浅探农产品区域公用品牌标志的设计思路

李子钰 邱图雅日拉 宣磊

摘要：伴随着我国区域农产品品牌化策略的不断推进，近年来农产品区域公用品牌的数量激增，农产品区域公用品牌的策划、推广与设计也成为不同领域研究者们新的关注点。本文将农产品区域公用品牌的标志作为研究对象，对比地理物种品牌和地理集群品牌标志设计思路的异同，归纳分析区域公用品牌标志设计过程中视觉元素选取的方向，并就区域公用品牌标志设计提出相关建议。

关键词：区域公用品牌 标志设计 视觉元素

自2012年中国正式将现代农业定位为国家战略以来，农业品牌化已成为各级地方政府发展现代农业、深入推进农业供给侧结构性改革过程中的必由之路。在竞争激烈的市场环境中，合理、积极的品牌化策略可提高受众对优质产品或服务的关注和认知。品牌化策略不仅可以达到产品或服务在市场中脱颖而出的效果，还可以实现品牌价值。据不完全统计，全国累计创建认定绿色、有机和地理标志农产品4.3万个，已经形成了一批特色地域名片，并在此基础上形成了大量的农产品区域公用品牌。目前，已经进入品牌化“轨道”的农产品区域公用品牌数量众多，一些研究者从品牌生态学的角度将其分为两大类：地理物种品牌和地理集群品牌。

在品牌化进程中品牌标志作为重要的品牌视觉符号，在传达品牌信息的同时，完成与消费者的情感沟通，使消费者对品牌产生好感和共鸣。消费者对品牌标志的认知、理解伴随着审美，会引起感官和心理的审美冲动，引发消费者的好恶评价，直接影响消费者对品牌、商品、企业、服务等一些列的感受与评价。从这个角度讲，标志是品牌与消费者之间联系、互动的重要桥梁和纽带。这也就要求品牌标志设计要从文化、观念、消费理念等因素出发，选择适合的视觉元素完成品牌标志的设计。笔者将区域公用品牌的标志作为研究对象，对比地理物种品牌和地理集群品牌标志设计思路的异同，归纳分析区域公用品牌标志设计过程中视觉元素选取的方向，并就区域公用品牌标志设计提出相关建议。

一、地理物种品牌标志的设计思路

地理物种品牌是指明确在一定的生产区域范围内种植生长的单一品类的农产品品牌集合，本质是打造一个区域内的“超级单品”的名称，其名称一般是由“產地名+产品名”构成。例如中宁枸杞、盘锦大米、威海刺参、烟台苹果等。通过资料搜集、整理和分析，地理物种品牌标志的设计过程中有很多共性方法，将其总结为以下几点。

（一）主视觉元素突出产品特征

地理物种品牌强调电大是单一品类的农产品，很多品牌标志是将该品类产品外观形态作为标志的主视觉元素，直观地展现产品特征。受众看到标志就能够理解产品的品类、属性等信息，这在一定程度上提高了标志与受众之间的沟通效率，节约了沟通成本。

“烟台苹果”的标志（图1）就是将世界范围内普遍表示认可的“大拇指”与苹果形象进行了巧妙结合，苹果造型首先反应了品类特性，大拇指形象突出了烟台苹果是“中国第一个苹果”的历史地位，也寓意“第一”的行业地位。“长白山黑木耳”（图2）是吉林省另一个地理物种品牌，其标志设计的视觉元素来源于黑木耳及其生长的木枝，将黑木耳“似蛾蝶玉立”的生长状态进行直观地、图形化地展现。“南宁香蕉”的标志（图3）虽然融入了很多元素和蕴意，但是标志从色彩和造型上首先突显了香蕉的特征。

使用视觉元素突出产品特征的标志设计方法的优点就是可以直观呈现产品属性，但是这个方法在农产品品牌标志设计中非常普遍，可能会造成同品类品牌标志设计雷同、缺乏个性化等问题，最终不能达到标志易于识别和记忆的设计要求。

