直播带货主播营销策略分析

作者简介：徐赛千（2000— ），女，汉族，黑龙江鸡东人。主要研究方向：国际经济与贸易。

基金项目：2020年吉林大学“大学生创新创业训练计划”项目：“直播带货”模式优化研究（项目编号：202010183223）。

摘 要：随着直播带货的发展，越来越多的人投身到主播行业，为了让新晋主播更好的了解营销策略，本文通过对头部主播直播间营销方式的分析，总结出直播带货主播营销方面的基本策略。并结合目前直播带货存在的问题，对直播带货主播营销提出建议。

关键词：营销策略;优化建议;头部主播

在疫情的防控期间，线下销售受到冲击，直播带货成为各个商家的重要销售方式。主播作为直播带货的核心力量，其营销策略直接影响到各个商家的成交量，影响到直播带货的整体营销方向。因此，如何发挥主播自身优势，形成有效的营销策略是一个重要的问题。本文借鉴头部主播的营销策略进行研究分析。

一、头部主播的营销策略

（一）以粉丝为中心，由外而内展开营销

1.明确目标粉丝，形成个性化营销

市场营销战略的核心是服务顾客，因此直播带货主播首先要了解面对的消费者行为的影响因素，根据影响因素结合主播自身优势制定出个性化的营销方式。

据知瓜数据统计，某头部主播的淘宝粉丝中绝大部分为女性，占总粉丝量的71.95%。另外，此主播粉丝中52.42%为95后。因此，“年轻女性”是该主播直播受众的基本画像。该主播针对粉丝画像，考虑到消费者的需求因素，在选品时主要以美妆和零食为主;考虑到消费者心理因素，在语言上通常会用“所有女生”来称呼粉丝;考虑到社会因素，在直播时间上一般会选择在晚上八点之后……这种明确目标粉丝，根据大部分粉丝特性，制定的个性化营销方式更容易被粉丝接受。

2.利用粉丝经济，形成合作式营销

粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，是一种通过提升用户黏性并以口碑营销形式获取经济利益与社会效益的商业运作模式。以前，被关注者多为明星、偶像和行业名人等。现在，互联网突破了时间、空间上的束缚，粉丝经济被宽泛地应用于文化娱乐、销售商品、提供服务等多领域。

某头部主播的直播间很好的利用粉丝经济，几乎每个月都会邀请几位明星做客直播间，例如看主播涂口红“目瞪口呆”的邓伦、“敲锣打鼓”的金靖、“惜字如金”的朱一龙、“2G网少年”周震南等。通过邀请各类明星做客直播间，在提升粉丝粘性、增加成交量的同时，也增加了明星的粉丝量，达到双赢，实现合作式营销。

（二）增强自身实力，注重内在提升

1.掌握专业知识，形成内容营销

针对消费者制定相应的营销策略固然重要，但是想要在竞争日益激烈的直播带货中脱颖而出，最重要的一点是提高对相关行业和产品的专业度。作为“口红一哥”某头部主播在直播间中多次猜对女明星口红品牌及色号，足以见得他有扎实的专业基础。这是因为他在当主播之前，曾经在欧莱雅柜台当过柜员，当时很多顾客不愿意在嘴巴上试口红的颜色，他就用自己的嘴巴代替顾客试色，一直试了三年。这段经历让他积累了很多美妆知识，同时也更了解顾客需求。

该主播在直播中并不是将专业知识简单的输出，而是运用内容营销，为消费者描述一个可以想象的画面，使消费者身临其境。其实，网络购物中最大的弊端就是消费者不能够真实的体验到产品的性能，这位头部主播通过这种内容营销，在一定程度上使消费者感受到使用产品的真实体验，促进消费者购买。

2.严格把关，形成口碑营销

随着互联网技术的发展，消费者在选择观看哪个主播的直播前，可以通过线上获得相关的经验介绍，与其他消费者进行交流，在处理这些信息时，影响消费者观看直播的因素有很多，但最重要的是该主播的口碑信息。因此，良好的口碑对主播至关重要。

在口碑营销方面某头部主播团队十分注重选品，该主播选品团队由招商组、选品组、质检组组成。招商组负责对接国内外各大品牌方、同时也会主动出击热门产品，甚至有时会去小红书等“种草”平台寻觅只有零星口碑的好物。在招商组和选品组完成基本筛选后，质检组会审核产品成分是否健康、安全，产品资质和卖点是否有打擦边球之嫌，产品包装上的文字、图案是不是合规等。

如此严格的把关，让很多消费者信赖他的直播间，并且会在直播间进行回购，甚至是向身边的人推荐该直播间。这种信息传递是口碑产生的推动因素，而信息传递的关键性因素是传递者的身份。当人们接收到来自身边信任的人传递的信息时，人们往往更愿意相信，并且尝试。因此，口碑营销不仅仅可以增加粉丝粘性，还能够吸引更多的粉丝。

