消费行为视角下的国外旅游饮食研究及启示

莫宏伟,尹寿兵,刘云霞

（安徽师范大学 地理与旅游学院,安徽 芜湖 241000）

对饮食的兴趣、偏好是游客选择旅游目的地的决定性因素[1-2],饮食也已经成为旅游目的地招徕游客的重要手段[3],饮食消费既满足了游客生理需求,也增强了目的地旅游体验[4],并且饮食体验在旅游体验中的重要性正不断提升[1],因此,越来越多的学者将目光投向旅游饮食领域,使得旅游饮食研究正成为热点话题。

“旅游饮食”是指在旅游过程中的饮食体验行为,而与之相应的概念“美食旅游”是以美食为吸引物的旅游过程[5],并且美食旅游研究中存在概念泛化的现象[6],使得旅游饮食和美食旅游存在着相互替代、界限模糊的现象。国外对“美食旅游”的界定更加抽象,强调游客在旅途中的美食体验[7]。尽管有学者指出要将旅游饮食和美食旅游区分开来,但就一般的旅游地而言,游客旅游目的是复杂和多元的,很难区分出单独为寻找美食而旅游的游客。正如McKercher 指出,饮食对于大多数游客来说是一种普遍存在的活动,但不一定是旅游最主要的部分[8]。鉴于此,本文认为,需要以更加广泛的旅游食品消费文献为对象来审视旅游饮食研究领域才能厘清该领域的发展脉络。

在Web of science 数据库中,以“tourism food”“tourist food consumption”“destination food”“food and tourism”“ culinary tourism”“ food tourism”“gastronomy tourism”“taste tourism”为主题词,并通过阅读已经检索到的文献,再通过滚雪球的方式,搜索其被引文献和参考文献,再对文献及摘要进行分析,根据研究内容与旅游饮食的相关性进行筛选,得出文献363 篇。在具体的研究流程上,首先对现有发文情况进行分析,主要内容包含文献发表年份、发文作者地域、研究主题等;其次,通过系统梳理文献的研究内容,揭示旅游饮食研究的主要观点和发展脉络;最后,以研究现状为依据,提出未来中国饮食旅游研究所需要关注的方向。

一、发文概况

（一）发表年份

通过分析363 篇英文文献,Web of science 数据库中旅游饮食论文发表的数量随时间的推移呈现增长的趋势（如图1 所示）。在发表论文总数方面,近9 年（2012—2020 年）发表的论文数为319 篇,占87.9%。从年均发表论文数量来看,在2005—2011年7 年间,年均发表论文数量是6.3 篇;在2012—2019 年8 年间,年均发表论文数量是35.6 篇,是前者的5.7 倍,发文量增长趋势明显。

图1 旅游饮食文献历年发文量分布

（二）作者、发文量、发文地域分析

发文量是衡量作者学术水平和科研能力的重要指标,发文量5 篇及以上的作者有17 位,其中发表5 篇7 位,发表6 篇3 位,发表7 篇4 位,Eves 和Kims 发文量最高,各10 篇,Slopsz-Guzman 发文9篇（如表1 所示）。

表1 发文量5 篇以上作者情况

统计发现,现有Web of Science 核心数据库上的旅游饮食研究的发文量靠前的地域分布依次为:美国、中国、西班牙、英国、澳大利亚、韩国、加拿大、芬兰、挪威。其中,中国发文量主要是香港理工大学（21 篇）、中山大学（9 篇）、澳门科技大学（7 篇）、澳门大学（7 篇）、澳门城市大学（6 篇）,这些院校集中在粤港澳地区,研究地域分布较窄。

（三）研究主题

为了清晰展示旅游饮食研究的主要问题,利用Voswiewer 软件对文章进行分析,最小连接数量设定为10,并通过对生成的表格中冗余的内容进行整理、删除,得出引文关键词共现图（如图2 所示）。

