创意概念导向性在包装设计中的研究

吴景玺

大连工业大学

在日新月异发展的体验经济生活中，人们的需求点越来越多样化，创意概念在产品中体现的内容是企业文化，商品性质，商品故事性，消费心理，消费行为等，创意概念在包装设计中起到是设计师和消费者之间的运输作用。它沿着消费使用者的心理感受，逐步从商品本身的功能性导向包装设计者想要传递的文化背景，价值观念，思想意识等方面。

一、创意概念的导向性阐述

在《辞海》中，“导向”一词的释义是引导趋向，“创意”一词的释义是表现出新意与巧思，那创意概念可以理解成一种表现出新意与巧思的理论思想，创意概念的导向性将新意与巧思的理论思想引导到艺术价值，文化价值，实用价值，社会价值，创意概念可以引导人们发现外在形式美的潜在含义，导向性体现在人们从形式语言中接收创意概念后的反应，这个反应是多样性的，主要原因是人们的思想观念不同，社会环境不同，文化背景不同，因为这些因素是不断变化发展的，所以创意概念引导的结果也是随之多变的。《庄子·外篇·知北游》中写道：“天地有大美而不言，四时有明法而不议，万物有成理而不说”译文解析为天地具有伟大的美但却无法用言语表达，四时运行具有显明的规律但却无法加以评议，万物的变化具有现成的定规但却用不着加以谈论[1]。引用庄子的哲学理论，解释创意概念对每个人的引导，都需要亲自体验之后，置至其中，方可感悟，有感而发。

二、包装设计中创意概念导向性的应用方向

（一）社会价值导向

创意概念以社会价值观念为导向，在包装中传达公益性，环保类，时政话题，社会形态，娱乐文化为内容的思想观念，此类包装设计有节庆礼盒类包装，它表达节日文化寓意，人民对社会共同的美好愿望。由WOULD DESIGN 设计工作室设计的好利来汤圆包装设计，它的包装设计选用的是具有吉祥寓意的中国传统文化视觉图案与现代图形设计语言，汤圆本来就是传统甜点，寓意团圆和美。

（二）艺术价值导向

创意概念以传播艺术风格为导向，这类包装是以某一种设计风格，某一种艺术流派，某一位艺术家的作品为灵感来源，具有致敬的意味，它不仅仅是一个包装，它本身就可以称作一件艺术品，因此它不仅是产品的包装，而且还是具有艺术价值的作品。设计师潘虎、插画师夏雪丹合作为良品铺子和敦煌博物院联名的中秋月饼礼盒设计了插画包装，包装图案选用的是敦煌莫高窟中与中秋有关的元素：九色鹿-象征美好，凤凰-象征吉祥，植物-象征灵动，还有敦煌画的藻井。这个包装的名字叫做“良辰月 弄清影”，复刻敦煌壁画，致敬敦煌文化，向人们传递敦煌艺术的华丽，呼吁人们保护敦煌文化。

（三）实用价值导向

创意概念以实用功能性为导向，在包装中的应用体现是产品功能使用的引导，或是直接具有使用功能价值，可以直接使用的，具有和产品一样的功能性质。巴西设计师Breno Cardoso 为意大利面品牌Sapori Di Nonna 设计的包装样式-擀面杖形状，产品的中间部分使用了透明材质，可以看到里面的面条，擀面杖状包装的两端是两个把手，这两个把手是调料瓶，可以旋转下来使用，创意灵感来自于面条是手工制作过程，因此包装具有了功能价值和功能引导。

三、包装设计中的创意概念导向性通过五感传达应用

（一）五感传达作用

包装设计的表现语言不仅仅以视觉形式进行表现，更加注重五感的结合，适应多场景、变化不定的应用环境。在不同的环境中，人类的感知是不同的，五感交织和融合的体验，对具有视觉或其他感官缺陷的用户设计产品的时候起到互相补充的作用。正如日本著名设计师原研哉在阐述对设计的理解时说，“所谓的感觉就是一种很难说清的方式互相渗透，相互联系在一起的，人不仅仅是一组器官的组合，同时也是一种存储记忆的装置”当你我回忆生活中的种种感觉，我们都会在脑海中形成一幅特有的画面[2]。

（二）视觉导向为主

创意概念导向性以视觉为主要表现语言，用视觉的接收方式来传达观念，视觉表现语言在概念的指导下，用视觉语言包含其他感觉。使用颜色表现产品的味道，用材料表现产品的质感。书籍包装设计师渡边千夏的作品，镜面纸反射图书《今天吃什么？》和《不可思议的彩虹》，当书籍打开的角度是90 度时，两张平面的书页形成一个立体空间，它讲述的是关于一道点心或其他类型食物的制作过程，仿佛我们可以闻到食物的香味，从书中立体的火苗加热场景，我们仿佛能感受到温度，这种包装用视觉导向刺激观者去感知其他的感觉。

