试论符号消费困境及其出路

彭奕为

摘 要：符号消费理论是鲍德里亚针对消费主宰生产的现代西方社会中普遍存在的消费异化以及符号拜物教现象而提出的一种政治经济学理论。该理论准确把握到消费主义对现代人的价值观、金钱观以及生活方式产生的深刻的影响，但由于鲍德里亚抛弃了马克思主义政治经济学的基本原则，其解决路径存在局限。如今，符号消费等消费异化现象对社会主义市场经济产生着消极的影响，对新时代创造美好生活也构成了负面的作用。因此，本文试图分析批判符号消费理论的得失，科学认识其逻辑与本质，探索走出符号消费困境的路径，以期为新时代美好生活的构建和新的人类文明的建设提供思想启迪和智力支持。

关键词：符号消费;鲍德里亚;文化消费;可持续消费文化

“符号消费”一词由鲍德里亚提出，他早期立足于马克思主义和政治经济学的著作，关注消费社会以及它如何建构一个新的价值体系。他的消费社会理论从其产生之时起就极具影响力和煽动性。鲍德里亚由现代社会中人与物的关系入手，从需求理论出发来界定社会。在该理论中，消费者不是对具体的物的功用或个别的使用价值有所需求，而是对商品所赋予的意义有所需求。如用鲍德里亚自己的话来加以阐述，就是人们添置洗衣机等生活用品不仅是“当作工具来使用”，而且被“当作舒适和优越等要素来耍弄”，并愿意为后者掏钱，即人们很少消费物的使用价值，而是把物当作能够突出自身的符号象征。如今，符号消费等消费异化现象对社会主义市场经济产生着消极的影响，对新时代美好生活的创建也构成了負面的作用。本文试图辩证分析符号消费理论，阐释该理论本质，从而为走出符号消费困境提供指导，以期为新时代美好生活的构建和新的人类文明建设提供思想启迪和智力支持。

一、符号消费逻辑

什么是符号消费？当人们进行消费时，如果关注的不是商品的功能、属性、效用，而是把目光积聚在它的品牌、符号上面，就是符号消费。符号变得越来越能引领人们的消费意向，也日渐成了各个阶层划分自己等级的象征。符号越来越多的将被激发出来的需要和物的象征意义紧密关联，当然这种需要是通过人为引导所诱惑出来的，是资本家为了攫取更多利益而策划的把戏，而非人们自愿。资本家占有了社会资源，不停生产商品，把这些人引领到一个物质丰盛的社会，然后借助广告全面输出其扭曲的价值观，对他们的大脑进行全方位式轰炸，使越来越多的人相信，只要自己的消费和上流人士一样，自己也就成了上流人士，从而轻易就中了资本家的圈套。“共同拥有同样的编码、分享那些使您与另外某个团体有所不同的那些同样的符号”。[1]物品的极大丰盛是资本主义社会发展的重要结果。“今天，在我们周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰富现象，它构成了人类自然环境中的一种根本变化。恰当地说，富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围……我们生活在物的时代：我是说，我们根据它们的节奏和不断替代的现实而生活着。在以往所有的文明中，能够在一代一代人之后存在下来的是物，是经久不衰的工具或建筑物，而今天，看到物的产生、完善和消亡的却是我们自己。”[2]鲍德里亚的《消费社会》一文指出，无论是下层阶级还是上层阶级，只要拿到足够多的钱，他们都可以购买到想要的商品，这些很贵的消费品虽然模糊了阶级界限，但是并不代表抹除了阶级界限。符号消费本来就是建立在不平等之上的，资本家对于特定的符号商品必须创造其稀缺性，毕竟人人都能消费得起的东西，便无法给人带来优越感。所以资本家巧妙地掩盖了阶级的不平等，在这种环境下，如果大家都跟着去追求很贵的物品，说明人们已经消极被动地接受了资本家所创造的符号进而迷失其中。但如果细心地观察其本质，我们能发现：消费对象其实已经被无形地划定了范围，消费对象实则是受社会地位的制约，消费主体的阶层也决定了他们的购买意向。这一切都被鲍德里亚作为一个象征性的符号问题来进行审视。

