广告传播如何践行人文关怀

摘要：广告传播中的人文关怀是一种独特的文化现象，也是企业发展的一个重要支撑，比如华润怡宝在贯彻人文关怀的理念上就有许多优秀的实践。本文以华润怡宝纯净水的广告传播为例，通过剖析该企业的广告案例，从创新广告符号的表达、塑造公益品牌形象、发挥传统文化价值三个方面阐述在广告传播中实现人文关怀的策略。

关键词：广告；传播；人文关怀

中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）09-0090-02

广告传播是以消费者为中心，以人文关怀为基础，以相互信任为己任，引导消费者进行健康消费[1]。从华润怡宝纯净水广告传播的历程中可以发现，人文关怀是华润怡宝一直以来始终奉行的品牌理念，同时也是华润怡宝实施人文营销策略的一种表现。本文基于此案例进行分析，寻找广告传播践行人文关怀的一些可参考的方案。

一、创新广告符号的表达

被誉为“日本消费社会研究第一人”的三浦展在他的著作《第四消费时代》中提出了“第四消费时代”的概念，他提出，现有的购物体验已经无法满足人们日益增长的需求，人们不再只享受物质带来的快乐，还开始对物质之外的快乐进行探索，还有什么能够提高人们的幸福指数。品牌的影响力对于一个企业而言十分关键，加强品牌的建设能有效推动企业的可持续发展，因此在品牌建设中要密切关注消费者的各种需求。而华润怡宝多年来的广告宣传语很好地做到了这一点。

“信任你我的怡宝”作为华润怡宝最深入人心的广告宣传语，情感定位非常突出，它表达的是情感诉求是“友情”与“信任”。通过拍摄广告进行传播的一些案例，可以看出这个宣传标语的品牌标签是“友情”和“信任”，并以此为基础，建立起一种独有的消费情绪，同时加强市场、消费者、品牌三者之间的相互作用。比如《怡宝纯净水广告铁路工篇》表达出“有责任才更信任”，《怡宝纯净水广告漂流瓶篇》则表达出“传递一份信任，分享一瓶好水”等等。

2015年是怡宝品牌30周年，华润怡宝面向市场开始转型，特别推出全新品牌宣传语“心纯净，行至美”，意思是带上一颗纯净的心，感悟世界纯粹的美。这个口号一如既往地考虑了人们的情感需求，在经济的快速发展带来了喧哗与浮躁的生活下，新宣传语呼吁大家保持内心纯净，感悟世间的美好。华润怡宝还邀请了汪涵、白岩松、蒋方舟等人作为传播的意见领袖，并根据目前的热门话题、社会现象，以家喻户晓的“纯心”故事为题材，创作出可读性强、传播快的故事内容。2018年里，华润怡宝西南区域用这一品牌命题，深入探索热爱生活、肯定自我的年轻人的情感需求，并完善了全新的活动理念。华润怡宝借助互联网进行广告传播，开展了尬街舞、秀滑板等趣味活动，与年轻消费者产生强烈的共鸣，完成情感升级，这是消费升级中的关键一步。

人文关怀对于华润怡宝在市场中稳居前列具有不可忽視的作用。这些具有人文情怀的广告宣传打动着消费者，且又恰如其分地与产品相贴合。它会使消费者意识到他们购买的不仅是单纯层面上的商品，还是更深层次上的品牌符号所表现出来的人文纽带。从现实看，广告的制作不一定需要添加额外的“色彩”，然而一定要具有丰富的文化底蕴[2]。

广告传播需要注重符号的能指和所指，比如在广告宣传语或者广告的拍摄内容中，贯彻以人为本的核心理念，关注人们的生活状况和精神需求，重视人们的个性化发展和价值取向。总而言之，广告传播需要寻找独特的洞见，用符号建立起与消费者的联系，从而践行人文关怀。

二、塑造公益品牌形象

里克·莱兹伯斯的《品牌管理》一书中是这样定义“品牌”的：“品牌是能够使某个企业的产品或服务与其同类区别开来的。”品牌象征一定的文化，广告是一种大众文化，它与人们的社会生活紧密相连，在进行商品交易信息传播的同时还承载着人文精神传播的任务，发挥文化功能的传播效应已成为促进企业自身发展的重要因素。

华润怡宝在“品牌基石，责任为先”文化理念的指引和驱动下，始终致力于“纯净”公益。从2007年起，华润怡宝发起了“百图计划”，为阅读资源匮乏地区的儿童送去爱与陪伴；在2008年“5·12”汶川地震、2013年“4·20”雅安地震等时期，华润怡宝全力为灾区提供饮用水、衣物、帐篷等物资；2015年华润怡宝开展“晒三分钟，捐一瓶水”纯心送水活动，2018年发起#水说公益#演讲活动；在2020年新冠肺炎疫情暴发时，华润怡宝帮助280多家医疗卫生组织，其中包括医院和疾病控制中心以及红十字会等，捐赠了39219箱饮用水和饮料，总价值超过100万元。通过这些措施，华润怡宝不但加强了与消费者以及相关企业之间的相互沟通，同时打造了关注弱势群体、服务社会的企业品牌形象，扩大了人文情怀的影响力。

