名人故居纪念馆目标观众的定位及其内容传播初探

钱聪

摘   要： 名人故居纪念馆作为博物馆的重要组成部分，是为观众和社会文化服务的文化教育机构。在新的历史条件下，依据参观者的地域、年龄、受教育程度、参观目的等准确把握目标观众是名人故居纪念馆得以发展的重要保障。为了更好地吸引目标群体，实现展馆的社会职能，名人故居纪念馆要在传播内容方面突出重点，增强传播的针对性。在传播方式上体现灵活性，充分发挥目标观众的主观能动性。在传播效果上建立健全目标受众的评估反馈机制。

关键词：名人故居纪念馆   目标观众   内容传播

什么是博物馆观众？博物馆观众是指前来博物馆参观并接受博物馆服务的所有人员。从客观上讲，凡是参加过纪念馆的陈列展览或者临时展览，以及散布于馆内馆外社会教育活动的社会公众，都可以称之为纪念馆观众[1]。鉴于本文探討的目的，这里所指代的观众主要是到场馆内的观众。

一、名人故居纪念馆要准确把握目标观众

（一）观众研究是名人故居纪念馆的重要工作之一。

观众作为构成纪念馆的重要因素之一，是各个纪念馆赖以存在的前提。一方面，随着博物馆事业的蓬勃发展，场馆的发展理念已经由“以物为本”向“以人为本”转变，调整纪念馆与公众之间的关系，从“神坛”走向民众，越来越成为文博人的共识。任何一位观众走进纪念馆，都有特定的目的，他们想要了解什么、收获什么。纪念馆只有对观众有更深入的了解，才能提供更精准有效的服务。因此，如何凸显纪念馆的社会教育职能，搭建与观众沟通的桥梁，满足民众的求知和娱乐需要是当下名人故居纪念馆所应该关注的重点与要务。另一方面，纪念馆发展需求要求开展观众研究。正如英国“观众研究小组”（Visitor Studies Group，简称VSG）所指出的，观众研究的目的是帮助各种文化场馆收集确实证据了解其核心目的和目标，并分析这些机构对于观众的影响和与观众的关系，以便进一步改进发展[2]。可见，观众研究对于纪念馆而言，在获取展馆自身评估、支持纪念馆发展规划的制订与改进方面，都起着极为积极的作用。

（二）名人故居纪念馆具有不同的观众类型。

观众研究作为名人故居纪念馆的重要工作之一。要做好这项工作，基础是对纪念馆的观众进行分类。如以个体观众的自然特征进行分类，即以性别为依据划分，观众可分为男性观众和女性观众。以年龄为依据划分分类，又可分为少年儿童、青年、中年、老年。以职业为划分依据，分为党政机关工作人员、企业人员、个体户等。以陈云纪念馆为例，通过抽样调查发现，陈云纪念馆的参观者年龄普遍偏高，45岁以上参观者占50%，其次是未成年人30%，其他为20%。参观者教育程度基本在大专及大专以上，其中以大专及本科学历的参观者居多，显示本馆参观者教育程度颇高。在接受调查的调查者中，青浦本地区占15%，上海市区居民占35%，其他区县占10%，外地来沪参观者占30%，等等。一些建立在高校内的名人故居纪念馆，通过数据采集即可发现，观众类型多以学校内的学生、教职工为主，对于学生群体进行进一步分析，又会发现多以与展览内容相贴切的院系学生为参观主体。

总之，由于不同的观众类型受到职业、学历、环境等的影响，对不同类型的名人故居纪念馆具有不同的选择倾向性，只有把握目标观众，才能更好地了解观众需求，提供更精准的服务。

