基于“钱大妈”模式的生鲜新零售探究

雷思雨 陈晖阳

摘 要：随着信息技术的普及，消费者选材习惯逐步从市场就地取材转移到网络下单、送货上门，增加了消费者的选择与满意承受度。生鲜冷链物流技术服务于冷链产品运输企业，为生鲜产品的运输和保质提供了保障。随着网络零售日益发展，生鲜行业已成为新风口，并进入多种商业模式共存的局面。本文对钱大妈运营模式进行深入探究，阐述了该品牌推广策略的重要价值，探索分析其过程存在的不足，为此提出相应优化对策，希望能为同行业的发展提供一些参考，并为整个生鲜行业的发展注入活力。

关键词：钱大妈;零库存;生鲜;新零售;ERP技术

本文索引：雷思雨，陈晖阳.基于“钱大妈”式生鲜新零售探究[J].中国商论，2021（14）：-014.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）07（b）--03

1 生鲜行业的发展

1.1 传统农贸市场向大型商超转变

隨着城市化进程加快和现代生活水平的提升，人们对食品品质和消费过程环节体验的要求逐渐提高，消费行为的发生场所从传统批发零售店向具有品质保证的大型超市转变;消费观念倾向“便捷”与“新潮”，即消费者更加喜爱通过便捷的方式购买新鲜、实惠的商品。永辉作为最早一批农改超企业，用价格优势与产品优势，占领生鲜领域，其他大型综合性超市如沃尔玛、大润发、家乐福、麦德龙等在了解消费者的实时需求后，改进其技术与服务进军生鲜新领域。通过采用低成本供应链和成熟的冷链物流技术加大产品的保鲜能力，扩大消费实惠度，实现更大面积覆盖消费群体。

1.2 生鲜新电商、新零售社区化同步发展

伴随消费经济升级转型，生鲜交易受时间和地域的限制发展趋于缓慢，互联网电子商务应运而生，生鲜产业也通过线上平台进行销售与推广产品。通过问卷调查，我们得出年龄差异对于网购消费度的表现存在差异，即不同年龄段采取生鲜电商平台消费的比重有所不同，如表1所示。

由表1可知，新生代年轻人是生鲜电子商务的主力军，但线上购买生鲜产品可能存在信息失真、品控差、运费高、体验差等问题，且基于消费者传统购买习惯，大部分消费群体更愿意选择线下实体购买，选择亲眼可见的生鲜食品。传统网络电商为了增加其竞争力，逐步改变显现的弊端与缺口，不断进行升级优化与改革。

2016年“新零售”概念问世，解决了当前传统电商与实体门店面临的严峻问题，强调利用大数据、物联网、人工智能等技术整合现代物流、深度融合线上线下两种渠道，以消费者为中心，注重消费者高品质购物体验，构建“人货场”一体化的零售发展新模式。生鲜保质期短、其高昂运输费用和物流冷链技术要求也决定了传统电商线上购买模式行不通，未来线上线下渠道结合会成为主流发展方向。

2 “钱大妈凶狠营销”的运营

2.1 目标群体分析

“钱大妈”一般选址入住1500户以上的中高端小区附近，目标销售对象是中高端消费人群，该类群体包括退休老人和青年，前者对价格敏感系数较高，持有勤俭节约的消费观念;后者生活节奏快，更倾向于便携化消费方式，在生鲜产品质量得以保证的情况下，加以精美包装、便利化营销宣传，可以获得该类人群的青睐。在把握城市青年和老年人不同的消费心理和特征后，钱大妈生鲜小店制定合理高效的经营计划，晚上7点前青年是钱大妈生鲜小店的主要消费群体，保证门店基础收益，夜间则利用定时折扣将老年人吸纳为核心人群，特色化、大力折扣式的经营方式将为钱大妈带来更多稳定的客户群体。

2.2 ERP系统的导入

钱大妈生鲜超市于2016年全面导入了ERP系统，为钱大妈的生鲜供应链提供技术支持与屏障，也为钱大妈“跑马圈地”奠定了基础。

（1）ERP系统导入提高了供应链配送效率。规定各门店定时向总部提交次日的订货单，由总部汇总并联系供货商于次日凌晨配送至汇集中心，由配送中心进行分拣、打包、配送，并在凌晨5点半前送达各门店交单。采购、分拣及运输，全过程不超过12小时。ERP系统的集中化数据、信息汇总更加具有时效性，合理、高效地满足了各家门店的供货需求，也减少了生鲜产品的损耗。

（2）ERP系统的导入降低了经营成本。在ERP系统的操作流程中，由系统根据订货数生成对应的采购计划，供应商收到订单后统一发货，做到精准把控市场需求，适需的产品库存有利于降低经营成本。

（3）ERP系统有利于进行合理宏观调控、有效内部控制。凭借ERP系统，可将信息快速传递，保证了信息的时效性，精准估计各门店供货需求量，进行量化市场分析，有利于对顾客需求趋势的把控;各家门店的信息也会变得透明化，可通过数据分析门店的运营情况和外界因素对运营带来的影响，使门店及时作出相应决策来解决问题。

