中国黄金饰品的传承与创新

黄肖鹤 李杰

摘 要： 随着经济快速发展，国人对于黄金饰品基于中华文明美学的需求在不断释放。本文以中华文明及文化传承为基础，阐述了我国黄金饰品行业的发展历程以及黄金饰品头部企业基本概况。对标奢侈品行业特点，结合奢侈品品牌战略要素，较为系统地剖析了中国大陆黄金饰品行业的不同特点与不足。作者结合周大福珠宝集团及其旗下成功推出的「周大福传承」产品品牌营销模式和实践，提出了中国黄金饰品行业转型升级，高质量发展的品牌观：黄金饰品的发展既要文化传承，更要有创新举措——在时尚价值、使用价值和情感价值三个维度上实现突破，以顺利实现黄金企业的品牌价值增值。

关键词： 文化传承;创新;黄金饰品;奢侈品品牌管理

中图分类号： C 93

文献标志码： A

Heritage and Innovation of Chinese Gold Jewelry

HUANG Xiaohe LI Jie

（Antai College of Economics and Management， Shanghai Jiao Tong University，Shanghai 200030， China）

Abstract： Chinese Consumers demand for gold jewelry is continuously released which is stemmed from China civilization aesthetics with the rapid development of economy. Based on China civilization and cultural heritage， this paper first presents the development history of gold jewelry industry and status quo of leading enterprises. Integrated with luxury brand strategic elements， it systematically delves into the differences and deficiencies of gold jewelry industry compared to luxury industry in China Mainland. Secondly， the authors put forward the considerations and perspectives on the successful Chinese gold jewelry group and product line brand， Chow Tai Fook Group and its HU series， with marketing models and practice drawn from luxury brands. Authors complete the paper with emphasis on brand values on transformation， upgrading， high quality development of gold jewelry industry in China： Cultural heritage， as well as innovative activities are required in the development of gold jewelry; Gold brands should strengthen their brand value from breakthrough on fashionable value， use value and emotional value.

Key words： cultural heritage; innovation; gold jewelry; luxury brand management

黄金作为贵金属，本身就具有投资价值。由于其延展性好、色彩亮丽又具观赏性，被广泛运用于饰品制作中。在黄金饰品的加工过程中，依托于历史和文化底蕴，融合传统文化和现代文化的发展，通过产品设计和品牌理念的传导和营销，被赋予了文化内涵，提升产品的价值，最终使黄金饰品兼具了收藏价值。因此，文化传承和创新成为黄金饰品发展过程中不可或缺的关键点。

1 黄金饰品行业概述

1.1 黄金饰品的历史

黄金开采、加工，作为货币流通以及用于装饰物制作的历史，都反映了世界各地的文明发展史。起初，出于不同的宗教信仰，也为了达到趋吉避凶的目的，人们用黄金制作祭祀过程中使用的工具，如祭司的面具、盛放祭品的器皿等。随着社会文明的发展，黄金的装饰作用被进一步挖掘出来，在华夏文明辐射的区域内，新罗黄金、鲜卑金饰、匈奴金冠等的出现，显示了各民族不约而同将黄金置于重要地位，与西亚地区的大夏黄金、斯基泰金器、巴比伦金叶、埃及金面具遥相呼应，甚至与地理大发现之前美洲各文明的黄金崇拜产生共鸣。这些都彰显了黄金在人类古代文明历史上的重要地位。

我国的黄金艺术可以溯源至4000多年前，各时期的黄金饰品都特点鲜明，商周小巧简约、春秋战国清新活泼、秦汉精细讲究、魏晋南北朝异域风情、隋唐绚丽多彩、宋元清簡典雅、明清华丽繁缛，每一个朝代的黄金饰品中都映射了历史特征和生活变化。夏商西周时期，黄金饰品体现了简约明快、以金饰装扮自己的早期草原游牧民族文化。后历经春秋战国时期，奴隶社会向封建社会转变，生产、生活领域产生了重大变革，大量金银器的出现，成为这个时期工艺水平高度发展的一个标志。这个时期的黄金饰品呈现了仿生象物、活泼灵动的特点。秦汉时期出现了金印、金币，汉代金银制品除继续用包、镶、镀、错等方法用于装饰铜器和铁器外，还将金银制成金箔或泥屑，用于漆器和丝织物上，以增强富丽感。到了魏晋时期，社会动乱、朝代更替频繁，同时各民族文化在长期共存的生活中逐渐融合，对外交流进一步扩大，佛教文化及其艺术的传播，使这个时期的文化艺术空前发展，精致高贵、兼采异风，既有汉族传统文化的特色，又有北方游牧民族的风格特点。隋唐时期的黄金饰品制作代表了金属工艺的最高水平，数量众多、类别丰富、造型别致，纹饰精美，气势博大，将异域风格和大唐盛世的文化底蕴融合在一起，体现了唐代文化艺术的雄健、华美和自然秀颖。宋代黄金饰品制作行业十分兴盛，在唐代基础上不断创新，形成了具有鲜明时代特色的新风貌。与唐代相比，宋代黄金饰品的造型玲珑奇巧、新颖雅致、多姿多彩，以轻薄精巧而别具一格。元代版图横跨欧、亚两大洲，驿道路网打通了元朝首都与亚欧各地的联系，草原丝绸之路得到了空前发展，加强了国内各民族之间的联系和对外交往，对促进中外文化经济交流和发展黄金加工业都起到了重要作用。这个时期的黄金工艺品最富特色，工匠们在工艺美术加工方面不断吸收外国的技术，尤其是波斯人的技术。明清时期，封建集权达到顶峰，其黄金饰品也更加趋向华贵艳丽的宫廷气息，体现了繁华富丽、精细琐碎的宫廷文化特征。

