新媒体环境下公立医院健康科普的实践与思考

摘要：在健康中国战略推进、公众健康需求旺盛、新媒体环境对健康科普提出更高要求的背景下，越来越多的医院选择运用新媒体开展健康科普工作。公立医院应加大科普内容建设、建立新媒体科普团队、打造自媒体矩阵、突出自身专业特色、借助专业媒体力量，扩大科普传播影响力，提升公众健康素养。

关键词：公立医院；新媒体；健康科普；传播

中图分类号：R197.5 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）09-0236-03

随着新媒体的发展，越来越多的医院尝试运用微博、微信、抖音等新媒体平台开展更为丰富的健康科普工作，以满足公众日趋多样的健康需求。本文结合北京安定医院的工作实践，探讨新媒体环境下公立医院如何进一步推动健康科普知识传播，促进公众健康素养的提升。

一、新媒体环境下公立医院开展健康科普的必要性

（一）健康中国战略对健康科普提出更高要求

《“健康中国2030”规划纲要》指出，要利用新媒体拓展健康教育，提高全民健康素养[1]。《健康中国行动（2019—2030年）》进一步强调，要构建全媒体健康科普知识发布和传播的机制，三级医院要建设微博微信新媒体健康科普平台[2]。在健康中国战略指引下，作为非营利性质的公立医院，肩负普及科普知识、提高公众健康素养的社会责任，应将通过多种途径进行健康科普传播当作己任，丰富新媒体的科普传播功能。

（二）公众对健康的需求日益增加

随着经济和社会的发展，公众的健康意识逐渐提高。现代医学“生物—心理—社会”医学模式表明，人们对健康的关注已不再局限于生物层面，而上升到了心理健康和社会适应能力层面，人们对健康的认识更加全面和深刻。在舆论导向的影响下，人们对健康的需求越来越高，健康观念也逐渐从“治病”向“早期诊治、预防、提高生活质量”转变[3]。公立医院应将自身在医疗资源方面的优势充分应用到健康科普传播上，以满足公众不断增长的健康需求。

（三）新媒体为健康科普传播方式带来的改变

截至2020年12月，中国网民数量已达9.89亿，网民中用手机上网的比重为99.7%[4]，这使得依托于手机和互联网技术的新媒体得以迅猛发展。新媒体具有即时性与互动性、海量性与共享性、社群化与个性化等特性，这些特性弥补了传统科普传播信息容量小、互动性不强、形式相对单一等不足，给科普传播带来了颠覆性变化[5]。新媒体环境下，受众既是健康科普的接收者，也是分享者，公立医院积极利用新媒体开展健康科普传播工作，有助于扩大受众覆盖面，增强互动性，提升影响力。

二、新媒体环境下公立医院开展健康科普的实践

（一）运用新媒体打造健康科普传播平台

三级医院新媒体传播大数据分析结果显示，医院在微博微信等新媒体端传播的内容中，医学科普文章的发表量、阅读量和影响力比任何其他类型的文章都要高[6]。蔡博宇等的研究同样验证了这一结果[7]。据统计，2020年，北京安定医院利用新媒体共发布信息767条，其中健康科普信息384条，约占全部内容的50.1%（见表1）。公立医院致力于将新媒体打造成健康科普传播平台，针对不同平台的媒介特质和受众特点精心策划，进行有差别化的科普信息发布，有针对性地开展科普传播。

（二）运用新媒体打破健康科普时间空间的限制

因为不受时间空间的限制，可以随时随地进行健康科普，新媒体成为科普传播的重要途径，逐渐取代了传统的科普方式。借助新媒体，公立医院将一直在线下举办的健康科普讲座改为线上进行。2020年新冠肺炎疫情发生以来，北京安定醫院将一直以来在线下举办的健康大课堂改为线上直播，在微博、抖音、今日头条等新媒体平台上开展在线讲座，并实时与网友互动，答疑解惑，受众人数从线下时的每次100人左右提升到直播时的成千上万人，最高达到了10万+人次。在特定的纪念日，如世界精神卫生日、儿童孤独症日、老年痴呆日等，北京安定医院也会通过新媒体平台进行专题直播活动，有针对性地解决特定群体的疑问。线上讲座的时间、地点选择更加灵活，既易于专家操作，也便于公众观看，直播内容的可回放进一步方便了有需求的公众。利用新媒体进行直播，传播速度、传播效果与影响力远超传统的健康讲座，取得了极佳的效果。同时，医院还在新媒体上设置了固定专栏，将门诊等地设置的健康角内容，包括健康处方、科普知识、科普视频等搬上新媒体平台，定期更新，使公众足不出户就可以获取观看，医院还可以定期或不定期地对公众的留言给予解答。

