中国MCN机构面对的挑战与机会研究

沈楚　李姝　卢黎莉

摘 要：中国有广泛的MCN基础，这与中国特殊的地理环境和人口关系密切相关。本文以MCN的发展状况为切入点，介绍了MCN的基本定义、主要内容和发展趋势。通过数据和图例可以显示出最现实的情况。然后，介绍了MCN的发展中存在的问题和原因，在对这四个问题有了深刻了解之后，提出了关于MCN机构未来发展的观点和看法。

关键词：MCN;短视频;网红;发展挑战;平台竞争

本文索引：沈楚，李姝，卢黎莉.中国MCN机构面对的挑战与机会研究[J].中国商论，2021（14）：-115.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）07（b）--05

1 中国MCN模式下的发展历程

1.1 MCN的概念

MCN（Multi-Channel Network）直译过来为多频道网络，将PGC（指专业生产内容，按照互联网的传播特性进行调整）、UGC （指用户原创内容）、PUGC（指在移动音视频行业中，将UGC+PGC相结合的内容生产模式）等内容相互联合起来，利用好资本，以保障内容达到持续性的输出，进而希望能够利用好组织化、规模化的竞争优势，实现稳定良性的商业变现是其最终目的。

1.2 MCN特征

MCN进入中国之初，赶上了中国互联网发展的风口，同时结合了本国国情进行了本土化的融合，形成了与UGC、PGC、PUGC模式并不相同却有其独特的特征。

1.2.1 内容生產工业化

这类的MCN内容大部分出自生产者本人所创造，经历过了时代的变迁，UGC和PGC的不断发展，才促成了今天的MCN。仅仅在这几年内，私人作坊、独立工作室和商业工厂化的快速发展无不体现着短视频创建内容的丰富化。其主要特点为“内容”，以至于形成了生产者独特自有的IP和专栏。MCN模式下的短视频内容制作往往都具备能够进行批量生产的能力，并确保内容连续输出产业链的处理机制。每个独立的MCN组织都会有自己的行业准则，如此才可以进行不断的优化进步。同时，MCN内容的范围和标准化在内容的创建上，可以使其效率进一步提高。如今大家都搭上了互联网高速发展的列车，信息更替的速度超人想象，高效率和稳定的发展趋势与MCN机构的生存息息相关，紧密联系。与此同时，MCN机构的产业化对于内容生产的质量把握情况，可以达到延长人才的生命周期并且实现高效率的目标。

1.2.2 运营能力专业化

对于MCN短视频的不断发展，MCN机构在内容制作方面，已开始准备招聘具有丰富技术经验的专业团队来参与后期的制作，其中相关的从业人员应当具备更加专业化的知识。目前，成熟的MCN短视频组织基本上都具有专业的内容创建功能、内容分发功能、完整的网络营销功能、粉丝管理功能甚至数据分析功能，这有助于全面评估内容的创建者，同时支持其知识产权孵化和商业变现。因此，MCN短视频正处于竞争压力大的红海领域，企业具有的专业水平已成为MCN机构成功的关键所在。

1.2.3 内部资源共享化

许多内容的创作者对于MCN来说相当于一个同盟，它将和外部进行激烈的追逐竞争，却也重视资源的共享和内部的整合情况。除了最基础的硬件设备资源外，“同盟”还会共享IP资源、广告资源和电商平台资源。除此之外，为了将普通达人和IP聚合起来，实现真正的“同盟”，相关的内容创作者会进行互相深入地交流、互相举荐和双双合作也已经成为 MCN 机构的常规做法[1]。在抖音、快手等平台，普通达人经常与团队内部的跨行业合作，从而提升矩阵的影响力，最终实现利益的最大化以及双方共赢。这种互利互惠的做法正是 MCN 机构在市场中常见的竞争合作方式。

