传统中药黄芪的现代市场营销策略探讨

郑博文

中药具有一种特殊的商品性，可以用来煲汤、泡酒，它既不像西药一样需要由药监部门和卫生部门进行严苛的管制，也不像普通商品一般可以放任自由买卖。因此，探讨中药市场化的关键，就是在监管法律和自由市场之间找到一条合适的道路。随着近年来中医药事业的不断发展，中药市场化销售成为了业者和厂家增加商业利益、促进产业发展的重要方法。本文通过简单的研究和整理，以补气药物黄芪（蒙古黄耆Astragalus mongholicus Bunge）为例，探讨了黄芪饮片可能的市场化方法，为后续的中医药发展提供个人的一些建议。

一、黄芪简介

黄芪是多年生草本植物蒙古黄耆Astragalus mongholicus或Astragalus membranaceus var.mongholicus的干燥根，作为中医学传统的补气药物，中医认为黄芪具有补气固表、利尿消肿、托毒生肌之功效。现行《中国药典》将黄芪品质的检测成分列为毛蕊异黄酮和黄芪甲苷，但新近研究认为，毛蕊异黄酮并未发现具有提高免疫力的能力，有效成分可能是结构复杂的黄芪黏多糖类物质。由于黄芪的有效物质未定，所以不能进行西药化的研究，而这也代表了大多数中药的现状，值得以此为例来进行讨论。

二、市场现状

作为一种无毒的中药，黄芪饮片的市场化发展前景相对较好。首先，各地华人习惯使用黄芪作为调味品或食品辅料。其次，在日韩等文化相似的国家，黄芪也有相当多的受众。陕西省铜川市作为黄芪的道地产区之一，拥有发达的黄芪种植和饮片加工产业，该地区的黄芪多销往日本，国内的占比反而较少。虽然新世纪以来日本对中医学的态度比较消极，但传统中药方剂和中药保健品还是有广泛的适用范围。因此总体来说，黄芪饮品的国内国际市场化环境都是比较良好和健康的。

在繁茂的日本黄芪贸易下，也存在着一个无奈的事实：在中日韩和东南亚地区以外，中药很难作为一种药品进行国际化发展。2006年，美国食品药品监督管理局（FDA）批准绿茶提取物Veregen作为治疗生殖器肛周疣的外擦剂使用，这曾给中药业者带来了巨大的信心。但之后的发展却不尽如人意——中药缺乏临床试验证据，倾十年甚至十数年之功，也很难达到FDA的要求和标准。而企业是需要盈利的，中医药的发展也要一步一步进行，因而在现有情况下，使用保健品/营养膳食补充剂或植物饮料之类的手段进行国际化市场营销，是一个不错的选择。

三、营销思路

2011年以来，中药作为商品总共出口至150多个国家或地区，其中，中药保健品的国际认可范围最大，出口至高达142个国家及地区。2013年，世界卫生组织建议各成员国将传统医学和药用植物、补充医学和替代医学纳入保健计划，这使得中医药的相关保健品、饮品、健康产品的市场越来越广阔。据中药保健品进出口商会公布的数据显示，2018年中国医药保健品出口总额为644.22亿美元，增长5.96%，其中中药类同比增长7.39%。

1987年，原卫生部颁布的《中药保健药品的管理规定》将“传统上既是药物也是食品的中药”定义为 “药食同源”的食品，而非“药品”，这使得这些中药材可以绕过严苛的药品司法监管，以保健食品的形式进行市场化营销。截至2020年4月，我国国产保健品有16690种，增强免疫力的保健产品数量最多，达到3238种；其次是缓解体力疲劳类，为2139种。通常认为，黄芪的补气作用即是改善免疫力和抗疲劳，所以黄芪是非常适合作为保健品的。从药材种类来看，目前中国大陆地区可用于中药保健品的药材有200余种。在已经注册的中药保健品中，以枸杞为原料的最多，有1697种；其次是西洋参、黄芪和茯苓，其中黄芪有1076种。

2020年12月2日，欧盟（EU）2020/1820、（EU）2020/1821号条例批准了三七和黄芪提取物作为新型食品投放市场。这标志着中药尤其是黄芪作为保健食品进入欧美成为可能，也证明了把中药保健品化是一条可以探索和采用的市场化道路。

现代人在剧烈的工作压力之下，易處于一种“亚健康”状态，最常见的表现就是易疲劳和免疫力差。韩国开发有高丽参糖，便于日常作为零食或保健食品服用。黄芪在这方面的保健功效类似于人参，且价格低廉、原料易得。因此，开发黄芪饮料（凉茶、果汁）或黄芪糖果等并以保健食品的形式进行推广，将非常有利于黄芪的市场化和国际化。需要注意的是工艺，传统果脯制作工艺的含糖量和含盐量均相对较高，且不适合用于黄芪干燥根，因此开发新的食品工艺和制作工艺十分重要。

黄芪的另一个应用形式是茶饮。黄芪煎煮剂的味道具有独特的甜味，泡水代茶饮在味道上是可行的，关键在于如何进行营销。笔者认为以下三种思路可供参考：一是比较简单的，类似牛蒡茶和苦荞茶的宣传模式，只需宣传其保健功能，可以替代咖啡，以“中国咖啡”或“小人参”之类的名义进行宣传。二是借用传统文化进行包装。在古代，人们饮茶时往往会加入各种调料或香料一起饮用，可以借此概念，把黄芪定位为“茶叶伴侣”，宣传黄芪可以和茶叶一起饮用，提高茶叶的保健功能。三是售卖黄芪奶茶等中药调制饮料。在甘肃等地区，有使用传统青稞米酒“甜胚子”制作的“甜胚子奶茶”，很受当地年轻人的欢迎。加入中药的传统饮料目前还仅局限于岭南地区凉茶铺售卖的凉茶，岭南以外的地区很难接受它的口感，因此中药类的饮料还有广阔的发展空间。目前黄芪是一种法规明确可以视作食品的中药，用于饮料中可以作为普通饮料进行销售，是不会受到药品监管的，因此是可以尝试的道路。

中药营销也要充分照顾民众的心理，借由“文化”、“复古”等关键词，在国内进行商业营销。在国外则可以借助“古老东方医学”之类的文化术语进行包装，如同中国人会喜欢西方的红酒一样，中药保健品也可以用同样的方式打开欧美市场。

四、结论

现如今，中医药的发展正处于科研瓶颈期和市场黄金期。以黄芪为例，在保持长期不可或缺、短期难见成效的临床试验和现代化科研为根本地位不能改变的基础上，可以考虑借助保健品、食品、饮品等方式，进入海内外的食品市场，充分开拓黄芪的营销渠道。例如通过黄芪茶饮、茶叶伴侣、增强免疫力的保健品、黄芪奶茶等多种形式，充分利用民众的情感和认知，研发黄芪的现代化产品和食品化商品，在新的领域使黄芪走向大众市场和国际市场。