1.2 中国黄金饰品行业发展历程

我国是世界上重要的珠宝首饰生产国和消费国。但由于历史原因，中国黄金饰品行业品牌发展的进程非常缓慢，而且成熟度非常低，长期以来处于传承和延续传统的行业发展模式中，在垄断和家族体系下较难有变革性的发展。

纵观中国历史，小型作坊、皇家制作和加工工厂占据了主导地位。如果皇帝委任工厂制作一件物品，该物品就会被打上官方印记，不能私下买卖。这种强制性的规定限制了交易和流通，阻碍了中国黄金饰品行业的发展。现代中国黄金饰品行业的开端以“银楼”的出现为标志，从清代末期开始直到1949年新中国成立，贵金属的制造商和商人在此进行私人买卖。第一次鸦片战争后，因为接触到了西方工业革命一系列突破性的成果，中国也开始建立现代化的工厂和商业。

1957—1980年，我国黄金饰品行业处于萌芽阶段。中国1957年，国务院发布《关于大力组织群众生产黄金的指示》，黄金产量迅速增加，由1960年的6.5吨增长到1977年的16吨，黄金工业开始恢复，黄金产量逐步提升，为中国黄金饰品行业奠定金源基础。而私营黄金首饰企业大多由聚集于福建省莆田县北高镇的黄金首饰手艺人创办，从业者常用的打金工具包括扁形錘、圆形锤、打金线锤、打金扁形钻头等，凭借简单的打金工艺完成了原始资金、经验积累，为北高镇后续创办首饰加工厂、成为“金匠之乡”、“首饰之乡”奠定基础。

1981—2002年，中国黄金饰品行业进入起步阶段。黄金工业开始市场化改革，逐步引进国外先进的生产工艺和技术，民营黄金首饰企业快速发展，并逐渐反超国有企业。1994年，国务院冶金部发布《关于颁发〈外商投资开采低品位、难选冶金矿资源试点办法〉的请示》，允许引进外资开发低品位、难选冶金矿资源的试点。2000年，中国黄金产量达177吨，金源基础进一步巩固。此外，黄金价格开始实行双轨制，即黄金产品国家指导价和市场零售价并存，保证了企业的利润空间。但是这一阶段由于金银制品许可证制度存在，珠宝行业进入门槛很高，市场竞争并不充分。

2003年至今，中国黄金饰品行业步入快速发展阶段。贵金属管制取消，国内生产工艺和技术日趋成熟，行业进入壁垒降低，逐步走向完全市场竞争阶段。在此期间，周大福、六福珠宝、周生生等知名珠宝品牌纷纷在内地开设店铺，新工艺、新款式的黄金首饰产品相继上市，居民黄金饰品选择增多，消费需求释放，黄金首饰行业市场规模快速提升。同时，珠宝行业的头部企业利用品牌策略，不断推广黄金首饰文化，加大宣传力度，市场份额逐步提升，中国黄金首饰行业市场集中度提高。

2019年，全球黄金与珠宝市场规模约3700亿美元，中国市场约7500亿元人民币，约占全球市场的33%。2020年，受新冠疫情影响，全球黄金与珠宝市场萎缩，但由于中国大陆抗疫的阶段性胜利及经济强势复苏，中国大陆的市场份额预计增长至39%左右（如表1所示）。

2 黄金饰品企业概述

中国珠宝首饰行业存在三类竞争者：第一类是全球奢侈品集团（市场占比10%），如历峰集团、路威酩轩集团、开云集团等;第二类是亚洲区域性珠宝品牌（市场占比10%，上千个企业），如周大福、周生生等;第三类是中低端珠宝制造商（市场占比80%，上万个企业）。

2.1 国外珠宝饰品企业概况

由于黄金本身的贵金属属性，其制品本就属于奢侈品中的珠宝类别。就境外而言，全球奢侈品集团各自拥有卡地亚（Cartier）、蒂芙尼（Tiffany）、尚美巴黎（Chaumet）、宝格丽（Bulgari）、宝诗龙（Boucheron）等老牌高奢珠宝，其中尚美巴黎创立于18世纪，其他成立于19世纪，以及斐登（Fred，1936年创立）、麒麟珠宝（Qeelin，2004年创立）这些较为年轻的珠宝品牌，同时迪奥（Dior）、香奈儿（Chanel）、古驰（Gucci）、路易威登（Louis Vuitton）等传统顶级奢侈品品牌下又设立了珠宝支线，针对不同目标客户群注入了不同的文化理念，进行销售和管理。

