社群凝聚下的乡村特色旅游

董婧婧 王昊 高显艳 顾子睿 覃涛

摘 要：2021年2月25日，习近平总书记在全国脱贫攻坚总结表彰大会上庄严宣告，我国脱贫攻坚战取得了全面胜利。务农重本，国之大纲。随着脱贫攻坚工作的全面完成，乡村振兴接续而来。乡村旅游作为党和政府采取的缩小城乡差别的重要举措，在乡村振兴中扮演了重要角色。在我国乡村旅游一直呈现开发不断、高潮迭起的发展态势下，涌现了一批个性突出的旅游产品。本文以袁家村和马嵬驿为研究样本，探讨了乡村特色旅游发展成功的内生因素。发展乡村特色旅游，首先要关注农民问题，开展以农村为背景，以传统乡土文化为立足点的实践活动;探究乡村旅游过程中广泛存在的问题，强调社群文化在乡村旅游中的凝聚作用。

关键词：乡村旅游;乡村振兴;社群文化;农民;农村

无论是陕西乡村民俗文化旅游的后起之秀——马嵬驿，还是关中印象体验地的资深老将——袁家村，均为乡村文化旅游的成功典范，其接待游客数量之大、旅游综合收入之多有目共睹。显著的经济效益、社会效益以及文化效益持续吸引着一波又一波乡村旅游项目工作者的广泛关注。在此之前，已有不少专家学者多角度对两地进行了考察调研，尤其对其发展成功的原因作了全方位解析。

一、袁家村和马嵬驿乡村旅游引人关注

两地具体发展状况这里不再赘述，“现时的明艳”在吸引大众的同时，背后的成功秘诀更引人注目，深受旅游市场研究者的关注。

（一）成效显著原因之众说纷纭

早在2015年，有一学者就对袁家村和马嵬驿游客的人口特征、消费行为特征以及游后评价作了较为详细系统的数据分析。通过这些数据，可以直观地看出两地乡村旅游留住游客和引来客流的重要因素。比如距离西安市区近和交通便利带来的地理位置优势，比如特色小吃满足人们吃喝玩乐的需求优势，再比如建筑设计、传统工艺所展示的独特文化优势等。众说纷纭之下，这些因素能站得住脚吗？是不是其他乡村旅游项目具备了这些因素，也能成为一个又一个“马嵬驿”和“袁家村”呢？

交通和地理位置优势向来是影响旅游业发展的重要因素，但一定程度上更多的只是锦上添花，也可以说是旅游业发展成功的必要条件而不是充分条件。也有人认为关中小吃是陕西乡村旅游成功的主要原因，这里的很多小吃游客之前都没有吃过。美食固然重要，但人们不光为了吃，现在人们的旅游需求不只是物质层面，还有精神层面，现在规模化的小吃街实际上是在客流量剧增之后才形成的。还有政府财政补贴之说，打造好的旅游景点，当地政府进行资金投入是必不可少的，但资金总归是有限的。袁家村掌门人郭占武说，他们村并不舍得花钱，甚至房子盖得很简陋，一些基础设施至今都没完善。

（二）“无中生有”，村景一体

在郭占武看来，乡村旅游很简单，关键要做到“无中生有”。其实，乡村的传统习俗和村民的日常生活就是宝贵的旅游资源，村就是景区，家就是景点，村景一体，全民皆“景”。村民一张张朴实真诚、生动活泼的面孔就是“活雕塑”，袁家村卖的不是传统意义上的景区，而是乡村生活。马嵬驿的建设和袁家村可谓异曲同工，该村2012年动工建设景区之前这里曾是一片荒无人烟的黄土沟壑。但正是这样一片“处女地”，使其能够因地制宜建成了体验式的天然民俗展览馆。乡村特色旅游说到底，就是要回归农民和农村本身。

实现乡村振兴怎么都绕不开“三农”问题，不能因为发展旅游业而忽视了农民，不能抛开农村背景，更不能撇弃农业这一根本。乡村旅游是为乡村建设服务的，是实现乡村振兴和农民共同富裕的一种有效途径。

二、回归农村和重视社群关系是乡村旅游的发展方向

中国社会科学院农村发展研究所所长魏后凯认为，乡村振兴关键是产业和人才的振兴。在推进农村产业发展过程中，会面临一些问题，比如产业出现低质同构化趋势。乡村产业的发展与城市要有所区别，应该建立一个有特色、有竞争力的现代乡村产业体系，各个地区一定要因地制宜，因村施策，突出特色，走多元化发展道路。以上这些，是进行乡村产业选择时应该考虑的问题，也是乡村振兴应该关注的发展方向。

