“网红记者工作室”缘何成为融媒体发展“网红之招”——南方报业“南方名记者培育工程”的探索

□ 刘云 陈施敏

（作者刘云系中国记协第九届理事会理事、羊城晚报民生新闻部主任，陈施敏系暨南大学新闻与传播学院硕士研究生）

媒体融合、传媒发展，归根结底是人才的全面发展；硬实力、软实力，竞争核心是人才的竞争。当今时代，谁掌握了人才竞争这个关键，谁就能持续发展、长盛不衰。引进好、利用好、培育好人才这个第一资源，形成人才辈出、人尽其才的生动局面，是媒体融合转型工作关键而紧迫的任务。打造名记者、名编辑、名评论员、名主持人，一直是媒体塑造品牌、提升影响力的重要法宝。在媒体融合发展的新形势下，培养一批全媒型、专家型记者，是媒体转型的题中应有之义。

一、转型中的传统主流媒体催生“网红记者工作室”

“网红记者工作室”正是响应全媒体人才培养号召而形成的转型之策。一方面传统主流媒体借助“网红”项目和新型创收模式促使媒体人学习适应新媒体思维、自主提升新媒体内容生产能力。另一方面，以传统主流媒体人为基点，以点带面，全面盘活媒体内部运营机制，有效改善传统媒体内容策划、产出质量和工作效率。

目前国内传统主流媒体打造名记者、名编辑、名评论员、名主持人的转型模式主要有两种：主理人模式和团队模式。主理人模式主要通过打造具有鲜明个人风格的主理人品牌来建立与公众的联系，而团队模式则主要借助打造具有影响力、号召力的代表性作品和内容来形成独立品牌。

主理人模式比较常见的转型主体是广播电视主持人和出镜记者。主理人作为品牌标识，其能力才华、外貌气质、经历故事、价值判断是影响内容传播力的重要因素。杭州西湖之声旗下汽车维权节目《小虎说车》借助抖音平台进行了短视频改版，是国内短视频平台上第一个汽车维权节目。主持人虎小叔专业、犀利的个人风格深受观众的信赖与喜爱，目前在抖音粉丝数量已达737.3万。同样让人印象深刻的还有中央广播电视总台记者王冰冰，其甜美的长相和富有感染力的笑容打破了以往央视记者专业而有距离感的固有印象，迅速捕获了观众的心。网上走红后，王冰冰的“网红”之力也大大提高了传播内容的影响力和关注度，她参与主持的“青年大学习”网上主题团课和《“职”为你来》秋招公益直播在年轻观众中广受欢迎，其个人账号在B站入驻当天粉丝数就达到了282万。

团队模式的主要传播形式则更为多样，具有代表性的优质内容专栏、互动视频、创意海报、系列纪录片都能够帮助形成具有辨识度的传播品牌。以新华社记者编辑组建的融媒工作室为例，由新华社张扬工作室推出的讲述航天员真实生活的视频《奔向星辰大海》，新华社国内部几位编辑组建的“星空工作室”，专门向读者介绍流星雨、日食等“来自星空的新闻”。2020年2月新华社推出的RPG创意互动视频《“鬼先生”和最后的女猎人》，取材于新华社两篇优秀扶贫新闻报道，视频将扶贫路上遇到的种种困难和选择设置成关卡，借助角色扮演让观看者身临其境地参与到脱贫攻坚的活动当中，将脱贫故事讲好讲活，实现了宏大主题下严肃内容的新呈现。该视频在新华网首页、新华社客户端、新华社微信公众号、B站等平台累计访问量高达1.13亿，收获点赞无数。

打造“主流网红”不仅要借助“网红”项目快速培育全媒型记者，也要借“网红”让传统媒体重回市场主流地位。主理人模式以主理人本身作为内容品牌的记忆点，而团队模式以代表性内容作为公众识别的标志，无论是主理人模式还是团队模式，其本质都是寻求优质内容的产出与呈现。传统主流媒体要打造的是“主流网红”，志在成为互联网的一股“清流”：要成为深耕主业的尖兵，成为内容生产传播的行家里手，在特定领域具有较强社会影响力、权威性、不可替代性；要成为开拓创新的尖兵，带头创新新闻资讯理念、内容、体裁、形式、方法、手段；要成为融合发展的尖兵，既要能为传统媒体写好稿，又要熟练掌握新媒体技术，创造性地生产优质全媒体产品。