二、符号消费的实质及表现

（一）符号消费的实质是文化消费

消费者在进行消费活动时，他们购买的不再是商品的使用价值，而是商品上附带的符号象征所代表的文化意义。人对物质的占有，不再仅仅是人们对物和商品的纯粹的需求，而更多的是通过符号价值来满足自己的欲望从而进行阶层区划，即人自己身份的认同最终是通过符号价值来实现。这一系列的现象都阐释了一个道理，被资本家洗脑并深陷消费主义中的消费者本身已经成为最重要的消费目标。他们用身体展示着一个人的品位，用身体来证明一个人在社会当中的地位，用身体的语言找到与自己相符的社会团体等等。“让一个符号参照另一个符号、一件物品参照另一件物品、一个消费者参照另一个消费者”。[3]从中可以得出这样的结论：人们正处在一个充满符号的不真实的社会里，恰恰是这种虚假的社会让人感觉自己被赋予了高贵的象征，由此人便开始对符号顶礼膜拜。奢侈品广告都是在有意识并且非常隐晦的给大家输出一种价值观：这些物品是高贵的，你无法轻易拥有他们，但事实上，如果你抛开这种修辞术，深挖符号背后的商品本身，这就是个普通物件而已。大家被资本家洗脑以后，不仅成了工具人，而且对于“梦想成功、幸福、自由”这些词语的定义权也被资本家夺取了。资本家告诉大家，背着几万块钱的奢侈品包包就叫成功，穿着几万块钱的鞋子就叫幸福。资本家给你塑造了一套幸福生活的模型，告诉你，那就是你的梦想。不只是资本家，多多少少被消费主义洗脑的人，也成了这个消费主义谎言的共谋者。消费社会既不平等也不自由，看似身在消费社会中的人有很多选择的权利，大家都可以选择穿戴自己喜欢的衣饰和物品。但是其实另一方面，那些不符合潮流的物件，大家也没法选择去穿。“一旦人们进行消费，那就绝不是孤立的行动（这种“孤立”只是消费者的幻觉，而幻觉受到所有关于消费的意识形态话语的精心维护），人们就进入了一个全面的编码价值生产交换系统中。在那里，所有的消费者不由自主地相互牵连”。[4]

（二）广告消费意识形态逻辑

在鲍德里亚看来，广告在消费控制中起到了异常巨大的作用。鲍德里亚将充满诱导性的广告给予人的选择定义为一种制约人的意识的强制驱动性选择，换言之，即“温柔地对你进行掠夺”。[5]广告策划的把戏是一场瞒天过海式的阴谋。在《符号政治经济学批判》一书中，“重复”成了当代资产阶级意识形态传播的主要形式。在咒语般的“重复”的劝诱下， 欲念伪构境在无形之中取代了人们的真实想法，甚至内化到人们的思维方式和心灵之中。“即使消费者已经看穿了它们，也不得不去购买它们所推销的产品”。[6]在如今社会的消费生活中，琳琅满目的商品摆放在消费者面前，随处可见的广告渗透在我们生活的一切领域，漫步其中，人们可能会恍然觉得自己的身心得到放松从而放松警惕。鲍德里亚认为，消费大众实际上是不存在的，是大众媒体创造了这些消费主体，他们是被广告所构造出的幻觉主体。广告把那些令人怦然心动的场面用一种特定的文化加以渲染，物品的初始功能和使用价值被改变，并且附加以新的符号编码，人们自身的各种欲望在无形之中受到刺激，并被它所牵引，由此广告实现了对人的深层情景控制。“广告的窍门和战略性价值就在于此：通过他者激起每个人对物化社会的神话产生欲望。它从不与单个人说话，而是在区分性的关系中瞄准他，好似要捕获其”深层的”动机。它的行为方式总是富有戏剧性的，也就是说，它总是在阅读和解释的过程，在创建过程中，把亲近的人、团体及整个等级社会召唤到一起”。[7]无形之中进行对人的控制，是广告散播的主要方式，它有自己的一套运行规则、同时也具备致命的吸引力，但最终我们要识破它的伪面具、伪文化、伪意识形态，从充满符号的迷雾中走出来。

（三）人的“自我消费”