1.3 MCN起源及发展现状

最早的MCN机构产生于美国，其主要存在的形式是在内容创作者和 YouTube 之间形成了相关的纽带。相比之下，中国的MCN机构则是先从短视频行业引入到各个平台的。从2016年至2018年短视频一直不断发展，对于新资本在平台的支持和互联网网红经济的多重影响下，中国MCN机构在国内短视频浪潮下呈现出蓬勃发展的态势。智研咨询的统计数据反映，截至2019年12月，中国MCN 机构总量已经突破了 6500 家，并且其中几乎高达九成以上的网络红人已经被MCN机构收入公司里[2]。而当今，MCN的发展现状呈现出的表现形式为多种业态的组合，上升趋势较为迅猛，预测在将来的各大主流平台中定会具有重要的位置。

MCN机构相当于是视频内容的生产者与视频网站平台之间的联系者，其代理的机构不生产内容，而是通过帮助内容创建者宣传其产品并从中受益。MCN会与许多具有较大垂直影响力的专业内容制作人进行合作，同时利用组织的自营团队资源为专业内容提供粉丝运营、平台经营和内容变现等服务。MCN得以快速的发展，短视频所发挥的力量功不可没。互联网在人们的生活中早已成为不可替代的无形产品，随着受众要求的不断提高，MCN的发展也将指日可待。

1.4 MCN存在形态分类

1.4.1 垂直内容型

垂直内容型的短视频 MCN 主要是指对于某一特定领域内容短视频的MCN 机构的生产专业化。它们所生产的主要内容领域、视频风格、主题和表现手法上具有鲜明的专业性和定制性，具有明显的垂直特征。

垂直行业最初来自于用户的不同需求，从而使其所拥有的价值显得更为珍贵，用户需求也将更加稳定。

以美食类为代表的“DDCOpenStudio”为例，该账号的类型强调了对于美食各个形态内容的设定，再根据美食这个大主题，把其对应的场景进行细分。为了尽可能地满足每一群体用户的最终需求，通过具体应用场景的分类，策划出具体的应用频道，DDCOpenStudio在腾讯视频平台上推出4个美食主题，分别是食材推荐、美食制作教程、美食测评以及食谱的制作。同时还会满足目标用户多样的需求，例如“养生餐，日式便当”等热门需要。其中，在哔哩哔哩平台上拥有610万粉丝的“绵羊料理”就是以轻松幽默的方式来制作美食同时分享教程而出名。

从广告商和品牌的角度来看，“垂直”内容意味着更加准确的消费者受众群体，然后基于这一定位市场，所发布的内容越有精准性，那么广告信息的准确度也越高。随着用户在内容方面的要求不断提高，相关的内容平台才开始把高质量的垂直内容视为升级的成功秘方，并对垂直内容型的MCN给予一定的支持，这将会极大地推动其增长。该类型的MCN短视频的不可复制性，即使不依赖于头部IP也可以获得稳定的流量。但是，目前该类型的MCN最主要的是更加关注用户的兴趣和消费升级的需求。

1.4.2 内容货架转型类

内容货架转型类模型通常是从与短视频行业有关的市场机构和公司转型升级而来的。该模式利用的是对于原始资源的不断积累，进一步扩展了本公司的业务模式和多个平台同时开发的商业模式，其中最重要的平台类似于微博、今日头条等。

据《2017 年中国短视频 MCN 行业发展白皮书》中的相关阐释，“这类短视频 MCN 的出现源自一些短视频产业链其他环节厂商以及相关市场厂商利用自身积累进入新出现的 MCN 市场环节，加强与有价值潜力的短视频内容创作者的联系，并进行商业化模式的拓展和转型[3]。”内容货架转型的MCN机构拥有各种资源储备可以集合创意力量，进行平台化的管理与业务运营，所以前期拥有天然的资源和资金优势，也相当于拥有了较高的行业准入门槛。