图2 基于Vosviewer 软件的引文关键词共现图

方框、字体越大表示出现次数越多,即研究越多,线条连接表示二者有关联。

二、文献内容分析

由于旅游饮食是指在旅游过程中的饮食行为[5],在国外的旅游饮食研究中,学者们更注重饮食消费体验,为了体系化国外旅游饮食研究,本文从消费行为视角对其进行总结与评述,依据旅游消费者消费行为的顺序,将整个旅游饮食研究按消费前、消费中、消费后三阶段进行划分,并整理出每个阶段最主要的研究内容以及这些研究内容之间的逻辑联系,并对应需求、行为、评价、影响的过程,将纷繁的旅游饮食研究内容整合形成逻辑线索（如图3 所示）。

图3 旅游饮食研究内容框架及其关系图

广义的旅游消费行为包括从旅游需要的产生、旅游计划的制定到实际旅游消费以及旅游结束回到家之后产生的感受（满意程度）的全过程[9]。具体可分为消费产生前的心理行为、消费过程中的实际体验,以及消费结束后的评价及影响三个阶段。出发前的心理行为主要表现为消费需求,即消费者出现特定消费行为的几率高低,消费需求大,消费可能性就大。当目的地条件满足时,使得需求转化为行为,即产生消费时的实际体验。当消费结束后,游客会对自己的体验过程进行评价,对体验满意度、目的地的忠诚度以及目的地的饮食发展产生影响。

（一）消费产生前的心理行为

消费产生前的心理行为主要是对游客受内外因素而产生的消费需求。学者对影响消费需求产生的因素开展了较多的研究,其中,以Kim 和Mak等人的研究影响较大,研究成果主要归结为动机因素、人口统计学因素以及个体的饮食心理特征三个方面。

1.影响消费需求的因素。Kim 等基于扎根理论,在对20 个人的深入访谈的基础上,探索了当地的美食体验,并开发旅游目的地食物消费的概念模型[3],初步解释了影响游客饮食消费的因素包括动机、人口统计学特征、饮食心理特征等。Kim 和Eves 进一步研究发现旅游目的地消费食品的动机归纳为文化体验、人际关系、兴奋、感官吸引力、健康等内容（如表2 所示）,并在人口统计学因素中增加“年收入”[10]。随后Kim 等通过实证研究探讨了游客品尝美食的动机与人口统计学因素以及饮食心理特征之间的关系,指出性别和年龄会影响动机,然而饮食心理特征对动机没有明显影响[11]。Mak 等通过文献梳理总结,指出影响旅游食品消费包括5 个社会文化和心理因素,其中动机因素可以分为5 个主要方面:象征性、强制性、对比性、延伸性和愉悦性[12]。Mak 等运用汇编栅格法、全面分析法进行实证研究,并证实了这5 个维度的动机存在[13]。

表2 旅游饮食消费的影响因素

由于使用了不同的方法,Kim 和Mak 在得出的研究结论中有些差异,但也存在一定的相似和相对应之处,在一定程度上表明了二者研究成果的可信度。同时,其研究差异这也给未来对该领域的继续研究留下了空间。在影响旅游饮食消费的因素中,研究重点在于动机因素维度划分、动机因素与人口统计学因素以及个体的饮食心理特征变量关系这两个主题。研究方法上多采用实证方法。

2.客观环境对消费行为的阻碍。游客单方面拥有消费需求却不一定能够达成消费行为,必须要有合适的目的地客观饮食环境,才能促成饮食消费行为的产生。研究显示,游客预算的很大一部分为旅游饮食支出[8],但一些客观障碍阻碍了游客对当地食品消费[14],包括食品销售范围狭窄、包装标签不清晰、购买不方便等[15],目的地饮食信息缺乏也阻碍了游客消费行为的产生[16]。目前关于购买意向与实际行为之间差距的研究还比较缺乏,已有研究结论也多从整体层面给出比较宽泛的结论,很少就游客与目的地文化背景间的差异进行主客互动的细致分析,从而以定制化的角度制定出更有效的营销和品牌战略。