鲍德里亚在书中反复论述：女性的身体并不是她们自己的，而是已经被消费社会异化成了商品，她们可以自我护理、喷香水、化妆。可以穿洛丽塔、汉服、短裤、高跟鞋或者是运动鞋。但是其实女性自身并没有选择的权利，“女性的自然价值，比如美、魅力、感性，都随着指数级增加的表现度的出现而消失了。”在如今的社会中，没有人崇尚自然美了，指数级增加的美妆技术、修图技术和整容技术所带来的表现力把自然美掩盖了。所谓的纯天然早已失去了话语权，大部分人都认为只要好看就行。化妆、整容、穿好看的衣服看似是女性自己的选择，实际上他们已经失去了选择的权利，失去了不化妆的权利，失去了过时的权利，失去了表达自然美与内涵的权利，他们去选择变美，只是因为这符合社会主流审美。“美貌并不是自然效果，也不是道德品质的附加部分，而是像保养灵魂一样保养面部和线条的女人的基本的、命令性的身份”。[8]资本家一边卖着高价的各种商品，赚取着高额的利润，一边断言女人要对自己好一点，女人要精致一点，要提升美商。如果你想坚守自我不打扮，不化妆走内在美路线，大部分人可能都会觉得你不修边幅。鲍德里亚直言不讳的在书中指出：“女人之所以进行自我消费，是因为他与自己的关系是由符号表达和维持的。”但不管是男生还是女生，大家所追求的“个性”，究其实质，其实根本就不是大家的自我表达，而是社会强加给大家的范例。有些青少年想去纹的文身款式，并非是他自己的个性表达，而是文身界的一种风格范例。有的人穿着嘻哈打扮街头，这都并非是“你自己”有个性，而是众多时尚风格里的一种范例，而人永远不可能走出这条范例之外。正因为消费主义对阶级的模糊化，那些追求时尚的人，往往是在利用时尚刻意强化自己与他人之间的差异性，以此来强调自己与他人的阶级不对称。沉溺符号消费的人往往都有这样的想法，他们大部分人会有意识地自发模仿更高阶级的表达时尚的方式。但过一段时间以后，这个所谓的时尚风格就迅速风靡至全社会了。那些被模仿的先行者们就会感到非常恼火，因为他们建立起的优越感已经被抹平了。当他们被大量模仿，无法建立优越感以后，他们会放弃先前那些审美，坚持转而去追求更新潮的时尚。而永远会有后来者去跟着模仿这种新潮的时尚，慢慢地这些时尚又会变得“不时尚”。“艺术变得昙花一现，这倒不是为了影射生命的短暂性，而是为了适应市场的短暂性”。[9]那些看似追求时尚追求个性的人，其实是最没有个性的一种体现，不过是被广告和消费主义以及不断变化的审美温和地压制住了自我。

三、对鲍德里亚符号消费理论的批判

在对符号消费的本质及体现分别予以浅层次探析之后，笔者将进一步从批判的角度进行更深层次的思考。总而言之，鲍德里亚把消费置于主导地位的这种观点显然是不正确的。马克思在谈到生产与消费之间的关系时指出：“无论我们把生产和消费看作一个主体的活动或者许多个人的活动，它们总是表现为一个过程的兩个要素，在这个过程中，生产是实际的起点，因而也是起支配作用的要素。消费，作为必须，作为需要，本身就是生产活动的一个内在要素。但是生产活动是实现的起点，因而也是实现的起支配作用的要素，是整个过程借以重新进行的行为。个人生产出一个对象和通过消费这个对象返回自身，然而，他是作为生产的个人和把自己再生产的个人。所以，消费表现为生产的要素”。[10]

在对物、商品、身体等进行符号化和抽象化之后，鲍德里亚并没有把分析出的一切问题回归现实，而仍然停留在了抽象的层面上。在分析符号消费现象层面上，鲍德里亚是成功的;然而在回归问题的本质层面上，他无疑是失败的。他没有真正弄清楚推动社会历史进程的核心动力是什么。首先，消费是一个过程。例如消费者选择购买一块手表，那么商品必须具有手表的基本功能，再考虑的是手表的品牌和象征。即商品是以其源始价值为基础的，然后才是延伸价值，归根结底，推动历史不断向前发展的仍然是社会生产。如何刺激和诱导人们的消费欲望以及消费行为，都是在真实的社会再生产过程中能得以实现和完成的。消费是以真实的物和劳动为基础的，又是在真实的使用和消耗中结束的。无论是对符号的崇拜，或者是对虚假需求欲望的追求都应当是以物质作为前提和基础的。

