中小企业跨境电商客户转化率提升策略

张晓丽，席倩倩，陈耀丰

（许昌学院商学院，河南许昌461000）

目前，我国中小企业数量众多，在许多行业中发挥着重要作用。河南许昌作为世界“假发之都”，中小跨境电商企业日益增多。近年来，由于行业竞争加剧，中小企业不仅要面对同行业众多同体量企业的竞争，还要面对来自大型企业的压力。对于中小企业来说，拥有自己的客户群，提高客户满意度，拥有忠实的客户，企业才能稳步发展。如何有效的提升客户转化率问题成为了众多中小企业迫在眉睫的任务。本文以河南许昌中小假发跨境电商企业为例，分析客户转化率的提升策略。

一、跨境电商客户转化率

在网店运营中，网站流量是实现转化的基础，转化是网站流量价值的最终体现。客户转换率是用于评估网站的广告效果的一种标准，即通过广告营销手段把潜在用户转变为客户。客户转化率涵盖两个层次: 一是一段时间内企业产品从曝光到浏览的转化率；二是一段时间内顾客由浏览到下单成交的转化率。

基于第三方跨境电商平台如亚马逊、EBAY、速卖通等，顾客在平台下单并且成功支付即视为完成了一次转化。它是企业电子商务网站的运营核心，一个电子商务网站的所有部门的工作都是围绕提高转化率这一目标，提高转化率是跨境电商网店综合运营实力的体现。

在跨境电商中，商品的转化率指在一个统计周期内，完成转化行为的次数占信息点击次数的比率。具体来说，它包含以下两个方面的内容：

某一周期内产品从曝光到浏览的转化率，指的是产品曝光在顾客面前的次数转化成顾客浏览的次数，是曝光与浏览之间的转化；某一周期内产品从浏览到购买成功的转化率，指的是顾客点进产品页面进行浏览进而转化成顾客对产品购买的行为，是浏览与购买间的转化。由此得出，与跨境电商中商品转化率相关的参数为：曝光、浏览、购买。

二、跨境电商客户转化率影响因素

（一）从企业管理方面分析

由于中小企业跨境电商的规模和人数限制，管理人员的重点都放在如何开设多家店铺和挽留老客户上，对客户转化的重视度不够，导致很多企业的客户转化体系不健全，没有专门的客户转化团队，缺少完善的交易端。提高管理层人员对客户转化的重视程度、设置完备健全的客户转化奖惩体系，能够有效提高员工的积极性，使得企业员工集思广益促进客户转化。设立专门的客户转化团队，完善客户转化交易端，能够做到对客户转化效果的有效监督和管理，防止客户转化过程中因交接不当或者后期服务不到位等造成的客户流失，为提高客户转化率提供保障服务。

（二）从营销推广方面分析

转化率对跨境电商企业有着非常重要的作用，它是企业想要追求的终极目标，企业做的任何的推广营销活动都是以提高转化率为前提进行的。

转化率包含了两个方面的转化，一是客户通过看到企业推广的产品后确有浏览的转化，即是浏览量与曝光量的关系；二是顾客通过浏览进店或者到企业参观到真正下订单成交的转化，即是浏览量与成交量之间的关系。从中可以看出，与跨境电商客户转化率相关的影响因素是曝光量、浏览量、成交量。而产品浏览量与曝光量的多少都与营销推广的效果有着直接联系。因此，有效的营销推广方式，能够更大程度地引流，从而增加产品的曝光量和浏览量。

（三）从运营成交方面分析

企业产品通过合适的营销推广具有了一定的曝光量和浏览量，最终顾客能否选择下单成交，使得客户完全转化，还要取决于价格、运费、以及卖家的服务能力等因素。

价格因素：价格一直都是客户最关心的问题，也是最敏感的因素。一般来说，质量差不多的同款产品，价格越低的产品就越有优势，能够获得更多的客户订单，成交率也就越高。因此，如何给产品定一个合适的价格，能在保证利润的前提下又能比别家的产品价格略低，提高成交率，是定价的一大难点。