二、“南方名记者培育工程”如何成为网红典范

2017年2月17日，广东省委宣传部、省网信办、省新闻出版广电局、省记协联合召开打造南方“主流网红”座谈会，进一步深入学习贯彻习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上的重要讲话精神，总结交流全省新闻战线队伍建设成绩，特别是南方名记者培育工程的经验做法，带动广东主要媒体打造全媒型、专家型“主流网红”。会上，南方名记者培育对象代表赵杨、曹斯、丁建庭、张由琼、裘萍等“网红”界的“清流”集中亮相。来自人民日报社、新华社等中央媒体、行业媒体、国内知名自媒体、省直主要媒体的业界代表，以及中山大学、华南理工大学、暨南大学和有关学术期刊的专家学者代表到会进行了深入交流。

一组数据让在场行家们印象深刻。短短几个月时间，这一批15名南方名记者培育对象共参与统筹谋划重大主题报道30多组，产生流量1亿+作品1件、1000万+作品3件、100万+作品7件、50万+作品19件、10万+作品28件。

南方名记者培育的探索对全国媒体有示范作用，全国业界、学界的代表大都认为：内容的重造、创新是新闻媒体的财富。众声喧哗的自媒体时代，发声特别重要。当“主流网红”成批量出现的时候，他们的正能量无疑会主导舆论场，推动形成风清气正的网络环境和舆论生态。

南方名记者培育工程的这个创新做法，究竟有哪些值得学习和借鉴的地方？

（一）解决记者培育“执行难”“落地难”问题

传统媒体记者参与网红转型的过程中，由于记者、编辑对网红运作、内容推广、流量变现等问题并不了解，在项目运作的过程中常常会遇到“执行难”“落地难”的问题，南方日报集团制定了系统的人才选拔和项目审核机制，并推出了一系列配套的管理和激励措施，有效提升了培育项目的孵化率。

1.培育对象选择有潜质的“种子选手”

媒体融合时代的“名记者”定义是什么？培育工程的培育对象是谁？究竟是让传统意义上“功成名就”的名记者“红上加红”，还是对有成为“网红记者”潜质的“种子选手”重点培养？这是记者网红项目实施者必须思考的问题。在这个问题上，南方报业发动集团上下对人才的遴选标准进行广泛讨论。

最终，关于南方名记者的特质以“三有”标准明确了方向：一是有“颜值”，重点强调“朝气蓬勃，活力四射”；二是有素质，有较强的专业媒体素质、新媒体应用素质和服务用户素质；三是有气质，腹有诗书，心有用户，肩有担当。这三个特点，改变了传统意义上的“写手”标准，而是强调在适应新媒体传播规律下，强化用户意识，将主流媒体影响力从报纸扩展到网络上，既彰显“铁肩担道义，妙手著文章”的报人传统，又体现新媒体的素养要求。依据此方向，15名在政经、教育、医疗、军事、“三农”等特定领域，有一定积累、平均年龄34岁的年轻才俊入选“南方名记者培育工程”，覆盖南方报业旗下六家媒体。

2.两个团队服务支撑培育对象

传统媒体时代，名记者大多以“个体户”面貌出现，但在媒体融合时代，“单打独斗”显然已经不合时宜了。培育对象确定后，光靠培育对象自身努力，远远不能满足优质全媒体产品生产、做大主流媒体融合平台要求。为支持培育对象，南方报业建立了两个团队服务支撑。

一是由集团编委会组成的“服务组”。该团队的作用在于做好业务指导、年度考核工作，帮助名记者培育对象规划发展方向，发掘特长潜质，解决好业务瓶颈问题；同时做好后勤保障、服务协调工作，帮助名记者调配资源、宣传推广，解决后顾之忧。“服务组”的规格较高，由培育对象所在媒体的总编辑亲任组长，各相关业务部门、职能部门负责人担任组员。实践证明，服务团队的高层级高规格非常有必要，在“网红”名记者培育工作这个新生事物上，没有先例可循，需要摸索协调时，仅靠“网红”名记者一个人左冲右突效果有限，必须通过强有力的组织领导，倾斜支持，精心打造。

二是打破报网端壁垒“点将”组建团队。这个团队成员可以是专职或兼职，涵盖文字、编导、摄影、剪辑、后期包装、动画制作、运营推广、市场开拓等多个岗位。由此一来，以南方名记者为团队核心的实名工作室，就变成了全媒体作战的超级团队。这种因需要而跨媒体、跨部门抽调的虚拟团队，拆除了传统媒体管理体制中有形或无形的“隔离墙”，让一些以前难以企及的融媒体产品生产成为可能。

