“拟剧理论”下主流媒体新闻传播者角色解码

摘要：主流媒体发声者在新闻传播中扮演重要角色，而如今主流媒体开始将新闻传播者“角色化”“人设化”“符号化”，选取角色，赋予标签，吸引不同特质受众，以前台设置、角色搭配、呈现剧班等方式强化了传播效果。同时，新闻传播者已成为媒介本身，经历了“抽象—具象—再抽象”的过程，以不同的特质符号吸引不同群体的受众，向受众传递不同的情绪、信息，成为新闻信息传播媒介的重要一环。本文从欧文·戈夫曼的“拟剧理论”视角出发，以央视为例，分析解码主流新闻传播者角色符号在新闻传播发展上具有的作用和意义，希望可以补充主流媒体转型相关研究的视角，对新闻事业发展有所助益。

关键词：主流媒体；拟剧理论；角色解码；符号化

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）09-0032-03

一、主流媒体传播者的剧场角色建构

（一）主流媒体角色的“拟剧理论”分析

“拟剧理论”由美国社会学家欧文·戈夫曼倡导，其主要理论阐述在《日常生活中的自我呈现》中，将人在社会群体中的行为比作表演，将社会各个场景比作前台和幕后，将特定群体比作剧班，将社交互动比作情境扮演等，人在社会交往中有意识地进行自我呈现、印象管理和群体配合，运用戏剧语言对人与人之间的交往进行了社会学分析[1]。如今“拟剧理论”已经被应用于新闻传播领域的研究中，对新闻传播现象进行分析。可以说，新闻传播者就像在舞台上表演的角色，在传播的过程中，受众解码传播者传播的信息，而这些信息实际来自新闻传播者的动作和语言甚至其本身形象，这些因素构成了信息传递的符号，背后蕴含着想要传达的意义。

主流媒体一般被认为所传递的价值观符合大部分群体的思想、在一定程度上可以控制舆论导向，在媒体传递和表达时具有较大的权威。在我国，主流媒体即以央视新闻为代表的传统新闻媒体[2]。

央视主播和记者是受众眼中新闻传播角色的直接扮演者，如同舞台的表演者，每时每刻都曝光在大众眼中，因此新闻传播者的符号构建对于受众对新闻媒体的定位和印象至关重要，央视也是从构建传播符号的思路进行传播形式变革，突破原有的固定形式，吸引受众眼球，打造新的受众吸引点，走下神坛，适应互联网传播趋势，进入新型传播阶段。

2017年，朱广权在央视每年的除夕特别节目《一年又一年》中给网友“现场回答”，金句频出，受到许多人的关注，此后他逐渐被冠以“段子手朱广权”的称号，成了央视第一个靠个人特色被受众熟知的新闻主播。同年，撒贝宁在脱口秀大会中讲述自己“北漂保送经历”，一句“北大也还行”成为网络热梗，同时在其他综艺上由于个人特色和极强的综艺感，具有了较高的辨识度。2019年的全国两会期间，新闻传播形态出现了Vlog，凭借这一趋势，央视新闻以“康辉的VLOG”为词条，在新浪、微博、B站等平台上发布了央视新闻主持人康辉拍摄的采访习近平出访的新闻视频报道；同年7月29日，康辉在微博《主播说联播》中回应中美贸易摩擦发言“荒唐得令人喷饭”登上微博热搜，同时也使《主播说联播》得到了大量关注。另外，从“羡慕嫉妒恨”和“满嘴跑火车”到“怨妇心态”与“遮羞布”，央视新闻一改原来沉闷严肃的话语体系，向诙谐、接地气的语言风格转变。

以康辉为转折点可以表明，央视已经开始自主构建新闻传播者个性化符号，对其进行定位，并策划以新闻传播者为吸引点的传播形式。以往主流媒体都以新闻内容吸引受众，而现在特定的新闻传播者成了传播内容中的亮点，成了舞台上的主角。2020年9月，央视吉林站记者王冰冰爆火，成为央视的又一现象级人物，她与李佳琦直播带货，直播的“生图”阅读量达2.3亿，讨论量达2.7万，随后王冰冰现身青年大学习等各大活动，受到了网友的广泛关注。