二、名人故居纪念馆目标观众的认知特征

名人故居纪念馆观众群体是由许多不同性质的群体组合而成的，不同类型的观众群体呈现出各自的行为特征。

（一）认知动机的目标性。

观众是纪念馆服务的对象，但对于不同的观众群体而言，因为兴趣、动机、教育程度和文化背景不同，他们对于纪念馆会有不同的期待。如对于一些大、中、小学生而言，他们的认知动机大多是获取知识，因此，通常在纪念馆的停留时间相对较长，并带有特定的任务，如撰写感言，或者选定课外研究课题等。对于一些文博工作者或者对于纪念馆藏品有需求的科研工作者或教育工作者而言，他们的动机源于利用纪念馆内的藏品资料，开展学术研究。对于社会各界团体、企事业单位等而言，这类观众群体来馆目的大多为接受爱国主义教育和革命传统教育。以陈云纪念馆为例，作为伟人纪念馆，观众参观的主要目的为接受教育和拓宽视野，主要希望通过对老一辈无产阶级革命家的生平业绩的了解，达到自我升华的目的。所以，教育性对于陈云纪念馆来说，显得尤为重要。

（二）认知过程的能动性。

目标的差异带来行动过程的差异。对于不同的观众类型，参观纪念馆的目标不同，在参观过程中参与意愿、参观路线、藏品等的选择也会有所不同。如以年龄为标准划分，儿童观众喜欢新鲜事物，有强烈的参与意愿，在参观过程中往往对色彩、光和运动物品表现出浓厚的兴趣，但是对于专业的文字展板或者无声的实物展示，往往缺乏过多的关注和认知。对于青年观众而言，学习意识较强，对展览陈列知识性要求较高，往往关注重点倾向于对藏品深度挖掘的展示文字或电子说明屏。对于老年观众而言，自身有较丰富的生活阅历，容易产生回忆和联想，因此往往倾向于高度还原的复原性场景，对场景内的细节与故事，认知度较高。就场馆的参观路线选择而言，在具体开放过程中，以家庭出游为目的的观众往往容易出现从出口进入，或从入口离开的现象，在藏品的观看选择上，多媒体和一些互动项目的参与可以使观众感官体验更丰富，这类展品更受受众青睐。

（三）认知有效时间的短暂性。

吸引力是展品或展示能够吸引观众的能力，通常一件展品吸引力越大，表示观众在此展品展示前停留的次数越多。对于大多数观众来说，参观开始后的20分钟—30分钟是观众集中观览时期，此后，疲劳感加剧，参观浏览的热情会急剧下降，对展览的专注度也会急剧降低。以陈云纪念馆为例，生平业绩展分为3个展厅，讲述了伟人在革命、建设、改革时期的光辉业绩。整个展览正常参观时间大约1个小时左右，展线较长。展览多由历史图片、文字和部分革命文物组成，穿插场景复原和多媒体。在具体接待参观中会发现，观众对于第一展厅，尤其是伟人青少年时期的展示内容的认知度和记忆，明显高于第三展厅的相关内容。

三、名人故居纪念馆目标观众的传播路径

（一）传播内容：突出重点，增强传播的针对性。

优质的内容是名人故居纪念馆提升传播力的基本保障，也是传播价值的核心体现。在展览中，对传播内容的影响主要体现在两个方面，“谁来讲”“讲给谁”。就“谁来讲”这方面而言，目前名人故居纪念馆的讲解人员一般分为专业讲解员、研究专家和志愿者等形式。不同类型的讲解人员所提供的服务各有侧重。因此，在具体传播过程中，一般针对未成年人或低龄儿童的参观，选派具有一定幼教经验的专业志愿者，采用通俗、浅显的语言诱导深入。对于一些重大政务接待，一般选用具有一定讲解经验的专业讲解员，达到最好的接待效果。对于高校教师等高知团队，选取研究专家，采用交流互动的形式，整个传播才更加引人入胜。