（三）运用新媒体丰富健康科普的形式

与张贴海报、发放健康折页、举办线下讲座等传统健康科普方式相比，以微博、微信、抖音等平台为代表的新媒体涵盖了文字、图片、视频、音频、漫画、直播等多种形式，健康科普的传播方式更加多样，能更好地满足公众对健康知识的不同需求。

北京安定医院先后于2011年、2014年、2018年开通了微博、微信、抖音账号，针对不同平台的特色，有针对性地开展科普宣传。微博以短小精悍的文字或图片为主，抖音以短视频为主，微信则以长篇图文为主，直播则可多平台同时进行。针对同一科普内容，结合不同平台的特色经过包装后发布，在不同的新媒体平台间实现了资源共享。例如，2019年北京安定医院创作的精神健康系列科普漫画，以漫画的形式科普了抑郁症、儿童多动症、焦虑症、精神分裂症等常见精神心理疾病，之后，又将漫画制作成长篇图文、图片、短视频，一一发表在微信、微博、抖音等新媒体上，覆盖了不同媒介的受众，实现了多种形式的科普宣传，做到了传播效果的最大化。

（四）运用新媒体开展公共突发事件的健康科普

公共突发卫生事件发生后，及时、科学的健康科普必不可少。公立医院应依靠自身专业优势，积极利用新媒体发声。例如，新冠肺炎疫情期间，大量公众面对未知的病毒，产生了恐慌、焦虑的情绪，此时，线下健康教育活动举办受限，新媒体的优势则进一步凸显了出来。北京安定医院在2020年发布的384条健康科普信息中，新冠肺炎科普知识共195条，约占全部信息的50.8%（见表2）。公立医院借助新媒体平台传播疾病健康知识，传授心理调节方法，指导公众采取科学有效的防护措施，调节心理状态，提高了公众的危机应对能力，同时也起到平复社会舆论、维护社会稳定的作用，进一步凸显了健康科普的传播意义。

三、新媒体环境下公立医院开展健康科普的思考

（一）关注公众需求，加大科普内容建设

以用户思维为导向，坚持发布优质、有价值的健康信息，能够满足大众对健康的需求，增强受众黏性[8]。传播内容的科学性、专业性、权威性是公立医院具有的优势，但同时公立医院也要认识到自身存在选题重复、内容枯燥、形式单一、重数量而不重质量等问题。在内容为王的时代，文章内容的质量决定了其受欢迎的程度，因此，公立医院应注重科普内容品质的提升与形式的创新，将受众关注的医学科普知识以通俗易懂的语言、喜闻乐见的形式表现出来。同时，要以受众需求为导向，结合互联网大数据分析技术实现精准科普，即根据每个人的个人特征和所患疾病制定科普方案，给予被科普者最适合他的科普[9]。还要增加与公众的互动，提高公众参与度，及时掌握公众的科普阅读体验，对科普传播工作加以改进，从而满足公众个性化的健康需求。

