社交媒体时代高校形象构建研究

刘川 肖明

摘要：社交媒体的发展对高校的形象塑造是一把双刃剑。社交媒体时代，高校形象传播的主体、内容、渠道、受众和效果都发生了变化。为更好地传播正面积极的良好形象，高校应掌握主动权，联合利益相关方，形成传播合力，构建立体融合的传播格局，做好关键事件中的舆情管理和危机应对。

关键词：社交媒体；高校形象；形象构建；舆情管理；危机应对

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）09-0020-03

一、高校形象的定义及价值

形象，是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等感官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象，是人们意识和认知的结果。

高校形象，是指高校内外公众对高校的内在特点和外在表现的总体印象和评价，是学校在长期建设与发展中的综合体现与反映，包括教学、科研、管理、设施、环境、学校文化、校友等。

高校形象的内涵主要包含两方面的内容。一方面，高校形象是高校面向社会公众时各方面表现和特征的展现，不仅包括具体可见的成果和可感知的服务，如教学实践、科研活动、高效管理等，还包括以行为或物质载体为中介所呈现出的存在于教职员工和学生内心的精神形象；另一方面，高校形象是社会公众对高校各方面要素和建设发展的内心反映和价值判断。

在大众传媒逐渐发展的过程中，受众对高校的整体认知、印象和评价的集合，是高校的符号化体征，具有品牌性、多元性、可塑性、联想性等特点。因此，高校形象是一种无形资产，是高校的社会名片。对高校来说，良好的形象不仅能增强内部的凝聚力和向心力，还有助于公众了解和认识高校，进而理解、认同和支持高校及其决策，提高高校的知名度和影响力。对高校师生来说，良好的高校形象有助于师生获得更优的社会资源、发展机遇和更广阔的空间。所以，高校必须重视形象的建构和塑造。

国外学者在探究高校形象建设时，多从品牌营销的角度出发，提出高校要加强前期市场调研工作，做好战略规划、思路创新等工作，同时主动创建视觉设计、核心价值观等可见标志。

国内学者对高校形象建设途径的探究，结合了国内教育环境的实际情况，更具参考意义。张文雯、景庆虹从公共关系角度切入，认为高校在塑造自身形象的过程中，不仅要做好内部管理人员、教师、学生等关系的沟通，还要协调好外部关系，如政府关系、媒介关系、家长公众关系等[1]。陈狮、伍施乐从媒体角度出发，认为塑造高校形象的整体规划要立足全局，发挥校内外媒体的优势，建立有效的舆论应对机制，营造良好的内外部环境[2]。杨丽娟认为，高校识别系统主要由理念、行为、视觉三部分组成，在实施过程中要精准定位，提升学术及科研水平，完善高校管理机制和协调校内外各方关系[3]。

有关高校形象的研究主要从高校形象建设的重要性、高校形象组成元素、高校形象建设研究三个层面展开。社交媒体时代，传播媒介对高校形象塑造的作用日益突出，但目前国内高校在自身形象的塑造过程中，对社交媒体的重视及应用程度还有待提升。因此，本文集中探讨高校在社交媒体上塑造自身形象的策略，以期提高相关高校对社交媒体及形象塑造的重视程度。

二、社交媒體时代高校形象建构的机遇与挑战

社交媒体的概念有广义与狭义之分。广义的社交媒体指所有用于社交的中介，狭义的社交媒体指基于Web2.0的社交媒体。因为本文有关高校形象的研究，更侧重社交媒体的社交属性和媒体属性，所以此处的社交媒体从狭义概念出发，特指基于Web2.0的社交媒体，即社交网站、即时通信、短视频APP等用户生成内容类媒体。

与过去单一化的传播主体不同，社交媒体的传播主体更为多元，用户可以进行创作、编辑、传播、消费、评论等，由此衍生出的对话性、互动性，塑造出了一种更加多向的交流空间。从系统论角度出发，社交媒体表现为一个松散的、多人参与的社会性信息系统，其内部控制机制少，信息流动自由，所以社交媒体生态处于有序与无序之间，热点类事件的产生与发展呈现出系统涌现的特征，难以实现事前预测及事后控制。

