乡村振兴战略下“三农”短视频的传播机理研究

林桃千

摘要：短视频平台已经成为展现“三农”场景、农村生活、乡村文化的主要窗口。“三农”短视频的发展呈现出新时代乡村振兴战略下的新变化，为此“三农”短视频的传播需定位清晰，助力乡村发展。当前“三农”短视频机理主要基于集体记忆的唤起、标签传播特色以及“后台前置”式传播，未来“三农”短视频还需注重内容和质量的表达，以此在乡村发展中发挥更重要的作用。

关键词：乡村振兴 “三农” 短视频 传播机理

2021年中央一号文件《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》明确表示，要把乡村建设摆在社会主义现代化建设的重要位置，全面推进乡村产业、人才、生態、组织振兴，充分发挥农产品供给、生态屏障、文化传承等功能，走中国特色社会主义乡村振兴道路。乡村振兴发展，在新媒体的影响下，逐渐走向“互联网+”的道路。“三农”领域与电商、直播、短视频的快速结合，利用短视频推动乡村产业的发展、乡村非物质文化遗产的传承、乡村特色旅游资源的发展，助力乡村振兴。

“三农”短视频内容覆盖面极广，有记录农村生活类、农技知识科普类及传播乡村文化品牌类等。2020年11月人民网创投发布的《短视频支农兴农创新发展报告》指出，随着短视频市场规模的扩大及大数据、人工智能和5G技术等在农村的应用和普及，短视频支农兴农触及范围更广、深度更深、形式更加多样，效果也更加明显。“三农”短视频为农业农村相关产业、乡创品牌打造、乡村特色产业发展等带来了创业和投资的新机会。创作者们用平实的口吻、接地气的语言展现自己生活场景的同时，不断地助力农业生产、传播乡村文化，让新时代乡村生活更真实、多元地呈现出来。

一、“三农”短视频的传播机理

如今短视频风头正茂，“三农”短视频创作博主随着短视频用户的增长收获了大量的粉丝，由此也推动乡村生产生活的传播，其传播机理在乡村振兴和数字化技术的大背景下，呈现方式各异。

1.集体记忆唤起身份认同。集体记忆最早源于社会学家涂尔干的集体意识，而后由哈布瓦赫在《记忆的社会性结构》一文中首次提出，指的是一个特定社会群体的成员共享往事的过程和结果，而保证集体记忆传承的条件是社会交往及群体意识需要提取该记忆的延续性。当前“三农”短视频依托网络的普及和技术的发展，使互联网技术带来记忆生产的变革。“三农”短视频的传播方式引发集体记忆的全局性变化，以此唤起大众传播下受众群体身份的认同。

由短视频集体记忆唤起身份认同的传播，打破了“三农”短视频原本的传播格局，构建出新的话语体系，唤起受众的群体共鸣和身份认同。在传播“三农”短视频时，一些视频博主会主动利用“乡愁”“回忆”“童年”等构建流动的传播语境，在大众传播过程中追求媒介视觉化叙述方式，重构“三农”集体记忆视角，达到唤起受众身份认同、塑造共同话语互动、实现情感在线互动交流的目的，进而实现群体意识或共同价值观的凝聚。

2.标签传播融入本土特色。“标签传播”一词源于《超级标签：重塑用户心智的传播之道》，其本质是对目标用户实现认知管理。标签传播的首要环节是准确了解用户心智的标签，针对用户心智中的现有标签和创作者的理性标签进行整合，基于此，通过内容扭转用户认知，树立新标签；利用媒介特殊渠道，传递标签化内容；组合事件营销，聚合标签内容的传播。当下“三农”短视频将特定的传播内容结合本土特色，融入本土品牌传播理念，以标签化传播的处理手法，营造特定的区域或场景，聚合“三农”传播视频进行爆点制造。

标签传播将“三农”特色进行差异化细分，利用独特的视角直击用户内心。标签传播最大的特色是情感视角的传播，“三农”短视频深耕各地区的本土特色，借以情感视角将功能价值升华为一种精神或情感的交融，以此和受众搭建精神与情感的交流层，形成特定的传播标签，满足受众的交互体验，进而在社会化媒体时代，形成用户自传播局面。