运费因素：跨境电子商务的货物大都需要运送出国，因此物流情况较为复杂，货物运输时距离较长，所需的时间也就相对久一些，因此运费的成本会偏高，导致顾客在购买的时候，可能因为这些因素而放弃购买，影响成交率。因此，如何选择合适的物流企业，在保证利润的前提下，又让顾客愿意接受，是能否达成交易，提高成交率的关键。

商家的服务能力：商家客服人员对于客户的询盘，是否能够及时回复、用词是否得当、能否精准地回答客户想要知道的问题以及售前售后的服务环节能否令客户满意等，都是影响成交率的很大因素，因此，为了更大量地促进订单的成交、客户的转化，中小企业应该格外注意这些影响因素。

三、中小企业跨境电商客户转化中存在的问题

（一）交易端缺失

较多假发跨境电商的中小企业缺乏专业的客户转化团队，所有客户都是一次性决定是否放弃。未能有效监控和管理客户转化的实际状况，不利于转化率的提升。交易端的缺失，给企业带来很大的影响，推广渠道的拓展效果没有具体的信息整合，也就无法准确获得渠道拓展所获得的曝光量和浏览量的多少，不能更有效地分配企业资源，无法确保企业资源投向了最能产生价值的地方，导致资源使用的有效率降低。交易端的缺失还使得企业无法获悉工作人员的拓展具体效果如何，没有办法给拓展员工一个有效的反馈，员工们关心的事情没有被反馈，降低了员工们的积极性。由此可见，交易端的完善已经迫在眉睫。

（二）认识不足

企业的客户转化率逐步降低，与企业领导层的重视度不够密切相关。企业对于新客户的转化没有积极性，也没有明确的奖励机制，使得大部分员工都故步自封，原地踏步。且由于领导的不够重视，在客户关系管理方面的资金投入也有所限制，使得客户关系细分体系不完善。一些企业领导人员虽然逐渐意识到提高客户转化率、重视客户关系管理对企业的必要性，但对于具体的管理方式、管理内容等不知道从何下手，从而影响了客户转化的进度。

（三）客户细分不明确

由于客户的异质性，每类客户的需求不同，如果只一味地按照一个标准去对待所有的客户，就没有针对性，从而流失掉客户资源。因此，企业需要进行客户细分，针对不同的客户，推荐不同价格、不同等级的发制品，做到更精准的营销推广，努力留住客户，提升客户转化率。如果员工还只是凭着自己简单的销售经验和感觉去进行产品推荐，这对于一直维持的老客户还能见效，但是对于新客户的推广与维系就显得不足。

（四）推广效果不明显

目前，线上线下推广方式虽然不少，但是达到的推广效果却不明显。如，Ins 推广的粉丝群体数量还没达到预期；邮件推送的客户反馈率较低；线下展会多是同行参观；有意向的潜在客户并没有多少等等，这都是目前亟须解决的问题。

（五）服务能力待加强

线上线下的客服人员的能力有待加强，主要存在以下几点问题需要改进：询盘回复不够及时；问题解答不够专业，略显业余；物流信息不能够及时反馈给客户；售后服务与跟踪能力待加强。

四、中小企业跨境电商客户转化率提升策略

（一）完善交易端，组建网销队

首先，运用合适的CRM系统来解决企业缺乏交易终端的问题，提高企业的客户转化能力，进而提高客户转化率。其次，构建熟悉发制品生产全过程的专业销售团队，加强对团队成员的培训，制定奖励机制。网销团队成员的工作职责包括：负责发制产品的推广；跟进客户订单，挖掘潜在客户；完成网络转换，方便交易。最后，还要增加推广渠道的多样化，如：短视频推广、电子邮件推广、短信推广、线下展会推广等。尤其是对于规模不大的主要依托于网店经营的中小跨境电商而言，拓展更多的推广渠道，增加产品的浏览量和曝光量，从而提高客户转化率是非常有必要的。

