玩物得志 唐金尚让中国传统文玩艺术品“破圈”

林翠萍

玩物得志创始人兼 CEO 唐金尚确定是对的方向，拼命干就行摄影┃张勇

电商直播的爆发加速了很多行业的线上化进程，而作为最具传统历史意义的文玩艺术品在直播新技术的浪潮下也展现了新的生命力。

唐金尚是少数较早敏锐地观察到并及时抓住这波机遇的人。出生于刘邦故里沛县的唐金尚，自幼学习中国武术、画画，对东方文化和历史有深厚感情;大学毕业后曾先后加入京东和阿里，积累了专业的电商领域经验，后又加入一家头部文玩拍卖平台，并推动了其线上化进程。

互联网和文玩行业的双重基因，让唐金尚对文玩艺术品行业的电商化有深刻理解。2018年11月，看到直播机会的唐金尚创立国风文化电商平台——玩物得志，致力于通过新渠道的搭建和服务标准化，重塑文玩行业，让中国传统文玩艺术品更好地“破圈”，进而更好地传承和弘扬东方文化。

玩物得志App自2019年3月正式上线后，只用了9个月时间销售额就突破10亿元，而在今年3月上线一周年时，累计交易额已超20亿元。目前注册用户已有2000多万，入驻商家20多万，单月交易额在5亿元左右。而据QuestMobile今年4月的数据显示，玩物得志月活跃用户数（MAU）已接近500万，位居整个文玩电商行业第一名，跻身互联网电商前九名。

不仅如此，成立仅1年多时间，玩物得志已拿下四轮融资，分别是来自险峰长青的天使轮、真格基金的Pre-A轮，以及GGV纪源资本的A轮融资，最新一轮B轮融资是在今年4月，领投方为源码资本，老股东参与了跟投。

唐金尚对中国传统文化充满热情，对文玩市场也有着深刻的理解;另外他在京东、阿里积累了专业的电商领域经验，非常适合在文玩这个领域创业。

上线短短一年异军突起，成为文玩电商领域的一匹“黑马”，除了踩上直播的风口，玩物得志背后的创始人唐金尚的故事同样值得称道。

从京东管培生到创业者

GGV纪源资本执行董事于红表示，在投玩物得志时，其公司产品还没上线，但是唐金尚给她留下了深刻的印象。“一方面，他对中国传统文化充满热情，对文玩市場也有着深刻的理解;另一方面，他在京东、阿里积累了专业的电商领域经验，非常适合在文玩这个领域创业。”

时间回到2014年，当年7月从西安交大毕业后，唐金尚从几万人的“厮杀”中突围，成为那一届40名京东管培生中的一员。

“京东管培生”的分量不言而喻，除了进入门槛极高，进入之后，包括刘强东在内的京东高管会亲自给管培生上课，每周的周报刘强东都会一一亲自查看。京东某高层曾说，京东内部地位最高的不是高管，而是管培生们;刘强东也曾表示自己最满意的不是物流，而是管培生计划。

“刚一进去不管是视野还是认知上都一下子被拔高了。”唐金尚回忆道。在京东，唐金尚经历了仓储、配送、客服等部门的轮岗，2014年底定岗“京东到家”，彼时这块业务还叫“京东快点”，是京东内部刚创业的一个项目，唐金尚就跟着这个项目一起成长，可以说是第一批探索新零售的人。

2016年下半年，唐金尚又短暂加入过淘宝的到家业务，即现在盒马的前身。

京东、阿里两段职场经历的历练，对唐金尚后来不管在商业认知、价值观，还是做事的方法论上都起到关键性的作用，此外互联网科技对于改造传统行业的能力也给他留下了深刻印象。

出于对文玩行业的热爱，2016年底， 唐金尚选择离开阿里，加入了一家文玩艺术品拍卖平台，这家公司曾于2016年先后获得德同资本和腾讯投资的融资。

从大公司到初创企业，当时身边很多人对唐金尚的这一选择表示不理解，不过唐金尚坦言自己是会为了爱好付出的人。“我是带着生意思维去的，希望能为这个行业创造价值，退一步即便失败了，也是积累经验的过程。”