奢侈品珠宝市场则长期被国际顶级珠宝品牌占据，虽然市场份额总计仅10%左右，但卡地亚、蒂芙尼、宝格丽等头部品牌不受现有零售价格体系束缚，凭借悠久的文化理念传承拥有优质忠实的奢侈品消费群，具有很高的品牌溢价能力。

2.2 国内金饰企业概况

目前，中国主要黄金首饰品牌分为内地品牌和港资品牌两类。内地品牌以老凤祥（1848年创立）、老庙黄金（1906年创立）为代表，品牌门店众多，渠道优势明显，定位于中端消费群体，售价相对港资品牌产品较低，制作工艺、款式创新相对港资企业较为落后。港资品牌以周大福（1929年创立）、六福珠宝（1991年创立）、周生生（1934年创立）为代表，定位于高端客户群，引进新兴制作工艺潮流，工艺技术较强。

国内的黄金饰品市场主要呈现两个特征：其一，港资品牌依托设计优势，周大福、周生生、六福珠宝三大品牌在香港市场占比36.2%，在内地市场占比16.2%，市场集中度较高。其二，门店规模与市场占比呈正相关关系，2020年，周大生、周大福在内地市场的门店数量都达到了4000家以上，相较于老凤祥、中国黄金的3000多家门店数量，印证了短期内增加门店数量是占领市场的成功策略。

2.3 中国市场黄金饰品头部企业发展路径

中国市场的黄金饰品企业发展路径主要有三种模式：一是以周大福、周生生为代表的高品牌溢价模式，收入规模领先、市场份额高，门店布局广泛;二是以老凤祥为代表的批发走量模式，通过扩张三四线城市加盟渠道实现业绩快速增长;三是以老铺黄金、萃华珠宝等为代表的细分市场专营模式，这类品牌数量虽少，但在黄金细分市场具有较强的竞争优势。不同的发展路径主要基于品牌的产品品类结构、销售模式、市场定位、研发设计水平和营销能力确定。

2.3.1 高品牌溢价模式

这类模式特征是高毛利率、低存货周转率、高费用率，以品牌影響力、产品设计力驱动产品销量和收入上升。这类模式主要适用于钻石及其镶嵌饰品、翡翠饰品为主打产品的品牌。这是由于，相较于黄金饰品，这类产品的工艺和款式设计要求更高、单位价值也更高，因此毛利率和存货周转率相对较低。同样，这类产品在珠宝中也定位于顶级奢侈品，更强调外在形象，包括品牌宣传、铺面装修，如周大福珠宝集团在一二线城市开设的周大福荟馆（JEWELRIA）等为顾客提供个性化的产品和尊贵服务，增加了公司的营销费用。

2.3.2 批发走量模式

这类模式以批发业务为主，代表性的黄金品牌有老凤祥、周大生、中国黄金、老庙黄金等。这类公司首先要对冲金价波动带来的市场风险，因此大多通过订货会和黄金交易，提前确定产品需求和产品价格。区别于高品牌溢价模式，这类品牌主打全产业链贯通模式，将源头开采、黄金冶炼、产品研发、制造、批发、零售渠道实现产业链全覆盖。这使得部分黄金饰品品牌成为行业内重要的黄金珠宝供应商，同时为企业抢占中低端市场、乃至最终冲击高端市场打下基础。基于其本身“低品牌溢价、低价走量盈利”的特征决定了该类黄金品牌需要有强大的成本控制能力和货源供销供应链体系，因而在加速全产业链布局的同时，大力拓展B端C端和线上线下营销渠道建设，力图形成自己独有的专有营销体系。

2.3.3 细分市场专营模式

相对于前两种模式，该模式针对的客户群小而专，以传统黄金工艺为细分市场深耕，将传统文化融于设计和工艺中，获利颇丰。其中以萃华珠宝和老铺黄金为代表。萃华珠宝将其品牌形象定位于皇家珠宝，将中国传统文化、故宫元素与现代时尚设计风潮相结合，打造了系列宫匠文化珠宝臻品。研发的产品系列中，包括了建筑主题、如意主题、瑞兽主题以及敦煌系列主题产品等。

老铺黄金2009年创立于北京，以“黄金文化主题情景店”的经营模式，起用古法制金工艺传承人，推出了极具工艺价值的高端产品。老铺黄金采用自营模式，产品主要为花丝类、镶嵌类、錾刻类和素面类金器。老铺黄金恪守中国宫廷古法制金工艺，执守“原创经典设计”，主张从产品及文化创新角度传播品牌价值。

3 黄金饰品的文化与传承

传承是向经典致敬，包括工艺与文化，尤其是抢救与传承濒临失传的工艺，让经典永流传。黄金饰品也在这个过程中，承载了文化创意，成为了优秀的传统和时尚文化的结合体，因此传统也同样在历史中演变，也是被不断赋予内涵、不断优化和创新的。现代性更新了传统生存的土壤，打破了传统原有的边界，使传统与现代相互交融。