1.4.3 头部IP驱动型

头部IP驱动的类型，可以凭借个人属性社交账号来进行IP的准确定位，其具备较高的变现价值和辨识度，其中具有代表性的头部 IP 便是 Papi 酱、李一檬、办公室小野和东北酱在洛杉矶。该类型内容一般以泛娱乐为主，主要发展的平台以小红书、淘宝、抖音等年轻女性用户为主，有效地吸引了用户的高流量，将从中赚取的商业价值成功变现。对于头部IP来说，横向扩展不失为一种理想的选择，头部网红可以逐渐摆脱掉对于某些平台的硬性控制和过分依赖，从而把自己打造成为一个新的平台，拥有一个更大的发展空间。

2 MCN机构面临的挑战

2019年是MCN发展的重要一年，短视频、直播等APP顺应时代，迅速发展。2020年，因在疫情大背景下，网红直播带货成为新的风口，网红经济变现是MCN最首要关注的问题，MCN机构的数量在近几年快速上升。艾媒数据中心显示，中国MCN机构的数量将在2020年达到28000家，见图1。MCN机构数量快速增长的同时，也暴露出中国MCN行业竞争非常激烈。

2.1 盈利變现困难大

通过艾媒咨询数据可知，在2018年只有不到30%的MCN机构实现了正收益，接近50%的MCN机构利润是亏损的。盈利变现是短视频MCN机构首要面对的问题。中国MCN机构的主要盈利模式为C端用户和B端商家。

2018年，中国MCN机构变现的主要方式有广告营销、平台补贴、内容电商等，如图2所示，超过80%的MCN机构采用广告营销（使用广告投放的方式来提高产品的知名度，以达到能使消费者直接进行购买的方式，其目的是提高产品的销售量、企业的知名度和影响力）进行变现。广告营销占了MCN机构变现形式的头部，其他多种盈利变现形式只占据19.4%，各种变现方式比重不平衡。2019年，广告营销仍是MCN机构的主要变现方式。但投放的广告内容缺乏创意。广告宣传的持续性是媒体目标的另一个重要指标，保持广告营销持续性，将要持续投入资金进行高覆盖率、高频率的广告投放，这也往往意味着MCN机构要增加大量的成本。创意是广告的灵魂，优秀的广告来源于优秀的创意。一个好的广告创意包括广告创意独特性（具有原创性的艺术作品或构思）和广告创意时效性（具备在消费者感知不到推销压力的情况下，自觉地接受广告产品），但广告营销的整体发展可持续性较低。

平台红利日渐消失，补贴力度减小。初期，平台为获得更多的资源优势，以快手为例，快手推出了“MCN合作计划”“快成长计划”“光合计划”“MCN机构分级标准”等政策招募MCN机构入驻，政策一出，一呼百应，这对中小型MCN机构具有很大的吸引力。短视频领域最终形成以“抖音”和“快手”为首的局势，渐渐MCN机构的准入门槛变高，享有的补贴的门槛也随之变高，红利期呈现消退的趋势。如何变现，是MCN机构首要思考的问题，也给MCN机构未来如何更好地发展带来了更大的压力。

2.2 平台内容同质化与版权运营难度升级

时代在发展，用户的消费习惯和消费场景都在改变。一旦新的热点视频出现后，随之而来的是大量相似、模仿的视频，内容的同质化使得品牌方对内容的质量、独特性要求越来越高。内容同质化对观看的用户更容易产生视觉疲劳，同样的MCN机构孵化网红人设同质化趋势越来越高。短视频平台版权保护意识缺乏，短视频版权机制尚不完善，内容和创意时常被抄袭，难以保护自有创意版权。通过了解“剑网2018”专项行动，得知有57万各类涉嫌侵权盗版的短视频作品被下架，版权代表着原作者对其作品享有的权力，不应该被侵犯。

