数字化背景下机场商业的发展策略研究

摘 要：在民航高质量发展进程中，机场商业正逐步成为民航机场最重要的收益增长点。随着数字化浪潮的兴起，商业的需求与供给受到新兴技术手段和新商业运营模式的影响。在数字化背景下，本文针对性地分析了民航旅客消费趋势变化、商业发展机遇及当前机场商业存在的不足，并提出了适应机场特定环境的智慧化数字平台构建、线上线下一体化触达及精准营销三大方面发展策略，为机场新商业生态构建提供建议。

关键词：数字化;机场商业;智慧化;精准营销

本文索引：杜雅萍.<变量 2>[J].中国商论，2021（16）：-101.

中图分类号：F 560 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）08（b）--03

随着5G、移动互联、AI等新兴技术的普及与应用，我国正全面迈入数字化时代。IDC在2018年就曾预测：“到2021年，全球50%以上的GDP将以数字化方式实现，数字技术将全面渗透各个行业，并实现跨界融合和倍增创新”。特别是新冠疫情爆发后，数字化更彰显出强劲实力，成为诸多企业在重创中得以存活和发展的支撑，埃森哲发布的《2020中国企业数字转型指数研究》指出，数字化领军企业在疫情中展现出了更强大的抗压能力和恢复力。2020年5月，国家发改委提出“数字化转型伙伴行动” [1] ，再次倡议企业应通过数字化转型方式以提升企业竞争力和价值。

过去十年，我国民航业飞速发展，机场数量已经由2009年的166个增加到2019年的246個，旅客吞吐量由4.86亿人次提升到13.52亿人次[2]。“十四五”及未来一段时期，民航由高速发展逐步向高质量发展迈进，吞吐量及机场数量的增长速度放缓，机场安检费、起降费、廊桥费等与航班量直接相关的收入增长空间越来越有限，而零售、餐饮、广告和便利等商业收入，必将成为未来机场收益的重要来源。

对比国外大型机场的收入构成不难发现，欧洲机场的非航收入内容更为丰富，但亚洲机场更为重视自身商业发展，其在非航收入中的比重更大，新加坡樟宜机场、中国香港和日本成田机场的餐饮与零售在非航收入中的比例均超过50%，如图1所示。随着数字化的发展，商业的边界、属性、结构和渠道等已经发生了翻天覆地的变化，这种变化也将影响到机场商业。机场商业如何适应数字化带来的改变，在改变中谋求发展，助力民航强国建设成为未来面临的重要难题。

1 消费主力及商业趋势改变

1.1 “Z世代”购买力空前

改革开放以来，居民生活水平不断提升，国家统计局数据显示近年来居民可支配收入年均增长在6%以上，收入中用于出行、旅游和购物的支出也在逐年上升。调查表明，航空出行旅客购买力水平相对更高。

CBN Data 《2020 Z世代消费态度洞察报告》提出，以90后为代表的“Z世代”作为消费主力，已经撑起了4万亿的消费市场，开销占全国家庭总开支的13%。当代消费的重点已经由温饱转向追求高品质的生活，消费主张更偏重追求品质化、丰富化和享受化，对产品品质和服务舒适度的要求大为提升。特别是疫后恢复期，随着经济的复苏和消费信心的恢复，消费者对购物的思考更为深刻，消费规划性更强，冲动购物、盲目购物减少，对安全和安心的需求更甚。

1.2 “个性化”消费升级

除了较高的消费能力和高品质要求外，“Z世代”在消费中更多地考虑商品是否能体现自身的品味与价值，通过商品表现个人特征，同时对体验性、互动性、社交性和情感性等的需求也日益凸显，追求“个性化”和“定制化”。

得益于大数据和现代化沟通技术的发展，这些需求和特点已经能够通过大数据的方式准确、快捷地传递到生产端，甚至一些潜在的需求也被挖掘出来，这样消费者和生产者之间的时间差不断缩短，供需间波动得到了极大平复，个性化和定制化的产品抢占了大量市场。

1.3 复合业态兴起

越来越多的商业元素混搭、融合，商业“跨界”兴起，日用品店卖化妆品、书店卖茶叶等，已经很难用传统的业态去定义现在的店面。集吃、喝、玩、乐、教育等为一体的综合商业体中，这类复合店面已经成为亮点和主力，不断地引领消费浪潮。复合业态的出现，能够满足消费者多元化的需求，一方面缩短了整体消费时间，使消费便捷和舒适，另一方面业态间的组合形成互补，互相配合，相辅相成促进消费。