3.薪酬分配打破常规突破“分”的局限

作为南方名记者培育工程最重要的支撑，薪酬分配制度的改革是最为复杂的。媒体融合向纵深发展，就要向薪酬制度动刀子，营造一种干事做事的氛围。传统主流媒体中，按件打分、按分计酬的考核办法比较普遍，这种以“分”为参照标的考核办法，在以往从事单一纸媒新闻产品生产的条件下，不失为公平之举。但是，在全媒体时代，制作一档高质量的视频产品如何计酬？怎么激励记者生产消息、深度报道、视频、H5、海报、动漫等产品，或者写参考报道、舆情报告、智库产品呢？在原有薪酬考核机制不灵的情况下，南方报业借助“南方名记者培育工程”，推进薪酬分配制度改革。如集团编委会鼓励名记者从日常琐碎事务和计件工资中适度解放出来，着力经营转型融合的优势项目、品牌栏目、重大选题，做减法而非加法，释放创造力，着力精品力作。

在新的考核办法中，南方日报在原考核体系考核发放的基础上，采用“固定月薪+年度奖励”的办法，突出综合评价，根据创新项目的传播力影响力，综合发稿量、好稿量、新媒体流量、阅评批示表扬、社会效果等指标，年终综合评出“卓越”“优秀”“良好”“达标”“不达标”五档进行考核奖励。“卓越”档次标准较高，一般是承担重大报道题目和优势项目，有较高流量新媒体产品的成绩，与后四个档次拉开一定的差距，需要“跳一跳”才够得着。这样的操作方法，在2017年曾产生较强激励作用，南方日报“网红记者”不仅全部达到“达标”档次，而且总收入比2016年有较大幅度增长。

由于名记者从事领域类别差异较大，较难用统一考核标准衡量，2018年起，南方日报针对培育对象实施“一人一策、协议年薪”制，由南方名记者服务组与培育对象商定，于年初协商好年度任务和年薪指标，到年底进行数量、质量流量等方面的考核，完成任务则给予100%年薪，未完成依次扣减，超额完成可自动升挡。2019年、2020年，南方日报再次对相关考核指标、薪酬档次，进行了优化调整，考评机制日趋完善。不少名记者培育对象的收入，超过了部门主任甚至集团领导。

（二）“造红”解决传统媒体三大痛点问题

南方名记者培育的探索对全国媒体有示范作用，激发了创造力和潜能，为优质内容生产提供了保障，当“主流网红”成批量出现的时候，他们的正能量无疑会主导舆论场，推动形成风清气正的网络环境和舆论生态。综观南方报业名记者培育工程的实践和探索，其关键价值在于它帮助解决了传统媒体转型过程中的三大痛点问题：

一是技术呈现问题。“网红记者工作室”的融媒体产品能够从技术上有效提高新闻报道的真实感和沉浸感，文字、图片、视频可视化设计和各类互动技术能够帮助提升用户的阅读体验，在呈现内容时更有层次更加分明。如，洪奕宜工作室整合广东省公安厅“南粤警视”、南方日报等多方资源，推出的案件类短视频节目《洪记鉴证》，以名记者主讲的方式，结合公安厅的独家档案、音视频资料，打捞细节，解密要案，挖掘幕后。节目题材生猛，话题贴近，引发了一阵“追剧潮”，无论是船舱里藏了两吨冰毒企图经海上出境的毒品案，还是番禺运钞车1500万元大劫案，都吸引了众多受众。节目播出两季，网友评价“南方警匪片比电影还要燃”“没想到原来真实的办案过程比影视剧还要精彩”。

二是内容转型问题。过去传统媒体已经形成了一套固定的话语模式和报道风格，这些报道方式已经无法吸引年轻一代的受众。在南方名记者培育工程下诞生的“主流网红”，开拓了以“天”为周期、以“版”为载体的内容生产模式，在题材上突破固有报道模式，在容量上实现海量储存，以创新传播主业，打造主流爆款，适应了受众的社交需求、审美偏好、价值取向。如，原创节目《宝览南粤》是南方名记者毕嘉琪牵头打造出的主流爆款。这个融媒体产品，首次以新媒体微纪录片形式，深入广东代表性文博场馆，深度探访南粤大地上的文化宝藏，从文物库房中选出重量级文物藏品，讲述南粤国宝不为人知的故事，摒弃严肃生硬的文字表达，用“文物自述”等轻松诙谐的语气来介绍其前世今生。如“东莞篇”推出时，正值《延禧攻略》等“清宫剧热”，工作室以“揭秘紫禁城真实生活”为引子，挖掘东莞市博物馆108件故宫调拨文物背后的故事，引发网友们的热烈反响。