（三）多方位宣传，扩大影响力

1.制造话题，有效提高转化率

相比传统品牌与消费者之间的关系，主播加入电商直播生态之后，加速了传统AISAS（Attention-Interest-Desire-Memory-Action）购物模式向AFAS（Attention-Fans-Action-Share）购物模式的转变，后者缩短了消费者从产生兴趣到完成实际购买消费闭环，消费者出于对主播的信任和专业产品讲解，减少了产生兴趣和主动搜索环节。因此对于主播来说如何引起消费者的注意举足轻重。

2.多平台營销，产生的“二次传播”

对于直播来说，最重要的就是曝光引流，而单单只靠淘宝上的宣传是远远不够的，某头部主播的团队很早就认识到了这一点，利用不同平台不同特点进行有针对性的宣传。淘宝直播是他商业化的大本营，也就是直播带货的主要阵地;抖音是流量爆发之地，是他从“小众”到“大众”的跳板，沉淀大量粉丝;微博是日常直播宣传地，在微博中经常发直播预告、当日商品清单、抽奖等;哔哩哔哩是新潮实验室，发布各种专题视频，既有娱乐属性，又能为直播间引流带货，一举两得。

该主播团队的跨平台营销很成功，2019年他在抖音的跨平台运营，不仅带火了其个人账号，还成功将大量用户引流至淘宝直播，间接帮助淘宝直播完成了从量变到质变的升级，将直播带货推上风口浪尖。

二、营销策略优化建议

（一）注重售后服务，提升直播影响力

直播带货是一个新兴行业，目前存在售后体系不完善的问题。中消协表示，直播带货虽然火爆，但相当一部分只顾着聚流量、扩销量的商家其实并没有相应的售后服务体系。同时，商家、主播之间责任界定不清晰，遇到售后问题时互相推诿，进而引发消费者不满。

2020年11月20日，中消协发布《“双11”消费维权舆情分析报告》，点名某直播间“买完不让换”等现象。虽然该直播间迅速对此次售后事件作出了解释并表示会负责到底，但是很多消费者仍然表示比较失望。

主播在传统的营销模式中扮演着销售人员的角色，很多主播仍然坚持着“顾客是上帝”的服务宗旨，只注重售前和售中服务，往往忽略了售后服务，认为将商品销售给顾客就完成了整个销售活动。其实，售后服务是销售的延续，可以通过顾客的反馈及时调整直播营销策略，同时售后服务也是一次难得的与顾客交流的机会，商家也可以直接与顾客交流商品的优缺点，进行产品升级改造，优化品牌。很多消费者认为“买商品=买服务”，因此主播应与商家沟通协商共同做好售后服务，这样可以达到主播、商家和消费者三方共赢。

（二）注重真实品质，拒绝虚假宣传

直播带货中主播是商品和消费者之间的桥梁，消费者只能通过主播的描述来体会商品的品质，实事求是的宣传商品是主播营销中的最基本的要求。

很多主播为了形成好的效果，提前设计文案，这无可厚非。但是消费者和主播之间存在严重的信息不对称，一些主播为了提高销售量，夸大产品功能、谎称产品是“限量版”进行饥饿营销、或者故意隐瞒商品的真实情况，这些属于欺骗行为，应该承担相应的法律责任。

这种主播虚假宣传的事情常有发生，很多消费者在观看直播时担心主播夸大其词、虚假宣传。据艾媒网，从2020年中国受访直播电商用户对直播电商担忧调研结果来看，72.6%的受访用户担忧直播电商主播虚假宣传。

中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江说“直播带货就是互联网下新形式的广告宣传销售，只要是广告宣传，就不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。”

三、结语

直播带货可以带动销量，节约消费者时间。随着产品种类的增加，消费者可以选择的商品越来越多。直播带货可以帮助消费者了解商品的各种性能，帮助消费者对不同商品进行判断，在一定程度上节省了消费者的时间成本，能够在最短的时间内选择最心仪的商品。同时，直播带货也能帮助企业进行品牌推广，企业每年在品牌宣传方面需要大量的费用，而且效果不一定理想。对于一些商品来说，直播带货带来了新的契机，不仅能够提高商品的知名度，还能够促进商品的成交量。

主播作为直播带货中的核心要素，要找准适合自己的营销策略。明确目标粉丝，有针对性的制定营销策略;提升专业知识，增强自身实力;利用网络平台进行有效宣传，提高影响力;做好选品和售后服务，保持顾客满意度;严格遵守行业规范，实事求是，不进行虚假宣传。未来，电商直播将继续发展，主播应与时俱进，不断创新，找到适合自己的营销策略，從而在电商直播中脱颖而出。

参考文献：

[1]韩颖，侯蕴桐.论售后服务对市场营销的重要性[J].中国商论，2016（04）：12-14.

[2]汪怡.浅议“直播带货”存在的法律问题及完善建议[J].全国流通经济，2020（33）：9-11.