有了上面的这些品牌故事，华润怡宝还开始进行品牌理念的故事传播，如拍摄了《怡宝饮用水2008年公益广告<选择篇>》《怡宝百万图书公益计划宣传广告片》《怡宝公益广告——“心纯净，行至美” 蒋方舟篇》等公益广告。这些公益广告具有引人入胜的故事和清晰的策略点，构建了消费者对于品牌的忠诚。比如蒋方舟篇拍摄了作为青年作家的她在山区支教的故事，在广告里山区的小孩子笑着喝下华润怡宝纯净水，最后以“心纯净，行至美，欢迎参加纯心行动”结尾。广告一方面表达了怡宝在做公益项目，另一方面则暗示消费者，购买产品能间接地为山区的孩子捐赠一份爱心。

《广告传播新理论》书中说“慈善”已经成为商界一个非常普遍的概念。然而，不能将慈善单纯地理解为捐赠活动，它更是一种较为广泛的、积极的解决社会问题的公益活动。即企业理念从营利性企业转变为拥有公益理念的企业。公益性广告是一种以关注社会公益主题、社会弱势群体为主要诉求点，提升企业、品牌或产品形象的广告形式。华润怡宝用这些公益广告具有“隐商性”，使其人文关怀行为真正落实到消费者身上，将品牌的公益理念纳入人文情怀理念。

因此，企业的广告传播要在商业性诉求与公益性诉求中寻找到一个合适的切入点，并承担起相应的社会责任，在公益性品牌的传播中，要突出人文情怀，将品牌责任与社会服务有机结合，与消费者共同关注社会的发展。

三、发挥传统文化价值

在中国传统文化中，“人文”二字最早出现在《周易》卦中[3]。在广告传播的过程中，传统文化尤为重要。不同民族的生活方式、风俗习惯、伦理道德、审美情趣都是不同的。在儒、释、道思想的影响下，中国历史上形成了相对稳定的世界观、人生观和道德观等，具体体现在天人合一、忠、孝、仁、義、德、礼、和等方面。而人文精神尤其得到中国人的追捧，基于此，就会对广告传播产生直接的作用。

华润怡宝将“心纯净，行至美”作为全新的品牌发展理念，借助互联网的优势对产品包装进行了修改。比如在华润怡宝纯净水的瓶身上，与中国传统书法结合，印有老子、王阳明等传统文化中最具代表性的水哲学，使这些诗句与华润怡宝纯净水的全新品牌Slogan（标语）相对应。此外，华润怡宝在瓶身印有二维码，消费者如果对瓶子上的中国古典哲学感到好奇，就可以扫码进行更加深入的了解。不同于许多企业扫码跳转链接后花里胡哨的消费页面，华润怡宝将品牌传播当作自媒体来经营，也就是说，华润怡宝是以原创内容为核心来进行广告传播。这些原创内容来自上面所说的“意见领袖”的故事，以名人的故事打造其广告内容，传播“心纯净，行至美”的文化旋律。

乔治·葛里宾是著名的广告人，他曾经说过，对于广告的用语，最好使用清晰易懂的方言，如果你想向他人推销你的产品，就必须使用具有亲和力的地方语言，这样就很容易拉近你与消费者之间的距离。此外，从公共传播角度看广告的社会责任，从信息内涵上看，广告除了包含各种基本信息的沟通外，还包含着文化上的沟通[4]。相对来说，广告既为消费者开启了便利之门，也为他们提供了人文关怀，并可以使他们在广告情境中分享传统审美观念，通过认识自身实现社会交往。对于广告而言，消费者对于其传播中所表现出来的文化看得极为重要。随着人们审美意识的不断增强，广告中的文化品位也具有极其重要的现实意义。当广告内容进一步表现出本民族文化内容的时候，基于民族情感和文化，消费者的认同度会更高，这也会使消费者产生民族自豪感。

广告传播在创造商业价值的同时也体现出许多的文化价值。正是这些因素使得其在传播的过程中，给人们的思想行为和社会精神文化带来深刻的影响。因此，广告传播要深入地了解民族的传统价值观念、传统民族精神、传统民间习俗、传统文学艺术等方面，从而把这些内容融入广告传播，更好地践行人文关怀。

四、结语

广告传播作为一种社会现象，是社会整体的一部分，广告传播是否践行人文关怀对一个企业的发展至关重要，华润怡宝就是个鲜活的例子。一个具有人文情怀的品牌符号，不仅能提升企业品牌的形象，同时还能使其充满活力，更容易被消费者接受。这种品牌价值理念值得其他企业在广告传播中学习。

参考文献：

[1] 徐协.论广告传播中的人文关怀[J].新闻界，2007（01）：95-96.

[2] 李儒俊.论广告传播的人文关怀缺失[J].商场现代化，2008（30）：161.

[3] 徐子宏.周易全译[M].贵阳：贵州人民出版社，1991：122.

[4] 杨雪晶.商业广告的人文关怀研究[D].长春：东北师范大学，2005.

作者简介：刘迎彬（1999—），女，湖南新化人，本科在读，研究方向：网络与新媒体。