近几年，社交媒体的发展为高校形象建设提供了新平台，同时也带来了新挑战。社交媒体一改高校传统形象建设成本高、效益低、范围有限的局面，以学校官网、微信公众号、微博、抖音等社交媒体账号为工具，为高校的形象塑造打开了窗口。此外，社交媒体可以为高校的形象建设提供更全面的监督，有助于在公开透明的环境下，督促高校及时纠正不良现象，塑造正面、积极、向上的高校形象。但社交媒体的平民性，使任何人都可以成为社交媒体上的信息传播者，因此高校面临的舆论环境纷繁复杂，危机事件的处理难度也变得越来越高。因为社交媒体能打破时空界限，传播信息的速度极快，所以高校错过危机事件最佳处理时机后，很难挽回损失。

（一）传播主体转向

传统媒体时代，在高校形象塑造过程中，发挥把关和主力作用的是高校宣传部门。进入社交媒体时代，塑造高校形象的信息传播主体逐渐泛化，呈现出多极、个性、碎片等特点。高校管理部门、在校师生、毕业校友、社会公众，任何一个关注高校并能够使用社交媒体的人，都有可能成为高校形象塑造过程中的传播者。例如，在哔哩哔哩视频网站搜索“中国传媒大学”，除官方账号外，更多的是个人UP主制作的与学校相关的内容。

（二）传播内容发展

传统媒体时代，高校形象传播内容多为与工作相关的、相对严肃的官方报道。社交媒体环境下，随着媒介渠道的增加，传播内容的形式呈现出多样化的特点，篇幅较长的公众号文章、简短精练的微博文案、精心制作的短视频并驾齐驱。新形式背后的内容，不仅有信息、知识、思想的展示，更有风格、特色、内涵的彰显，因此传播内容开始朝着知识性、可读性、互动性、趣味性的方向转变。以高校开学典礼的传播为例，文字、图片、视频、直播等形式同频共振，为内容的展现提供了更多的可能。

（三）传播媒介融合

社交媒体时代，高校形象塑造可以利用的媒介不仅有报刊、宣传册、广播等校园传统媒体，也包括微信、微博、短视频平台等社交媒体。不同的媒介有不同的优势，高校传统媒体传播的内容更贴近校园生活，受众主要为在校师生，对高校形象塑造的影响范围相对较小，集中在校园内部。当下，随着社交媒体的普及，高校融合使用社交媒体进行传播，内容更贴近时下受众的个性化需要，传播范围也能延展到全社会，影响力巨大。例如，各高校目前不仅利用校报、校园广播等媒介报道学校信息，更将内容制作成适合社交媒体的形式，多媒介、多渠道融合传播。

（四）传播受众扩大

传统媒体时代，传播渠道的相对匮乏以及传播成本的高昂，使高校多数信息的传播局限在校园内部，其受众群体主要为本校师生或与学校关系极为密切的群体，不仅如此，传播时间也比较受限。但社交媒体的广泛应用，使高校信息传播得以打破时空局限，相关信息可以通过不同社交软件全天候传播到任何地方，受众范围迅速扩大。此外，社交媒体内容的碎片化，在使用户社交媒体使用时间、使用习惯碎片化的同时，也为社交媒体嵌入更多场景提供了可能，为受众群体的进一步扩大提供了契机。

（五）传播效果不确定

麦克卢汉“媒介即讯息”的观点认为，传播媒介自身所具有的特性是影响传播效果的重要中介因素之一。因此，不同的渠道、不同的传播主体、不同的传播内容，传播效果也各不相同。当下社交媒体已成为塑造高校形象的主要传播媒介，文字、图片、视频、直播等不同形式，突破了传统媒体线性内容的限制，形成了更具传播力的新传播形态。丰富的信息量在满足人们获取信息的需求的同时，在加深了受众对高校的了解的同时，也形塑了更加丰富多元的高校形象。但信息爆炸给人们注意力带来的负荷，衍生出了注意力匮乏等棘手问题。不仅如此，质量参差不齐、真假难辨的信息，也在一定程度上影响着受众对高校形象的认知和判断。