三是体制变革问题。传统主流媒体体制内的运作模式存在着媒体从业者进出机制不畅通问题，只有从源头机制上让记者们“活”起来，才能够让传统媒体内容生产适应新媒体高速更新、灵活变化的传播环境。近年来，许多媒体特别是市场化媒体积极探索职务序列改革，通过设立首席记者（编辑、评论员）、高级记者（编辑、评论员）、资深记者（编辑、评论员）、记者（编辑、评论员），助理记者（编辑，评论员）等采编专业职务序列模式，确立采编人员在媒体单位的主体地位。总体来看，这仍然是一种不断向上的金字塔结构，年龄、资历因素不可避免掺杂其中，而且缺乏成熟、刚性的退出机制。

南方名记者培育工程的一个鲜明特点就是“严遴选、强退出”。“严”体现在“打破常规，千里挑一”。2016年至2020年，五批次共120多人次名记者，没有一个处级以上干部，每一次遴选，都要经过公开演讲、严格评审、现场投票等环节，最后确定南方名记者培育对象。遴选不设年龄、资历、职称等门槛，不搞论资排辈，不搞平衡照顾，不拘一格降人才，集团在职采编人员都可申报。“难”体现在“一年一评，重新洗牌”。南方名记者培育工程目前累计登记南方名记者培育对象120多人次，其中除了少部分人培育成熟、顺利出站，还有不少人因为没有达标而“被退出”。可以说，每一批都有新人加入，同时也有“老人”退出。正因为“严进严出”，每一次遴选都能吸引集团大部分采编人员关注和报名，为集团发展选拔出优秀的全媒体人才。

三、“网红之招”何以助力主流媒体记者转型

“网红记者工作室”之所以能够成为传统媒体融合转型的“网红之招”，是因为“网红记者工作室”能够在“主流网红”打造过程中，从品牌影响力、内容生产和运营机制、媒体话语转型以及媒体资源置换上引导传统媒体进行新媒体转型，助其重塑主流媒体在内容生产和价值引导上的话语权。

（一）实现个人品牌与媒体品牌的互促共进

相对于发展早、更新快的商业媒体和自媒体，传统媒体在媒体融合转型上是“晚发力”选手。因此，在未能抢占先机的情况下，传统媒体更加迫切需要实现媒体形象的转变。传统主流媒体记者的“网红化”转型就是重塑传统媒体形象，扭转公众对传统媒体固有印象的一次机遇。对传统媒体来说，网红主理人或团队的特质反过来影响了媒体机构的形象，在拓宽媒体受众面的同时丰富了品牌的层次。每个媒体从业者不同的个性、外在形象、报道风格、专业能力对应着不同的受众群体。对不同类型的媒体人网红的培育，是应对个性化内容消费趋势的有效方式。同时，不同定位的网红品牌能够为传统媒体提供一手的数据和经验，为新媒体下一阶段转型布局提供重要参考。

（二）以人员转型带动机制转型成为可能

过去传统媒体的运作机制下不同部门间缺乏有效沟通机制，内容的策划、产出审核需要经过层层审批，个体的创意亮点很难得到有效呈现。以传统主流媒体人为转型突破口，以“网红名记工作室”为单位在垂直领域深耕，打造优质的作品，能够帮助不同内容线的记者从单一的版面里面跳脱出来，实现跨部门的有机互动，进而盘活体制机制。新媒体项目制的运作模式极大地挖掘了人员的潜能，相比传统媒体人才培育办法，成才周期大大缩短，人才培养成功率大大提升。长期来看，团队化、跨部门协作的机制转型将与新兴融媒体人才队伍培养形成良性循环。此外，对参与转型的个人来说，传统主流媒体的品牌加持和资源辅助，有助于打响个人品牌知名度，为记者提供参考性的转型路径，能有效带动从业者的积极性。以往网红品牌的培育是一个时间漫长、风险较大的过程，在体制内为从业者提供转型培育土壤，分摊了个人的创业风险，更有利于实现媒体融合在人才队伍层面上的全面突破。

（三）实现资源置换创新盈利

提高经济效益和市场竞争力是媒体推动融合转型的重要动因。过去传统媒体拥有深厚的社会资源和历史积累，如不能有效盘活传统媒体资源将会是对公共资源的一种浪费。将传统媒体人力资源和公信力与新媒体平台的运营资源和内容资源进行置换，将提供创造收益和公共价值的新渠道。据了解，全国有20余家广电机构开始探索广播电视主持人的MCN转型路径，通过为主持人提供包装和运营支持，挖掘主持人的多元价值。山东广电星空传媒MCN目前已签约媒体达人账号及媒体号近300个，旗下拥有200万以上粉丝数账号2个，超过100万的账号有3个，快手单平台总粉丝量超过1800万，平台总播放量突破500亿。此外，2020年央视新闻主播朱广权和短视频美妆红人李佳琦合作的“为湖北拼单”公益直播观看量达到1091万人次，累计卖出4014万元商品，2021年4月他们再次合作，直播观看量达到了998万人次，销售额超过3000万元。传统媒体跨界合作本身就具有话题性，能够在引流的同时转变公众的固有印象，积累传播影响力。

