新零售下纺织服装产品的营销渠道创新研究

摘 要：我国在工业革命4.0发展途中的速度越来越快，人工智能化和机械智能化的速度也在逐渐加快。但是作为一项需要人工辅助智能化手段進行制作和销售的纺织服装行业，人们的需求总是不断推陈出新。那么，在工业4.0的推动下，营销形式也发生了相应变化。在新零售环境下，纺织服装产品营销渠道和方式需要进行创新，以各种突出的卖点吸引各个渠道的用户进行购买，需要营销理念进行革新，以满足不同层次人们的需求。本文提出了打造服装品牌，主攻一类人群方向做特色，以线下体验店方式做出属于各个年龄阶段的品牌，以及以高端定制类型告别工业时代，回归原始的方式进行产品的销售，开辟出新的渠道方式来对纺织服装产品进行销售。

关键词：新零售;纺织服装产品;营销渠道;品牌定制;创新

本文索引：郑琼华.新零售下纺织服装产品营销渠道创新研究[J].中国商论，2021（14）：-059.

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）07（b）--03

1 我国纺织服装产品营销渠道现状

1.1 网购效应明显

对于服装企业来说，随着互联网的革新，能够在互联网的环境下，通过自己的运作，利用工业4.0的元素为自己的服装打广告，把服装销售给用户，是从互联网的背景下分得属于自己的一杯羹。在目前的经济形式下，网购的效应更加明显，原因在于新冠肺炎疫情肆虐，大多数的企业都无法在线下店维持服装企业的展示效果，无法为用户提供更加真实的服装穿着感受，但是这并不影响网购的方式在现代网络原住民当中的地位，通过网购获得商品的质量等已经形成了网购的常识，如何退换货、如何购买到合适的尺寸、如何走物流，基本上已经形成了现代人们的生活习惯。

1.2 线上线下结合成为趋势

在现有的纺织服装企业中，对外进行销售主要都是靠线下的订单和来自电商方面的订单。由于近些年来，电商和新的广告领域逐渐增多，越来越多的带货方式让纺织服装企业对此愈来愈重视，这就导致大量的人力、物力和财力都在不断向着线上网络的电商渠道进行投资。与此同时，有大量的服装企业在制定战略时，也会线上线下结合起来，将用户都结合起来形成一条线，为用户提供更加多样化的产品服务，帮助用户认识到企业服装产品的多样化和定制化。

1.3 纺织服装产品单价较低

就目前而言，纺织服装产品的定价主要在于品牌的溢价以及原材料和工艺的上涨。传统的纺织服装企业在进行市场开辟时，往往是针对所有的人群，并没有作出单独的区分和设计，无法及时满足用户的需求。大量的企业在对服装产品进行定价时，并没有考虑到产品本身的特性和针对的服务人群，只是大量的产品在公众的面前，往往都是单价较低的商品，对于单价较高的商品，在公众认知的基础上并没有太大的市场。因此，大多数纺织服装产品的单价较低。

1.4 纺织服装厂家开始做低价定制化

对于纺织服装行业来说，所生产的产品，最大的竞争力来自于产品的设计、产品的材质，材质所使用的工艺，以及来自于产品品牌的溢价。但是，对于纺织服装企业来说，产品的材质和技术、材质的使用工艺都是大多数企业能够达到的条件，并且大多数的技术机密已经不能算是企业的机密了。服装生产企业的模仿成本较低，无法及时有效地从中推陈出新。在新零售的环境背景下，产品的渠道利润被压得很低，尤其是在比较传统的服装行业。大多数的产品都通过互联网的方式，直接售卖厂家生产的产品，物美价廉。

2 我国纺织服装产品营销渠道面临的问题分析

我国的纺织服装产品的营销渠道目前面临着几大问题：行业人才缺乏、纺织服装的制作工艺比较落后、产品设计人才不多、厂家对营销渠道的选择不够全面有效。新零售行业下，新型的人才和新型的设计、新型的订单生产方式都将服装行业过往的生产销售模式进行了重构。

2.1 行业营销人才缺乏

在我国的设计领域，设计师最多的是来自于建筑行业，其次是其他的美术指导行业的人才，例如新媒体行业的人才，影视制作动画方面的人才。而随着工业4.0的普及，各个行业的人才都往新兴的人才行业发展，计算机领域、新媒体领域、影视制作领域不断涌入，这样就导致一些传统制造行业的人才逐渐减少，无法快速地适应社会的发展和行业的变化。这也是大量的高质量人才无法在传统行业作出比较有效成绩的原因之一。