3.以美食为主要动机的旅游方式。当饮食成为最主要的旅游动机时,即产生美食旅游。Boniface认为饮食是展现地方文化的重要形式,美食旅游是融合地方特色餐饮、文化遗产和生活形态并以地方饮食文化为卖点吸引游客前来的旅游活动[17]。Hall 认为美食旅游是专程参观当地饮食产品的原产地或加工地、参加饮食节庆、光顾饮食街区或饭店的旅游方式[18]。Long 认为美食旅游是消费者探索性地参与到非己文化所属的食物品尝、制作与展示中[19]。Smith 基于体验视角提出饮食旅游是认识、品尝和购买旅游地餐饮及相关资源的各种体验[20]。

这里主要可分为两种观点:一是强调美食旅游是整体旅游活动的组成部分,通过旅游活动中的各种饮食体验,游客可以感受地方饮食、文化与生活;二是强调美食旅游是一种专门性的旅游活动,游客为了专程参与和美食相关的活动而去旅游。所以,针对“美食旅游”这一概念,国外研究不局限于以饮食目的与动机旅游活动中,也强调旅游者在旅游过程中的饮食体验,其研究涵盖面更广。并且美食旅游本身在英文文献中包含“food tourism”“culinary tourism”“gastronomy tourism”三个主要概念,并延伸出来不同的研究对象与内容,体现出国外该领域的研究广度。

消费行为顺利产生后,从整体的旅游旅程视角来看,旅游消费进行到第二阶段,即消费中的阶段,游客开始产生饮食消费体验。

（二）消费过程中的实际体验

消费体验一直是旅游饮食研究中的重点。旅游饮食变得越来越重要,因为它提供了“味觉,触觉,声音和气味的感觉”,在游客体验中起着重要作用[21],正因为饮食在旅游体验中的地位提升,并且旅游中的饮食体验可以分为“支持性体验”和“高峰体验”[1],并且旅游饮食正经历着从“支持性体验”到“高峰体验”的转变,这促进了学者对于旅游饮食的研究兴趣与热情。

1.消费体验对象。目的地食物具有较强的直接感官属性,通过食物含量,制备和烹调方法,食物或烹调类型,食物可得性、食物价格、价值等对这种感官体验产生影响;目的地的食物也具有文化体验属性,Sims 通过对游客和生产者定性采访研究,指出饮食象征着目的地的地方文化,激发游客对旅游体验原真性的追求,在可持续的旅游体验中可以发挥重要作用[21];除了食物感官属性、文化内涵与表征,食品安全和卫生等相关标准也是消费体验对象的重要组成,食品安全和卫生对旅游饮食消费体验也有直观的影响。

随着疾病传播全球化趋势愈演愈烈,人们愈加关注饮食健康问题,该类问题不仅涉及对游客角度的个体与社会文化背景的考量,也有对食物本身的原料选取、生产制备过程、食品添加与营养价值等方面的考量,是一个复杂的研究体系,对该类议题研究需要进一步加深。

2.消费体验环境与服务。消费体验环境包括美食形象、餐馆环境、服务质量和淡旺季等[12],旅游体验中,受到“服务景象”环境的影响[22],环境氛围对顾客的积极情绪、消极情绪和感知价值有最直观的影响,而餐馆在其中起着关键作用。Ryu 和Jang提出了一种针对餐馆内部用餐环境的测量尺度,称为“Dinescape”,包括6 个维度:设施美学,氛围,照明,餐桌布置,布局和服务人员[23]。

3.消费体验价值。针对消费体验的差异性和复杂性,为了判断旅游饮食消费体验质量的高低以及具化消费体验,学者们引入了食物价值的概念。学者在Sheth 等人开创了消费价值的理论框架（消费价值结构,包括功能、情感、社会、认知和条件价值）的基础之上[24],发现在旅游食品消费领域,与消费产品不同,条件价值并不总是被概念化为消费价值维度之一[25],因此,学者通过研究提出了旅游饮食研究领域的食物功能价值、情感价值、社会价值和认知价值四类。