2.3 定时折扣

因受社区模式的限制，众多生鲜小店无法拥有大规模保鲜库等专业设备，肉类、果蔬等容易变质。对于一般的生鲜超市，一天结束后未卖出去且无法保存的生鲜通常丢弃处理，但钱大妈区别于常规处理模式，其在晚上7点后按时间节点进行折扣而给消费者“物美价廉”的心理暗示，能有效让顾客形成习惯性消费思维，增加顾客满意度与需求导向。

2.4 不卖隔夜肉

钱大妈生鲜小店的口号是“不卖隔夜肉”，钱大妈作为一个没有大面积冷藏库的社区店，将此口号作为门店经营的准则，给予消费者更为优质的购买体验，配合夜间折扣及晚上23点后免费赠送的品牌渲染工具，通过对消费者心理的巧妙运用与把控，使钱大妈“不卖隔夜肉”的销售主张成为品牌推广的保障。

2.5 精准SKU模式的实施

钱大妈作为社区小店，因受门店面积限制，保鲜库等相关保鲜设备不能大规模的引用而影响产品的日常储存与保鲜。精准SKU模式的实施有效解决了此问题，店长通过对市场情况的预测，如天气、节假日等合理预估订货量，然后使用ERP系统进行精准订货，实现少SKU、零库存的日常经营目标，节省了生鲜产品的质量损耗费用与运输成本。

2.6 疯狂“跑马圈地”

“跑马圈地”是钱大妈的一种扩张战略，依靠规模效应和高效率流转供应链增强对上游的议价能力，即通过高度加盟提高市场占有率来增加新兴产业流入侵占市场的壁垒，从2012年第一家农贸菜市场店至今，钱大妈已覆盖珠三角，由北上南进军新一线城市，现在钱大妈在全国已拥有超过2400家门店，真正意义上实现了“跑马圈地”做到了生鲜行业领先者，但这种疯狂扩张高收益的背后也存在着高风险。

3 扩张背后存在的问题

3.1 前期成本投入高，加盟商风险大

生鲜行业面临产品损耗大、同质化严重、销量不稳定、资金消耗大等问题，加盟店加入未必就能实现创收。钱大妈经营注重选址，加盟商需要承担高额加盟费、保证金、门店租金等投入成本与费用。

加盟一家钱大妈前期成本投入高，需要用各种优惠补贴吸引大量新客户，后期需要稳定一批核心顾客群体，前后期资本投入都较高。虽前期有总部补贴，但补贴金额有限，后期资产损耗将会随著经营战略的改变而增加其附加成本，可能会造成资金链断裂、周转不畅等问题。

3.2 营销范围广，难以深入挖掘消费群体

（1）选址影响因素复杂。钱大妈通过高度加盟提高市场占有率来打破行业壁垒，但其生鲜超市的门店选址也充满矛盾。加盟商选址若在收入水平较低的地区，将面临消费群体是否普遍具有消费能力与消费偏好的风险，门店大部分消费收入应由对价格不敏感、有较高收入水平的人群来支撑。收入水平越低的地区越可能会出现顾客缺乏消费能力或消费意愿的问题，造成日常经营需求小于供给的存货滞留的情况。

针对于一二线大城市，消费者纵然具有较高的消费能力，可是由于快节奏的生活模式带来的压力可能会缺乏日常进店选材的时间。因此一二线大城市虽然具有大量购买力的消费人群，但客流量反而会受到掣肘;而三四线城市中，纵然有大量富有精力的人群，但他们喜欢货比三家，对价格敏感程度高，即生鲜价格相比传统菜市场、农民直销等渠道较难形成价格竞争优势和供应服务。

但面对不同省市、不同的街道社区，消费者偏好与购买方式存在不同。如有些小区钱大妈生鲜店出现供不应求，单店利润可观;而另一些小区整天进店选购人流量很少，到打折节点，库存产品剩余多、日清报损多、单日收入少。

（2）地区差异制约发展。南北方生鲜产品购买习惯存在差异，若南方买菜讲究吃多少买多少，那么北方在多数情况则截然相反，多数家庭会一次购物买上多日的菜量。北方大批量的采购习惯对钱大妈的少SKU、零库存模式而言又是一个挑战，在存在较大购物偏差的地区，若依然要保持社区店零库存，坚守钱大妈“不卖隔夜肉”的口号，少SKU模式将不再适用。

3.3 管理混乱，内部腐败

随着加盟商数量的增多，各个加盟商的线下店面装修、人员招聘、营销推广等存在总部难以统一管理的情形，甚至出现有些加盟店员工假借生鲜报损处理，虚假盘点、偷吞生鲜商品现象，与店长私下收取顾客货款，利用职务之便里外联合供应商违纪操作等行径，此无法深入管控的行为将会对于企业的形象与利益造成严重威胁。生鲜行业上下游企业间的磨合需要一定的过程，而公司内部团队建设是核心。随着钱大妈飞速扩张，供应量扩大，员工数量增加，内部结构庞大，将会增加寻找优质供应商的难度。