3.1 黄金饰品的文化

我国的黄金饰品文化与中国文化一脉相承。中国传统文化在黄金饰品上的传承，直观上表现为中国历朝历代传统元素与传统纹样、图案、结构在黄金饰品上的应用。在对传统元素转化过程中不仅要注重其“神韵”的传承，更要充分考虑到现代人的使用方式、环境、审美特质，从而进行元素的传承、提炼、分解和重组。国风黄金饰品透出的含蓄、大气或是雅致，正是中式元素在产品中“装饰隐喻性”的体现，将中式元素在产品中演绎出“只可意会不可言传”的中式美感，也是中国文化骨子里含蓄而不张扬的气质表现。因此，现代黄金饰品产品设计更多是基于传统文化的深层次理解，不仅需要设计“形”，还需要设计“气韵、风骨”，亟需传承创新与设计。

近年来，随着经济的发展，国人消费能力不断提升，消费理念正经历从看重实际使用效果到注重品质的转变，这就为“国潮热”的发展打下基础，也为一些中国老字号的发展带来了新的契机。“国潮热”体现的是文化自信，“潮”则代表了一种时代的文化风潮、一种时尚潮流。但是，一些缺乏当代品牌意识的老字号仍然固守陈旧的经营理念和模式，其结果就是滞后于市场需求，降低了自身品牌形象在消费者心中的认同度，面临被市场淘汰的危机。基于文化底蕴进行的创作设计需要激发消费者找到自己内心深处同传统文化的相通之处，再加上现代消费理念传导的认知，才能推动品牌文化的形象化和具化，提高品牌认同度。

3.2 国内黄金饰品品牌的文化设计理念

目前，除针对高端市场的高溢价模式和细分市场专营模式品牌以外，占据80%市场份额的中低端珠宝制造商在黄金饰品品牌的设计理念上，主要围绕“纯度”和“喜庆”两个文化特点展开。

“纯度”即黄金含量。我国黄金首饰市场主要自1982年起在部分大中城市放开。当时的文化背景下，我国经济水平远没有现代发达，人们更看重的是黄金的投资价值，在黄金饰品的挑选中也更加注重黄金的纯度。为此，经历了24K金、9999、足金等对于纯度的不同描述，在部分企业的积极推动下，贵金属纯度的国家标准和命名方法终于在2000年达成了黄金饰品的行内规范。也同样由于黄金纯度高，黄金饰品硬度不高、延展性强，受当时的制作工艺限制，使用过程中容易变形，在款型的设计中无法呈现一些细巧的图纹。

“喜庆”即围绕婚庆、添丁、转运等设计产品。在中国文化中，婚庆时新娘都需要置办金饰，尤其是在南方一带，至今仍坚守这个传统。同时，儿童出生、周岁时的金锁，蕴含着美好的祝福;生肖年佩戴的转运珠，也隐喻了对全年顺利安康的民俗憧憬，而民俗中自古对黄金就有驱邪避灾的寓意，因此也成为了黄金饰品的两大设计和消费场景。这类市场延续的还是批发、低价走量的模式，很少融合艺术创意，可替代性强、产品也缺乏艺术价值。

3.3 奢侈品品牌的文化设计理念

欧洲传统手工艺经历了工业革命后，基于高文化素质教育水平和发达的资本主义经济阶段，孕育出大批以奢华手工和品牌文化为特色的奢侈品品牌。一个奢侈品品牌要获得成功，首要条件是有非常强的文化传承和深厚的文化积淀作为基石。通过传统手工艺的传承，体现品位、执着细节、强调材质，奢侈品品牌延续了在生产流水线上难以复制的、专属于手工工艺赋予产品的情感与灵魂。同时，结合现代发展采用新工艺提升产品质量，如卡地亚和蒂芙尼采用数控机械来生产珠宝，利用立体光刻等尖端科技来实现批量生产。

相较于国内黄金饰品的设计理念，境外珠宝公司的设计则体现了“经典”与“多元化”的文化特点。就各大珠宝品牌而言，黄金虽然是珠宝制作材料中不可缺少的一部分，但是在设计的成品中并不看重黄金的投资价值，因此，纯度在设计过程中并没有被过多地关注，更多地研发新材料以提升品质和新颖性，如：黑钻石、玫瑰金、轻质金属的运用。各大珠宝品牌，尤其是将珠宝作为主线业务的品牌，都有自己的经典款，或是明确的品牌标志，如卡地亚的猎豹、蒂芙尼的六爪钻戒、尚美巴黎的皇冠、宝格丽的蛇头、斐登的幸运符、麒麟珠宝的葫芦，都体现了各自鲜明的品牌文化特色。这些经典款型或源于某个神话传说，或基于某种艺术流派，或是艺术创造中的灵感闪现，兼具了艺术性和审美的共识。在创造初期甚至售卖初期，都未将其固化。奢侈品公司善于抓住市场需求，根据市场的反馈，逐步完善、发展和固化，确定了经典款的地位，如卡地亚的猎豹就是逐步丰富和形象化的。其他传统奢侈品品牌的珠宝支线，如迪奥、香奈儿、古驰、路易威登等直接将品牌标识设计到成品中，突出品牌形象。