1.4 触达渠道更加广泛

如今数字化渗透到各个领域，消费者获取产品和服务信息的渠道更为多样和深入。各种沟通工具和社交媒体的运用，在人们彼此交流的同时带来了大量的商业信息。商家对产品的介绍、专业第三方的鉴定、第三方网站上的评价、各种直播视频的推广、来自周边人群的推荐和评价等，都已经成为影响消费者购买的重要因素[3]。如时下兴起的直播带货，也是主播体验产品后将经验分享给更多人，影响更多人的消费选择。消费者能够通过更多的渠道获取商品信息，直接提高了消费概率。

随着智能手机的推广及人脸识别等技术的应用，支付变得越来越便捷。只要有智能手机、有网络就能支付。数字化让消费变得轻松和灵活，同时也为商家进行各类促销、构建会员系统，感知消费者需求提供了更多的渠道。很多商业体和品牌商已经专注于私域流量的建立，培养忠实客户群体，为客户提供丰富的消费场景[4]。

2 机场商业的机遇与不足

2.1 新兴商业模式正在机场兴起

目前一线城市的购物中心，纷纷打造主题街区，如万达广场、万象城、大悦城等。这些新兴主题街区，用大块面积打造互动体验区，设立趣味互动装置，带动区域内商户客流。这种体验式和主题式商业也逐步由城市中大型商圈扩展到机场商业中。日本羽田机场在航站楼公共区域，以“江户时代”为背景，打造出了一条极具日本文化风格的商业街，首都机场 T3C连廊也将打造成北京特色主题区，形成北京胡同场景重现、老北京的特产商业、新北京的文化传承三大特点为一体的特色主题区。通过这些新场景的植入，颠覆了商业的原有体验，为传统商业增添新鲜感，实现转型升级，越来越被更多的旅客接受。

2.2 国内机场商业丰富度仍待提升

国外诸多成熟机场极其重视商业发展，尤其是亚洲机场，更为重视服务保障类业务，很多机场将商业作为提升机场竞争力的重要途径。2016年香港机场零售和广告收入的人均贡献已经达到了98元/人，占其非航收入的53%。但与国外机场相比，国内机场商业整体起步较晚，不同地域的机场商业发展水平不均衡。北京、上海、广州等经济发达地区机场商业发展相对较好，未来机场商业增长空间巨大。而大部分机场特别是支线机场，仍然是“承载交通运输的基础设施”，其商业局限于零星餐饮和便利店，多以保障性质为主，很难激发起大众的消费热情，布局和经营效果不佳，整体商业收入较低。

3 未来机场商业发展策略

3.1 构建机场商业智能化数字平台

在数字化时代要实现机场商业的长远发展，首先需要搭建起以机场为主体的商业智能化平台。该平台以云服务、大数据、人工智能、物联网等先进技术为支撑，构建起以ERP、CRM为基础的后台管理支持系统，以营销、会员、分析建模和可视化等作为数据中台，实现客户服务、数字化营销、协同办公等前台功能[5， 6]。

更为重要的是，通过机场商业智能化平台的建设，将机场的餐饮、零售等商业资源进行整合，把控各个节点的数据，便于进行数据统计与利用;同时结合航班、机位、停车等数据，以顾客消费行为数据作为支撑，精准的了解旅客在航站楼的流动过程、停留点与消费偏好，更深层的挖掘旅客潜在消费需求，便于后期優化机场商业资源，提高整体商业价值;统一的网上消费平台，还能成为综合性线上消费平台，有效打通旅客与机场商业间的距离壁垒，让旅客在未抵达机场就能提前了解整个机场的商业，提供一站式购物平台;当外部环境发生变化时，机场也能够依据及时的数据，开展主动预测，实施预判和预警;提供机场各类管理部门的事后分析及统计等功能。

机场商业智能化平台的搭建，将以数据推动机场商业实现战略转型，所有的数字全部转化为可以利用的资源，围绕旅客需求这一中心不断提升机场商业的整体价值，实现从简单保障到整体商业模式创新的跨越式发展。

3.2 线上线下一体化渠道

随着智能手机和5G等移动互联的广泛应用，目前国内机场90%以上的消费者活跃的手机使用频率，深度的网上消费习惯和移动设备使用率为机场商业实时接触消费者提供了重要机遇。由于机场特殊的交通枢纽定位，其消费群体特征明显，他们对时间和距离更为敏感，在机场值机前普遍存在紧张感，因此机场的网上商城能够提供超前的、针对性地推荐和指导，侧重于引流和促销活动;线下实体店以旅客的体验和互动为前提，同时着重便捷性，真正发挥互动性与真切的即时体验感的作用，帮助旅客在完成登机流程的同时能够体会到购物的便捷与乐趣。