2.3 头部网红和负面舆情管理较难

（1）缺乏头部网红主播。目前市场缺乏优质达人、红人，较难招聘到合适的人才，且头部网红主播难以被复制。例如李佳琦、薇娅等头部主播难以再出现“下一个李佳琦、薇娅”。红人孵化机制不成熟，孵化出来的网红人设同质化很高，特色不够突出，低差异化更难以产生商业价值。头部流失情况增加。网红合作配合度低，网红的出走现象并不偶然，因为短视频行业的签约和贸易制度尚未完善。那些开始在中小型MCN机构中崭露头角的网红，一旦头部MCN机构许之以更高的工资薪金和更好的福利待遇，中小型MCN机构辛苦培养出来的网红很容易跳槽进入头部MCN机构，行业内人才抢夺现象严重。中小型MCN机构花费时间、金钱、精力来培养网红，该收获网红所带来的效益的时候，个别网红以此为跳板进入到更好的MCN机构。这是中小型MCN机构面临的难点问题，如何有效地留住本机构影响力大的网红，这也是中尾部MCN机构在未来的发展中需要思考的问题。

（2）负面舆情管理较难。负面舆情对社会不满情绪有放大的作用。网络热点和相关负面消息更容易出现负面舆情的情形，一些网络媒体为获得高点击率、商业利润，反而会对这些负面舆情推波助澜，增加社会的负面情绪。一旦出现网红负面舆情，受到影响的不仅仅只有网红和平台，还有网红背后的MCN机构，对于MCN机构的品牌形象也是一次挫伤。负面舆情发生后，往往会引发大量的网友进行讨论，所带来的消极影响不仅范围广泛而且难以完全消除。

2.4 行业平台竞争日渐激烈

由于行业进入壁垒较低，MCN行业内机构数量呈现快速增长。从2017年的1700家，增长到2019年的14500家，机构数量的增加加剧了行业竞争。

头部MCN机构和中小型MCN机构很好地体现了马太效应（强者愈强，弱者愈弱，即两极化明显）。对于中尾部MCN机构而言，低的起点更容易形成恶性循环，中尾部MCN机构进入市场较晚、资金不足、头部网红较少、市场占有率低等情况会使得中尾部MCN机构的发展愈加艰难。大部分头部MCN机构的起点较高，他们拥有大量的资本。资本充足的起点为他们提供了更多的人才和发展条件，并且资本充足的MCN机构比其他普通MCN机构更具吸引优秀网红的能力。头部MCN机构也拥有着更多的头部网红。资本支持对于MCN机构尤为重要，许多MCN机构在过去几年中一直在寻求融资机会，头部MCN机构往往更容易得到资本市场的支持。头部MCN机构在此良性循环下，越做越强。

MCN行业遭遇融资瓶颈。由图3、图4可知，中国MCN行业融资金额逐年下降，下降趋势逐渐加快。融资金额影响着MCN机构的扩张。

3 MCN机构未来发展趋势

3.1 坚持垂直领域的发展，势在必行

在未来，如果单纯地靠泛娱乐类内容去吸引短视频用户，同时想要成功地留存用户，那么这样的发展方向无疑是困境重重的，其中的困难就包括没有办法进行可持续的商业化变现。当今社会群体喜欢新鲜事物，随着时间的推移，一旦发掘出更有趣、更富有娱乐性的内容时，MCN 机构或者 KOL就将会快速流失这部分群体。从对立面来说，致力于发布对用户有用的信息、旨在帮助用户解决实际的问题、有极强针对性的垂直类优质短视频将会持续升温，因为此类视频差异化很强，最好的方式就是需要在具体的用户群体中进行内容的精准投放。

3.2 融合广电的MCN发展，前景可期

对于广电的MCN发展也是一个新的发展方向，自2018年的6月開始，MCN机构中广电媒体的比例持续上升，逐步建立起广电MCN的营地，打造出高质量的广电 PGC 的 MCN 阵地。随着国有控股企业也加入短视频 MCN 的发展道路中，MCN 模式下短视频行业的发展可谓进入了如日中天的新阶段。广电媒体进入MCN行业存在着优越性，因为官方媒体本身就具备的条件有：公信力的强大、视听受众群体的稳定、主播和主持人资源的专业素养过硬、媒体资源、内容生产的丰富等优势。这些优势在复杂多变的市场环境下，相比于传统的 MCN 机构占有更明显的优势。