设计中的“多元化”体现在两个方面。一个方面，是设计中的华美张扬。不同于中国传统文化的内敛，奢侈品品牌的珠宝设计融入了西方自由奔放、张扬个性的文化特点，色彩运用更为大胆、款型设计也更为夸张。以宝格丽为例，其色彩繁复、精致奢华的珠宝饰品，给人的视觉冲击力非常大，彰显了热情洋溢的意式风情。另一个方面，是设计中的衍生性。奢侈品品牌不仅设计饰品本身，将包装、销售等过程融为一体，也做了精心设计。以蒂芙尼为例，1998年，公司将“蒂芙尼蓝”进行了商业注册，并通过潘通配色系统（Pantone Matching System）将其标准化，以公司成立的年份命名为“1837 Blue”。从此，“蒂芙尼蓝”成为一种标准色号，让每个看到这个颜色的人都能联想到蒂芙尼，使品牌成为文化理念植入和宣传的最大赢家。

3.4 传统黄金工艺与技术进步对黄金饰品审美的影响

从我国传统的黄金首饰工艺分析，有锤鍱、錾刻、铸造、珠化、掐丝、累丝、错金、鎏金、点翠九大传统黄金工艺，这些工艺在传统匠人们的钻研创新中代代传承，呈现了制作中细致的流程、繁杂的工具和丰富的工艺。这种传承下诞生的金器引领国人长久以来对于黄金饰品的审美意识。

基于传统的制作流程，人们普遍认为纯金饰品的硬度低、款型设计受限，年轻人更愿意选择铂金或玫瑰金饰品，认为黄金饰品的设计“老气”又“俗气”，导致黄金饰品流失了消费群体。随着现代科技的发展，电铸技术进一步创新，市场上出现了高硬度的3D硬金，和白金、玫瑰金一起，为黄金饰品的发展注入了新的活力。3D硬金也是足金的一种，含金量一般在99.93%～99.96%之间，采用中空电铸工艺，耐磨损、突破了传统足金首饰质地软的限制;白金是黄金加入镍、铜、锌等制成的合金，更加坚固;玫瑰金是纯金与铜、银/锌的合金，延展性强、坚硬度高、色彩多变，便于实现更多设计。3D硬金、白金、玫瑰金的出现也冲击了当代人尤其是年轻人对于金制品的喜好，由于其硬度较高，和铂金一样，同样可以实现在黄金中镶嵌玉、翡翠、钻石等，尤其是3D硬金，突破了足金饰品设计的瓶颈。

从国际交流来看，手工艺技术的交流和互相影响使得图纹设计相互交融，更广泛的视野促成了新的金器审美。奢侈品品牌开始借鉴中国传统文化进行设计，如迪奥2021年秋季时装中就参照了中国十二生肖的元素进行设计，麒麟珠宝以葫芦造型成功运用中国美学设计而跻身国际高级珠宝品牌行列。同时，我国自主设计也深受现代主义设计的影响，造型逐渐趋于抽象。所以，长期以来的审美形态使黄金的地位受到肯定，但新的技术、新的设计和新的材料，逐渐引领国人的喜好走向新的方向。

举例而言，2017年起，以周大福传承为代表品牌的中国传统黄金工艺风潮也源自于当今的高度机械化生产背景下，机器生产反而唤醒人们对于手工制作的情怀。人工制作代表着不可绝对复制的独一无二，代表着传承和心血，这是一种人文的价值，是机器生产不可取替的。而从工艺本身分析，现代技术本身是传统工艺的升级和组合版，并没有脱离传统工艺而存在。如累丝工艺由花丝和镶嵌两大类组成。花丝是以不同的金银丝用堆垒编织等技法制成的。镶嵌则是把金银薄片打成器皿，然后錾出图案，或用锼弓锼出图案。花丝工艺依然广泛应用在现代的首饰、器物设计制造中，还被列为非物质文化遗产被予以保护传承，可见传统工艺在现代工艺发展中仍占有举足轻重的地位。所以，传统工艺中的技术和审美艺术都是源远流长、循古创新的，现代的优秀作品都有着深厚的历史脉络。

4 传承与创新——「周大福传承」的中国实践

自1929年周至元先生创建“周大福”品牌以来，辗转广州、澳门，再到香港，至今日的香港、深圳双总部。92年一路走来，从周至元老先生传承到女婿郑裕彤，再到今日的郑家纯和未来的郑志刚，一路走来，稳健发展。周大福不仅仅是企业品牌的传承，更是引领黄金饰品行业的一次次创新。无论时代更迭，周大福也一直秉承“真诚永恒”的企业文化，沉淀品牌浓厚的历史文化底蕴，积极变革创新。

周大福引领黄金饰品行业的第一次创新——1956年，由郑裕彤先生掌管的周大福，首创推出“四条九”千足金（纯金含量不低于999.9‰）首饰，震惊了同行并影响至今。后来1984年被香港政府规定“四条九”成为黄金首饰的成色典范。

周大福引领黄金饰品行业的第二次创新——传承与发展是企业文化的坚持，也是破旧立新的过程。1990年，面對当时中国香港珠宝首饰行业出现的定价虚高、商家先开高价再打折扣来吸引顾客等乱象，周大福首先创立了珠宝首饰“一口价”政策，来应对这种业内不健康的商业竞争，即以直接成本加合理利润订立货品价格，让顾客以合理的价钱购买到优质的产品，真正体验到货真、价实，从而避免了香港珠宝首饰行业乱象对行业发展造成的破坏，让珠宝市场价格秩序趋于稳定。