（二）角色构建过程及功能

从主播的角色构建来看，符号的一种功能是以某种客观物质所见所闻的表现方式呈现给受众，另一种关键的功能就是传达背后的意义。结构主义语言学奠基人索绪尔认为，符号可以分为能指和所指。能指往往是一个具体的东西，如声音或图像，而所指是背后的意义。符号学认为符号具有意义[3]。

符号化的新闻传播者各有其功能，如尼尔·波兹曼所说的“媒介即隐喻”[4]。如朱广权就是妙语连珠、接地气、关注受众生活的主播形象，撒贝宁是诙谐又不失才华的北大学霸形象，康辉是严肃正经的“老干部”形象，王冰冰是甜美可人、温柔有亲和力、如邻家女孩一般的女记者形象，海霞是业务能力强、英气端庄的女主播形象。

他们的角色塑造经历了“抽象—具象—再抽象”的过程。从前新闻传播者只是新闻与受众之间的中介，是抽象意义上的一个群体。但当群体中的某一位主播以个人特质成为一个热点时引发部分受众关注，再通过微博、微信公众号、抖音、B站等渠道的搜索词条对其进行话题宣传，用关键词和短视频巩固受众对角色的记忆点。此时该主播已经从抽象的群体中走出来，个人特质、身份背景、经历、主持栏目等使其形象变得越来越具象化。此后为该主播提供“表演舞台”，推出以该主播为看点的相关栏目、活动，如《青年大学习》王冰冰期、《主播说联播》和“康辉VLOG”，将主播名字与内容绑定在一起，对主播所主持内容进行报道，吸引受众观看，并在报道的评论性语言中巩固主播特性，发布与主播特性相关的评论性语言、图片、视频等，甚至塑造专属标签，使主播从具象的个人走向第二轮抽象化——该主播成为抽象的符号。

而且在角色的塑造和传播中，央视也在不断接收受众的反馈、倾听受众的声音、滿足受众的要求，根据反馈对传播内容进行不断修正，给予回应，使其迎合受众的口味，获得更佳的传播效果。如网友称朱广权、康辉、撒贝宁为“央视boys”，还有网友称加上尼格买提可以组成“央视F4”，不久央视就策划了以“央视boys”为宣传词条的同台画面，以及“央视F4”共同为贫困地区直播带货活动。

欧文·戈夫曼认为，前台是个人的一部分，如官职或官职级别标志、衣装、性别、年龄、种族特征、身材、外貌、说话方式、面部行为等，在这些用来传达符号的媒体中，有些是固定在个人身上的，如种族特征，不会由于一段时间内环境的变化而发生变化。另一方面，传递符号有一些名称和解决方案，这些名称和解决方案是相对可变的或暂时的。比如表情这些媒介在表演中随时随地会发生变化。个人的前台是由各种刺激构成的，可以把自己区分为外表和举止，因此我们往往期望在外表与举止之间有一种确定的一致性[1]。由于受刻板印象影响，平面化的新闻主播变为有特定标签的个体，再抽象化为一种特性符号的代名词，他们以不同的特质符号吸引不同群体的受众，向受众传递不同的情绪、信息，在新闻信息传播效果和议程设置方面起着重要作用。而主播可以跳脱出群体束缚，展示个人风采，在报道时赋予不同的新闻信息内容个人风格和特色，增加趣味性和吸引力，使受众喜闻乐见，增加了主流媒体的权威性、主导力和热度，在互联网时代微博、微信、客户端、短视频平台都受到了各个年龄段受众的关注，巩固了主流媒体的传播地位。

二、主流媒体传播者角色变化与场景设置

（一）前台场景变换

根据欧文·戈夫曼的《日常生活中的自我呈现》，“舞台设置”指表达性装备的场景部分，“个人前台”指表达性状态，这可以使我们与表演者产生内在认同，也会随着表演者的移动而移动。在央视新闻传播者的角色塑造过程中，除了观众习惯的情境，如新闻联播演播室、新闻报道现场，央视还开辟了为主播和记者提供表现机会的多种形式的“舞台”，如适合手机移动端竖屏的《主播说联播》、Vlog、央视主播和记者直播间带货、《青年大学习》、参加综艺节目、真人秀，从演播室走向其他舞台，从户外走进演播厅，进行多种“舞台”场景变换。

