后疫情时代科普类微视频创新生产传播路径探索

王利芹

【摘要】庚子岁始，新冠肺炎疫情肆虐。时至今日，疫情仍然在全球蔓延，欧美经济强国的经济停摆继续，失业人口不断增多;中国虽然已经从整体上控制了疫情的蔓延，却也在这场没有硝烟的战争中受到重创。世界格局在疫情的加速下面临着重新洗牌，各国都希望能够尽快恢复生产，发展经济。那么，在后疫情时代，全球性经济发展缓慢甚至是局部倒退的大背景下，我们的学术传播和知识传承又会走出一条怎样的道路，科普类和知识类信息的创新生产及传播是我们关注的焦点。

【关键词】后疫情时代;微视频;科普类微视频;传播现状;创新路径

一、后疫情时代受众习惯及偏好养成

目前世界各地疫情发展仍不平衡，但是随着中国国内疫情的稳定以及经济的逐步复苏，我国已经率先进入后疫情时代。疫情发生以来，各行各业都受到不同程度的冲击，而线上业务却在疫情的特殊时期出现了惊人的井喷现象，随之带动起来的还有相关的线上教学、线上办公、视频直播带货以及物流等行业。人们对网络的依赖从早期的虚拟社交到中期的简单购物，再到现在全方位的生活、工作、学习的深度依赖——疫情在影响人们生活方式的同时，也必然导致人们社会交往方式的深度变革。从疫情的中长期影响来看，社交及经济活动，特别是依赖线下进行的生活方式和产业布局，在今后相当长一段时期内，都必须寻找线上线下结合的发展道路，才能应对疫情常态化形势下整个社会的需求变化。

新媒体行业作为主要依赖线上传播进行的内容行业，相比于线下产业而言，本次受到的疫情冲击相对较小，甚至在一定程度上受到疫情的推动，出现逆势成长的发展势头。尽管随着全球疫情的逐步控制，疫情对社会经济生活各方面的冲击会逐渐缓解，但是，在此期间因为疫情而培养起来的内容获取习惯和商业消费习惯，一经产生，就没那么容易消退：从日常生活的衣食住行到工作学习，在线培养起来的人们的新媒体使用习惯和偏好会延续甚至向纵深层次发展。

二、微视频生产内容精悍，顺势而为

安迪·沃霍尔的“每个人都能成名十五分钟，每个人都能在十五分钟内出名”，在抖音日活跃用户超过2亿的今天，不但变成了现实，更是将这个成名的时间单位缩小成了“一分钟”。对于微视频的制作，简单概括就是篇幅短，制作流程快，内容足够精悍吸引人。

疫情居家期间，短视频平台——“抖音”的业务量出现激增。从此前的生活、工作以及趣味视频的头部用户分享，到快速成长的抖音直播、商业变现。“抖音”也从早期的娱乐趣味分享，快速延伸至生活方式和价值观的深度影响层面，形成了独具时代特色的抖音文化，甚至对新媒体时代的信息生产和传播方式也产生了深远的影响。

社交媒体的快速发展吸引了各式各样人群的加入，当然也带来了各式各样的社会问题。由于长时间的刷剧、社交、购物……很多人在耗费大量时间的同时，身体也受到很大损害：沉湎网络、浪费时间、损害身体成了很多人谈“网”色变的重要原因，尤其是在青少年网络接触行为中。一方面，青少年作为互联网原住居民，大量的休闲及学习时间放在了线上;另一方面，过分的网络依赖又从精神到肉体时刻给青少年以伤害。限制上网时间成了我们保护青少年绿色上网的重要举措之一。疫情期间的生活方式，给微视频的创作和传播提供了温床：在线学习、在线购物、在线社交、在线获取各种信息……人们在享受互联网带来的各种便利的同时，也因为网络的海量信息更新以及电子屏幕的视觉伤害苦不堪言。如何能在纷繁复杂的互联网信息中快速有效地获取系统可靠的知识或者信息，同时又不对人的身体造成二次伤害，成了人们关注的互联网信息生活的焦点。

三、科普类微视频内外兼修，应时上升

在对传播的社会功能进行介绍的时候，社会学家查尔斯·赖特在1959年出版的《大众传播：功能的探讨》一书中从传播学奠基人拉斯韦尔“三功能说”，提炼出了“四功能说”，即环境监视、解释与规定、社会化功能、提供娱乐。微视频传播作为新媒体传播的一项重要内容，在信息传递发展过程中，已经明显从早期的娱乐功能深化为社会规则和文化的解释与传承功能。