周大福的第三次创新——从传统零售时代、电商平台时代再到线下线上一体化融合的时代，周大福凭借不断创新的差异化战略在红海中逐渐开辟出一片蓝海地带。周大福珠宝集团先后推出了高级珠宝品牌（ARTRIUM周大福艺堂）、高级设计师珠宝品牌（JEWELRIA周大福荟馆）、高端钻石品牌（HEARTS ON FIRE、T MARK）、面向千禧一代的轻奢珠宝品牌（SOINLOVE、MONOLOGUE）和彩宝品牌（ENZO）等多个子品牌。周大福还对分店进行差异化经营，设置标准店、体验店（传、礼、颂）等不同门店类型，引入自助购物和科技体验馆等，打造与市场定位、顾客特点及产品组合一致的购物环境，从视觉、情感交流等多角度提升顾客购物体验，伴随着“中国成长”发展动力在黄金珠宝各个细分领域一路开疆拓土。

在电商大繁荣的时代浪潮下，周大福继续坚持其传承与创新的企业文化，敏锐地感应到电商带来的巨大机遇，手机购物等越来越多的购物体验方式，和京东、天猫商城强强联合，成立周大福电子商务中心，转型线上线下融合发展的珠宝企业，成为传统黄金饰品行业在互联网时代的新生。周大福历经92年的洗礼和磨砺，始终如一的坚持传承和创新，不断开辟新径，谋求发展，迎接不同时代带来的不同挑战和机遇，始终勇立潮头。自2015年起，德勤每年发布的“全球百大奢侈品公司排行榜”中，周大福成为入围前10的唯一中国品牌（如表2所示）。

周大福的第四次创新——周大福起源于一间小小的金铺，其业务多元化发展的同时始终不忘初心，深耕黄金饰品核心业务。随着国潮文化的兴起，民族文化的自信，如何在尊重传统文化的同时兼顾潮流美学，营造黄金珠宝国潮成为了黄金饰品行业关注的重点。2017年，「周大福传承」系列在此背景下应运而生，它与中国元素、国货意识、爱国情怀、怀旧、时尚、潮流、个性、品质感、颠覆传统、东方语境等多标签融合在一起，彰显文化共鸣和认同。推出伊始，「周大福传承」产品系列便以其别具一格呈现的中国优秀传统之文化性、匠人独具之工艺性、折射现代生活方式之时尚性迅速在中国大陆市场刮起一股旋风，短短三个财年内以迅雷之势创造了50亿元、97亿元到172亿元年营收，占据单品细分市场90%份额的现象级增长，引领了黄金饰品行业的又一次创新。

周大福联合香港中文大学、陕西省文物保护研究院出版了《中国古代黄金工艺》专著，厘清中国古代黄金工艺发展的历史脉络之余，亦致力于探索、复原古代黄金制作工艺。并且成立周大福珠宝创意中心大师工作室，汇聚香港、顺德、深圳三地顶级工艺师。历经四年砥砺，「周大福传承」日臻完善，稳定延续了“传艺·承美”的9大工艺，即花丝、烧蓝、镶嵌、玉雕、錾刻、铸造、锤鍱、景泰蓝、雕漆，陆续推出经典·传承、国玉·传承、故宫·传承、韩美林·艺术传承、如来敦煌·传承系列。

「周大福传承」的哑光饰面给消费者色泽温润、不招摇之感，使之完全满足现代时尚人士对优雅、高端、低调的诉求。优雅别致，古韵绵延，极有分量，手感足，兼具佩戴和把玩的双重特征。每件产品的背后都体现着人文关怀的温暖，连接着一段充满真挚的情感和关爱。「周大福传承」的产品个性与文化属性决定了其产品定位于有较浓郁中国文化传统偏好，对传统美学和价值保值有较强理念的中、高端消费群体，诠释了黄金传统工艺的演变、新生和不断创造。「周大福传承」坚定地守护着传统黄金工艺的所有承诺，质量是其严格奉行的生产准则。无论原料还是工具，乃至打磨等各项工艺的技术标准以及工艺理念等均无愧于黄金珠宝行业最高的品质标准。「周大福传承」的时尚魅力不仅在于赏心悦目的外观，它还展现了一种完美的工艺结构，延续中国千年来传统文化的低调内敛：完美融合了个性与稳重、经典与独特，其设计能够在滚滚而逝的时尚洪流中岿然不动，散发现代魅力。这种风格缔造出家族世传的经典金器，始终保留着令人难以抗拒的魅力。

物质丰富、极其多样选择的年代，时间成为了一种奢侈品，长时间专注所造之物弥足珍贵。专注并长时间投入的态度亦成为了一种稀缺品。「周大福传承」秉承对产品制造与传统黄金工艺一丝不苟、力臻完美的精神，坚持以中国传统文明中精湛的黄金手工工艺之匠心打磨每一件产品，细节处凝聚的不仅是匠人长时专注，更体现不随岁月流逝、执着方得精湛技艺。忠于中华传统文明，取其精华，弃之糟粕，锐意进取，尊贵雅致，诠释「周大福传承」执着尽责的品牌哲学——“传艺·承美”——「周大福传承」的核心和灵魂。「周大福传承」至善臻品、一颗匠心的一脉相承，引领现代生活潮流时尚。

