小农户直播电商的PEST与SWOT分析

摘要 小农户经营在当前以及未来一段较长时间内仍然是农业经济的主要经营方式，随着全国数字乡村发展战略的推进，小农户直播电商能否作为“互联网+农业”实施的重要组成部分值得研究。在人工智能、大数据和模式不断创新的电子商务环境下，小农户直播电商面临着重要发展节点，也存在一系列难以逾越的障碍，用PEST法分析小农户经营直播电商所处政策、经济、社会和技术环境问题，并嵌入SWOT态势法，分析小农户播电商所具备优势以及缺陷，在此基础上提出相应的改善策略建议。

关键词 小农户;直播电商;PEST;SWOT

中图分类号 S-9   文献标识码 A

文章编号 0517-6611（2021）14-0208-04

Abstract The production of average farmer households is still the main mode in the agricultural economy at present and for a long period of time in the future. With the advancement of digital village strategy  and the diversified changes in the current ecommerce model， the average farmers live broadcast ecommerce is facing development opportunities， and there are also a series of problems. The PEST method is used to analyze the policy， economic， social and technical environmental issues of the farmers operating live ecommerce， and the SWOT  method is used to analyze the farmers situation，whose advantages and disadvantages of live broadcast ecommerce， and finally corresponding  strategy  suggestions are proposed.

Key words Average farmers;Live ecommerce;PEST;SWOT

基金项目 2020年广东省普通高校重点领域专项（乡村振兴）课题（2020ZDZX1092）。

作者简介 任志军（1969—），男，山西右玉人，讲师，硕士，从事工商管理教学研究工作。

收稿日期 2021-04-07;修回日期 2021-04-12

2019年中央印发的《关于促进小农户和现代农业发展有机衔接的意见》（以下称衔接意见）[1]中指出，“当前和今后很长一个时期，小农户家庭经营将是我国农业的主要经营方式”。我国2.6亿农户有2.3亿户是承包农户，这是我国长期、广泛存在的人多地少的自然资源禀赋所决定的[2]。同年的中央一号文件提出“实施数字乡村战略”，深入推进“互联网+农业”战略。“探索不同类型小农户发展的路径”是数字乡村振兴战略的重要发展方向，而这个战略的全面实现离不开带动小农户互联网+能力的提升。作为近年来方兴未艾的一种“互联网+”的新形态的直播电商，值得各方关注并加以引导利用。

研究方法采用PEST和SWOT法，能较为清晰地分析小农直播电商存在的内外部环境和实施条件，并进一步结合两种模型导出矩阵策略建议。PEST即从P政治（Politics）、E经济（Economy）、S社会（Society）和T技术（Technology）4个方面分析环境状况。SWOT即优势S（Strengths）、劣势W（Weaknesses）、机遇（Opportunities）和挑战T（Threats）。PEST各要素作用在不同发展阶段对经营组织的影响可大可小，SWOT则是基于内外部竞争下的态势分析推导出组织战略的常见分析方法。小农户作为一种行为主体，是可以用战略分析方法的。因此对小农户直播电商采用此两种方法的结合分析，是一种在成熟模型上的创新应用。

1 小农户直播电商的PEST 分析

1.1 政策环境

2017年中央一号文件提出“推进农村电商发展”的意见，2019年提出“互联网+”农产品出村进城、信息进村入户工程。衔接意见要求“开展电商服务小农户”专项行动，在农业大数据、物联网、移动互联网、人工智能等技术方面向小农户覆盖。在信息基础搭建接入、网络生产模式、信息社会服务、农民信息技术应用等各方面支持小农户运用互联网升级传统农业生产方式。农业农村部、商务部、发改委等不同部门在农村电商基地、资金扶持、物流配送、销售渠道等不同層面提出了支持政策，要求投资主体和信息企业为小农户提供定制化、专业化服务。

2019年1月，商务部等10部门颁发《多渠道拓宽贫困地区农产品营销渠道实施方案》，帮助832个贫困县和12.8万个贫困村销售农产品打开销路[3]。地方政府出台支持本地产品的“互联网+”的农产品出村工程，电商助力升级小农户传统的产销模式。官员们披挂上阵，县长直播带货成为电商行业的一种独特现象，截至2020年共有110位市长、县长走进“县长来直播”直播间，帮助销售农产品1.23亿元，其中6 819 万元来自贫困县[4]。连续的政策扶持面和不断的行动计划帮助小农户发展生产力、升级经营模式、对接国内广阔的市场。

