面向高职学生创新创业能力提升的“直播电商”微课资源建设的研究

刘茗飞 李 强

（珠海城市职业技术学院，广东 珠海 519090）

2020年的春季，一场突如其来的新冠疫情席卷全球，给世界多国的经济造成不可逆的影响，不少行业都遭遇到了严重打击，但是电商行业却在疫情的推动下快速发展。因疫情防控要求催生的“无接触购物”需求，顾客更加倾向于线上购物，以减少感染病毒的可能性，导致生鲜电商在新冠病毒疫情期间的销量大幅增长，而直播电商也因其价格优惠、购买便捷、直观性强等特点，在疫情期间突飞猛进，成为不少企业转型的重要方向。[1]直播电商中，主播通过卖人设、做讲解、提供低价等方式向消费者推销商品，建立起黏性强、流量高、互动性好的消费联系。[2]直播电商在超级IP“直播一哥”李佳琦与“淘宝直播女王”薇娅等一大批主播带领下顺势而起，作为“直播一哥”的李佳琦，仅在今年2月至3月初，其直播间的总销售额即将高达10亿元，[3]而在今年双十一预售第一天当晚，李佳琦、薇娅的累计观看人数达到了1.62亿和1.53亿，两个人，八个小时，销售额近70亿。[4]目前，直播电商已经成为市场上举足轻重的带货方式，疫情期间很多企业通过直播电商进行转型。直播电商也呈现出极强的爆发性，正在创造一个千亿元级的新市场。[1]

受疫情影响，2020届毕业生面临的就业形势更为严峻，部分企业面临的是倒闭、裁员、资金链断裂，全国企业整体招聘规模缩减，让人数再创历史新高的874万2020年应届毕业生遭遇“史上最难求职季”。一方面在就业面临压力、一方面在政府大力提倡“大众创业，万众创新”的今天，着重培养学生的创新创业能力将作为当今高职高专院校的人才培养目标。[5]

1 概述

1.1 直播电商的发展动态

直播电商本质上是网络直播的一种，界定为电商平台的直播，即利用平台内嵌的直播功能，对商品、品牌、活动等进行宣传传播，以品牌曝光和商品售卖为目的的直播行为。2016年——也称为“直播元年”，基于国内网络直播行业的迅猛发展，直播与其他行业不断融合，具备专业水准高、变现能力强、经济收益可观等特点的“直播＋”模式成为了直播平台及内容创作者的选择，出现了所谓的“直播+”经济，尤其在直播过程中售卖商品的“直播＋电商”模式深受顾客和商家青睐。[6]伴随着我国购买主力军的不断年轻化、移动设备的普及，尤其是即将到来的5G时代，相信在不久的未来，以直播为主的电商销售形式一定会迎来流量井喷期，“全民直播”的新时代已然到来。[7]

1.2 微课

微课是一种以5-10分钟甚至更短时间为单位的微型课程，具有“微而精、小而奇、内容少、蕴意深”的特点，使教师可以从小处着手，解决一个问题。

2 “直播电商”目前所面临的问题

2.1 流量不再意味着变现

过去粉丝量越高的主播也意味着变现能力越强，但直播经过初创期已经过渡到发展期，现在对主播的要求不断提升，进店流量高并不直接意味着购买率高。因此，除了大量的粉丝流量为基础，更重要的是要不断能够提供优质的直播内容，才能够持续拥有较高的用户流量、用户黏度以及访问深度，激发顾客的购买兴趣与意愿，最终实现变现。

2.2 主播专业素质与直播技能有待进一步提升

主播成为当今直播电商的核心要素，李佳琦、薇娅已经成为国内直播电商极具代表性的KOL，少数的KOL输出了直播电商几近90%的销售额，KOL的带货能力在每一次的商品大促时期都一次又一次的刷新了市场原本对他们的定位，创造了一个又一个不可复制的商业奇迹。但是毕竟成为李佳琦、薇娅这类主播巨头的人是凤毛麟角，目前，直播电商市场上大部分的主播的专业素质和直播技能都不能够满足市场要求，变现率较低。尤其是今年，越来越多的明星加入直播电商阵营，明星由于本身自带大量的粉丝流量，为直播电商带来了不可估量的进店流量，但是明星的直播技能与带货能力因人而异，因此市场高素质、高技能型主播人才仍存在大量缺口。

