Z世代态势下B站的营销模式研究

段佳超 韩恩花

[摘要]Z世代的崛起，给新媒体平台带来了发展的机遇。以Z世代为主流用户的B站凭借着差异于其他平台的营销模式，顺应了受众的需求，实现增长破圈，但在破圈后的营销道路上也面临着困境。

[关键词]B站，营销模式，Z世代，破圈

引 言

隨着互联网时代的高速发展，Z世代逐渐崛起，以Z世代为主流用户的B站成功破圈，由一个只专注于ACG文化内容的二次元视频网站发展成多元文化内容的社区平台。在面临其他新媒体平台的冲击下，B站在破圈的道路上砥砺前行，实现商业变现，但营销的道路上也面临着困境。此次我们将探究B站营销模式，挖掘存在的问题，为B站发展提供对策，反哺品牌建设，在白热化的新媒体平台市场竞争下站稳脚跟。

一、B站平台概述

（一）B站的发展现状

哔哩哔哩，是当今中国年轻世代高度集聚的文化内容社区和视频平台，英文名bilibili，简称B站，创建于 2009年6月26日。经历了11年的蜕变，从一个专注于动漫、漫画、游戏的文化内容的二次元视频网站逐渐向音乐、影视、生活等涵盖7000多个兴趣圈层的多元文化社区发展，紧密贴合创作者、用户和内容三者，创建了专属于B站多元文化内容的生态系统。

（二）B站的Z世代用户

B站的用户90%是25岁以下，以“95”后和“00”后为主。显然，B站已成为Z世代的汇聚地。“Z世代”指在1995-2010年出生的群体，是完全在互联网环境下成长的数字化原住民，一出生就接触到互联网、智能手机和平板电脑等高科技产品，所以又被称作“网络世代”。

Z世代是天生的消费者，消费潜力巨大。据联合国人口调查统计，Z世代的全球人口高达24亿，占总人口的32%，每月可支配收入达3501元。 Z世代是新时代的宠儿，他们敢作敢当，敢挣敢花，愿意参与商品消费相关的互动，乐于分享自己的意愿。Z世代没有网络，便没有生活，互联网已经成为了他们日常生活中缺一不可的生态系统。

二、B站的主流营销模式

（一）up主营销

up主营销指up主与品牌方的商业化合作，通过两种形式表现出来：体验种草和二次创作。体验种草，即up通过试用体验来展现产品功能特性传递受众，有效激发消费者的购买欲望，适用于美妆产品、生活用品等领域;二次创作，即up主根据品牌宣传视频进行二次创作的模式，能够持续输出品牌核心价值，有效提升品牌知晓度，扩大品牌影响力。

（二）直播营销

直播营销指在现场发生的事物同步在一个平台制作和播出节目的营销模式，讲究的是及时性和实时互动。在这个B站直播平台里正中Z世代的下怀，直播带来的观感和言论发表的自由的双重结合无疑成为了Z世代生活的乐趣。在这个碎片化的时代，直播能使观众代入场景，实时互动，拉近情感距离，引发情感共鸣，达到扩大活动热度的效果。

（三）弹幕营销

B站的灵魂在于弹幕，借助弹幕有效引导用户的评论氛围，将品牌内容无形中渗透在用户互动之中，达到良好的营销效果。B站的弹幕营销形式逐渐发展到各种交通工具上，天津的公交车，北京的地铁，还在载具上刻印着“没时间解释了，快上车”等富有二次元气息的网络流行语。弹幕能满足受众的各种需求，提供Z世代额外的信息，宣泄真情实感，刺激二次创作的参与感，增加归属感。

三、B站营销面临的困境

（一）内容生态存在诟病

1.ACG文化带来的弊端

B站以ACG文化而闻名，但是这只是适用于Z世代的年轻化群体，导致它在其他文化群众中接受度不高，致使高年龄段的人群难以覆盖，不像抖音快手等短视频用户几乎是遍布各个年龄阶段，适用于各种用户群体。

2.营销号泛滥，部分视频质量低

B站的大部分内容由up主自主创作，视频质量参差不齐，再加上视频投稿门槛较低，导致B站的营销号泛滥成灾，利用受众的好奇心来博取眼球占有流量，大大地影响了B站的视频风气和拉低了视频的水准。