1.2 经济环境

随着我国日益增长的居民对多样化农产品的需求，农户的种养植有着广泛的产品前景，线上零售方面，2020年直播电商大放异彩，有机构数据预计超过1.05万亿元，直播成为仅次于电商零售的第二大销售渠道，高于社交电商[5]。直播以喜闻乐见的形式传遍大江南北，据CNNIC统计，2020年3月，其中农村互联网普及率46.2%，为农村电商直播平台提供了基本的设施条件，农村网民数量达到了2.55亿，占比28.2%。在政府各级层面推动下，2020年一季度，在各界受到疫情冲击下，农产品网络零售额达936.8亿元，同比增长31.0%，电商直播超过400万场[6]。这说明了农业电商具有基础的设施条件和可观的发展前景。

1.3 社会环境

1.3.1 生活方式。

小农户直播电商的生活方式可以从以下3个角度观察：首先是居民收入的支出分布。2020年国家统计局数据显示全国居民在食品烟酒的人均消费支出的30.2%，占比最高。其次是消费方式，随着国内居民收入的逐步增长和积累，消费水平不断提高，“舌尖上的中国”对“吃”的要求花样翻新，人们热衷于展示各地城乡美食，这为农产品提供了广阔的发展机遇。再次，当前人们在购物方式已从传统的线下转到线上线下齐头并进，直播电商既是一种购物方式，也是一种消费方式。最后是消费心理，健康无污染、有机生态、绿色环保的农产品是当前消费者共同的心理，销售这类产品会有更大主动权和定价权。

1.3.2 企业组织。随着电商直播快速发展，为电商零售带来巨大增长空间，但一些弊端也逐渐暴露，行业规范亟需查漏补缺。直播电商是一个包括品牌方、平台、MCN机构、供应链、主播、用户、内容和服务等上中下游关系的完整产业链，各方面关系在度过和谐的创业期后，潜在的利益冲突开始激化。2018年，平台间的“连横与合纵”并用，直播平台间既集中又封闭的趋势开始加速。抖音与淘宝、唯品会、有赞、魔筷星选等共同打通购物车，快手与拼多多、苏宁、京东合作并上线商品搜索的携手合作转至2020年10月开始互设关卡，随着抖音的强劲发展，其电商直播间已不再支持淘宝、京东等第三方商品链接，自身形成完整闭环的供应链。这对小农户直播电商来说是一个需要跨越的门槛。

1.4 技术环境 农村“互联网+”不断向广覆盖向深渗透，CNNIC数据显示，2020年，我国网民达9.41亿，互联网普及率为67.0%，差异城乡地区为24.1%，2017年以来首次缩小到30%以内。具体在直播电商领域，有如下特征。

1.4.1 带货效益因势因人而异。

作为生产三要素的人力资本的作用在直播电商行业中体现充分，直播网络达人带货能力惊人。2020年排名前20的主播累计带货1 064.4亿，贡献了前1 000名里41.7%的销售额[7]。同时，带货能力向头部集中，占比2.16%的头部主播，占据着近80%的市场份额，而主播平均月收入在1万元以下的占比为45%[8]，整体而言，主播群体并非是人们羡慕的高收入人群。

究其原因，网红达人销售大量货物成功的原因在于，一是名人效应带来了巨量人气围观，二是在带货产品上在价格具备优势，甚至不计成本，如知名主播李佳琦说，来直播间的商家做好了亏本的准备[9]。三是线上线下O2O联动效应，格力董明珠带货当天即达65.4亿元，其实质是通过渠道经销商线上引流以及线下分销进货[10]，并非仅为当天直播之功。在网络直播明星、达人、网红占据头部资源的同时，大量普通直播主持的影响力有限。一些明星、KOL达人在直播现场也频频翻车，如主播辛巴带货燕窝翻车、汪涵直播带货退货率超70%[11]。“万物可播”的时代需要大量的网络主播，其带货能力和商业伦理同样需要提高。