（二）注重人才培养，建立新媒体科普团队

优秀的医学科普团队是保证医学科普质量的基础[10]。目前我国科普专业人才队伍建设滞后，缺乏既懂科学知识又会抓热点，既能将高深科技知识通俗化，又懂得新媒体传播规律的专业人才，导致科普传播效果大打折扣[5]。在新媒体环境下，公立医院要重视对科普大V的培养，凭借其高曝光率和关注度树立权威话语权，增加科普传播影响力。医院应像重视科研人才一样重视科普人才，建立科普人才培训、考核、激励机制，由宣传部门牵头，挖掘科普人才，建立科普专家库，定期组织与新媒体、科普传播相关的培训，利用线上线下健康科普活动锻炼人才；根據不同人才的特点，定向培养其适合的新媒体方向，根据疾病特色建成分门别类、各有所长的科普专家团队；同时，建立后备人才储备库，做好科普人才的“传帮带”；在考核合格的基础上，科普工作的成果应在医院绩效上予以体现，从而提高科普人才工作的积极性与主动性，形成人才培养的良性循环。

同时还要加强医院宣传队伍的建设。宣传干部应熟悉新媒体运营技巧，提高对新技术的敏感度，善于发现社会热点，将健康科普与新技术结合，提升传播力。依靠强有力的科普团队和宣传队伍，加强协同合作，合力打造新媒体科普团队。

（三）发挥融媒体理念，打造自媒体矩阵

“融媒体”是充分利用互联网这个载体，将既有共同点又存在互补性的不同媒体在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融，利益共融”的新型媒体[11]。新媒体矩阵指的是在社交媒体环境下，运营者以不同名称在单个自媒体平台上注册多个账号，或在不同自媒体平台上注册账号，形成新媒体账号方阵，实现同类信息的多渠道传播[12]。

当前，公立医院已具有融媒体意识，纷纷在不同自媒体平台注册了账号，从形式上形成了自媒体矩阵。但在实际运营中，账号之间并未实现媒体融合、资源共享，同时，各个账号发展不平衡，有的很活跃，基本能实现每日更新，内容也都经过精心设计，有的更新则不固定，甚至长期处于停更状态，并未形成真正的媒体矩阵，发挥其应有的传播效果。针对这种情况，公立医院应加大新媒体的运营力度，充分利用各个宣传平台，统一策划，集体发声，进行持续的内容输出，增加曝光机会，吸引受众关注，增强粉丝黏性，提升自媒体矩阵的传播效果。

（四）找准医院定位，突出自身专业特色

公立医院包括综合医院和专科医院、三甲医院和社区医院等不同分类。在进行健康科普传播时，公立医院应进行充分、深入的调研，了解自身的专业优势和服务的群体范围，找准自己的定位，有的放矢地运用新媒体进行健康科普传播。例如，综合医院可集中优势火力，突出科普最具影响力的某些专科疾病知识，以特色专业引领医院其他专业全面发展，中医院、妇幼保健院、精神专科医院等专科医院则应将本领域疾病知识做精做深，社区医院则应以社区居民为辐射范围，注重全科医疗保健等。精准的定位可以使公立医院明确自身健康科普的方向，确保其科普传播的落地性和有效性，为实现精准健康科普奠定坚实的基础。

（五）借助媒体力量，扩大健康科普影响力

医院作为医疗单位，受众局限在患者、家属及潜在患者上，要想进一步扩大科普影响力，需要借助专业媒体的力量。公立医院应掌握媒体属性，通过优化合作机制充分发挥媒体广泛性、实时性、有效性、互动性等方面的优势[13]。公立医院可凭借自身在医疗领域的专业特长，树立特色鲜明的科普宣传品牌，吸引媒体进行跟踪报道，或主动与媒体寻求合作，共同打造健康科普类话题或品牌项目，使双方互惠互利，在实现资源优势互补的同时扩大传播的范围和影响力，使更多公众受益。

四、结语

新媒体的兴起与发展为公立医院提供了更为广阔的传播平台，同时也提出更多挑战。经过多年实践，公立医院与时俱进，在健康科普传播方面取得了一定的效果，但与公众日益增长的健康需求相比，公立医院的科普传播工作仍任重道远，大有可为。

参考文献：

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[2] 国家卫生健康委员会.健康中国行动（2019—2030年）[EB/OL].中华人民共和国中央人民政府，http：//www.gov.cn/xinwen/2019-07/15/content_5409694. htm，2019-07-15.

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作者简介：朱秋艳（1984—），女，北京人，本科，社会工作师，研究方向：卫生事业管理、医院宣传。