曾经肃穆的新闻主播开始使用网络流行语甚至方言，对于时事热点进行播报和评价，仅仅10天，粉丝增长至 2000 万，并且多次占据微博实时热搜的榜首。MCN系统化发展的优势被广电行业所发现，为此吸引了大量主流媒体在内的广电行业。以短视频行业中的翘楚——“快手”为例，在2019年8月24日，央视新闻联播官方快手号正式上线开通，广电机构在越来越多的短视频和直播APP注册官方账号，发展多元化的运营方式。不仅如此，广电机构还建立了专门的MCN机构，扩宽运营渠道，获得更多市场。这一现象表明，短视频+MCN 在未来行业的发展中将占据重要地位，互联网人群主体以90后居多，政府对于信息输出的方式也更倾向于年轻化。广电 MCN 机构如果潜心内容生产，精耕细作发展垂直行业，专业特长，那么在未来的发展中也一定会得到国家相关政策的支持，并迎来更好的发展。

3.3 开发IP周边产品，日新月异

一个高质量、高人气的IP所带来的流量无疑是巨大的。IP的变现模式是通过内容打造出IP，最主要的变现是通过IP的授权实现的。其次便是开发周边产品，打造IP的附属价值。IP变现最关键的是内容，高质量的内容能够快速提高IP的价值，很大程度上能够影响到喜爱这个IP的粉丝群体。美妆类和美食类往往能够吸引大众，MCN机构敏锐的商业目光早已瞄准好这两个方向，美妆类和美食类周边产品的价值在MCN机构等经营下，成功创造出了较高的价值。

以杭州微念科技有限公司旗下被称为“古风美食博主”的李子柒为例，她以家乡四川绵阳乡村作为背景，以中国美食制作为主线，创作了一系列网络视频，从而引起了西方世界对中国文化的兴趣。“日食记”便是由李子柒所创造出的美食类题材的短视频系列，在如今快节奏的生活背景下，李子柒的“日食记”不仅仅是通过短视频的方式去记录生活中的吃食，更记录着吃食背后的文化意义，“日食记”从记录生活中来，回归到生活质朴的本质。这也是“日食记”拥有高人气的更多粉丝所喜爱的原因。在此基础上，“日食记”发展成为高质量的IP，衍生出高价值的周边产品，涵盖了文创用品、美食等多个方面，周边产品带来的前景市场不容小觑。在未来，打造一个独特、高质量的IP及衍生出来的周边产品也能够成为MCN的核心竞争力。

4 结语

随着MCN的发展与繁荣，每一个核心竞争力都能给MCN带来新的、更持久的可持续发展方向，因此MCN应着重培养核心竞争力，加强与其他MCN之间的差异化。经过科学化的发展，多元化的应用方法，合理高效的管理方式，能够吸引更多高质量的行业参与者。中国MCN的发展可以说是电商和直播平台起到了很大的作用，电商和直播平台将会与MCN进行更加紧密的联系，更好地促进MCN的发展。

参考文献

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李文佳.中国短视频MCN发展模式研究[D].西安：西北大学，2018.

Research on the Challenges and Opportunities Faced by Chinese MCN Institutions

Ningbo University of Technology

SHEN Chu  LI Shu  LU Lili

Abstract： China has an extensive MCN foundation， which is closely related to China's special geographical environment and population. Based on the development of MCN， this paper introduces the basic definition， main content and development trend of MCN. The most realistic situation can be shown through data and illustrations. This paper also introduces the existing problems and reasons in the development of MCN， and puts forward some views on the future development of MCN.

Keywords： MCN; short video; internet celebrity; development challenge; platform competition