（三）声，闻，味，触为辅

五感传达是一个整体的感知过程，在视觉为主的基础之上，增加了声，闻，味，触。药品的盲文包装设计，直接把触感作为突出点，药品信息通过凸点盲文的形式传达给有视觉障碍的人士，这里也体现了创意概念的实用功能导向[3]；在化妆品和香水的包装设计中，会把产品的气味加入到包装上，观者能直接闻到；薯片的镀铝膜包装，拿起的时候是膨胀清脆的声音，一下就感受到薯片的清脆感。在渡边千夏的设计案例中，首先是视觉语言形成一个想象场景，这个场景唤起了声，闻，味，触的感觉，辅助观者加深了对作品创意概念的理解，形成一个循环融合的感受过程。

四、创意概念使包装设计成为社会性符号语言

（一）包装设计的社会性符号语言

一种符号化的语言形式，在复杂的社会环境中依然保持一个清晰的轮廓。在诺曼教授的《设计心理学》中：“人们的行为有附加效果，会留下痕迹使我们可以追溯他们的活动步骤，附加效果是重要的社会符号：既是社会性语义符号，社会性语义符号使我们可以在复杂的，潜藏着混乱的环境中找到方向[4]”。在现实生活中，当我们逛街的时候，看到一家店铺门口排起了长队，争相购买产品，这时候我们就会想，这个商家的生意真好啊，卖的的东西一定非常好吧，反之如果这家店冷冷清清，我们就会失去走进去的欲望，人群就是一个社会性符号，可以在人的脑海中一个固有的印象。农夫山泉包装中的创意概念，通过视觉形式普遍存在于人们意识中，农夫山泉不卖水，它把瓶子作为一个符号来卖，起初以动物童话故事的插画系列包装来宣传对大自然和水源地的保护，以及2021 年新出的长白雪系列濒危动物剪影包装设计，进一步的宣言水源地的质量保障，以及对自然保护的呼吁。“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”在设计语言的刺激下，自然的勾起了意识中的包装创意，从而让包装设计形式成为社会符号化语言。

（二）包装设计的社会共识度

包装的设计语言是客观存在的，包装的社会共识度有多少会被人们认知和感悟是创意概念导向后的文化决定的，文化的不同，导致不同的创意概念在不同的文化背景下会以不同的方式解读。包装设计无论是采用什么类型的视觉图形，包装材质、形状，都要利用创意概念导向的文化底蕴，在一定群体中达成共识，网红经济的兴起，促使包装设计的创意概念要不断地适应突变的网络爆梗文化，杜蕾斯的线上品牌宣传包装紧跟时事，流行梗文化，结合自身产品特点和隐讳的性爱语言，把自己打造成一个包装段子大师，在网络中得到广泛的共识度。

五、AR 科技平台下的沉浸式包装设计

横看成岭侧成峰，远近高低各不同。

不识庐山真面目，只缘身在此山中。[5]

苏轼《题西林壁》这首诗中的“只缘身在此山中”正是体验沉浸化，创意概念导向性应用表现在包装体验中，它要将人们引入一种真实又无限接近真实的感官接触的空间，引导人们进入产品的世界，或是产品创造的世界，沉浸在其中。随着 AR 增强现实技术的不断普及应用，它为包装设计创意概念的五感传达提供了新的接收和传播平台，淘宝在手机客户端中增加了“AR BUY+”功能，可以实现客户远在千里，又可以实地体验的消费模式。交互设计体验模式是增强人们在于科技创造的平台之间相互反馈和生成信息的过程，农夫山泉和网易云联名设计一款矿泉水瓶包装，把农夫山泉的logo 替换成黑胶片的纹路，用户可以扫一扫瓶身就可以在手机上看到一个星辰大海效果的AR 界面，点击一个喜欢区域，就可以进入相应的歌单，享受视听盛宴。奥利奥设计的dj 打碟机包装盒，打开包装盒的开关，把饼干放在打碟盘里，包装盒会发出旋律，在另一个打碟盘放咬过的不同形状饼干，又会发出不同的合奏旋律，边吃边玩创作出不同的旋律组合[6]。网络商品更加依靠线上销售，网络商品的第一眼原则往往靠包装样式吸引买家，再在创意概念的引导下沉浸在包装语言的玩法中，真切的把商品呈现在包装创意上，会吸引更多的关注。