只逛不买、商场社交、会员为王——2021年的购物中心10大特征

文 刘哲宇

从2020年下半年至今，无论是主观感受还是客观数据，都显示出一度被压抑的“买买买”需求在快速地回升，甚至创下新高：在线视频网站的订阅数量、每月物流快递繁忙指数、全国中小学学生眼健康服务需求……

近日，中国连锁经营协会CCFA联合消费及零售数据平台尼尔森IQ（NielsenIQ）发布了《2020-2021年度中国购物中心消费者洞察报告》。这份报告针对当前最大的实体零售业态——购物中心，及其消费者的消费意愿、消费行为、消费能力、满意程度、关心品类等内容，结合大数据研究给出了一系列参考。

1.2020～2021年消费者综合指数明显回升

整体上看，2020～2021年客群人气指数已基本回升至2018～2019年水平，主要源于粘性指数的大幅回升，消费者光顾频次和游逛时长均有所增长。而人气指数、消费意愿指数虽仍低于2019年，但对比2020年已呈全面复苏趋势，受欢迎指数则因满意度和推荐度逐年攀升而连续三年走高。

消费意愿指数同样有所回升，主要源于购物中心会员满意度大幅上升，反映出核心消费者与购物中心紧密度进一步增强，但消费转化率和消费额指数进一步下降，走入购物中心“只逛不买”的现象愈发明显，一定程度反映出购物中心在消费者心目中的定位进一步向社群社交场所转化。

此外，2020～2021年购物中心受欢迎指数创近年新高，消费者对购物中心的满意度、推荐给他人的意愿不断上升。但再次光顾的指数对比去年有所降低，一定程度说明疫情之后消费者对于购物场所有更多选择，增强与消费者的关联以提升粘性是购物中心经营者需深入思考的问题。而对于入驻购物中心的商户来说，如何让消费者把对场所的喜爱转化为对自身的喜爱，进而提高粘性，更值得关注。

2.标杆购物中心驱动依旧，便捷性与目的性同样成为优选，游逛行为已趋日常化

从购物中心的规模与区位要素来看，都市型购物中心仍具标杆地位，但社区、区域型购物中心及和目的性更强的奥莱（OUTLETS，即品牌低价直销购物中心）开始成为后疫情时代更多消费者的选择。随城市级次的下降，消费者对社区型购物中心的选择占比越来越高，说明下线城市消费者日常购物便捷性需求更为强烈。不论是“大而全”的巨无霸，还是家门口的小型中心，都自有其受众。

3.后疫情时期光顾频率有所分化，东北、西北强力复苏

从全国整体数据来看，每周1～2次常规游逛频次仍占比最高，但呈现两极分化趋势，一部分消费者因疫情影响减弱而增加游逛频次，部分消费则因疫情改变场景习惯，降低光顾购物中心的频次。

而从地区划分上看，华东、华南、西南三地保持每周一次以上逛街频率的消费者均占七成以上，而西北、东北每周逛街2次以上的高频消费者相比疫情期间以10%以上的幅度上升，占到整体份额的近40%。

4.不同陪伴模式下，消费场景大不同

购物中心里的人员构成中，是双人成行的多，还是拖家带口的多？数据显示朋友同事一起逛街消费品类最为丰富，社交属性明显同时产生连带消费；一个人逛街目的性稍强，但因时间可自由支配，也具有一定消费品类丰富度；带孩子逛街目的性最强，主要集中于餐饮、亲子和生活服务品类不同的陪伴模式下，消费选择的侧重大不相同。

5.消费者对购物中心各项软硬件提出更新更高的要求

数据显示，2020年度的满意度整体指标虽有所提升，但个别细项指标出现下降趋势，说明后疫情时代消费者对购物中心提出更新更高的要求。包罗万象的购物中心里，有更多的细节开始影响消费者的观感。

6.消费者期待更具兼容性与丰富度的购物场所

全国消费者普遍对购物中心内刚需性业态给出较高满意度，但对体验业态、美妆、电子数码等业态方面提出更多需求，尤其是生活服务类业态，成为全国消费者普遍期望提升的业态。

7.线下体验性无可比拟，消费者未来仍偏重线下消费

疫情期间消费情况：消费者线下购买品类更为集中，主要集中于偏刚需的吃饭穿衣品类；

疫情期间消费渠道变化：零售品类是疫情期间消费者转移到线上消费的主要品类；

疫情后消费渠道选择意愿：线下依然是主力，仅零售类产品消费者选择了两者兼顾，主要源于线下体验性的无可比拟。

8.购物中心体验感做足的同时更要兼具智能化

一组数据能够显著说明不同年龄段消费者对于购物中心智能化体验的不同需求：30岁以下消费者希望提供专业形象顾问的比例高于整体水平，尤其90后消费者该比例高于整体水平3%；月收入5万的高净值消费者希望通过VR云逛街的比例高于整体水平11%；3家以上购物中心的重度会员，对于购物中心建立社群的需求高于整体水平14%；时尚先锋群体，对于购物中心提供专业导购的需求，比整体水平高5%。

9.消费者对购物中心自身防疫工作的常态化、精细化提出新的要求

疫情整体得到控制后，区域性的零星反弹仍时有出现，商场门口的健康码检查也时有时无。测温、戴口罩等措施在疫情期间执行即可，而购物中心硬件设施的消杀维护、相应防疫空间的余留、特定区域的消杀关注是目前消费更为关注的防疫措施。

10.购物中心的会员集中度更高

如今，尽管线上电商的会员制、粉丝收藏制推行得如火如荼，但是线下门店仍具传统的竞争优势。有业内人士分析，会员制模式投入较大，前期筹备工作较多，在线下执行的容错率会更高。由于国内及时性消费占比较大，计划性消费占比较小，在业界看来，购物中心的会员制发展会是未来的增长重点。

一切商业活动的背后，都是对于供需关系的平衡与诠释，购物中心作为平衡供需关系的平台方，理应对此理解得更为深刻。会员行为也同样如此，之所以开展会员活动，背后的本质目标在于：通过建立会员关系，引导会员更高频次的使用产品的核心功能。调查数据显示，越来越多的消费者成为购物中心的会员，但倾向于仅成为1家购物中心会员，意味着未来更高的会员集中度，购物中心“会员争夺战”即将打响。