而这种场景变换更多体现在新媒体端的布局上。以B站为例，早在央视新闻官宣入驻前，央视旗下的多个账号便早已扎根在此，其中关注度最高的是央视频，粉丝数多达177.7万，此外，央视网、小央视频、央视财经等多个账号也有数十万粉丝。抖音上官方认证过的央视旗下账号有18个，包括央视新闻、央视频、央视财经等，其中关注最高的央视新闻粉丝达到了1.1亿。

而在在观众的往常认知中，主流媒体新闻传播者的形象和出镜方式是有一套定式、不常变化的，这样的“表演者”如果改变了出镜和播报的常规手法，或在“舞台”中讨论不同于平时工作的内容，会使人产生新鲜感，吸引受众的眼球。央视主播和记者走下演播室参加综艺节目、录制Vlog、在屏幕前谈论自我经历，模糊了后台和前台的界限，使平日以报道新闻事实为职责的他们更显立体、新鲜、熟悉感与亲切感，增加与观众的互动，潜移默化地模糊了在主流媒体新闻传播时的单向式效果，在淡化大众传播的距离感的同时，增强了人际传播的互动感，拉近了主流媒体与受众的距离，同时也是主播和记者被赋予角色的作用体现。

（二）前台设置策略

在“康辉VLOG”中，前台行为和后台行为的界限逐渐模糊，即将到来的光鲜亮丽演出中主播内容的幕后粗糙、失误、准备状态也经常出现在镜头中，在拍摄过程中出现不熟练的情况和尴尬的现象看起来真实又亲和。但是央视Vlog的前台内容不是由表演者自己创造的，而是依然产生于原有的新闻内容策划，选题类型、内容、主题不发生变化，以展现大型的国际新闻事件为主，只是在形式和视角上有一定的改变，令人眼前一亮。

（三）后台曝光

如“康辉VLOG”的“揭秘联播主播手中的稿件”“直击总台大院”，央视通过展现传统媒体新闻生产流程不为人知的一面，满足了公众更多的信息期待，一改公众对央视的刻板印象，央视主动曝光自己后台的策略，使公众对央视有了全新的认识，过去受众心中“高高在上”的央视如今变得近在咫尺，拉近了央视与社会大众之间的距离。而央视生活分享节目《你好，生活》中，主持人分享自己的成长经历、家庭亲人与婚姻，也使观众心中严肃的主播形象变得立体生动起来，亲切感倍增。

（四）角色搭配的剧班

欧文·戈夫曼用“剧班”表示在表演同一常规程序时相互协同配合的任何一组人，各自扮演符合观众期待的角色，有符合期待以及与所处场景一致的言行和举止。如“央视boys”“央视F4”同台主持或进行新闻信息传播，按照策划好的内容进行配合，在做好自己角色工作时发挥自身特色，并在言语和举止上烘托对方的特色，使内容达到展示自身角色特点、完成信息符号传递、符合观众期待的效果。比如《你好，生活》第二季第4期中，“央视团建”的夜晚，央视主持人张蕾说：“我当时是艺术类第一。”尼格买提：“我也是第一名。”康辉：“谁不是第一？”撒贝宁：“跟一帮还需要考试的人坐在一起，哎呀真的是……”（撒貝宁为北大保送生），这样一群优秀的“学霸”央视主播在真人秀“舞台”上进行“表演”，他们搭配组成了一个剧班，展示的个人前台就是“成绩优异”的标签，相互配合完成了“央视的新闻传播者成绩优异”这一信息的传递。

三、新闻传播者角色新功能

从“拟剧理论”看以央视为代表的角色策略，意味着如今新闻传播者的职业角色出现了新的功能，除了采集、编辑和报道新闻事实，他们也成了媒介本身。

首先其具有双向的社会互动感。新闻报道中人称视角切换灵活，报道角度创新转变，央视主持人与受众之间形成了一种身临其境的互动，具有强烈的熟悉感、仪式感、参与感、在场感。突破了传统新闻报道的单向传播性，利用“两微一端”和短视频，有助于建立拥有全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体格局的全媒体传播时代。