（四）有助于挖掘话语转型的有效路径

多元融媒体工作室的成立，实际上丰富了媒体融合内容传播和呈现方式，为探索传统媒体的话语转向提供了一片物资丰饶的“试验田”，让公众来选择符合大众需求的媒体话语形式。2020年新冠肺炎疫情期间，新华社记者徐泽宇通过海外个人账号就国内外重大事件与海外粉丝群体进行讨论回应，其发布的《今日武汉》系列视频在脸谱、推特、优兔三大外媒平台的浏览量超过1亿。徐泽宇走红后，新华社专门设立了徐泽宇工作室，搭建了一个代表中国民众对外界质疑发声的平台窗口，有力驳斥了境外的恶意言论，向国外民众讲出了中国故事。在徐泽宇的案例中，媒体记者个体作为对话者进入舆论场，增强了话语的真实感和说服力，为官方媒体提供了一种新的对外话语思路。由此可见，从个人或者团队维度能够更有效地挖掘新闻中不同于传统的正面价值，网红的正能量不仅仅是对道德、奉献事迹的宣传，也是对内对外讲好中国故事，鼓励民众享受美好生活、积极拥抱生活、感受人性真善美的有效传播渠道。

四、小结

主流媒体之所以“主流”，体现在其内在的规定性及其所传播的主流价值观上。过去传统媒体报道已经形成了相对固定的报道形式和话语特点，同质化、模板化的报道形式造成了公众的审美疲劳，这使得受众越来越多地转向商业媒体及各类自媒体渠道。传统媒体在生产模式和生产内容上的转型不是被动选择，而是传统媒体从业者在新的社会文化和技术环境下在职业使命和新闻观念上的主动选择与转变。

记者编辑从幕后走向台前，为的是向公众证明，在新的社会文化和媒体技术环境下，传统媒体作为有长期从业经验和社会责任担当的机构，将如何参与公众生活、如何服务公众和引导公众，其权威性和公信力能够对社会事件、人民生活起到何种监督引导作用。

当然，传统媒体从业者向网络红人转型须将可为与不可为区分清楚。盲目模仿自媒体快节奏、浅层化的生产思路是行不通的，只有打破传统媒体的固有形象，培育具有新媒体思维的全媒体人才，使传播内容适应新媒体时代的公众阅读习惯，才是传统媒体发展的长久之计。

【注释】

[1]唐琼斐.广播栏目短视频运营策略研究——以杭州西湖之声“虎小叔说车”抖音号为例[J].中国广播,2020(08):65-69.

[2]新华社“拍案”,“法治+融媒”传播效果“惊奇”｜融媒故事[EB/OL].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1702078537320148743&wfr=spider&for=pc

[3]黄常开.传播力——南方报业媒体融合实践[M].广州.南方日报出版社,2021:270.

[4]黄常开.传播力——南方报业媒体融合实践[M].广州.南方日报出版社,2021:279.

[5]李姝函.融合语境下传统媒体从业者的体制内转型研究[D].暨南大学,2018.

[6]钱晓文.传媒融合转型作为商业模式创新的特点、利弊及启示[J].上海师范大学学报(哲学社会科学版),2018,47(06):108-120.

[7]葛向阳,岳翔,郭应巍.广播主持人MCN转型模式探讨——从主持人工作室到网红主持人[J].中国广播,2020(09):23-25.

[8]如何盘活内外资源助力山东广电融媒进阶？专访星空MCN负责人王颖[EB/OL].https://www.sohu.com/a/446204779_613537

[9]朱广权联手李佳琦"小朱配琦"的成功有哪些启示？[EB/OL].http://media.people.com.cn/GB/n1/2020/0408/c40606-31664919.html

[10]“小朱配琦”再聚武汉,中国公益带货第一IP为什么圈粉无数？[EB/OL].https://new.qq.com/omn/20210409/20210409A0CK6O00.html

[11]90后“国际网红”,让外媒“灰黑滤镜”现原形,获华春莹点赞.https://kandian.youth.cn/mobile/detail?id=Ye6y30Xl mbkL9oxwAjJd1Px30rMsw1gMQE2nZKW8RNpvPrqzB5

[12]李姝函.融合语境下传统媒体从业者的体制内转型研究[D].暨南大学,2018.