1.4.2 农产品直播带货的上行门槛。

线下商品和传统电商的产品覆盖面广，产品高中低档配置齐全，而直播电商的产品则以低价高利为主。数据显示，直播网民观看总比例占前的品类依次为服装（46%）、黄金珠宝（10%）、美妆（10%）、美食（6%）、鲜花萌宠（6%）、家居（4%）以及家电（3%）[12]。这7种品类产品特点是或者单价低或者利润率高。之所以形成如此品类排名，在于直播电商并不是“没有中间商赚差价”，服务商收取的佣金一般为带货额的20%～30%，或30%～50%。非高毛利的产品，难以支付高比例的金[13]。其收費模式还有坑位费、CPS或佣金等，收费产生的成本同样会反映到产品价格上。单价低利润率高的产品才能受到网红达人的青睐。对农户的启示就是必须立足于自身当主播。

1.4.3 直播电商的人、货、场效应。

社会心理学家勒温借鉴物理学的“场论”，提出场适用于社会心理学的场动力理论，在表达式 B=f（PE）里 [14]，行为 （B）是人（P）和环境（E） 的函数，“场论”可以解释直播电商的“人、货、场”效应。直播电商塑造的人货场对粉丝而言，形成了直播间的“所见即所得”的即视感;主播的名人效应、个性标签、专业的戏剧化表达沟通能力等，以及众人围观构成的聚集场景，满足了消费者的从众心理、权威心理、攀比心理、稀缺心理、损失心理、求实心理等多种心理组合，形成了群体行为效应的倍增放大。

“场论”理论提出部分效应之和大于总体，也可能小于总体。在直播间构成了一个相对封闭系统中，各因素的简单的累加不一定能产生放大效应，2020年网络带货翻车频频出现。产品涉及化妆品、日用百货等多个类目、高“坑位费”相对的低成交额，说明各因素如何没有融合优化，反而造成一损俱损的局面[15]。对农户的启示是，直播的形式可以在直播间内外互动、将直播放在田间地头、担水砍柴、浇水种地这些十分乡土的生活场景，激发城市居民对“胡不归”的“田园生活”的向往。

2 小农户直播电商的SWOT 分析

2.1 优势分析

小农户直播电商可行的前提有如下优势。一是小农户是最广泛的农业生产者，与土地和农产品有着最直接的联系，了解土地熟悉农作物，是农作物的直接生产者。以家庭为单位进行生产，没有更多的人力成本和管理成本。从农作物种植到田间管理，经年累月传下来的经验不可忽视，自家的地自种自收更加用心，其所生产、初加工的农产品一定会受到外界欢迎。二是小农户兼业化程度较高[16]，兼业说明主业还不能达到较高的致富要求，也说明小农户还有较多的空余时间用来从事副业。三是我国地貌特点是除三大平原外，分散大量的山区、丘陵，更适合小农户耕种，在品种上可以选择一些果蔬、土特产、农副产品等特色的适合互联网销售的农产品进行电商直播。甚至还可以直播农户家庭休闲、观光等场景，满足当前日益多样化、个性化的网民需求。

2.2 劣势分析

小农户直播电商也存在着一些劣势，阻碍直播电商的发展。一是农村大量青壮年去城市打工成为新型农民工，造成乡村“人才劳力均缺失”，小农户中的青壮年以及知识和技能水平更高的劳动力最先流失[17]。二是直播电商要求具备价格、包装、物流、运营、技术、主播、互动、造势、客服、线上开店等诸多农民不易马上掌握的技能。三是小农户欠缺市场经营意识，包括产品市场意识和产品品质意识，处于“市场其弱势地位”，“小生产”与“大市场”之间的矛盾还没有有效解决[18]。更进一步，还要塑造农产品品牌[19]。品牌是产品在质量、形象、包装、个性方面长期积淀而成，是消费者信任的综合体现，农户尤其要注重不同农产品的品质需求和满足个性化的包装需求，改变粗放的产品营销模式。