3.自制内容缺乏

B站官方自制的内容实属匮乏，即便动漫番剧数量庞大，大多数终究是进口日本的，缺乏自主创新的能力，只够迎合一部分的Z世代的观看需求。像腾讯旗下就有自制选秀节目《创造营》和爱奇艺的《青春有你》。

（二）直播业务存在差距

1.头部主播差距

B站的头部流量高的主播相当匮乏，难以通过直播本身来获取更多的潜在新用户。再加上B站本身就不是以直播为主的平台，导致了各大分区的头部主播少之又少，难以打响B站直播的知名度。

2.平台热度差距

B站平台不是以直播谋生，主要靠游戏和增值服务盈利，比不上靠直播盈利的虎牙、斗鱼直播平台。Z世代喜欢跟随潮流，加上对B站直播平台的认知度不高，在直播这块他们会优先选择虎牙快手热门平台。

3.用户付费差距

数据表明，B站的每付费用户平均收益值大约是虎牙斗鱼平台的一半，用户的付费能力差距太大，毕竟B站的用户90%是25岁以下的Z世代，很多还是未成年用户，经济能力不允许，不具备打赏主播的条件。

（三）广告变现艰难险阻

2020年8月27日，B站官方公布了第一季度的财政报告：总营收达23.1亿元，非游戏盈利收入为11.6亿元，光游戏收入占总营收的50%，电商和广告业务的收入总和还未超过20%，无可置疑，B站的半壁江山还是得依靠游戏。B站的视频播放不同于其他平台，单贴片广告收益这块就吃了很大的亏。B站的盈利模式还是主要在游戏这块，但游戏仍属于ACG的范畴，固步自封只会流失用户资源，B站要走上新的付费之路迫在眉睫。

四、B站营销的发展对策

（一）完善内容生态，拓宽受众范围

对于已有用户B站要根据市场变化调整营销策略，明确定位，提高平台Z世代的粘性。而新的潜在用户，要把握他们的使用需求和心理需求，强调自制内容的类型多元化。B站平台应当加大视频的审核力度，对侵犯版权、营销号等风气不正的行为加以规范，发现此类视频立马下架并对作者施以警告和惩罚。除此，必须对弹幕进行规范和引导，改善Z世代用户的观看体验。

（二）引入头部主播，塑造良好形象

B站要想打响直播的旗号，必须引入头部的直播资源来吸引大批用户关注平台直播。一名头部主播带有巨大的影响力、流量和热度，无疑会为B站平台带来新的用户。对于时刻上网的Z世代而言，知晓信息的渠道很多，一旦浏览到B站相关的负面消息，势必会在Z世代心中大打折扣。所以B站应当积极参与公益事业的活动，做好事，说好话，在所有受众心中树立良好的认知，提高自身品牌的美誉度。

（三）创新商业模式，单一转多元化

B站应不断丰富盈利方式，增添其他商业板块，多种社区联合打造新的商业模式。充分发挥官方OGV内容合作，丰富核心竞争内容，开发各种创意植入形式，诸如品牌定制、IP联动、广告赞助等。通过购买影视版权与品牌主合作，在剧中的场景、台词、道具、剧情里穿插植入。围绕ACG开展周边营销活动，举办线下动漫展吸引Z世代二次元爱好者，线上线下做到有的放矢。最后往电商发展，电商终究是一个流量变现的手段，以B站的内容端为突破口，创造出可供消费的IP，来激活对应圈层平台用户尤其是Z世代的购买能力。

结束语：

Z世代态势下的B站，最关键的是要抓住用户的需求，从受众出发。不仅要吸引大批Z世代用户的加入，还要巩固老用户的粘性，做到新老用户共同促进小破站的发展。面临的营销困境启示我们在内容生态、直播业务和盈利模式方面做出调整和创新。破圈后的B站要想在受众心中树立品牌认知，占领用户品牌心智，必须心系受众，关注用户需求，推陈出新，达到反哺品牌建设的效果。

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作者信息：

段佳超，男（2000.3-），汉族，江西吉安，本科。

韩恩花 女（1980.10-），汉族，甘肃金昌，研究生，副教授，研究方向广告设计。

九江学院文学与传媒学院 江西九江 332005