（二）使用具有区域文化特色的视觉元素

地理物种品牌的标志设计在体现“物种”的同时，也要注重“地理”概念的呈现。所以，在标志设计过程中会融入体现区域文化、地理特征的视觉元素。如“长白山人参”的品牌标志（图4）中用简约的笔触表现的长白山人参生长所依托的长白山，以及由长白山发源的鸭绿江、图们江、松花江三条水系，这些元素都能够体现品牌独特的地理特征。再如“南宁香蕉”标志整体构成“手抛绣球”造型，绣球作为广西壮族的吉祥物，是壮家人馈赠来宾的最高礼遇，这个视觉元素的加入突出了地域文化。

这些能够体现区域文化特色的视觉元素可以增强标志的区域特色和地方识别性，在一定程度上可以降低标志同质化的程度、突出品牌特色、提升标志辨识度和记忆度。

（三）添加传统文化视觉元素

传统文化元素应用于品牌标志设计中的案例不胜枚举，在区域公用品牌的标志设计中传统文化元素更是不可或缺的一部分。品牌设计师们通过在标志设计中加入传统文化视觉元素的方式，以此来增加品牌的历史厚重感和文化底蕴，帮助品牌展现独特的艺术魅力和文化魅力。

例如上文提到的“长白山人参”品牌标志，除了整体的“人参”造型、反应地理区位特征的山、水元素之外，还有表现中医文化中的阴阳两气的云纹元素，以及代表着正统、诚信和传承的印章元素。标志既能体现长白山人参作为区域公用品牌的个性特征，亦能彰显其在中国文化中的重要地位。

二、地理集群品牌的标志设计思路

地理集群品牌是同一地理区域或同一自然特点下的不同品类、不同品牌的集合。这个类型的公用品牌打造的是区域生态形象名片，这里所指的“区域”可大可小，可以大到省域范围，例如甘肃的“甘味”、山东的“放心农产品”等；也可以是地市级范围，比如有山东聊城的“聊、胜一筹”、重庆巴中市的“巴食巴适”等等；还可以是县域级别，如浙江安吉县的“安吉礼”，山西静乐县的“静乐生活”等；最小的区域范围也可以到村一级，譬如四川广元的“岫云村”公用品牌。地理集群品牌和地理物种品牌在标志设计的方法会一些不同。

（一）使用品牌名称文字作为主视觉元素

在标志设计领域，使用品牌名称文字作为主视觉元素设计的标志成为文字标志。文字标志因为其具有一定的传播优势，近几年成为标志一大趋势。设计师和相关研究人员普遍认为文字标志没有过多图形元素分散受众的注意力，所以可以最大化强调品牌的名称。文字本身也被认为是最抽象的视觉元素，也就具有了最大的业务包容性。虽然识别差异性会弱于图形标志和图文标志，但是文字标志更具有优雅和包容的特质，深受品牌方的喜爱。地理物种品牌使用文字标志也符合其具有的包容性，同时也可以赋予品牌高级、优雅的调性。例如“聊·胜一筹”“一江律彩”“硒有慈利”等品牌就使用了文字标志的形式。

同时，使用文字标志就要求品牌名称一定要简短且独特，本身具有较高的识别性和记忆点。例如“聊·胜一筹”（图5）原本就是一个成语，作为区域公用品牌名称的时候也很容易让人联想到聊城，同时也被赋予了一个美好的寓意，受众看到或念出之后很容易生成记忆。再例如“毕节珍好”（图6）和“毕节真好”谐音，受众很容易抓到“毕节”这个地域名称，明白是这个地区的品牌，“珍”很容易联想到“山珍”。类似这样的品牌名称，不需要标志设计中添加过多的图形元素也能给受众留下较为深刻的影响，就很适合选择文字标志的方式来强调品牌名称。