2.3 机遇分析

小农户直播电商有背靠着良好的发展机遇，首先，各层面政府不仅政策扶持、基础网络上建设、乡村直播人才培训，还直接帮助农产品电商销售。市长、县长、乡镇长们纷纷带货，直播成了官员的“新农活”。农业农村部指导的“谢谢你为湖北下单”一场公益带货直播活动，销售额超过了1个亿[20]。其次，电商平台开始重视农产品直播问题，淘宝推行“村播计划”，拼多多与地区政府签署战略合作协议，采用“拼农货”“山村直连小区”“多多家园”等模式，带动新农人6.2万名，连接的农业生产者700万人[21]。电子商务的发展及其在农村市场的分布渗透，为小农户直播电商提供了广阔前景。艾媒网数据显示，55.3%的居民认为电商平台“助农”活动能有效缓解农产品滞销。对农户的启示是，应当抓住当前机遇，多方借力，直播出村，有效对接国内大市场，参与国内大循环。

2.4 挑战分析

从直播电商所依托的农产品发展现状来看，小农户电商直播存在的问题主要有以下几点： 第一，同质化严重。农产品市场确实呈现出繁荣景象，但难以计数的农产品没有明显的识别度。全国市场走一遭，难以看到特色明显的属地农作物。也沿袭着千百年来的小生生产式的种养殖模式，创新不大。在作物的选择上，生产跟风现象严重，“蒜你狠”“姜你军”，赚的是炒家卖家，农家农户则是“丰产不丰收”。 第二，竞争态势。小农户面临着与规模经营户、农产品加工企业的竞争，粮食蔬菜、油料水果、药材、饲料、野生果物等方面皆有较大规模经营户以及加工企业，与之相比，在生产效率和成本上，不农户不具备优势。第三，对农产品的品质和安全不够重视。小农户直播电商的产品应当是特色化、精细化、健康化和高附加值产品。但如果在种植养殖过程中加工不当，也会产生食品质量和安全问题。更有甚者，在种养殖加工中投入过量添加剂、激素、农药，造成产品安全隐患，使该行业经济和品种发展倒退，给消费者带来巨大的心理阴影。

3 小农户直播电商的策略建议

3.1 PEST-SWOT分析和策略 在以上事实与数据分析的基础上，基于PEST-SWOT 的方法，将PEST融入SWOT 分析模式中，由此推导出基于PEST的SO、WO、ST、WT建议。SO指利用PEST机会、发挥小农户直播电商优势。WO是充分PEST机会，避免自身不足;WO是指尽量利用PEST机会，弥补自身劣势;ST是指发挥优势、避免PEST挑战;WT是指减少劣势，避免PEST挑战。因此，基于小农户的农产品电商直播的策略如图1所示。

3.2 小农户直播电商建议

通过对以上PEST-SWOT分析和结果进行整理，提出短期和长期建议。

3.2.1 短期建议。小农户直播电商内容差异化、力争形成个性化、特色化的标签。这就要求首先要打造小、特、精的农产品，注重天然、健康、绿色的品质属性，面向细分市场。多借助外力，少单打独斗，在资金获取、生产选品、信息培训、合作组织、营销模式上借助地区政府、合作社、商超批发、电商平台的力量，或者融入或者对接。但由于产品属性，在直播上还是要立足自身店铺式直播，不能雇佣网红，直播过程中要真实展示自家产品的生产过程、产品属性，讲农家故事，不可过度营销。在收益上，由于当前直播电商的流量成本高（客单价），不能完全依赖电商直播产生收益，要线上线下两条腿走路，通过直播电商探索未来发展前景。

3.2.2 长期建议。“互联网+”乃至直播电商是小农户对接大市场的重大发展机遇，小农户应不断提高农技生产水平、坚持差异化、特色化之路，同时又将传统工艺、生产方式继承与发扬。培养市场品质意识、营销意识、掌握基本互联网信息应用技能、提高表达沟通能力。随着我国城乡差异的逐步缩小，一些地区新型农民已将直播电商作为一种新的互联网业态。可以想见，未来也会不断涌现各种各样的互联网新模式，由于农民的综合素质和知识结构的更新，农户应用新技术新模式也会逐渐成熟，农民也会搭上“互联网+农业”的致富路。

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