鲍德里亚的符号消费理论是对所处时代西方发达国家的现状分析得来，并不符合中国社会的整体情况，而对于如今中国所处的阶段，符号消费理论是否可以针对后现代社会中的问题进行确切的解释也是一个未知数，因此我们不能一概而论。在鲍德里亚的视域中，生产消费的关系被颠倒了，但是只要稍微仔细地看一看就能发现，这样的分析是似是而非的，它与马克思主义的现实性相背离。的确，符号消费等消费异化渗透到了我们社会生活中的很多领域。可是，这并不能说明消费就占主导地位。不能脱离生产而片面的研究消费。现如今，物质生产依旧是占主导地位，我们不能忽略符号的价值，更应该看到他的价值产生于现实生活的生产之中，抛开生产源头谈消费，是犯了唯心主义的错误。要在肯定生产的重要作用基础上，把握消费所带来的新问题，以一个全新的视角来观察现实生活，审读消费社会。当下，很多人批判消费主义，其实只停留在了表面上，只是在提醒大家不要买奢侈品，不要被广告洗脑，不要透支信用卡以及好好存钱。可是当我们做到了这一切以后又该何去何从呢？大家存钱的目的又是什么呢？大部分人存钱可能也是为了另一个更大的消费欲望，这其实也陷入了消费主义的漩涡之中。如果一个人不想被消费主义操控自己的人生，就需要建立一个比消费主义更好的价值观。要对抗消费主义，还有一件事情特别重要，就是一定要争夺对于“成功、梦想、幸福”等词汇的定义权。个人的人生与价值不应该被品牌所左右，不应该被商品所定义，不应该出于虚荣与物欲去消费。买再多的限量款球鞋也不代表你篮球打得好，良好的身材与健康是靠对运动的热爱与坚持。消费并不能给人带来修养，修养体现在为人处事的细节上面。消费主义是一个无所不包的牢笼，包裹着深陷其中的现代社会中的很多人。认清消费主义的本质，走出符号消费的困境，对个人和社会的健康可持续发展都具有非常重要的理论价值和现实意义。

四、走出符号消费的困境

任何理论性的研究最终都是要服务于实践。寻找到一条道路脱离符号消费的困境是现如今中国消费领域所面临的重大课题。

（一）厘清人的真实需求

符号消费使人们通过对附有特定象征意义的物品的占有或消费来满足他们精神层面的需要，而这种需求实际上是不真实的，西方法兰克福学派的代表人物马尔库塞将它定义为虚假需求，这一类需求不是人们的真实的日常生活需求，而是被大量广告、媒体刺激出来的虚假需求，是通过对特定物质的占有和消费而获得内心的满足。对于现代工业社会所造成的人的虚假需要。马尔库塞在《单向度的人》中对现代发达工业社会的极权主义进行了批判，他指出，发达工业国家以“过度的生产和消费的压倒一切的需要”来“窒息那些要求自由的需要”，以虚假的需要取代真实的需要，从而使理性屈从现实，从根基上削弱新的生存方式产生的可能性，最终生产出服从于技术理性并丧失了批判性精神的“单向度的人”。“异化的主体最终被其异化了的存在所吞没”，虚假的意识最终变成了真实的意识。被符号消费等异化消费洗脑的人的标志性特征就是它极为崇尚物，它的核心理念就是物质至上。它使人们的购买行为不再以需要为目的，而是把对象征符号的追求作为人生信条。在这样的背景下，人逐渐变得失去自我，沦为商品和金钱的奴隶，物由此成为资本家统治社会的工具。

与资本的统治相伴随，在现代工业文明中，人们的需要被资本化。马克思在《共产党宣言》中指出，在资本主义社会所有传统的温情脉脉的血缘关系都被赤裸裸的金钱关系所取代，换言之，资本关系构成了资本主义社会生活的主要内容，从而造成人类的真实需要被遮蔽。就个人而言，为了避免资本造成人需要的异化，我们应当对“需要”和“想要”加以区分，避免因沉迷于物质的享受而坠入消费主义的深渊。同时，在满足基本生活需要的前提下，人们应当注重对社会性的培养，打造和谐稳定的社会关系，把需要从对物的依赖中转移到人本身。总而言之，真正的需要绝不是对物的需要，而是对作为社会存在的人本身的关注，只有把需要从物转移到人本身，我们才能构建起一种全新的健康的生活方式，进而到真正的创造性劳动中去收獲幸福。

（二）发展全面自由丰富的个人

在马克思的视域中，人是作为总体的、具备丰富的感性生命的人而存在，这正是马克思所建构的人的存在方式。我们要注重培养人的总体性，为人的本质力量的全面实现提供契机。不难发现，伴随着经济的全球化，资本的力量已经席卷全球，确立了其统治地位。而随着改革开放进程的深入推进与市场化程度的进一步提高，资本的渗透作用已经深入到了人们的生产生活各个领域。这在一定程度上产生了资本化的个人，资本化的个人囿于资本的统治会把全部的感觉局限为单纯对资本的占有，从而沦为资本的抽象存在。显然，这又回到了马克思政治经济学批判的语境中，在一定意义上是对资本主义工业文明的复现，这是我们必须坚决拒斥的。正是在这个意义上，培养全面总体的人，构建新的生活方式具有了现实的紧迫性和强烈的时代感。