三、社交媒体时代高校建构自身形象的策略

社交媒体时代，高校应结合社交媒体的特点，采取相应的策略，以构建自身积极正面的形象。

（一）掌握主动权，形成传播合力

社交媒体时代，人人都是传播主体，每位师生都在高校形象塑造的过程中发挥着举足轻重的作用。顺应传播主体转向的趋势，高校应健全传播组织架构，完善高校形象传播链条，从不同层面入手，合力进行传播。

首先，从核心层面来说，高校官方宣传部门应掌握主动权，提高在社交媒体上进行形象宣传的能力，主动进行议程设置，发挥主导作用，做好高校形象的建设宣传及推广维护。例如，中国传媒大学官方社交媒体账号用贴合各媒介平台的内容，及时更新学校相关活动信息。

其次，从中间层面来说，高校应调动各院系、学生团体、在校师生等主体的积极性，策划更具互动性和影响力的话题活动，让中间层面各主体主动参与形象共塑，拓展高校形象传播的广度和内容深度。

最后，从拓展层面来说，与学校有密切关系且具有一定影响力的传播主体，如知名校友、社会公众等，可以为高校形象建设贡献能量，以期在多元的声音中塑造更加丰富立体的高校形象。例如，白岩松、康辉等校友的每一次出镜，都可以视为中国传媒大学的一次形象展示。

有條件的高校应完善学校官方发言人制度，通过官方渠道发布权威信息，增强高校形象塑造的专业性、严谨性。

（二）提升传播内容的影响力、感染力

社交媒体时代，受众为满足自身信息需求，会主动选择与自己观点看法一致的媒介内容，因此高校在塑造自身形象的过程中，应贯彻精准针对、分众传播的理念，总结分析用户需求，以多样的风格、多形式的表现手法满足分众需求。

具体来说，对于高校理念类内容，如办学思想、校训、校史、校歌等精神文化要素的形象传播，除了比较正式的宣传外，还要利用多样化的社交媒体形式，以不同形态的表现方式多角度呈现；对于师生风采类内容，如师资水平、科研实力、学生风采等要素的形象传播，要利用社交媒体分众化传播的特点，对以上内容进行切分细化，分门类、分专业、分典型，以故事化的手法在社交媒体上呈现给不同兴趣的分众；对于校园特色类内容，如校园环境、教学设施、生活环境等具体可视的内容，应该利用更具视觉呈现力的社交媒体形式，如短视频、Vlog、直播等，增强观众的沉浸感、具身感、临场感，提升传播内容的吸引力和感染力，利用新技术引发情感共鸣，助力高校形象的塑造。

同时，要致力于高校形象的年轻化、虚拟化建设，增强其社交媒体形象的亲和力，应立足于学生群体的生活和趣味，结合热点事件产出高质量内容。在具体的视觉化呈现上，要让高校虚拟形象动起来，与用户互动对话。例如，中国传媒大学官微的IP形象“传传”，利用《我的世界》打造的“云端毕业典礼”等，影响力与感染力不言而喻。

（三）构建立体融合的传播格局

在塑造高校形象的过程中，对于传播内容的策划生产，需要根据不同媒介的特征与优势，合理分工、优势互补。例如，高校官方网站具有体量大、开放等特点，适合进行综合性报道；校报、校园广播具有知识性及人文性等特点，适合进行校园专题类、系列报道类内容的传播；微信、微博等社交媒体具有个性化、平台化等特点，应以用户为中心，在公共性和现实强关系的加持下，构建传播生态；短视频、直播、VR等媒介形式，能满足受众对影像和声音的青睐，以其沉浸感、具身性、体验性等特点增强传播的感染力。