（二）注重地域文化元素挖掘

地理集群品牌与地理物种品牌的最大的区别在于它具有极大的包容性，一个品牌包容着一个地区内的众多品牌品类的产品。这样的品牌性质也就要求它的标志设计一定要更多地体现地方特色，这样才能创造其独特性，制造差异性。

“潍坊农品”标志（图7）中体现“世界风筝之都”的蝴蝶风筝造型、代表着诞生于潍坊的“农圣”贾思勰和《齐民要术》的传统农耕场景形象元素，这些都是极具地方特色、能够体现当地历史财富的视觉元素。再例如“巴味渝珍”（图8）品牌主形象的上半部分就是从古老的巴渝文化符号“手心纹”变形而来，还有标志中使用的红色代表着重庆火锅荟萃万千精彩食材，体现了重庆饮食文化上的浓墨重彩。

“天赋河套”（图9）是内蒙古自治区巴彦淖尔市的农产品区域公用品牌，它的品牌标志设计以阴山岩刻的笔触再现“河套”二字，寓意农产品的原生态和淳真品质；以黄河“几”字彎线条和蒙古包弧形帐顶意象融入主形象文字图形，彰显地域背书，增强识别性。标志中的绿色代表草原和生命力，寓意游牧文化；白色代表蒙古包帐顶，寓意民族风情。一个标志中蕴含如此多的地理、历史、文化信息，可以看出设计者在制造标志独特性和差异性方面所做的努力。

（三）利用元素营造氛围

一些地理集群品牌热衷于利用品牌标志传递尽量多的区域文化，还有一些品牌则注重营造一种品牌氛围，或是清新的、或是愉悦的、亦或是热情的。

浙江省丽水市的“丽水山耕”就（图10）是其中一个典型案例。品牌标志主形象以“丽”、“水”两个汉字为基本构图元素，将“丽水”二字有机交融，形成一幅生动的丽水梯田形象；以绿色为主色调，象征着丽水农业的生态绿色环保；整合形象主体更象征着丽水农业的“丽耕”模式。“丽水山耕”的品牌标志在重多“肩负着”传播地方文化重任的区域品牌标志中显得格外清新脱俗。

当然，还有一些地理集群品牌标志传递出轻松愉快的感觉。例如“hello品淄博”字体为象形创意文字：“H”是两人握手的形象，代表着合作与邀请；“E”是互联网IE浏览器的形象，代表着互联与创新；两个“L”是茄子与尖椒的形象，代表着上乘农品；“O”是红色唇印的形象，代表着品尝。“品淄博”三个字使用了书法体。此外，标志中有山川、河流、太阳，代表着淄博农产品品牌像旭日一般朝气蓬勃。从整体来看，标志使用比较轻松不压抑的手绘风格，整个标志给人一种轻松、活泼、阳光、热情的感受，同时较粗的笔触也让受众感受到淳朴和踏实。山东聊城的区域品牌“聊胜一筹”以及山东省的区域品牌“山东放心农产品”也都使用了相似的设计手法，也给观者带来的观感也很相似。

三、总结

无论是地理物种品牌还是地理集群品牌，农产品区域公用品牌越来越受到地方政府的关注和重视。然而当前不少农产品区域公用品牌在标志设计上还比较粗糙，因此，各地区在区域公用品牌传播上要进一步做足文章。首先是要重点渲染产品的价值主张，把产品的特色充分展示给消费者，提升品牌在市场中的“识别度”；其次是要创新话语体系，拉近与消费者的心理距离，提升品牌的“熟悉度”；第三是要对区域的历史、文化、自然、生物等资源禀赋进行深入挖掘，丰富品牌内涵，提升品牌的“丰富度”。

基金：本文系“内蒙古社会科学基金项目”2020年度研究类项目“内蒙古区域公用品牌传播与营销渠道研究（项目编号：20B09）”的阶段性成果。

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