在疫情到来之前，很多新媒体内容生产者已经认识到内容生产的重要性。但是当时大多数企业的做法是通过内容生产做营销推广，通过流量导入客户。这种浅表性的内容吸引，只能带来浅层次的内容消费者，却不能形成追随性的内容依赖者。人们从浅层次的娱乐和交流需求变成了更加深层次的内容消费：系统化、体系化、细分化、深耕化以及专业性的科普类微视频成了企业互联网经济细分的重要突破口，科普类微视频市场发展潜力应时提升。

“科普视频”概念的首次提出是在2014年。中国科协《关于开展2014年公众喜爱的科普作品推介活动通知》中提到，科普视频指的是时长在30秒至20分钟之间的、并以普及科学技术知识为目的的视频作品。而科普类“微视频”除具备短视频的传播优势外，又以传播知识、教育受众为主要目的，让受众随时随地都可以享受知识的熏陶。同时，受众在点击科普类“微视频”学习观看的同时，也会促使自己成为知识的传播者，营造一个良好的学习型社会氛围。

四、鱼龙混杂，当前科普类微视频生产制作泥沙俱下

科普类微视频的制作与传播得到了技术和渠道的有力支撑，近年来展示出蓬勃发展的势头。疫情之前，科普类微视频市场发展的短暂停步。由于疫情的到来，使得更多人意识到科学信息准确性的重要意义，从而更加关注科普类视频的传播甚至愿意付费购买科普类视频内容。然而，从目前的发展情况来看，新媒体环境下科普类“微视频”的制作与传播过程中还存在着很多不足：科普视频制作粗糙，知识考察缺乏深究;跟风抄袭泛滥，知识传播内容过于机械，缺乏趣味引导;科普知识不成体系，碎片化的知识阻碍了人们系统知识体系的建立;知识分类不够细致，视频信息庞杂，阻礙了科普类“微视频”的实际传播效果等。

（一）内容制作粗糙，缺乏科学严谨性

在科普视频制作中，普遍存在的一个问题是科学性与娱乐性的平衡问题：内容表达过于专业，则会丧失更大的受众群体;内容偏向娱乐，又会丧失科普视频应有的严谨性。在商业思维模式的运作下，更多的人选择了简单低成本制作的娱乐化手法，这就造成很多科普类微视频出现内容制作不严谨的问题，一些涉及出处和科学溯源问题的严谨表达很容易在制作过程中被创作者舍弃。在一些同类型的科普视频甚至是同一个作者前后两个科普视频内容中，都会出现观点相悖的情况，这无形之中降低了科普视频的可信度，削弱了传播力。

（二）跟风抄袭严重，缺乏原创性

视频直播平台变现的最重要的方式就是流量观看。为了获取更多的注意力，当一个视频热点出现时，往往会涌现一大批的模仿者竞相拍摄。由于在视频制作和传播过程中缺乏科学严谨的溯源要求和文化借鉴的标注要求，这就不可避免地产生了原创者粉丝浏览量不足，抄袭者由于大量蹭热点反而流量暴涨的情况。同时，由于抄袭者对于科学知识的认知存在差异，甚至会导致在二次传播的过程中出现新的不严谨乃至解读错误。而在这种生产传播链条导引下出现的简单复制，只能带来一时的流量狂欢，却很难实现知识体系的增量和受众的有效驻留。比如，我们经常看到某位素人的某条视频内容爆红，甚至有几十万的点赞，视频播放量也数目惊人，但是在进入用户主页之后，却发现忠实粉丝寥寥无几，究其根本原因，正是由于主体创作内容缺乏原创性，机械模仿无法使知识体系壮大。

（三）创作内容随机，缺乏系统性

科普类视频制作有其深刻的知识根源性，但是为了获得大众点击，往往大多数创作者又采取追随社会热点、深度科普解析的创作方式。也有部分创作内容是根据真人剧情改编的，因此，在内容创作时就会有明显的随机性。同时，很多创作者在内容构思方面会根据自己的喜好进行创作。由此造成很多科普微视频内容过于随机，知识系统缺乏连贯性，传播对象缺乏受众个性细分和专业细分，对于一些希望系统获取专业指导的人来说，庞杂的信息内容无疑会造成时间的浪费，最终导致受众群体的流失。

