。

但是标签的出现将信息内容过滤、改善信息环境以及对信息按照话题分组设置很好地解决了这一问题。他们在同一话题标签之下进行探讨交流时建构着一种共享某种价值的伙伴关系，组成了相关联的社交网络，产生相关联的社交关系。在微博社区中，常见的用户社交关系沉淀现象集中于明星效应之下，明星拥有固定的粉丝群体，他们形成了一个统一战线的用户关系网络，而“黑粉”自然也自成一派，形成具有语言攻击性的用户关系网络，当然也不乏“路人”经过，形成了三股意见差异的力量。

在不同的用户关系中，其内部的关系网络基本是呈现固定的状态，达到一个基本的用户沉淀模式，只要一涉及该明星或者其他与其相关的标签话题，这些用户在很大程度上都会活跃于该标签之下。

但是这种用户关系也随时可以发生转换、变迁，打破原本的固定状态，毕竟用户自身的主观能动性非常强，在社交网络中也被赋予了极大的自由空间，所以经常会听到的“粉转黑”“路转粉”等新型词汇都象征着一种用户关系的转移，但这种模式依然处于固定关系群体之下，这些固定用户的出现，使话题标签也展现出了构建用户社交关系的沉淀功能。

三、媒体融合下标签应用存在的问题

（一）标签数量影响传播效果

标签符号的出现，加之标签符号超链接的配合，使话题的曝光率大大增加，但是如何把握标签符号的运用，使话题得到更多转发、点赞、关注，则是发起者应该考虑的问题。在微博社区的动态中，不难发现许多话题发起者在同一个动态中发起了众多带有“#”符号的标签，但调查显示：当标签数量增加，动态的参与度反而会下降，同样，使用30个标签的视频参与度达到谷底。适量的标签会带来话题之间的互动，以此带动参与度与曝光率，像是品牌营销中，经常会借助热门话题标签来引出自己制作的话题标签，这种带动式的标签叠加使用使得广告活动更好地曝光，更准确地表达。但是大量标签使用则会适得其反，不再满足于受众对于短消息的便捷，甚至繁琐使受众无心去看，从而影响传播效果。再者，会出现针对同一话题的诸多标签，而在大量关于同一事件、话题的标签中，信息将呈现一种分散化、重叠化的特征，故而信息传播效果将大打折扣。

（二）缺乏多语言标签的使用

如今的地球村造就了一个开放包容的网络环境，随着全球交流的日益紧密， 各个国家的用户使用不同的语言在社交网络中交流， 产生了大量多语言的数据。

但在当前的许多社交平台之上，在对标签进行搜索的过程中，缺乏多语言的相应配合。输入固定的语义结构产出与之相应的句式及内容，而且大多情况仅限于同一种语言，从而压缩了其他语言甚至多元文化的介入。对于当下全球性问题的多发，尤其是国际政治、经贸问题的讨论，都需要营造一个多语言环境的交流平台，也需要给予研究者多个语种信息的分析。使用多语言标签可以通过机器翻译的方法实现同义转换，这将辅助研究全球性的事件等应用场景。

四、总结

标签与受众的切身利益相关，只有与参与者有密切关系的话题才会受关注，应该挖掘近期与目标受众相关的标签进行规划;标签应与媒体结合紧密，与品牌密切结合，才能做到建立品牌化;标签需要结合意见领袖，增加话题参与度，效果会更好。希望本文可以对媒体建构以及媒体融合传播中的各媒体有一定参考意义。

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作者简介：

梁佳鸥，女，汉族，山西临汾人，西北大学在读硕士，研究方向：传播学。