3.后台“前置”搭建传播情景。短视频的传播构建出一种新的社会情景，传播者与受传者之间是线上“前台”与“后台”的交互关系。“三农”短视频的传播者将自己置于后台，通过短视频形成“中介化日常生活”，视频传播情景却是传播者实际生活的展现，因而将其概括为“后台前置”的表演行为。在此情景中，传播者以身体姿态的表达传播，呈现出身体话语为主、台词话语为辅的局面。而受传者则是在屏幕前台，感受视频传播中所塑造的“现实生活”，体会美好生活叙述的独特社会情景。

“三农”短视频的创作以平铺叙事的方式受到受众的青睐。各大平台的“三农”视频创作者摒弃刻意的展演，直抒胸臆表达现实的乡村场景，利用特有场域，与用户维持一种“远距离的交互”关系，以此构建出社会化媒介下的乡村情景。例如，在短视频中呈现“采摘瓜果”“农活劳作”等田间地头的特定场景效果，并利用技术滤镜、背景音乐、特殊字幕等调动受众感官情绪，丰富“三农”短视频的情景传播画面。

二、“三农”短视频的传播反思

随着短视频应用市场规模的扩大，技术和网络在农村市场领域的应用和普及，相关“三农”的创业和投资比重不断加大。短视频创作内容的丰富、内容生产者商业化的需求与用户高质量需求的矛盾为社交媒体中“三农”短视频的传播带来了负面影响。

1.情绪传播消减真实。“三农”短视频的传播以集体记忆唤起受众身份的认同，以此达到引起受众注意和共鸣的效果，是其传播运营的首要策略，通过情绪传播吸引受众的瞩目进而打造一批忠实的粉丝社群，以培养用户黏性。情绪传播的关键在于情感认同，情感认同在社会化媒体平台一般是创作者通过情感制造而产生人为情感，是一种重新赋予式的情绪消费。“三农”短视频在创作过程中，对既有的传播场景进行技术加工改造，形成情景再现，刺激短视频前台受众的情绪，唤起深层次的特殊记忆，从而建构起“数字化桃花源”。

短视频情绪传播中搭建的“真实场景”，呈现出的是“拟态环境”。“三农”短视频大多数都是场景搭建，如一些“退隐而居”的人、“桃花源”式的居住环境等，创作者最终的目的都是为了引发受众的情感消费。“三农”短视频创作者往往过于注重视频的真实，而消减了现实的真实，在视频创作的内容后台都是有选择地加工、生产而营造出的“现实环境”，通过情绪的扩大化传播使用户更加难以区分现实环境与“拟态环境”。

2.传播内容的同质化。2021年1月，快手三农举办年度创作者大会，发布了《快手三农生态报告》，报告显示，截至2020年12月，在快手上对三农内容感兴趣的用户超过2亿，相关短视频日均播放量6.5亿，每日有5500万人次观看相关直播，短视频每日超过1200万点赞，直播日均1.4亿次点赞。“三农”短视频的火热，也引得资本争相入驻，生产的作品有了商品性特征。技术的发展和短视频的红利导致“三农”短视频存在大量同质化复制，资本的入驻使得创作者形成一套固定的流水加工线，相似的表演架构、同类型的背景音乐、千篇一律的创作主题等，机械化的内容生产抹杀了独特性的创作能力，内容同质化随处可见。同质化传播已是各大短视频平台的普遍现象，“三农”短视频同样如此，内容和呈现形式均存在大量同质化模板以博取“眼球”和“流量”，颠倒了传播和消费的主次位置。

3.话语表达出现偏离。“三农”短视频的创作在乡村振兴的大背景下呈现出一派热闹的多元景象，随着资本的入驻和城市文化的侵入，作品普遍缺乏深层内涵，创作者在进行视频信息的生产处理过程中，通过有选择的符号体系建构不同情景或话语，出现话语表达的偏离。