2.2 服装产品设计人才缺乏

首先对于现代人来说，对于服装的潮流设计，大多数人都没有一个具体的审美。大部分客户，对于自己的审美并没有明确的评价标准，大部分的服装搭配、服装相关的知识都不全面，尽管有设计师设计了不少的款式、不同的风格和色彩的说明，可是设计人员对于普通人对衣服设计和样式的喜好并不是很清楚，大多数都是按照自己的喜好和潮流元素进行设计。可以说真正接地气的设计师，能够设计出大众实际用途又好看的服装是少数。在新零售环境下，高科技的设计软件和互动设计在整个纺织服装产品中有多种让客户选择的方式。但是尽管如此，优质接地气的设计师往往也是少数。纺织服装产品的销售，不仅靠产品的单价、原材料和工艺，更加考察设计的水平。

2.3 服装产品打假比较困难

在服装市场，同款的服装很容易出现盗版，盗版以材质价格低廉，样式与正版的样式相符，引得大众的喜爱。盗版的产品，因材质与工艺的成本较低，获得的收益远远高于厂家自己设计生产的服装。如此一来，大量的假货充斥在市场上，相信品牌质量的用户购买了假货，则会对服装产品的生产企业产生信任危机。售卖假货的企业赚到了钱，做优质正品的企业坏了名声，处于一种“鱼目混珠”的市场状态。在这种情况下，通过淘宝店的批发授权，以及各种服装批发网站的售卖，很容易被其他的零售商家钻空子，被批发的商家拿到了货以后，转手就使用另一家自制的同款劣质服装到市场上以服装正品的价格售卖。当消费者拿到了劣质的商品之后，自然而然地认为这家店的商品品质不好，这个批发商的商品品质有问题。新零售时代，劣质商品的信息传播属于负面的信息。负面信息的谣言传播往往比较迅速且难以遏制，有一些无良商家则利用优质品牌的各种服务漏洞，恶意为自己低成本制作的商品进行售卖，以此毁坏商家的名誉，同时能够获得巨大的利益。

2.4 线上线下的渠道营销结合不流畅

大多数的服装店家，在进行线上线下结合的全渠道营销策略时，往往会因为增加人工和平台费用，以及学习平台运营的多项支出费用，而无法有效创建出属于自己的互联网营销多渠道进行售卖和运营维护。对于大多数的厂家来说，专门创建属于自己厂家的销售品牌是一项需要大量成本支出，成效并不如直接去销售拿订单，或者是拿其他销售品牌给的订单获得的效益高。于是，大多数的厂家平台，除了使用SEO的运营方式直接获得大额的订单之外，还采用了简单有效地直接去向合作商家谈订单的模式，或者是自己开设自己厂家的线下门店经营的策略来进行。但是，就目前的多平台互联的服装企业营销模式，大多数都不是全渠道的运营模式，这样的营销方式，是纺织服装企业在人力资源有限，人才不足的情况下的最优选择。反之，这是企业高层管理在对渠道和品牌的认知不够全面，对于各个渠道的全媒体营销的结合不够紧密。无法满足多用户群体的需求，这种劣势在其他的品牌合作商和零售商进行价格谈判时，难免会陷入被动的弱势境地，对自身也就没有太大的优势。

3 我國纺织服装产品营销渠道创新实践

我国纺织服装产品营销渠道的创新，自身就有一些奢侈品和全球性的品牌提供的经验。例如阿迪达斯、乔丹、李宁等运动品牌为其他的纺织服装产品的生产厂家提供了一些成功经验，也有一些随着新零售时代产生优质的小而美的服装生产个体户。由此，对于纺织服装产品的营销渠道创新实践上，这些小而美的个体户和一些潮流品牌的发展是值得借鉴的经验。