其次，其满足了受众的信息期待。这种个人品牌形象的打造迎合了现代年轻人的文化审美品位，获得了较强的用户黏性。所使用的话语体系和传播方式满足了受众对新兴传播方式的使用，满足了受众对信息的期待与“窥视欲”，传播者也及时依据受众的喜好和建议策划传播形式和内容，符合互联网时代的用户思维。

最后，其具有亲近性。通过人格化的表达、符号化的塑造，建立起了媒体的品牌形象，形成了一种亲近性，有利于提高公众的信任，提高媒体与受众的传播亲密度，加强新闻传播者与受众的双向沟通。观众在观看央视的节目时，会觉得自己与主播建立了密切的关系。作为官方信息发布平台，央视的传播姿态是自上而下的，央视新闻主播只能在演播室里被看到，观众只能在屏幕前看到表演。但这种传播姿态对粉丝不具吸引力，传递效果日渐微弱，难以维持用户黏性。而如今移动终端、互联网、自媒体平台、短视频的出现使主流媒体必将走下神坛“接地气”，这种形象更利于大众传播。

四、局限与反思

央视通过构建个性化的新闻传播者符号吸引了一定数量的粉丝，在主流媒体顺应新媒体时代转型中迈出了一大步，具有创新和引领作用，但其中也有一些局限值得反思。

第一，央视近段时间吸引大批粉丝的特别之处还停留在新闻传播者身上，类似于舞台的“明星”。而最终理想效果应是将受众注意力转移到新闻传播内容本身。在这个“内容为王”的时代，仅凭借新闻传播者的魅力标签是难以维持固定受众的，受众会有不稳定性和波动等特点。央视应进一步采取策略，将新闻内容与新闻传播者有机结合起来，成为不可分割的一部分。第二，央视对新闻角色的塑造应进行动态的策划和分析，避免受到刻板印象的影响，对于在新闻传播中的任何生产活动都应该实事求是，具体问题具体分析，顺应现实，避免思维固化。第三，从目前来看，不论是“两微一端”、抖音、B站的各种新媒体平台账号还是符号化的新闻传播者，央视已经在用户思维的传播潮流中掌握了规律，但是央视主要改变的还是平台、技术手段、媒体形式和传播者等方面。在新媒体平台上传播的内容与在电视等传统媒体上传播的内容依然较难区分，主流媒体的主持人风格还有正统严肃的距离感，这说明央视还需进一步开放思维，找到新媒体与传统媒体的差别，树立用户思维，以用户为主位，策划适应新媒体平台和用户思维的内容和风格。

从新媒体的发展现状来看，央视转型还有很长的路要走，以新闻传播者吸引受众并不是长久之计，但将其作为央视转型的一个过渡策略是切实可行的，也取得了良好的效果，期待央视在下一个转型阶段带来令人耳目一新的创新策略。

五、结语

从“拟剧理论”来观察主流媒体的传播形态，幕前的新闻传播者就像在舞台上表演的角色，观众在欣赏表演时会通过外形、言语、举止、身份角色获取演员想要表达的意义。新闻传播者的角色在构建与意义传达的过程中形成了符号传播的过程。从实际的传播效果和反馈来看，这种策略在竞争激烈的新媒体环境下取得了不错的反响。主流媒体传播者必须及时调整策略，重塑媒介形态，重获大众注意力，在新闻领域的传播中积极运用技术和技巧，创新突破，带来更多精彩的传播内容。

参考文献：

[1] 欧文·戈夫曼.日常生活中的自我呈现[M].北京：北京大学出版社，2008：15-20.

[2] 刘芸汐.主流媒体的内容制作与传播方式转型——以央视新闻主播Vlog为例[J].视听，2020（11）：175-176.

[3] 黄荣昌.符号学建构下新闻记者角色再思考[J].中国报业，2019（08）：56-57.

[4] 尼尔·波兹曼.娱乐至死[M].广西：广西师范大学出版社，2011：1-3.

作者简介：曹斯瑜（1999—），女，吉林大安人，本科在读，研究方向：新闻传播。