功能价值,随着旅游需求的增加,目的地的食品质量要求更高[1]。因此,目的地食品向游客提供的功能性、实用性被认为是目的地游客的重要价值。Kim and Eves 发现,感官吸引力、健康问题、价格和口味质量增强了游客体验当地美食的动力[10]。情感价值,即游客在饮食过程中产生的兴奋、愉悦和幸福等感觉。游客可以通过饮食来体验当地文化,产生愉悦的情绪[26]。社会价值,消费者希望拥有的特定社会形象,由豪华餐厅提供食物会提升客人的声望,品尝到新颖的食物也可以使游客认识到自己的社会地位[12]。认知价值,新颖的体验是扩展知识的方式[27],认知价值是游客体验价值的重要方面,而饮食是在目的地体验当地文化最简单的方法之一。为了促进美食发展,目的地必须尽可能提高美食消费价值[12]。

在旅游饮食研究中,对于具体目的地,不同的饮食对象,不同的游客而言,在不同消费主体、客体、环境的影响下,饮食感知价值与消费学中的框架原型能在多大程度上保持一致,仍需要对比研究。

（三）消费结束后的评价

消费结束后,游客基于自身消费体验产生评价,这些评价包括游客自身满意度、游客对消费对象的忠诚度和推荐意愿。Seo 等人基于韩国的研究发现,旅游者对目的地饮食的感知形象对其饮食消费偏好和意愿会产生重要影响[28],旅游饮食消费评价影响目的地旅游饮食再生产和饮食环境。

1.消费体验满意度忠诚度及推荐意愿。国外对旅游饮食满意度领域进行了深入细致的探究,研究者开发了众多成熟的量表,通过定量化的分析就可以得出游客对饮食消费体验的满意程度。体验会影响旅行满意度,有学者研究表明美食是对旅行满意的决定性组成部分[29]。难忘的体验和目的地形象对形成满意度作用显著[30],而饮食正逐渐成为旅游中的高峰体验,饮食体验对于旅游满意度的影响也在加深。Jang 等人以美国的韩国餐厅为例进行研究,发现食物的原真性对于游客的情绪和感官价值都有着积极的作用[31]。Björk 指出慢节奏的食物准备和就餐氛围会提升当地的饮食体验满意度,Han 和Jeong 通过修改情感体验量表并测试得出整体服务质量和形象,通过舒适、烦恼、刺激、感伤四个情感因素显著影响满意度[32]。而Kim 等人的研究表明游客对食物的满意度与食物新恐惧症倾向呈负相关,选择吃当地美食确实可以提供额外的令人满意的旅游体验[3]。Mason 和Paggiaro 采用结构方程模型研究得出美食节庆对旅游情感体验和满意度具有直接影响[33]。

研究证明饮食体验的满意度直接影响了未来体验的可能性。当旅行者对自己的旅行体验感到满意时,他们很可能会积极推荐并再次参与这种旅行[34],甚至还有重游目的地的意图[1][35]。Gracia和Esther 等在关于饭店和旅馆环境中质量与顾客忠诚度之间的联系的研究中,发现质量要素对积极情绪和顾客忠诚度有重大影响,而由幸福、愉悦和兴奋组成的积极情绪具有关键作用产生忠诚度[36]。根据消费者对目的地美食的期望,通过重游、推荐美食目的地的意愿,就可以预测其忠诚度水平[37]。

