国货品牌进阶之路

文 | 单 弘

鸿星尔克与韩束直播间的火爆场景，让我恍若看到了《大决战》中淮海战役时民众自发支前的浩大场景。历史总会以相似的场景展现民众的呼唤和力量。

为什么会出现这样的感人场面？经过疫情大考，身处大变局时代，新一代国民（网民）都有了新的思悟和提升，爱国向善之心被进一步激发。

与年轻一代打交道，要用他们听得懂、愿意听的语言和方式沟通交流，呼应、激发他们心中的真善美，而不是自策自划。

企业，因善而率性捐赠

营收远远落在同行后面的鸿星尔克，自己家底不厚，且处在亏损之中，却出手大方，率性“豪”捐大笔钱物，触发了网民的泪点！一个业绩下滑、自身经营困难的品牌，在宣传上舍不得花钱，官方微博连会员都没有买。其直播间用风扇的国货品牌，在国家有难之时，倾囊而捐。这种强烈的对比，感动了无数网友，触动了广大民众心里向善盼善的感动点。

而韩束以弘扬社会正能量为己任，及时解约触动民众心里善良底线、触动民众怒点的代言人，也是另一种善。

企业向善，消费者（网民）向上，都是自发的行动和互动，是新时代正能量互动的交响乐。

网民，因爱而野性消费

“感觉你都要倒闭了还捐了这么多”，你这么任性，作为网民我能不感动吗？能不野性消费吗？鸿星尔克的任性，唤起了民众的“野性”，抬升了国货的责任担当和爱国情怀。这不是刻意的品牌宣传，而是鸿星尔克对国货品牌最好最大的品牌宣传。

这是“善引发善，爱点燃爱”的感人故事，“烟花”散去，留下的既有一地狼藉，也有无数可歌可泣的感人故事，鼓舞着我们恢复重建美好家园，鼓舞着我们建设美好未来。

爆红如何持续长红

中国企业要做好“国际国内的双循环”，就必须发展好国货品牌，那么我们厚爱的鸿星尔克们如何构建、打造企业品牌文化，让一次偶然的爆红能持续长红，成长为响当当的国货品牌，乃至世界品牌呢？

回溯中国营销史，一次爆红成为一个品牌的不多，也就健力宝等少数几个，而能弥久长红的更少。反而爆红之后，陨落的倒不少，如秦池、爱多等。品牌是需要经营的，需要沉淀积累，“点燃”只是品牌火炬传递的第一步，要打造国货品牌长期畅销，成为消费者喜爱的品牌，需要长期耕耘，不断创新突破，修炼提升。

在善与善的交接，爱与爱的传递中，如何将一时的感动转化为长期的支持，转化为美誉度？融入企业文化，围绕消费者需求做好消费者的服务者、创新者、引领者，既是一个机会，也是一个挑战。

【对策】试验已经证明，在高密度饲养等应激刺激下，寄生该虫后的鱼的发育缓慢，易于发生大量死亡。在养殖牙鲆发病时，给饲养水槽底铺设沙子可以自然治愈这种疾病。保持良好的饲养环境，感染鱼可能靠自身的防御能力恢复健康，减轻危害。

挑战之一：需要了解年轻一代的消费者

他们既是线下一族，也是线上的网民一族，他们多为独生子女一代，衣食无忧，追求个性和独立；敏感而又乐于表达，容易被感动又容易被激怒；愿意为了喜欢、为了价值观买单。相对来说他们是品牌意识最强的一代，是表达自我和爱恨情仇最率直的一代，他们的消费观在形成。与年轻一代打交道，要用他们听得懂、愿意听的语言和方式沟通交流，呼应、激发他们心中的真善美，而不是自策自划。谁赢得青年，谁就赢得未来！

挑战之二：国货品牌建设历史欠账多？

我们的国货品牌多是从短缺时代闯出来，又在行业过度竞争中杀出来的，不少都经过“野蛮生长”，行业的历史乱象造成很多企业品牌定位不清晰，品牌形象不明确，品牌文化缺乏积累，企业（品牌）价值观空泛化、口号化。不少企业，重眼前轻未来，重卖货轻沟通。没有真正独立的企业价值观，既缺少对消费者的打动、感动，又缺少与自身定位相符的文化，更谈不上长期品牌认知培养和与众不同的品牌个性建设。