「周大福传承」深耕中国传统工艺研究的技术及审美优势，弘扬保护中国文化遺产的使命价值，引领传承传统工艺，孕育技术创新。在传承传统的同时，更有现代审美注入新元素，适合佩戴，实现了黄金艺术与现代生活的融合，并印证了传统工艺融入时尚商业化。消费者在购买黄金饰品时看重的不只是设计和外观，更关注作品所传达的匠心和文化，「周大福传承」系列恰恰在这一点上触动了消费者，既极具文化内涵，又符合市场的购买需求。

5 未来中国黄金饰品的思考

5.1 经典和创新系列并驾齐驱

奢侈品本身就依靠文化底蕴实现价值增值，因此“经典”是必须延续的。所以，经典款型必须是具有传统文化、大众普遍接受的款型，这是奢侈品历史中首先固化的、最稳定的明星产品。同样的，要保持一个品牌的活力，就需要将其赋予时代感，因此传承和创新是每个奢侈品品牌的生存之道。

卡地亚和蒂芙尼通过不同路径实现了以上目标。卡地亚的猎豹于1914年出现在了珠宝展邀请函中;1917年卡地亚第三代路易·卡地亚（Louis Cartier）赠予珠宝设计大师贞·杜桑（Jeanne Toussaint）的香烟盒，以钻石、黑色缟玛瑙和铂金打造，上面首次出现了完整的猎豹形象。自此，卡地亚以猎豹为品牌形象标志，逐步扩展到胸针、项链、耳环、手镯等各个饰品中，以及手表、香水包装等其他业务领域，使得这种品牌文化得以传承和延伸。

不同于卡地亚在不同饰品中反复固化猎豹形象，蒂芙尼则是在珠宝饰品中不断寻求设计创新而维持品牌活力的。1878年，蒂芙尼创始人查尔斯·蒂芙尼（Charles Tiffany）收购了著名的传奇黄钻;1886年，推出了六爪镶嵌钻戒，成就了130多年的经典订婚之作。步入20世纪80年代后，蒂芙尼品牌意识到设计师的重要性，聘请了帕洛玛·毕加索（Paloma Picasso）等知名设计师，随后涂鸦系列以纽约城市建筑涂鸦为灵感面市，至今仍广受欢迎。21世纪后，蒂芙尼品牌加快了新系列问世进程，2009年钥匙系列、2014年“T”系列、“Save the Wild”系列、纸花系列、2020年“T1”系列陆续出品，并分别赋予了“希望的灯塔、光明未来的可能性” “创造力、幸福感、爱意与力量” “野生动物保护” “勇气、力量和乐观”等不同的营销理念，将文化理念植入产品，都广受欢迎。

而国内黄金饰品品牌，延续的是纯度和价格的性价比理念、实用性原则，缺少了产品设计中的浪漫气息，而这些才是消费者购买珠宝饰品所真正追求的。黄金饰品品牌在加强经典款式的属性背后，需要探寻更多专属于品牌的文化故事和独特的浪漫，设计具有高识别的单一符号。结合当下国潮的热点，黄金饰品品牌可以考虑独一无二的国潮元素，参考龙、凤、太极、茶、仙鹤等简约而又富有东方气息的图形，进行设计和造型，打造成为经典款，同时融入品牌故事、品牌理念，营造专属的品牌符号。

5.2 拓展新渠道聯动营销

随着信息化的发展，网络销售模式成为规模快速的扩张、成本相对低廉的销售渠道。如今，品牌会考虑联动线下门店，区分线上线下产品线，并通过创新的营销方式管理品牌。

电商平台的发展为品牌和消费者提供了新的沟通渠道，其战略意义体现在为品牌提供了一个增加品牌曝光度和文化传导的平台。在消费过程中，产品和服务缺一不可，而电商平台不能起到线下面对面交流和个性化服务的效果，因此，电商平台不能取代线下的门店，一般只适用于标准化产品，帮助客户节约购物时间。

奢侈品品牌也是如此做了区分。如迪奥天猫旗舰店仅销售彩妆和护肤品;迪奥官网除彩妆和护肤品外，还销售部分皮具、服装、配件，但不覆盖全系列，当季产品货源也少于线下精品店。如果消费者要购买顶级皮具产品或高级定制，就必须前往线下专营店。

对于黄金饰品而言，入门款的戒指和项链等非核心黄金品类、联名系列或非当季的促销产品比较适合线上销售。线下销售则需要进一步发展高端产品的营销和服务。同时，微信小程序的迅速发展使黄金饰品品牌更快地将社交平台的互动体验融入至实体零售环境中，帮助顾客解锁专属内容，提供O2O深度融合的数字化沉浸式零售体验。

5.3 借助多元手段传播品牌文化

广告作为营销的重要方法，其目的不仅在于获取目标客户群的关注，更重要的在于让更多的人认知品牌，认同品牌溢价。因此，品牌通常会选择明星作为头部关键意见领袖（key opinion leader， KOL）进行品牌传播。