（一）关注农民问题

有关农民的问题应特别注意两个方面：一是农民自己当家做主，二是要处理好农民之间的关系。

农民当家作主的重要性不言而喻，但往往被人们所忽视。没有谁比农民对农村衰落的体会更深切，没有谁比农民对重建美好家园的愿景更强烈。但不容乐观的是，在许多农村，“讨论农民土地，村干部不能参与;评审村庄规划设计，农民不能参加;研究有机农产品论证，农民不能参与;召开乡村治理会议，村干部不能参加”，因为他们不是专家。2015年“第一届古村大会”上，郭占武称自己就是专家，提出了古村大会理应是农民的大会，表示他自己首先是农民，所以才能称之为专家。他的这一席话，让许多人不得不重新審视农民在乡村振兴工作中的地位和发言权。

村民自己当老板，钱为自己挣，乡村为自己建，这样才会有干劲。村民不能成为外来商户或投资商的打工者，应是自己乡村的设计师、开拓者和建设者——袁家村就是这样的。

要解决好农民内部和外部的关系问题，不仅内外关系要捋顺，利益分配问题也要考虑到。袁家村采取股份合作的方式调节收入分配，避免两极分化，使全体村民共同富裕，从根本上保证了可持续发展和乡村振兴。所以说，袁家村准确解读了中央“一号文件”，使“一号文件”精神在村里得以生动体现的同时，也让自己成了这个时代的一面旗帜。制度上协调好了，另一个重要因素是凝聚力。村民要组织起来拧成一股绳，劲往一处使，才能让乡村旅游业有序发展。旅游产业发展了，整个乡村的振兴就指日可待了。这种凝聚力原本就是村民之间应该有的，只是重新拾起来罢了。

在网络信息时代，传统的宗族、乡党等联结人际关系的纽带受到了一定的冲击，有的趋于断裂。所以即使是在相对传统的农村，人与人之间的关系也变得生疏和冷漠了。目前，我国正处于转型时期，社会联结状态有所松动，社会结构趋于原子化，人们对乡村的认同感逐渐降低，人际关系日益疏远。有人说互联网时代的到来把世界变成了一个地球村，使人们的联系不再囿于时空。实际上，若论人们心理上的距离，恐怕是把一个村变成了一个世界，甚至一个家、一个人就是一个世界，彼此相对独立。所以我们不得不重视村民之间的人际关系。

我们有时说农民有时说村民，其实不必纠结说哪个更合适。农民不应是一种职业，而是对农村人的一种身份认同，只要有了这种身份认同，村民也是农民。

身份认同从哪里来？这要从社群说起。我们可能会在微信、微博等上面看到各类营销社群和知识社群。未来社会，甚至被认为是网络虚拟社群时代。其实，这源于人们对社会关怀和归属感的期待。在现实社会中，社会关怀和归属感常常很难得到满足，于是人们便在网络上构建这样一种社群。农村也需要有这种社群文化，社群不同于社区，社区强调的是在特定空间上的生活共同体，社群则强调具有相同理念或利益诉求的人的集合。前者侧重空间，后者侧重主体;前者是表层的，后者是内里的。农村不应该只是一群从事农业劳动的人生活的地域，更应该聚焦于人的本身，也就是农民本身。

（二）以农村为背景

为什么近年来民宿深受大众欢迎？为什么城里人总喜欢往山里跑？农村有哪些地方吸引了人们的眼球？有人说城市里没有中国，找中国要到农村找。这其实很容易理解，人们找的是一种乡愁，不是某一个特定的地方。农村多的是，但真正让人向往的是有情怀的农村。城市和农村的界限从未如此分明，城市是“一座幽禁着水之幻影的玻璃城市”。较城市而言，农村更有家的感觉，这正是人们内心渴求的。

农村就是农村，不是建一些高大上的现代化建筑，也不是复制一些网红模式，乡村旅游不是一条工业化生产线。千城一面的现代化城市让人感到索然无味，印象中的场所感、归属感消失殆尽。袁家村和马嵬驿没有走这种异化路线。人们需要零距离、全方位、多角度地体验和感受乡村生活，袁家村和马嵬驿做到了，也就成功了。网上有一种说法是袁家村模式，但是在陕西周边，那些照搬袁家村模式发展乡村旅游的乡村大都没有走多远。“学我者生，似我者死”，这句话在乡村旅游上也一样适用。