这段经历让唐金尚初尝“创业的滋味”，有了“带兵打战”的实战经验，同时也对文玩艺术品行业及其电商化有了更深刻的理解，为后来创立玩物得志奠定了基础。

2018年开始，电商直播的爆发加速了各个行业的线上化进程。这一年淘宝直播月增速达350%，全年拉动的GMV破1000亿，进店转化率超65%;同时这一年淘宝直播共有81名淘宝主播年引导销售额过亿元，进入淘宝直播亿元俱乐部，涵盖服饰、美妆、珠宝等多个类目。“直播才真正让这个行业线上化了”，唐金尚认为，直播电商将有机会彻底重塑整个文玩行业，随后玩物得志也由此而生。

有意思的是，玩物得志联合创始人胡静文也有着跟唐金尚相似的轨迹，同样以管培生身份进入京东，后又加入阿里，最后一起出来做玩物得志。两人都曾经历过到家业务“最后一公里”战场的厮杀，这是标准品电商最高效的一个阶段。如今进入文玩领域做玩物得志，某种程度上对他们来说是一种“降维打击”，因为即便现在整个文玩行业还处在线上化的发展初期，类似10年前服装刚刚线上化的阶段。

从整个行业来看，中国文玩艺术品经过几千年沉淀拥有很强的生命力，但由于从业者传统、渠道传统，行业发展一直受限。如何更好地匹配供需关系，提升供需效率是机会也是难点。

目前玩物得志团队已超过300人，平均年龄27岁，本科学历占比超过80%。其中核心管理团队均来自世界500强企业、大型互联网公司以及文玩电商平台，有丰富的互联网与文玩行业经验。

 “确定是对的方向，拼命干就行”

去年初玩物得志刚上线时，唐金尚给自己和团队下了一个目标，一年要做10亿元销售额，当时团队很多人甚至包括投资人在内都不太相信可以完成任务。但到了12月31日那天玩物得志刚好完成了既定目标，而在今年3月上线满一周年时，其销售额已经又翻了一番，达到20多亿元。

回看这一成绩，唐金尚告诉创业邦：“谈不上意料之中，但是一个水到渠成的过程。确定是对的方向，拼命干就行。”

从整个行业来看，中国文玩艺术品经过几千年沉淀拥有很强的生命力，但由于从业者传统、渠道传统，行业发展一直受限。这个行业的供给端极其分散，且大多是个体户、夫妻老婆店，主要依靠古玩城、旅游中心等线下有限的渠道交易，不仅用户的触达渠道薄弱、交易成本高，还存在信息不对称、价格不透明、质量良莠不齐、用户难以辨别真假等痛点。

如何更好地匹配供需关系，提升供需效率是机会也是难点。

此前借助移动互联网和微信生态的红利，行业已经出现了多家文玩电商平台，希望通过在线化带来信息效率和交易效率的提升。2014年的微商可以算是这个行业在线化的第一阶段，曾带动了线上群拍的交易方式。不过受限于图文的展现形式，行业线上化比例依然不高，目前市场的线上渗透率不到10%。

在唐金尚看来，直播出现以前，在线上其实并没有太适合文玩这个品类的交易方式。因为综合类电商平台的流量分配效率极低，加之这个品类又是非刚需非标品，本质上属于冲动型消费，图文的展现形式太过“冷静”，用户不了解的话不会轻易交易，而直播的出现直接把行业流量分配效率和消费场景的问题都解决了。

具体到玩物得志，其在做好商品供给的基础上，对行业的商品基础设施进行重塑，致力于做行业的监管者，在这个行业里建立统一的玩法和标准，从买手原产地选品、商家资质准入、商品上架审核前置鉴定、物流跟踪和售后保障等购物全流程为消费者提供综合保障服务。

比如针对传统文玩市场渠道难寻、真假难辨的核心痛点，玩物得志推出了“玩物鉴别”服务，开创了文玩商品“先鉴定，后发货”的购物流程。为此玩物得志自建了一个6000平方米的中心仓，寄给用户的商品会先经过平台的鉴别，包括真假、定价是否合理、品质是否过关等问题，如有问题将直接为用户退货退款，并对商家进行处罚。目前玩物得志已签约了500名左右鉴定师。