可喜的是，今天国内的企业经过激烈的竞争，特别是加入WTO后，参与国际竞争的洗礼，与“狼”共舞。一大批国货企业已练就了成熟的技术，培养了大批人才，建立了现代管理理念，提升了现代企业管理水平。更可喜的是，品牌意识觉醒，开始注重企业文化建设，打造自有品牌。随着产能过剩，消费升级，品牌升级，行业集中度提高，大浪淘沙，留下的大多是有核心竞争力的，有自己的企业文化和价值观，并身体力行、积极打造自己品牌的企业，如华为、格力、海康威视、大疆、美的等。

挑战之三：国货品牌进阶之路如何走？

由偶然的爆红到成为品牌的长红，这是一个庞大、系统的运营工程，企业不同、行业不同、时期不同，各不一样，且各路高手有着不同的观点和实践，有深耕品质的格力，深耕技术的华为，深耕服务的海底捞，深耕创新的大疆和讯飞，各有绝招。

现就国货品牌的进阶之路，谈一些浅见。

好品牌要有信仰支撑。由爆红到长红，要将爆红的原因提炼出来，与企业价值观、品牌价值观融合起来，长期坚持，长期打造。像鸿星尔克捐款，自2013年向福建残联捐赠2500万元物资始，2018年至2021年，一直在低调尽己所能地捐款，企业虽在困境，遇到国家和人民需要时，爱心捐助一直未停。将爱心和社会责任注入品牌价值，埋头奉献，少说多捐。

诚如古井集团董事长梁金辉所说：“做企业、做事业不仅仅是赚几个钱的问题，而是一种责任、一种追求、一种信仰。”“心中有信仰，脚下有力量。”品牌崇拜就是品牌信仰。好的品牌会影响、丰富人们的生活，影响所在的城市、所处的社会，乃至世界的未来。创造一个靓丽的品牌，就是给世界构建一道美好的风景。

好品牌要有好品质支撑。由爆红到长红品牌，不仅要有超强的关注度和阶段的抢购，还要有超强的品质，企业团队要有精品意识、极致思想，坚守工匠精神，追求卓越，不断向“怎么更好一点”探索、精进。卓越就是不断地提升工作标准，把有条件的“偶得”转换成长期保持优势的必得，不断地积累优势，追求更好，保持领先；一心一意抓质量，踏踏实实做经营，不搞短期主义、投机行为。

好品牌要有强功能支撑。要持续开展科技创新、服务创新，不断地为客户提供超出想象、超值的功能或服务，给消费者美好的消费体验。

好品牌要有好价值观支撑。由爆红到长红，离不开正确的企业价值观打造。品牌即人，好的品牌需要好的团队，好的团队来自优秀的企业文化，优秀的企业文化来自正确的企业价值观。企业价值观是品牌的根和发展源泉，品牌建设核心就是企业价值观建设。

品牌求强的“三板斧”

品牌求强，要有正确的企业价值观，并积极践行之。没有国家繁荣就没有企业发展，没有社会安宁就没有企业未来。优秀的企业，好的品牌，都有家国情怀和社会责任感。爱国家，亲社会。用企业价值文化，统领企业品牌和企业各项运营管理工作。

古井集团的“三品工程”或许能给我们的品牌建设一些启发。“三品”即品质、品牌、品行。

品牌求强，要品质求精。企业竞争是技术的竞争、服务的竞争、文化的竞争、创意的竞争……其关键是品质的竞争，没有品质保证，质量不过关，功能不足，服务不及时，消费体验差的品牌，是走不远的，也根本不能称为品牌。

民众因爱而捧你的时候，不能“恃宠而骄”，萝卜快了不洗泥，急于流量变现，糊弄消费者。否则，消费者会用脚来投票。

品牌求强，要品行求善。民众对鸿星尔克潮水般的力挺和关爱，是善良的涟漪效应，一传十，十传百，网友自发支持的力量不断汇聚，效应层层叠加，最终造就了鸿星尔克的意外出圈和爆红。我们做企业做品牌的要清楚，企业是我们的企业，更是社会的企业、“天下人”的企业，没有全国全社会的支持和呵护，品牌就不会存在。企业每一名员工的言行都会投射到品牌上。