（四）传播途径限制有限，对青少年身心健康产生一定危害性

青少年的网络接触行为一直是一个有争议的话题。一方面，网络生活对于新生代未来的发展必不可少，另一方面，网络内容的泥沙俱下和无节制的上网又会给青少年帶来不可估量的身心伤害。为此，现在很多媒体平台都推出了青少年绿色上网模式，用以限定不适宜内容和长时间网络沉湎行为的形成。但是，由于目前科技水平的限制，网络平台在内容限制和时长限制方面仍存在较大的漏洞，无论是人脸识别方式还是时长限制，都不能实现无差错的青少年识别和良好习惯辅助的培养。科普类视频在内容体系设计以及核心价值体系的传播方面都还没有引起足够的重视，完全适合青少年群体的科普类视频还没有出现体系化的发展趋势，一些非主流的价值内容也会趁机进入科普微视频中。同时，在内容观看方面，现存视频平台只是提醒是否使用青少年模式，却未能从更高的技术层次进行年龄识别，从而不能更好地引导青少年的成长。

五、科普微视频创新生产传播思路探析

疫情的发展，使得以前很多线上方式难以进入的客户圈层，都已经慢慢被培养起来，知识教育线上化已然成为大趋势。基于这种形势，线上科普微视频的内容生产和传播分发都有了新的增长机会。我们必须采取更加新颖的生产和传播方式，才不会浪费此次受众拓展的“窗口期”红利。

（一）垂直精细化知识设计，形成差异优势

来自鹤岗市人民医院的外科医生王野虓工作之余，在某视频平台发布他为水果做外科手术的视频：给芒果切“阑尾”、给苹果做“心脏缝合”、给火龙果切黑色“瘤块”、给葡萄取籽做“剖腹产”……短短4个月，王医生收获了12万粉丝，视频点击量达到数百万。其创作初衷只是为了给2岁的孩子启蒙简单的外科知识，但是精细的拍摄设计竟吸引了众多微视频观众。由此可见，垂直化的知识设计，能让人们更细致地了解科学知识，因此也更具吸引力。

（二）独家探索知识内容，形成稀缺优势

相对稀缺的技能可以为创作者建立自己的知识壁垒。以抖音号“老爸评测”为例，创作者“魏老爸”是一位国际化学品法规专家，有着丰富的出入境检验检疫局实验室检测工作经验。在他的抖音科普视频中，经常以技术流的方式科普一些育儿知识，戳穿伪育儿科学。同时，在他的知识领域，用一些科学实验的方法来分析一些热门护肤品、食品的成分表，借助热门用品的自带流量来增流受众群，从而形成独有的知识壁垒。显著的稀缺竞争优势可以为科普类微视频的创作带来得天独厚的创作红利。

（三）专业化操作+后期制作，形成视觉优势

科普类微视频毕竟是通过视频展示来科普知识的，所有的视频类传播都有共同的特点：演绎性与制作性。演绎有较强的模仿性，很容易造成跟风超越，因此在主体设计上就需要更加用心，如果能够形成独特定位的人设，则可以固定圈粉一批受众;而后期制作对于所有视频都至关重要，剪辑节奏紧凑、背景混音精良、字幕制作精心、封面识别系统显著……这些专业化的操作和后期制作，都能给人以更好的传播体验。

（四）体系化知识内容，形成系统优势

“碎片化”是大家对互联网信息最大的诟病。碎片化的内容可以给人以信息线索，却不能将信息串联成知识，甚至会形成现有信息的“容器化”——知识圈层变小，知识内容浅薄，知识记忆粗浅。有逻辑、有体系的课程设置可以帮助人们串联起完整的知识链，能够真正起到科普微视频的“科普”作用。

（五）稳定+高频度更新，形成时差优势

被誉为“带货一哥”的李佳琦因为双十一预售直播，频频被推上热搜：直播累计观看人次1.5亿，直播销售额（定金）6.9亿元。直播当晚，更是创新热词“琦”困无比。如此盛况的观看热度，背后做数据支撑的是李佳琦直播劳模一般的播出频次和时长。相比一般直播艺人的频次，大家对李佳琦最大的感受不仅仅是他频频爆出的网络热词，更让人感慨的是他365天直播389场，6个小时试380支口红的劳动强度。由此可见，在视频行业里，出镜率和粉丝量之间是有某种内在联系的。这条铁律，在精细制作之后，对科普类微视频的吸粉和高热度传播同样具有重要的意义。

此次疫情过后，更多人明白了优质内容的巨大价值，线上教育和线上知识传播已经成为一种发展趋势。在原本受众发展空间遇到瓶颈的时期，疫情为科普类微视频的传播打开了一扇此前已经很难进入的受众群体的大门。我们现在要做的，不能仅仅是消费这个“窗口期”的红利，而是要借此机会让科普类微视频的生产和制作走上更加精细化和专业化的道路。唯有如此，才能更好地利用微视频的平台，服务更多的求知大众。

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（作者为郑州西亚斯学院副教授）

编校：张红玲