就个人而言，我们应当有意识地培养自己的总体性，在适合自己的劳动岗位上施展自己的才华，实现主体本质力量的对象化。与此同时，还应当培育科学的人生观与价值观，树立正确的金钱观，避免沦为资本和货币的奴隶，培养自身的主体性和独立性。应当认识到，人的总体性的培育是一个长期的历史的过程，这个过程与我们对私有财产的积极扬弃的过程是统一的，换言之，人的总体性的实现路径与我们从物的依赖性中解放出来的路径是一致的。“全面发展的个人——他们的社会关系作为他们自己的共同的关系，也是服从于他们自己的共同的控制的——不是自然的产物，而是历史的产物。要使这种个性成为可能，能力的发展就要达到一定的程度和全面性，这正是以建立在交换价值基础上的生产为前提的，这种生产才在产生出个人同自己和别人的普遍异化的同时，也生产出个人关系和个人能力的普遍性和全面性。”[11]在现阶段，我们应当积极倡导大家努力发扬自身的主体性，为人从物的依赖性中解脱出来创造条件，发展丰富的、全面的个人，从而实现自我觉醒。

（三）构建中国特色健康可持续消费文化

马克思主义对于揭示中国社会所存在的消费问题具有重要的参考价值。马克思主义是科学的世界观和方法论，但是他既是绝对的又是相对的。我们不能因为它具有相对真理性而否定它，也不能因为它具有绝对真理性而完全照搬。恩格斯指出：“马克思的整个世界观不是教义，而是方法，它提供的不是现成的教条，而是进一步研究的出发点和供这种研究使用的方法。”[12]因此，我们在运用马克思主义相关理论时必须“把这（下转第33页）

（上接第21页）一理论应用于本国的经济条件和政治条件，”[13]随时随地都要以当时的历史条件为转移。”[14]

现阶段，人在进行消费活动时，会无意识地受到物的劝诱和驱使，并在物的价值体系下进行自我“归类”，正是在这样的背景下，人的消费发生异化，进而出现符号消费等一系列畸形消费问题。这些不健康的消费方式有违于马克思为人类所规划的理想生活蓝图，要走出符号消费等异化消费的困境，应当提倡大众遵循一种更为健康的生活方式。从这个意义上讲，一方面，必须切实地将人们的视点从消费领域转向到生产领域，鼓励人们自觉培养正确的劳动意识，热爱劳动、辛勤劳动、崇尚劳动，并把马克思主义劳动观践行于实践之中，在生产领域充分发挥自身的主体性和创造性，在劳动中提高能力、提升素质、塑造品格，不断发掘自我的能量，不断地实现自我觉醒。人们通过参加创造性劳动的过程得以实现自我价值，使得人类复归到一种真实有意义的状态中去，在这种全新的生存方式中体验自由和幸福。另一方面，必须在物质消费领域杜绝“越多越好”的思想观念，向“少量优质”的生活方式方向转移。我们应当积极改变自身的需求结构，真正区分自己的“需要”和“想要”，在消费过程中更加注重商品的基本功能和源始价值而不是它延伸出来的功能和符号价值，从我们的真实需求出发进行消费活动。针对我国社会消费领域中存在的突出问题，我们应在高扬以上思想观念的基础上，根据我国的实际情况，构建出一种全新的更健康可持续的人类生存方式。

参考文献：

[1] 鲍德里亚.消费社会[M].南京大学出版社，2000：88.

[2] 鲍德里亚.消费社会[M].南京大学出版社，2014：1.

[3] 鲍德里亚.消费社会[M].南京大学出版社，2000：135.

[4] 鲍德里亚.消费社会[M].南京大学出版社，2000：70.

[5] 让·波德里亚.冷记忆[M].南京大学出版社，2009：7.

[6] 霍克海默，阿道尔诺.启蒙辩证法[M].上海人民出版社，2006：152.

[7] 鲍德里亚.消费社会[M].南京大学出版社，2000：217.

[8] 鲍德里亚.消费社会[M].南京大学出版社，2014：124.

[9] 让·波德里亚.冷记忆[M].南京大学出版社，2009：69.

[10] 马克思恩格斯.马克思恩格斯全集.

[11] 马克思恩格斯.马克思恩格斯全集[M].人民出版社，1979：108.

[12] 马克思恩格斯.马克思恩格斯全集[M].人民出版社.

[13] 马克思恩格斯.马克思恩格斯全集[M].人民出版社.

[14] 马克思恩格斯.马克思恩格斯全集[M].人民出版社.