（二）建立完善的考核机制，加强管控

建立完善的考核机制，对于调动企业员工的积极性来说是必不可少的。定期的绩效评估和淘汰机制使员工有一定的紧张感，增强团队中的竞争氛围，更能够保证团队的质量。制定明确公开且严格的考核机制，将绩效优秀的员工设为可视的冠军目标，给予奖金或者其他的福利奖励，来激发员工们的进取心，调动他们的积极性。为保证实施效果，要注重考核员工执行任务的过程，通过对日常过程的监管与考核，确保员工之间的竞争是合理公平、积极有利的竞争，从而保证企业长期稳定性发展。

（三）完善客户细分

为满足客户的异质性需求，要方便交易端顺畅地转换客户信息，并在有限资源的基础上满足客户的需求。要善于对企业进行客户细分，常见的细分指标有：一是客户的基本情况，主要包括客户是否属于经销商、销售的主要地区、客户是哪国人等。了解客户的基本信息，可以根据不同地区推送符合客户发质的发制品。二是了解客户的购买原因，主要是看客户购买假发是为了追求时尚还是因为发量稀少等，从而可以精准推送合适的发制品。以许昌中小假发企业为例，根据其客户特点进行客户细分，如表1 所示：

表1 河南许昌某中小假发企业的客户细分表

（四）推广方式与内容多样化

例如：开拓短视频推广平台、直播平台、微信公众号平台推广等等。为了确保推广具有良好的效果，增加产品浏览量和曝光量，企业应该在推广内容上多花些心思，吸引用户的注意力，扩大宣传度，吸引潜在客户。具体策略如下：

Ins 推广时，关注最新热门话题，想方设法将话题与产品联系起来，增加阅读量；合理设置福利优惠环节，增加粉丝量，比如：转发关注抽奖、发放优惠券等等；推广文章的标题要新颖，让读者有疑问、有兴趣往下看，增加浏览量；与热门网红或者具有一定粉丝量的明星合作，增加曝光量。

线下展会推广时，摆放企业热销产品供客户参观浏览，吸引客户的注意。做好宣传页，将企业简介、产品特点、联系方式等用明显的标记展示出来，强化客户记忆，方便潜在客户的联系与获取。当出现有意向的客户想要了解企业产品时，可先让其关注企业店铺或者公众号，并留下联系方式，以便后续沟通。

（五）加强员工服务能力

1.售前服务

询盘回复要及时。及时的回复可以让客户感觉到企业对他的尊重和重视，给客户带来良好的企业印象，并且能够更容易把握商机。询盘回复要专业。精确专业的回复能带给客户可信赖感，增加成交的可能性。沟通联系要有礼貌。服务人员一定要谦逊有礼，有激情，并且用心回复，在与客户沟通联系时，让对方感觉到用心、有礼，增加客户好感度，有利于达成交易。

2.售中服务

首先，物流信息反馈要及时。由于跨境电商货物运输较为复杂，运输时间较长，物流信息的及时反馈对客户尤为重要，它可以让客户感觉到企业服务的周到全面，也能减少客户等待货物的焦虑感。其次，有问题及时沟通。货物在运输过程中出现问题，一定要及时与客户反馈，让客户第一时间了解实情，方便及时解决问题，也能让客户感觉到企业的诚意。最后，到货通知要及时。货物到达之后，要及时通知客户领取，避免出现其他情况，节外生枝。

3.售后服务

第一，定期联系客户，反馈产品信息。多与客户联系，会让客户对企业的印象更深，培养客户黏性。第二，产品售出之后，如果出现产品质量问题，一定要拿出令客户满意的解决方案，或退或换，不要让客户对企业失去信心。第三，特殊节日送温暖。在客户生日或者节日的时候，给客户送上小礼物或者问候，给客户带去温暖，让客户感受到企业的诚意。

五、总结及启示

对中小企业而言，提升客户转化率就能留住更多的客户。而跨境电商企业只有通过实施客户关系管理、客户细分、增强服务能力等措施，提高客户的满意度与忠诚度，完善客户转化能力，提高市场竞争力，才能谋求更好的发展。