乡村旅游是以乡村空间环境为依托，以农业资源、农村生产生活，以及与之相关的乡风民俗为基础，满足游客寻求平静、舒适和回归自然的一种旅游方式。所谓乡村旅游，顾名思义必须以农村为背景，农村环境、生产活动以及农民本身，就是不可代替的资源，所以要因地制宜发展乡村旅游。

乡村旅游应该是不可复制的存在，每一块土地上都蕴育着不同的历史、风俗和行为习惯，袁家村和马嵬驿代表的是关中文化。美食有配方，换一个地方也能做出一样的味道;房屋有图纸，换一个地方也能重新建造。但是，孕育着一代又一代人和蕴藏着浓郁乡风的村庄，是怎么都模仿不来的。

但是，发展乡村旅游也并非保存着原生态的村落一点儿不改变，那样的话乡村振兴就很难实现了。建筑家王澎说“建筑是从土壤里长出来的”，每一个村庄的风格要搭配好，比如要建造有地域特色的房屋，空间的布局和设计要符合地域色彩。袁家村和马嵬驿在这方面都把握得很好。站在马嵬驿的黄土塬上向下张望，只见一条条古朴的街巷顺着绵延的沟壑由高到低自然延展，红彤彤的灯笼和迎风飞舞的旌旗点缀在青砖灰瓦间，小吃街上各式各样的美食开放式地在游客眼皮底下制作，一股浓郁的乡村生活气息扑面而来。每当游客看到半边房、红瓦、黄泥墙和大木门时，就知道到袁家村了。在袁家村，人们仿佛穿越时空来到了二十世纪六七十年代的乡村。

（三）以传统乡土文化为立足点的实践活动

当农村通过第三产业致富并使城市文明不断向农村渗透时，随之而来的是农业活动的大量减少，农民职业非农化，改变了农民的生活方式和生产方式。袁家村和马嵬驿旅游业发展得如火如荼，村民会不会把注意力都放在发展经济上呢？当然不会。所幸的是，现在人们已经逐渐认识到了传统乡土文化的重要性。乡村振兴不只是要把经济效益提上来，当经济、文化、社会和生态都得到可持续发展时，才是实现了真正意义上的乡村振兴。

没有一定文化积淀的乡村很难托起乡村旅游，这也意味着有文化优势的村庄要着力发掘传统生产生活文化资源，乡村旅游的卖点正在于此。马嵬驿农具展示馆里有两万多件老式农具和生活用品，雕塑展览馆通过泥塑对关中地区人们传统生活文化作了细致而生动的展示。马嵬驿和袁家村都有手工劳作的醋坊、酒坊、布坊、辣子坊等，但这些多半只是作为文化符号静态陈列，展示方式过于单一。建议要想办法让这些文化符号“活”起来，将它们真正融入到人们的现实生活中。

关中有很多乡土文化可供开发，随着市场接受度和影响力的进一步提升，它们将得到更好的传播和继承，进而使传统乡土文化真正在乡村旅游中扮演活化石的角色。农民和农村是相互塑造的，农民在改造自然环境、传承传统文化时，农村文化也在滋养着农民，农民活动的结果又形成了文化。

三、結  语

现在，人们习惯于复制粘贴，这不仅体现在艺术作品上，也体现在我们生活的方方面面。发展乡村旅游，也经常出现复制粘贴现象，以致造成严重的同质化。因此，要想乡村旅游健康可持续发展，必须具备特色。要以农民为主体，充分发掘乡村文化内涵，开展与农村传统文化有关的实践活动，让社群意识成为村民之间的黏合剂。

参考文献：

[1]杨荣.乡村民俗文化旅游市场特征分析——以马嵬驿和袁家村为例[J].咸阳师范学院学报，2016，31（2）.

[2]张栋平.《袁家村的乡村振兴方法论》.

[3]张栋平.《袁家村的乡村振兴方法论》.

[4]赵明.场所·空间·艺术——社区、社群文化的兴起与塑造[J].中国美术学院学报·月刊，2019，109.

[5]李湘云，杨占东，郭璇.基于体验视角的北京乡村旅游服务质量提升对策研究[J].经济研究导刊，2015（14）：118—120.

陕西省级大学生创新创业项目“基于社群文化振兴视野下的乡村特色旅游”（项目编号：s201910702047）

（作者系西安工业大学2018级汉语国际教育学生;指导老师王昊，西安工业大学文学院副教授，主要从事乡村文化振兴研究）