2.对饮食再生产的影响。包括饮食本身再生产和饮食符号再生产。不同类型的美食游客寻求不同类型的美食体验,Elena 通过对加拿大美食游客调查,得出旅行动机和活动存在显著差异,需要采用不同的宣传手段以及不同的包装和产品开发策略来达到此处确定的每个细分市场[38]。美食旅游影响着农业生产者和与美食相关的服务业的主要业务来源[39],旅游使某些当地传统食品得以延续,并根据消费进行了重新解释[40],这种解释是基于消费的创新发展。政策话语通过官方食品旅游推广来特权中产阶级文化符号,从而使定位为工人阶级的特定食品边缘化,并通过媒体将其掩饰为全球性的影响[41]。生产者、消费者、决策者共同作用下,对目的地饮食再生产产生深远的影响。

现在的旅游饮食研究注重消费阶段,如食物价值、食物动机或食物满意度等,较少将研究目光投入到由消费引发的食物生产研究上。当消费深刻地影响到食品生产时,“地方饮食”的话语和物质是在不断重构的,因为旅游地饮食生产与消费之间存在供给与需求的不平衡,而重构恰好是应对该问题的重要方式[42]。目的地的食物消费对食物生产的影响,需要从文化内涵层面展开对食物原真性方面的讨论,亦或者从食物物质层面探究其演变过程,如何生产出符合本地与外来游客都认可的原真地方饮食,这是需要进行研究的重点。

3.对目的地的影响。旅游饮食消费产生了经济和文化影响[43],是目的地可持续发展的一种模式[42]。经济上,目的地美食旅游为当地的生产者和零售商提供了机会,并为当地生产的食品和饮料提供了价格溢价。同时,旅游饮食通过食物消费与地方农业之间的联系,促进了目的地经济发展[44]。文化符号上,饮食可以在目的地充当地区或国家的象征性品牌,有助于提高该地区或国家的形象并增强该目的地的吸引力[45]。饮食形象是目的地形象的重要组成部分,主要包括目的地整体饮食形象和具体餐馆形象,美食和餐馆整体图像可以形成独特的“品牌”,从而增强目的地的竞争优势[46]。餐馆在提升当地身份和形象、吸引游客、增强游客体验等方面发挥着重要作用[47],不良的饮食体验对旅游餐馆的形象造成负面影响[48]。目的地已经真正理解饮食作为旅游营销和管理策略的重要性[45],开始塑造独特的饮食形象。越来越多的目的地,如澳大利亚、新西兰、意大利和新加坡等利用他们的烹饪资源树立更好的旅游形象来促进自己和与他人的区别[2][49]。除了对饮食餐馆与饮食产品的打造,网络传播推介对目的地美食形象影响很大[50]。

旅游目的地的饮食受地方化与全球化双重影响,在流动性加速的大背景下,全球化深深作用于地方饮食的发展上。旅游大众化的情境下,地方在不断适应全球化的同时,引入了他地味道,产生了旅游饮食同质化的现象,目的地应该更加注重饮食生产力开发与饮食原真保持之间的辩证关系,研究者可从具体案例入手提供更多的全球性与地方性博弈的实证案例。网络对于目的地饮食形象的推动起到了关键作用,目前有关旅游饮食网络营销的影响与效益的研究也较为缺乏。

三、研究不足与展望

（一）研究不足

旅游饮食的动机形成机制研究不足。学者对于旅游饮食消费动机的研究已有一定的成果,这些成果多在于因素种类的表述,但这些动机形成的机制是什么、旅游者在不同的情境下动机如何、如何探寻旅游者真实的动机则需要更多的实证案例研究。

旅游饮食消费动机与行为发生之间的障碍研究是近年来国外学者开始关注的研究方向,目前的研究结论多为表象因素的陈述,研究不够深入,结论缺少旅游情境下的典型性与代表性,该部分研究也需要更多更深入的实证案例去支持。