成立时间2018 年 11 月成立。融资信息2018年 12月获得天使轮投资，投资方为险峰 K2VC，投资金额未披露 ;2019 年 1 月获得 Pre-A 轮投资，投资方为真格基金，投资金额未披露 ;2019 年 4 月 获 得 A 轮 投 资，投资方为 GGV 纪源资本，投资金额未披露 ;2020 年 4 月获得数千万美元B 轮投资，投资方为源码资本。

而在销售方式上，除了基础的一口价和拍卖的形式，商家可以在平台开通直播卖货，还可以通过国风社区短视频带货的方式，一键链接商品、店铺和直播间。此外玩物得志还在国内各主要城市和文玩原产地建立了直播基地，打造“玩物得志直播联盟”。聚集优质文玩商家，采取统一培训、活动交流、流程扶持、零门槛开通直播间等方式，让希望“线上化”发展的传统文玩商家得到快速发展。

受京东和阿里的影响，唐金尚深知，做互联网就是要服务更多的人，要做客单价低的生意，而不单单是客单价高的生意，只有降低行业门槛，将行业服务标准化，才有机会帮助行业越做越大，形成长期性的生意。因此，玩物得志的一些自营产品都在100元以下，甚至还有9块9包邮的入门款，以此做市场教育工作。

目前玩物得志的用户主要集中在30～50岁之间，男女比例在6∶4左右，其中75后至90后是月活用户中的主力人群。唐金尚表示，如今年轻收藏者们热衷于分享交流，且消费意愿较强，平台用户也呈现越来越年轻化的趋势。

做中国传统文化自己的圈层

从小就热衷中国传统文化的唐金尚，大学学的也是艺术设计，按照既定的规划，“艺术家”会是其未来的成长路径，唐金尚曾经一度的梦想也是当个画家。然而艺术讲究天分，进入大学之后唐金尚逐渐意识到自己在这方面并不拔尖，但也是从那时起，他开始发现自己在与人交流、经商方面的“天赋”。

“既然这样的话，倒不如做一个经纪人的角色，将好的艺术品推广给更多的人。”某种程度上非标品的供需关系是基于文化的，而文化的传递是基于圈层和爱好的。美国有嘻哈文化和美职篮文化，欧洲有奢侈品文化，中国实际上也有属于自己的文化。比如和田玉是中国男人的君子文化，翡翠是中国女人的传家文化，串和核桃是中国北方人的文化，茶叶是中国南方人的文化……而玩物得志想要打造的就是一个东方文化相关的圈层。在唐金尚看来，这个圈层比起西方流行文化的圈层要更大，且也更有生命力。

根据《中国产业信息化》数据显示，2020年珠寶艺术品市场交易额达20000亿元，其中，国内艺术品电商市场规模为750亿元，年均复合增长率达59.82%。而近两年受中国风和国潮影响，90后、00后年轻群体对水晶、玉石、金银饰品等有丰富的兴趣，珠宝工艺品年均消费超过4000元。

此前文玩艺术品消费在国内已积累了一批固定的用户和圈层，这些用户喜爱中国传统文化，对文玩商品的鉴别和购买也有了一定的经验，但这批“存量用户”只占潜在消费人群的一小部分，唐金尚希望更多聚焦在圈外的“增量用户”上。

而在他看来，破圈的关键就在于：首先，传播和交易途径的效率变高了，即更方便了解和购买，才有机会破圈;其次是服务更标准化;最后才是怎么让那群原本喜欢西方潮流文化的人也喜欢东方传统文化。

随着社交化、直播等富媒体的普及，在线化带来了信息效率和交易效率的提升，让这个行业变得更透明，从而加速了消费人群从原来的核心爱好者人群向普通人群扩散的可能。而站在这个机会风口上，玩物得志目前在做的就是希望构建整个行业的服务标准，教育商家和用户，从而降低消费者入圈的门槛。

但这也是一件最难的事。“行业大家其实一直在聊这个标准，但真正去做的人很少，我也不认为玩物得志目前就是一个完整的商业模式，只是我们在做对用户有价值的事。”唐金尚认为，这是一个可以做10年的战场。

“可能等到我40岁，真的把这事儿干成的时候，大家才会知道，原来国风好物是这么玩的，甚至那时候我们可以做出海。”唐金尚说。