3.1 搭建全平台营销运营策略，定好各平台运营基调

对于纺织服装产品的营销来说，最重要的阵地有两个：线下的商场服务和线上的网店购买服务，任何的营销方式都逃不开这两点。因此，在进行营销方式的选择上，需要及时定好各平台的基调。例如，在淘宝和京东平台上，适合销售物廉价美、款式新颖的服装产品，适合中年人和年轻人。运营的策略采用品牌特有的基调，针对一个客户群体进行销售，更新频率也是需要另外一个运营团队。在拼多多平台上，主要销售一些低端样式好的产品，主要适合三四线城市的用户群体。在抖音直播上，同样采用和拼多多一样的运营策略。以此将公司的所有用户都集中到企业会员卡系统中，通过购买价格的方式给予用户发放会员卡，将用户集中到一个平台商城上进行运营，并同步开展营销策略和阶梯性会员策略。

3.2 搭建品牌分层服务，做好多用户运营策略

在品牌运营过程中，最重要的是要对客户进行分层次的运营。这种分层次的运营来自于公司的服装在设计过程中针对的人群。就运营策略角度和渠道创新来说，多样化的渠道整合也算是一种新的渠道整合。在对品牌用户进行分层服务的过程中，要提前定好多层级用户运营的策略。例如将企业的内部服务群体分层次进行团队组建，分层次进行服务设计，并在每个客户群体内部设置客户开发和运营。总体来说，所有的客户都应该在一个系统里进行运营管辖。例如，针对20～30岁的年轻人客户服务团队，专门设定一个品牌进行运营维护和搭建，这个品牌的用户数据和会员专属则是属于总公司的，运营的则是这个品牌的运营团队。针对老年人的服装产品设计，则专门创建一个品牌进行老年人服装产品的设计和销售，会员卡的形式则是采用线下会员卡和线上电子会员卡积分同步进行策略，以方便所有分层次的用户进行统一的管理和运营。针对儿童阶段的用户，又单独设置一个品牌进行分层次的运营，采用不同的生产标准，单独的团队进行设计和生产。如此一来，将多个年龄阶段和多种用户群体都集中到一个系统里，将客户都引入到APP或者是微信的服务号、微信小程序商城当中，最终在用户的家庭里面，所有人都可以采用同一个账号在企业所属的不同品牌商城里购买一家老小所需要的纺织服装产品。

3.3 梳理好品牌运营战略，做好团队分层运营和经验分享

在纺织服装产品的设计、选材、生产、销售、售后的一条龙服务里面，要形成品牌宣传共享，品牌服务共享的原则。对于高层管理来说，就需要做好团队的分层运营管理和经验分享。分层运营管理考验的是企业高层管理者的眼界和思维，考验高层管理者的管理能力和多项制度的综合应用。多渠道的媒体融合，是未来纺织服装企业在越来越多模仿者的情况下，还能够长存下去的基础。

4 结语

纺织服装产品的渠道探索，主要是对已有的渠道进行深入分析，从客户的净值、客户的来源、客户的运营等方面，以及纺织服装产品的生产设计团队的运营经验来进行综合分析得出来的。现有的营销渠道的确挺多，但是归根结底，对于新渠道的探索来源于对新渠道用户群体的分析、对其购买能力分析、对营销策略获得背后的心理分析，新渠道与已有渠道的用户管理分析综合得来的。未来可以采用大品牌的营销策略，在旗下的品牌根据客户的群体来定制、创新，不脱离原有的生产线和品质，以不同的品牌打造好口碑，用口碑带动整个纺织服装企业的成长。

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Research on Innovation of Marketing Channels of Textile and Garment Products under the New Retail

Zhejiang Fashion Institute of Technology

ZHENG Qionghua

Abstract： The speed of China's industrial revolution 4.0 development is getting faster and faster， and the speed of artificial intelligence and machine intelligence is also gradually accelerating. However， as a textile and garment industry that requires artificial assistance and intelligent means for production and sales， people's needs are always innovating. Then， driven by Industry 4.0， marketing forms have also changed accordingly. In the new retail environment， textile and apparel product marketing channels and methods need to be innovated， attracting users from various channels to purchase with various prominent selling points， and marketing concepts need to be innovated to meet the needs of people at different levels. This article proposes to create clothing brands， develop specialty products for different groups， open offline experience stores， and create brands belonging to all ages. In addition， the article also proposes to bid farewell to the industrial age with high-end customized products， return to the original way of product sales， and open up new channels to sell textile and apparel products.

Keywords： new retail; textile and apparel products; marketing channels; brand customization; innovation