对于游客消费体验的研究,旅游消费情境的理论贡献度不足。旅游情境与日常消费情境差距悬殊,然而现在关于旅游体验价值研究框架包括功能、情感、社会、认知等价值都来源于消费学,从旅游学自身角度对体验价值研究体系的贡献度较少。目前影响旅游饮食体验感的研究结论多从目的地整体层面上进行因素罗列,并未深入探索食物种类的多样化、制作方法、感官属性等各个方面的差异性,以具体食物为研究对象相对较少,未来可在此方面作更多的验证性研究。在游客满意度研究方法上,现有研究多借用已有模型进行量化研究,如研究具体餐馆的不同环境、服务、食物的质量与原真性对游客满意度、行为意向的影响,较少以质性研究的方法探究旅游情境中可能存在的其他影响因素,量表中的原真性测度也比较固化,得出的研究结果较难对原真性理论内涵进行深入探讨。

在对旅游者饮食消费与目的地影响研究中,文化符号关注度高,物质实体研究不足。目的地往往由于需要迎合外来游客,使得本土饮食文化在一定程度上受到外来文化的影响,研究多从全球化背景下的旅游地整体角度讨论饮食文化象征性,较少从具体食物出发探索其物质层面的生命历程,对于旅游饮食消费如何影响食物自身的演化与发展相关研究较少。

（二）研究展望

旅游饮食研究需要丰富研究体系、拓展研究重点。目前研究多集中在基于旅游者角度的旅游饮食研究框架和体系的构建,关注重点为饮食文化发掘和旅游者饮食消费行为研究。未来应从目的地生产、营销、食物自身等角度展开更多有关生产链与饮食旅游参与的相关研究,以丰富现有的美食旅游研究体系。

研究载体上,旅游饮食研究需要着眼更多的食物客体。目前旅游饮食研究的食物客体较为单一,主要是葡萄酒、橄榄油,或者是将视线投放到亚洲的少部分传统饮食,研究的饮食资源面较为狭窄。中国作为饮食文化大国,拥有丰富的传统饮食资源,为研究旅游饮食提供了坚实的基础。不同的食物有着不同的感官属性、价值,同时也传达着不同的文化要素。

文化内涵上,相对于西方的营养观念,中国人更讲究吃美味,更讲究感官体验,因此如何实现旅游饮食研究的本土化实践,将传统的饮食文化与新兴的饮食研究相结合是需要国内学者思考的问题。由于饮食差异突出,中西方感性与理性的文化差异,因此相对于其他领域,旅游饮食研究的本土化实践更为重要。要注意到国内外饮食在物质加工上和文化理念上的差异,国外对食材与配料的选取往往有限定的重量,精确到克甚至是毫克;而国内的配料多用“少许”“适量”作为浮动的单位,非常考验厨师的个人操作。然而,在全球化与旅游大众化的影响下,标准化生产日益流行的情况下,如何把握中国饮食文化的内涵,何为中华饮食文化的核心层,需要更为深入探讨。

研究深度上,旅游饮食需要细致入微的研究。随着地方美食名品的出现,美食单品对于旅游吸引力的作用在增加,不断出现的网红美食印证了这一点,游客往往对特定的美食菜品情有独钟,而现有的研究往往注重对旅游目的地饮食整体的研究,而缺乏对代表性名品的深入、细致的研究,这对饮食自身生命历程和饮食文化变迁的研究具有重要意义。

研究手段上,高感官体验的旅游饮食研究需要新的研究手段。饮食是一种直接的感官体验方式,是一种时效性明显的体验,现有的研究往往在饮食后对游客进行访问,消费者通过语言文字等描述其体验,研究方法与技术落后,难以准确表述。随着技术快速发展,如何利用相关科技手段来准确把控游客在进行饮食消费时的感官变化,通过表情研究来获得真实的消费体验感受,是需要关注的话题。

研究时代性上,新时代的旅游饮食发展背景需要更新的旅游饮食研究议题。全球化与本土化冲突加剧,旅游饮食研究必然面临新的研究问题,如饮食健康、饮食文化原真性与流动性、新媒体影响等,要注意跳出固有的思维逻辑,探索出旅游饮食研究新议题,推动旅游饮食研究的高质高速发展。