通过蒙太奇艺术表现形式来传播品牌本身的文化理念也是成功的传播手段之一。蒂芙尼于1961年在经典影片《蒂芙尼的早餐》的亮相，就是经典的文化传播成功案例。在情景设置上，影片第一个镜头就是著名影星奥黛丽·赫本（Audrey Hepburn）伫立在蒂芙尼门店前的身影，起到了很好的宣传效应。由于赫本良好的荧幕形象和个人气质，也为蒂芙尼倍增了宣传效果。此后，蒂芙尼相继在《西雅图未眠夜》（1993年）和《情归阿拉巴马》（2002年）中起到了非常有效的品牌文化传播效果。

中国黄金饰品品牌也应该更关注品牌文化的清晰界定和丰富的品牌故事。品牌故事是公司向消费者传递品牌文化和形象的载体，通过多元化的传播方式，打造令人印象深刻的品牌故事，并被广为传颂和流传下去。赋予品牌相应的品牌认知度和品牌个性才能使中国黄金饰品品牌进一步发展和扩大。

5.4 品牌延伸协同增效

“了解你的客户”永远是需求分析的重点。珠宝市场中，婚礼永远是主要市场之一，尤其卡地亚、蒂芙尼等品牌在婚戒市场上有稳定、居高不下的市场占有率。但需求是变化的。随着经济的发展，人们的购买力提升，新的购买珠宝不再是一生一次的婚礼需求，日常也需要佩戴首饰。然而，日常佩戴的首饰并没有特别讲究钻石4C标准，更强调产品的多元化——这也体现了Z世代受众的特点。Z世代也正成为当今消费的主体，他们生长在信息爆炸的年代，接受新生事物、抛弃旧观念的时间非常快，喜欢变化，也渴求改变。同时，他们不会迁就于品质低劣的产品，因此更偏爱富有时代感、有质感的产品。基于这个文化认识，奢侈品品牌大量地运用了K金进行产品制作。K金相对足金硬度更高，更易定型，色彩更丰富，更美观。这也是麒麟珠宝等品牌近年销售量大增的原因。

奢侈品品牌在发展过程中往往通过谨慎的品牌延伸缓慢扩大市场占有率，如设计不同产品系列或根据产品等级设立不同的产品线。奢侈品品牌通常以价格相对较低的入门款产品吸引年轻、购买力相对较弱的新客户，培养他们对品牌文化的认同和品牌忠诚度;当他们逐步接受了品牌审美，并深入了解品牌故事和产品系列后，会选择购买钻石或珠宝点缀的款式。如此，奢侈品品牌成功地培育了客户。

有鉴于此，黄金饰品一方面要加大年轻化产品布局，可以尝试和一些大IP的跨界合作，进行自主设计，推出具备足金高成色高保值、K金款式时尚轻奢等优点的黄金产品，持续在产品年轻化方面发力。另一方面，品牌要不断加大对入门类产品的研发投入，凭借普通黄金类产品吸引更广大的客户群。黄金饰品品牌的建立往往需要多年的沉淀，通过合理的品牌延伸提高原有品牌影响力、实现多品牌运营的协同效应。

基于对奢侈品品牌将文化理念与现代营销管理的成功融合，我国黄金饰品的传承与创新要在传承中国传统黄金工艺的基础上，在时尚价值、使用价值和情感价值三个维度上实现创新。

时尚价值是指运用科技手段，继承和发扬传统手工艺、采用新材料来制作黄金饰品，并融合中国传统的审美品味。传统手工艺作为美学灵感来源，如汉代服饰、唐宋绘画、瓷器，以及明代家具等是东方审美的典型代表，具有永恒的美学价值。黄金饰品的现代设计要更加注重传统元素中的中国神韵，脱离表面的“形似”而真正做到神韵的传承。因为只有这样，产品才能符合当代的设计哲学，真正鲜活起来，并具备全球性的艺术成就，而不是对历史元素的重复开发。

使用价值是要抛开传统黄金饰品用于婚庆等隆重场合过于繁复的设计，创新黄金饰品的生活属性，使其具备更多的使用场景。要确立明确的目标消费群，了解他们对黄金饰品的审美认知以及对于文化传承的诉求，适当地添加珠宝、翡翠等进行镶嵌，提升产品的美观度，满足日常佩戴需求。

情感价值是要围绕深植中国式的雅致生活方式，满足文化诉求，打造既有高山流水、焚香抚琴意境的中国风，又经过现代化演绎的本土品牌文化，区分不同档次的产品系列，将中国传统的艺术情感、品味和文化修养，传达到黄金产品的设计中，形成内敛而具有气质的产品创意。

如今，高端品牌的消费者越来越年轻化，要主动适应市场消费群体Z世代的需求，黄金饰品也需要与时共进。通过挖掘中国民族文化的精髓来锻造自己的经典产品，同时要融合时代的特点，将经典与时尚融合，赋予品牌文化理念，赋予黄金饰品更多的文化增值。

一味固守传统的只会使黄金饰品品牌与现代民众脱离;但若离开传统，又将使黄金饰品品牌失去发展的基石。只有在传统与现代之间找到一个适度的综合平衡点，不断推进其价值的生产与再生产，黄金饰品品牌作为高端品牌，才能保持永久的生命力。

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