在专业媒体或精英文化的叙事下，“三农”短视频下农民主体和乡村文化的话语表达始终处于边缘位置，建构出迎合受众人群而非农民主体的偏好。“三农”短视频生存和发展大多依赖拥有巨大消费能力的城市人群，为此创作者在“伪三农”框架的遮蔽下建构出虚假的“媒介景观”，掩盖了“三农”现实。

三、“三农”短视频的生产传播建议

当前互联网短视频平台的完善发展，使得快手、抖音等短视频平台拥有了巨大的流量和庞大的用户群体，短视频在农村也形成了高密度的覆蓋，互联网及短视频下沉至农村市场，是“三农”短视频传播的机遇，也是挑战。

1.在文化价值上，深耕传播，优质创作。短视频的使用门槛低，农民可以随时随地观看、拍摄、上传短视频，大量新鲜有趣的“三农”题材短视频不仅向城市用户输出“三农”形象，也引发了城市对农村的好奇和思考。短视频的特性及技术的便捷化，使得短视频传播愈发快速，但与此同时，资本的入侵导致“三农”传播多数聚焦经济利益而忽略“三农”传播的文化价值。

“三农”短视频增进了城市和农村的情感交流。如何深耕优质创作内容、传播“三农”乡村价值观、传承乡村风俗文化、建构新型农村形象等是创作者需要进一步思考的内容。“三农”短视频的创作不仅依靠农民群体，相关部门也需积极完善管理制度。首先，有关部门应当积极和平台沟通交流，保障农民的创作权益，激励优质内容创作；其次，平台需要建立一些优惠奖励机制，鼓励优质作品的创作，积极扶持“三农”内容的创作等；最后，政府可以和专业的MCN机构平台合作，吸引青年人才投身“三农”乡村文化传播。

2.在经济价值上，拓展广度，振兴产业。在当下贩卖流量的短视频市场中，“三农”短视频的创作不仅要坚持“内容为王”，改进产品的形式和质量，还需注重乡村振兴大背景下“三农”产业传播的问题，发挥创造思维和品牌思维，拓展广度，完善“三农”产品的经济价值。当前“三农”短视频创作的主要收入来源于广告产品、粉丝打赏、平台分成等，这类视频创收模式往往制约了整个乡村产业的均衡发展，为此需要拓宽思路，不局限于视频创作，还需完善相关的产业链。

“短视频+直播电商”是当前短视频创作的主要运营模式，可以将“三农”短视频引流到电商平台，形成品牌效应，为农产品引流。除此之外相关部门还需带头创新，做好短视频的策划和选题，真实反映乡村新变化，同时需要更加精细地转型升级，打破传统的农村思维，打造“短视频+品牌”，形成自身的传播品牌。例如，借助短视频传播农村的一些独特文化、特色风光以及特有产品，形成传播产业链，带动产品、资本、技术等要素的资源流通。

3.在传播价值上，突破圈层，提升价值。“三农”传播往往是在特定圈层内的传播流通，较难出圈。面对短视频带来的传播新契机，乡村媒介的发展需积极融入智能化的浪潮中，推动媒介在乡村的普及，发挥智能媒介的作用，突破圈层传播的困境。“三农”创作者需积极提升自身创作能力，打造内容品牌，利用好各大短视频平台，将优质“三农”信息主动传播出去，增加曝光机会。首先，在积极用好短视频平台，做好内容引流的基础上，用正确的“三农”价值观进行内容变现，推动农村经济发展。其次，通过数字化产品以及相关部门的扶持吸引更多的青年人才资源，通过短视频反哺、增加产品销售渠道，推广农产品价值变现，创新发展模式，突破圈层限制，提升“三农”产品的价值，助力乡村振兴。

四、结语

“三农”问题是关系国计民生的根本性问题，提高“三农”短视频的传播力是助力乡村振兴的重要途径。短视频已进入了高速发展时期，为新时代“三农”话语传播提供了新机遇和契机。把握和发挥好“三农”短视频的传播发展，将为乡村振兴的深度发展开拓更多的可能性。

作者单位 青岛农业大学动漫与传媒学院

参考文献

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【编辑：朱垚颖】