4 优化对策及建议

4.1 优化产品结构，加强市场调研

提高供应链重仓能力，打造专业技术团队，使每个加盟店管理层可快速了解店内生鲜产品的损耗情况，有针对性地进行营销方式的变动。通过建立数据模型把生鲜商品算法化，每个加盟店也可通过损耗时间估计在ERP系统中下订单来保证效益最大化，让易损品做到高周转又不缺货，避免不必要的产品损耗。后疫情时代消费者提升了对半成品菜的认知，当下80后、90后对品质、营养、健康、方便的食品关注度日趋提升，半成品净菜将会保持一定热度，钱大妈也可以利用社区布局及供应链优势将半成品菜直接上门送达消费者，拓宽销售品类的同时也能提高利润率。

加盟店进行成本管理与控制，在钱大妈每家生鲜加盟店开启前，对周边生鲜市场及菜市场进行调研，了解各类生鲜产品的销售比例和需求量，根据不同的地点、环境、消费偏好、时间等因素来调节钱大妈生鲜超市的供货产品，适时灵活转变生鲜小店内的产品结构以进行成本管控。如此，不仅能更好地提高用户体验，也能较显著地降低生鲜产品的质量损耗，且发挥出少SKU机动性强的特点，使销售的商品充分满足当地消费者的需求。

4.2 解决门店地域问题，因地制宜定价

平衡钱大妈地域选址矛盾，提高门店布局灵活性。钱大妈根据当地的消费水平和成本实施分区定价策略，使用成本导向定价法，为全国加盟店提供一个统一确定的成本加成率和预期收益率，以各地生鲜产品单位成本为基础进行变价，在保证加盟店能实现基础盈利的同时又不偏离市场总体物价水平，避免因价格偏离市场价而造成利益比例失衡的问题，并防止加盟店的产品价格体系出现混乱的情况。

此外，钱大妈总部还需要根据当地实际情况与菜市场、农超横向比较建立新的ERP系统，结合当地人群对食材的需要而因地制宜地对SKU作出调整，定制出适合当地生存的最优SKU模式来保证零库存基础产品定向。

4.3 加强统一管理，建立沟通互联模式

加强总部与单店紧密联系的加盟特许制度，建立统一的管理体系和健全加盟商管理标准。与加盟商保持紧密联系，充分汲取加盟商反馈意见，帮助解决加盟店问题，培养团队责任心意识，形成成熟的加盟店管理制度。

上线高频监测平台，形成公开透明数字化连锁体系，从加盟店的门面装修、市场推广、产品销售、人员招聘等制定统一严谨的标准。建立监察机制，开展零容忍反腐作风建设，总部不定时地对加盟门店进行暗访，观察门店真实经营情况，确保每一个标准都在严苛地执行。

层层筛选寻找优质供应商，对单店加盟店采用积分管理，对同一区域加盟店日销量、盈利水平、单日库存剩余、产品报损量等定期进行量化考察，积分靠前总部给予肯定评价，补贴奖励越多;积分越靠后，不是置若罔闻或者一味警示处罚，而是由总部帮助加盟店寻找亟待改进的问题，提出相应解决措施，使得加盟商对于钱大妈企业文化有强烈的认同感与归属感。

5 結语

生鲜行业未来发展是良好的，钱大妈等生鲜超市社区化的出现，是迎合时代而生。如今居民住房多选址商圈附近，社区人口流量集中，农产品进社区业态趋势良好，社区化的出现就成为一种必然。钱大妈迎合这种必然，通过不断坚守“工匠精神”提升生鲜商品品质，深耕供应链，打造品牌效应，顺势发展为钱大妈“跑马圈地”奠定了良好的基础。

钱大妈生鲜小店“跑马圈地”的成功，证实了其商业模式和营销方式的正确性，并且伴随着ERP系统等技术的导入将亟须解决的问题优化，自我造血功能的增强，生鲜冷链物流技术支撑，亦使钱大妈的运营发展更加的精准、科学与高效。

参考文献

李源，李静.“互联网+”背景下生鲜农产品O2O电商模式与改进策略[J].商业经济研究，2020（20）.

马啸天.新零售环境下盒马鲜生零售运营模式分析[J].中国市场，2020（23）.

Research on Fresh New Retail Based on Aunt Qian Model

Chengdu College， University of Electronic Science and Technology of China

LEI Siyu  CHEN Huiyang

Abstract： With the spread of information technology， consumers have gradually shifted their habits of material selection from local materials in the market to online orders and door-to-door delivery， which has increased consumers' choice and satisfaction tolerance. Fresh cold chain logistics technology serves cold chain product transportation companies， and provides guarantee for the transportation and quality of fresh products. With the increasing development of online retail， the fresh food industry has become a new outlet and has entered a situation where multiple business models coexist. This article conducts an in-depth exploration of Aunt Qian's operating model， expounds the important value of the brand promotion strategy， explores and analyzes its shortcomings， and proposes corresponding optimization countermeasures for this. This article hopes to provide some references for the development of the same industry and inject vitality into the development of the entire fresh food industry.

Keywords： Aunt Qian; zero inventory; fresh; new retail; ERP technology