3.3 精准营销

依托数字平台的建设，及时了解和把握机场商业的目标客群和价值定位是根本。消费趋势和消费主力的变迁，新的消费力量和消费期待将成为推动机场商业变革的直接动力，是否能够适应“Z世代”的个性化需求，品牌吸引力和丰富性决定了机场商业的成败。通过大数据的采集、专业化分析与判断，明细机场客群的需求，然后统一整合和调配资源，创建更符合旅客流动的布局，引导旅客流程;在业态布局上，参考城市商业体和国际先进机场的成功经验，结合本土特色打造主体鲜明的商业区域，引入适宜的电影院、游乐设施、主题乐园、室内森林、参观甚至会议场地等体验业态，为机场带来更加多元化的消费体验及商业收入，创造出更大的综合效应。

以会员系统数据为基础，针对不同旅客个体采取差异化营销方式。旅客订票后即时推送偏好商业介绍和优惠券，提供精准的个人营销方案。旅客进入机场后，通过平台掌握自己的行动流程、商业布局、营促销活动，甚至是实时更新各区域人流量信息，让旅客拥有“掌控感”。旅客能够实时了解自己的航班信息，消除其误机的紧张感和焦虑感，在轻松自由的时间内，等待的无聊和旅行的兴奋中主动成为机场商业的消费者，甚至是连续多种商业资源的消费者。

3.4 面向城市的机场商业

随着机场商业内涵不断丰富化，未来成为集购物中心、会展中心、博物馆、展览馆等完善功能为一身的综合商业中心，为消费者提供便捷优质的产品与服务。辐射范围不再局限于飞机出行的旅客，将扩展到整个城市居民，甚至是外来游客，机场商业成为吸引他们参观和消费的景点与商业体。目前最典型的代表就是新加坡樟宜机场，其商业与临空紧密配合，打造的“星耀樟宜”建筑，把琳琅满目的特色餐厅、高端零售和精美绝伦的花园景观汇集一处，并且与3个航站楼无缝衔接，“星耀樟宜”不仅成为机场的标志，也是新加坡的标志，很多人慕名而来，使机场商业的内涵得到了极大的丰富，价值被充分挖掘。樟宜机场能够作为国内大型机场商业的范例，打破航站楼限制拓展消费对象，提供特色服务也将是小型机场未来的破局之道。

4 结语

在数字化背景下，机场商业将以新兴科技手段为依托，构建功能完备、专业化的机场商业智慧平台，在精准分析旅客消费需求及趋势后，整合优化商业资源与布局，引入符合当下消费趋势的品牌和业态，丰富消费场景和体验，提供个性化精准营销方案，形成服务保障完备、旅客体验舒适、经济效益良好的机场商业生态格局，不断增强机场商业的韧性，资源价值得到极大程度的利用，实现整体非航收益的可持续性增长。

参考文献

国家发展和改革委员会. 数字化转型伙伴行动[EB/OL].（2020-05-13）[2020-08-10].https：//www.ndrc.gov.cn/xwdt/ztzl/szhzxhbxd/xdcy/202005/t20200513_1227930.html.

中国民用航空局.2009—2019年民航行业发展统计公报[Z].发展计划司，2020-06-05.

孙艺珊.大数据时代下消费者线上购买行为的影响因素研究[J].中国商论，2018（8）.

汪旭暉.新时代的“新零售”： 数字经济浪潮下的电商转型升级趋势[J].北京工商大学学报（社会科学版），2020， 35（ 5）.

何伟，张伟东，王超贤. 面向数字化转型的“互联网+”战略升级研究[J]. 中国工程科学，2020（4）.

李辉，梁丹丹. 企业数字化转型的机制、路径与对策[J].贵州社会科学，2020（10）.

Business Development Strategies of Airport in the Digital Era

Beijing Airport Catering Service Development Co.， Ltd.

DU Yaping

Abstract： In the process of high-quality development of civil aviation， airport commerce is gradually becoming the most important revenue growth point of civil aviation airport. With the rise of digital wave， the commercial demand and supply are being affected by new technology and new business operating mode. Therefore， this article analyses the changes of passenger consumption of civil aviation， business development opportunities and commercial shortcomings of the current airport in the digital era. Then the paper puts forward three development strategies， namely construction of intelligent digital platform， online and offline integration contact and targeted marketing， which can provide suggestions for the construction of new commercial ecology of airport.

Keywords： digitization; airport commerce; intelligence; targeted marketing