此外，要注重挖掘品牌形象元素，如学校的Logo、IP形象等。例如，中国传媒大学将新闻与传播、播音主持等元素融入社交媒体传播内容，彰显了学校在该方面的专业性。

同时，要加强校内媒体与社交媒体的创新性融合，扩大传播渠道，优化传播效果。高校还要完善社交媒体上的传播链条，与媒体和社交平台保持良好关系，尤其是当下使用最广泛的抖音、哔哩哔哩视频网站等，从而提高塑造形象的能力。

（四）利用关键事件打造形象

高校媒介形象是高校在与媒体和公众多方互动的过程中建构的一种形象体系，包括高校自身形象、高校媒体传播形象、高校受众生成形象。这一形象体系的建构，是多方面因素长期积累的结果，但过程中正面性质的关键事件的合理利用，始终发挥着至关重要的作用。

对高校来说，关键事件中的形象塑造，即发挥社交媒体在传播中的特性和功能，以校庆、开学典礼、毕业典礼等正面积极的活动为契机，打造独具特色的内容，增添独具特色的元素，从不同方面展现高校的综合优势。在利用社交媒体渠道降低用户获取高校信息难度的同时，用內容和形式的多样性提高辨识度，可以借此提升高校在社会上的知名度和赞誉度，助力自身形象的塑造。例如，中国传媒大学通过不同的社交媒体平台，直播开学典礼等活动，并用短视频的形式对活动进行细节分割，感染力极强。同时，利用《我的世界》打造了一场特殊却不失仪式感的“云毕业典礼”，如此别有心意的创新活动获得了广泛的讨论，“央视新闻”抖音账号以及人民网争相报道，不仅展现了学校特色、专业特色，更在传播过程中塑造了积极正面的高校形象。

（五）重视舆情，及时应对危机事件

在社交媒体迅速发展的今天，任何社会组织都无法避免影响自身形象的突发危机事件的发生，高校也是如此。高校中发生的学术不端、校园霸凌、学生自杀等事件，本身便具有极高的关注度，而社交媒体更会加速舆论的发酵，在网络上引发大规模讨论。

突发危机事件对高校形象的影响往往极为恶劣，因此高校应实时监测舆情，及时回应负面信息，第一时间启动应急预案，把握危机事件处理的最佳时机，降低负面影响。例如，中国传媒大学校宣传部设置了专门的舆情监测小组，对社交媒体上有关本校的舆情进行实时监测跟进，取得了良好的效果。

突发危机事件发生后，沉默逃避只会让不良影响继续扩大，滋生网络谣言，致使舆论极化。虽然负面事件本身的性质无法改变，但是高校第一时间回应社会关注，端正自身态度，调查事件真相，并通过社交媒体向社会、公众及时更新事件进展，有利于形成一种公开透明的舆论氛围，树立起高校勇担责任、认真负责的正面形象。

四、结语

当今时代，社交媒体已融入社会生活的各个方面。如阿瑟·W·佩奇公关原则中指出的“公众对于一个组织的认识和感知90%取决于其所作所为，10%取决于其所言所说”，高校形象塑造本质上先源自“自身行为”而非“媒介话语”。因此，高校在增强学科建设、学术研究、人才培养等方面的能力的同时，必须重视自身形象的建构，同时结合社交媒体的特点，采取相应的建构策略，塑造自身形象。

参考文献：

[1] 张文雯，景庆虹.运用公共关系塑造高校形象[J].贵州师范大学学报（社会科学版），2009（02）：140-144.

[2] 陈狮，伍施乐.高校形象塑造的媒体管理策略[J].中国高等教育，2013（Z1）：69-71.

[3] 杨丽娟.高校形象建设的CIS思考[J].高等教育研究，2006（12）：57-58.

作者简介：刘川（1993—），男，河北邯郸人，硕士在读，研究方向：媒体市场。

肖明（1969—），女，吉林长春人，博士，副教授，研究方向：传播学。