2.3 直播技术不再能够完全满足顾客直播购物体验要求

传统的电子商务是对线下实体店零售行业的一次革命，帮助消费者以更高的效率、更低的价格购买商品，但是消费者的传统购物体验却大打折扣，无法体验线下销售员直接口头推荐介绍、多维度选购商品体验的快感。直播电商能够一定程度缓解传统电子商务带来的冷酷直接的购物体验，但是与线下直接购物给消费者带来的购物感受与沟通交流的无障碍体验仍存在一定差距，仍需要不断探索尝试更加先进的技术予以解决，目前直播电商市场上采用的3D试衣间、VR/AR技术等仍需要不断优化探索。[8]

2.4 主播相关法律意识有待提高

伴随着直播电商的高速发展，直播带来的负面效应以及法律纠纷也日益增加。新浪黑猫投诉平台与微热点大数据研究院联合发布《2020年“双十一”消费投诉数据报告》中指出，今年11月1日至11月15日，全网相关“双十一电商平台投诉”的信息量就高达52.9万条。[9]中消协出台的2020年《“双11”消费维权舆情分析报告》中直接点名了李佳琦、汪涵、李雪琴等知名主播直播带货涉数据造假、不能换货等问题，遭到消费者投诉。[10]而一直站在风口浪尖的辛巴直播间燕窝事件更是让我们清楚，消费者维权意识逐渐增强，要求主播在直播过程中要进一步提高法律意识，以维护苦心经营多年的消费流量，进而营造一个更加健康、清明的直播销售生态环境。[11]

3 “直播电商”微课资源建设的意义与价值

直播电商为电商平台带来巨大的流量，与过去静态画面相比，直播动态画面更加能够吸引凝聚顾客的注意力，因此，进一步提高了电商狂欢节的转化率。[12]作为主播，只有部分有较大粉丝基数的网红主播可利用自身粉丝的信任度和忠诚度完成注意力的吸引和购买力，大多数主播仍需要依靠优质直播内容和商品才拥有较大吸引力，用户的关注度、参与度、购买意愿主要仍依据自己对商品的兴趣，用户对于明星主播和网红主播之外的普通主播的关注度和用户黏性普遍不高，因此，直播电商的优质内容形态与电商交易的结合才是未来的主要方向。要优化直播电商中优质内容形态，其中非常重要的就是提升直播内容的质量、提高专业主播的素质，帮助直播电商团队尽快掌握核心技能。

基于提升高职学生创新创业能力的基础之上，从“直播电商”行业所面临的现状出发，开展广泛调研，探析提升直播内容的质量、提高专业主播的素质课程元素，制作直播电商微课程，搭建在线学习平台，系统分析评价基于微课和在线学习技术为手段的“直播电商”课程平台的现实意义和可行性，探索创新创业教育与专业教育、职业教育、就业教育融一体的高职学生“直播电商”创业培养原则和创业教育教学实践的有效途径。一是可以搭建面向高职学生创新创业能力提升的“直播电商”微课资源平台，提升学生就业创业能力。二是可以帮助致力于从事“直播电商”行业的人员提升直播内容的质量和自身职业技能。三是能够为网络直播行业培育打造更多优质的直播节目及培养更加专业化的主播队伍提供参考。四是可以为高职院校电商专业课程的改革提供依据，为高职院校大学生创新创业教育提供支撑。

4 “直播电商”微课资源建设的内容

伴随着网络直播营销链的日趋完善，“直播电商”产业本身由粗放式发展向垂直化、精细化方向迈进，直播平台对于内容创新和市场策略的考量上更体现出针对性和前瞻性，体现出内容为王，质量至上的市场导向。[13]

图1 国内网络直播营销产业链图谱

目前我国鲜有开设“直播+电商”的相关专业课程的高职院校，查询文献数据库发现，自2016年开始，国内学者对直播电商的研究逐渐增加，通过搜索“直播电商”“电商直播”得出的相关结果为一千三百多条，但是通过“直播电商+微课”这两个关键词进行检索，CNKI中显示没有相关研究内容，表明国内并没有太多学者针对“直播电商”微课资源的建设领域进行深入研究。因此，笔者将时高职院校电商专业课程改革进行探索，必将为高职院校大学生创新创业教育提供强有力的支撑。

4.1“直播电商”微课资源平台建设：开发搭建 “直播+电商”微课资源平台，将提取的微课程单元进行设计与制作，围绕“直播电商”的核心能力要素进行微课资源的开发建设，形成精小、新颖而内容丰富的教学单元。

