数字化消费者来了转型or变革？

齐鹏

鸿星尔克、蜜雪冰城、老乡鸡、汇源……似乎一夜之间这些品牌掀起一场国潮，后疫情时期网红品牌、国产品牌开始迅速崛起，这里不仅有传统品牌，很多新晋品牌也很快家喻户晓。再反观今天的消费者，他们只需要一部手机就可以实现对一切的“掌控”，而他们正是国潮品牌崛起的推动者。

“未来的十年里大家将共同经历全场景、全链路的数字化，人们获取的80%以上的信息都来自手机、电脑这些线上的链路。”中欧国际工商学院战略学副教授、菜鸟网络原首席战略官陈威如认为，未来企业要做的是对全链路的串联，“在数字化的世界里很容易做到端到端的串联，这样在未来的世界里，企业很容易发现消费者的需求进而完善并加快生产。”

一边是消费者数字化趋势的形成，一边是新品不断涌现，企业正在迎来一场史无前例的数字化挑战。据市场研究机构益普索调查统计，仅2021年上半年，中国就有7.9万个新品上市，能够创造颠覆式创新的爆款不到1%，而一些新品的存活期甚至不到10天。

那么，当中国的数字化消费者来了，企业该如何迎接挑战呢？以数字化营销为例，从激活用户到种草，再到老客留存，最后到客户裂变，几乎所有的企业都看懂了这套营销模式，但是数字营销的价值又该如何传导到设计、生产等环节中，进而让企业数字化变的更为体系化也是每个企业面对的挑战。所以，当企业学会用大数据了解消费者真实生活的时候，更要让自身变得更加适应市场，跟上市场变化的节奏。

数字化消费者的“标签”

晚上熬夜刷手机、泡脚，喜欢滑板、极限运动，入睡前喜欢微醺的状态……他们是80后、90后、95后，是中国消费的生力军，也是数字化消费者的主流，他们喜欢“618”和“双11”购买东西，也喜欢消费价格昂贵的潮牌，他们是情绪复杂、思想多元、情感丰富的群体。

“如果你还在刻板的做营销，可能会和他们擦肩而过。”小红书品牌营销策略中心负责人圣香认为，企业就应该让用户参与进来共创发展，从种子用户开始培育，并逐渐找到核心客群，小红书的作用就是让这些企业听到用户的声音，让用户成为自己的品牌营销官。

益普索曾和某企业做了一个关于“爆品”的试验，只抓住三个核心环节：第一是用戶识别，通过大数据精准筛选目标人群，并且通过合适的方式引流他们到营销链路里来；第二是裂变，通过爆品的共创，让留存下来的种子用户宣传该企业的产品体验价值。“这是一个获取增量用户的过程，通过KOC裂变更多的，找到跟他同样爱好的消费者。”益普索的中国研究总监邝慧瑜表示。第三是体系的规划，有针对性的通过用户运营，利用消费者在电商平台的转化数据，不断的验证、优化广告投放和电商的策略，通过关键链路的闭环，打开生意的机会。

“这样的思路在过去是做不到的，以往的营销的洞察和决策都是集中在事前和事后，现在有了一个闭环的链路，加上关键数据的模型，企业可以做到一边打一边改。”邝慧瑜认为，品牌商借助公域的流量和私域的流量达到营销事件，培育种子用户，到了成长期就可以有更多玩法。“我们可以通过内容举证赋能，形成营销的阵地，最后可以实现品销合一的目的。”

数字化转型要进入“深水区”

“很多企业的数字化建设通常都起步于营销端，因为线上渠道的搭建可以直接触达消费者，能够提升企业的营销效率。”德勤中国SAP联盟领导人及德勤管理咨询中国SAP服务领导合伙人周令坤认为，但如果企业发现营收迟滞不前，就要考虑整体能力的提升，这时企业数字化建设需要进入“深水区”。

在周令坤看来，要想顺利趟过数字化的“深水区”，企业需重视四个要素：首先，数字化的战略定位要清晰，数字化的终极目标不能只理解为利用数据提高效率，也不仅仅是为了改善体验和增加收入，数字化的本质应该是让企业变成数据驱动的企业；其次，数字化要融入场景设计，以销售场景为例，企业应善用数字化手段做到线上与线下结合，进而提升用户体验；再次要利用数字化实现业务模式的重构，比如管控的集中化、管理的标准化、服务的共享化，等等；最后是商业模式的创新，业务模式重构后会沉淀出数据资产，富有创新精神的企业会基于数据资产实现创新的业务，甚至革新商业模式。

过去十年，美团就完成消费者在需求侧的数字化进程。“我们用数字化的手段对现有商家进行的改造，改造了他们的订单系统和服务系统，让他们能够利用工具充分的发挥其数字化功能。”美团外卖创新业务部总经理康凯表示，在供给侧数字化升级的过程中，美团给企业消费管理的数字化带来了一个很好的窗口期。

“通过我们的SARS技术，可以助力这些企业客户在企业消费的一些场景当中实现这种数字化的转型。这里最典型的场景就是员工用餐、商务宴请、差旅管理，包括一些用工出行，以餐饮为例，美团的整个业务链中包含了海量入住的商家，也伴随着非常严格的入住条件。”康凯坦言，在企业消费管理数字化转型当中，美团与SAP Concur的合作非常关键，“SAP Concur能够帮助企业做出更加合理的费控管理规则，而这些规则的设计都是基于数字化能力产生的，我们的合作能够更好的助力企业数字化转型。”

事实上，将企业带入数字化的“深水区”也就是要让企业实现全面的数字化转型。所以，不但是触达到消费者的线上体验，也包括数字化的供应链、数字化的财务、数字化的研发等等，所有的能力都要跟上，这才是数据变现的王道。