在“讲给谁”这一方面，面对不同的年龄层次、文化层次、不同职业背景的观众，名人故居纪念馆在接待方面，往往会针对人群特征，突出展览重点，因人施讲，增强传播针对性。如韶山毛泽东纪念馆，面对包括学龄前儿童、小学生和中学生等未成年人群时，在讲述毛主席用过的桐油灯时，可以通过青少年熟悉的电灯加以过渡，使学生对伟人的精神有更深刻的理解。对于一些中老年观众，就陈云纪念馆为例，他们往往对伟人有一定的感情，并且大多有一定的社会阅历，很多人对于展板中所描述的事宜有一定的了解。因此，在讲解接待中，将讲述重点转移到一些历史事件的细节，如一五计划编制过程中工作的開展，统购统销政策下民众的生活状态等，往往会取得较好的传播效果。

（二）传播方式：体现灵活性，充分发挥目标观众的主观能动性。

多样的方式是名人故居纪念馆提升传播力的重要手段。大多数名人故居纪念馆已经开始意识到多样化的传播方式对于展览和社会教育的意义。如部分展馆在展览中加入二维码等手机语音导览系统，为观众获取场馆信息提供了更多的选择。一些场馆依靠多样化的社会教育活动，如舞台剧、曲艺等拓展传播方式，扩大影响力。但这些在强化观众自主的参与意识方面，仍旧存在一定的缺陷。

以对于一些重点藏品的阐释而言，目前名人故居纪念馆大多采用两种方式，一种是文物说明牌，即专业人员根据藏品性质，结合特定的历史文化，撰写精湛的说明词，以说明牌的形式放置于藏品前，供观众浏览。另一种是依靠展厅讲解员的解说。传统的阐释方式有一定的优势，但也存在一定的局限，尤其在调动观众主观能动性方面。但是如果利用信息技术及声音、光色等手段，将展柜中的藏品近距离呈现在观众面前，让观众真实感受到藏品细节，如历史信件的年代感、字体、革命文物的内观、历史照片背后的人物故事等，让观众沉浸于历史氛围浓厚的展览馆中，就能使原本走马观花式的浏览上升为沉浸式的体验，强化纪念馆传播的效果。

（三）传播效果：建立健全目标受众的评估反馈机制。

博物馆是文化的展示传播机构，更是独特的教育场所，建立健全目标受众的评估反馈机制，是博物馆创新展示内容，完善服务功能的必要条件，也是建立博物馆服务体系的基础。通常情况下对于目标受众的评估反馈内容主要包括四个方面：观众基本资料、观众参观行为、观众满意度和其他建议[3]。基本资料包括观众的年龄、性别、教育程度、展览信息获取渠道等。观众参观行为主要包括对展览线路设计是否满意，最喜欢的展览区域，最喜欢的展示内容，印象最深、最受启发的藏品，等等。观众满意度调查主要包括对场馆参观环境满意情况调查、讲解方式满意情况调查、教育活动满意情况调查、文创产品满意情况调查、服务人员服务态度满意情况调查，等等。其他建议主要涵盖观众对博物馆整体管理提出更高的创新性的要求建议。通过对这些信息的全面分析开展数据分析。

对于如何取得目标受众的评估反馈，众多场馆往往采取问卷调查的形式。随着信息技术的不断发展，纪念馆开始运用云计算、物联网、移动通信、大数据等新一代信息技术，感知、计算、分析博物馆运行相关的人、物、活动和数据信息，以此获得更全面的信息反馈。例如对观众基本信息的获取，通过互联网或移动互联网进行参观预约登记，纪念馆就可以根据预约情况为观众分配最适宜的参观时段，提升参观体验。根据观众的预约记录，纪念馆可以获取目标观众是否经常参观该馆、停留时间等反馈信息，据此进一步强化展览传播效果。

参考文献：

[1]史吉祥.博物馆观众研究是博物馆教育研究的基本点——对博物馆观众定义的新探讨》[J].东南文化，2009（6）.

[2]刘汉娥.对博物馆观众研究的再研究[D].北京：中央美术学院，2012.

[3]中国博物馆协会登记著录专业委员会，编.中国智慧博物馆蓝皮书2016[M].北京：红旗出版社，2016.