4.1.1基于得实教学平台开发“直播+电商”微课资源

平台以丰富的资源作为基础，以培育学生创新创业能力为中心，致力于提升学生“直播+电商”综合素质，服务于教学的数字平台系统。

（1）“直播+电商”课程内容：涵盖了“直播+电商”核心要素，包括授课课件、授课资源、课后作业等，以便于帮助学生随时随地在线学习。

（2）“直播+电商”课程资源：包括“直播+电商”课程资料、上课题库、课后作业库、考试试卷库等。

本研究教学案例建设基于得实系统网络资源平台建设，通过视频、多媒体课件等形式为“直播+电商”微课资源开发提供全方位的服务。

4.1.2面向高职学生创新创业能力提升的“直播电商”微课资源设置的探析

攚直播电商与传统电子商务课程体系的差异。直播电商与传统电子商务课程体系存在巨大差异。传统电子商务专业的教学培育目标人才为电子商务店主、电商运营人员、美工设计人员以及客服人员等，其核心课程体系需融计算机科学、市场营销学、经济学、管理学、法学以及现代物流学为一体。传统电子商务主要课程含有以下几大类：计算机科学类（计算机科学与技术、计算机网络原理、电子商务网站开发与维护、数据库、Java语言等），美工类（网页设计、网页配色、Photoshop、动画制作等），市场营销类（客户关系管理、消费心理学、电子商务营销写作、营销与策划、网络营销等），运营管理以及其他（物流管理、写作等）。

直播电商专业的教学培育目标人才为主播、运营人员、客服人员、物流管理人员等，直播中的后台服务细分的岗位主要有支付问答、资料上传、嘉宾介绍、录播回放、产品上架、辅播提醒、数据分析、库存管理、烘托场景、场控公关等等。[14]如今对主播的衡量标准已经远远超过以往的吸引流量的要求，最初依赖于主播流量变现的时代已经远去，在直播井喷过后，市场呼唤内容为王的直播产品开发问世。“直播电商”微课资源的建设与其说是打造网红主播，不如说是需要培养一支符合现代市场行情的直播电商团队，需要共同包装直播产品更主要的是包装主播，对商业主播的人设关键词主要是：形象气质、专业能力、销售能力、活动策划、团队配合、全职、专业、商品知识、额外技能、直播间属性、沟通能力、情绪、亲和力、要性、镜头感、自信和张力、魔性声音、机智套路等等，[10]其核心课程体系需要涵盖直播、美工设计、运营管理、客户服务等方面内容，可以尝试开设课程分为以下几大类：直播类（营销与策划、直播营销、商务礼仪、形象与美容、演讲与口才、形体训练等）、美工设计类（Photoshop、室内设计原理、色彩原理）、客户服务类（客户关系管理、消费心理学、直播法律法规等）、运营管理类（商务数据分析、新媒体运营、文案策划、活动策划等）等。

岗位模块课程内容素质能力要求学时美工视觉设计：直播间布置、商品修图、主图制作、活动海报等美工技能30客户服务销售服务：售前、售中、售后服务，沟通心理学，网络直播相关法律法规客服沟通与技巧30运营数据运营：行业分析、店铺核心数据分析电商数据分析16内容运营：淘宝直播、快手直播、抖音直播、京东直播等新媒体运营技巧新媒体运营12客户深度运营：横向需求开发、纵向回购、球状裂变传播电商运营30

直播基础30直播直播商品的选品与卖点挖掘：直播平台官方活动、店铺活动分析与策划、精准客户聚集转化与粉丝维护、直播运营计划制定、直播项目诊断分析与整改直播技能培训与提升：播音与主持技巧、形象与设计、演讲与口才训练、商务礼仪直播技能30营销推广商务写作、营销文案编辑与传播文案策划与创意16

通过对各大直播平台上的“直播网红”进行调研分析，总结出“直播电商”直播前的销售文案策划与创意、直播中的主播直播技能以及直播后的电商运营数据分析等各个环节进行剖析，围绕“直播电商”的核心要素进行微课资源的开发建设，搭建“直播电商”微课程平台，进一步完善高职院校“直播电商”课程资源建设，创新了高职电商专业人才培养模式，丰富了高职电商专业人才培养课程体系，提高了高职学生的职业核心竞争力。

通过为高职学生提供“直播+电商”专业化学习的便捷平台，帮助致力于从事“网络直播”“直播电商”行业的学生提高就业创业的能力，对高职院校及“直播电商”行业将产生良好经济效益和社会效益，为制定高职院校“直播电商”教学内容的改革提供一个正确应对的策略和合理可行的方案。