“小朱佩琦”跨界公益直播营销的特点和意义

冉亚敏

摘要：在新冠肺炎疫情得到基本控制的恢复阶段，先于其他行业复苏的是电商直播行业。本文通过央视主播朱广权与淘宝主播李佳琦合作开展的跨界公益营销“谢谢你为湖北下单”为案例，结合此后人民日报社、新华社等主流媒体与电商直播平台联合展开的几次公益营销，探析主流媒体与电商直播平台利用“头部”平台的引领，通过场域的共振实现多方共赢，并借助受众的狂欢心理完成主流价值观建设的过程。

关键词：“小朱佩琦” 公益直播 主流媒体 场域

2020年在新冠肺炎疫情的影响下，无论是线上还是线下，大多数行业进入了低谷时期，然而电商直播行业却逆势而上。根据人民网舆情中心的数据显示，电商直播半年内在整个直播产业中拔得头筹，其受众人数远远超过了游戏、体育、真人秀等其他直播形式。为了帮助湖北复工复产，4月6日晚间，央视主播朱广权携手淘宝电商主播李佳琦，开展了以“谢谢你为湖北下单”为主题的跨界公益直播营销。据央视新闻客户端报道，这场被命名为“小朱佩琦”的带货直播吸引了1.2亿网友的关注，在2个小时的直播中，累计卖出湖北商品总价值超过4014万元。

一、“头部”引领下的场域共振

在这次跨界的公益营销中，可以看到的是直播电商对传统行业壁垒的打破。不同于以往由下自上的“革命式”被动改变，此次则是传统媒体由上至下的“改革式”主动革新，即公益直播首先发生在行业“头部”媒体，在其引领下，官方和民间两大场域融合共振，带动了整个行业的变迁。

布尔迪厄认为，“一个场域可以被定义为在各种位置之间存在的客观关系的一个网络（network）或一个构型（configuration）”。他借此分析了由劳动分工而产生的复杂的生产和社会关系，尽管场域的边界一般是模糊的，但就其核心来看，它们具有极强的独立性，每个场域都有其自身的行为逻辑和场域规则。不同场域的行动者具有不同的惯习，而在移动互联网的媒介背景和抗击疫情的社会背景下，跨界公益营销成为场域共振的典型代表。回顾此次跨界营销活动，朱广权代表的是主流媒体，李佳琦代表的淘宝直播，前者作为“权力场”的喉舌，后者则是“经济场”的代表。因此，本次的跨界营销无疑是权力场和经济场的共振共赢。

“权力场”和“经济场”的共振借助的是媒體场的平台，所产生的效果则是多方的共赢。作为“权力场”的一方掌握的是社会和象征资本，通过共振获得了急需的经济资本，在疫情的大环境下，通过头部平台的带动，无论是直接还是间接，以良性的、符合市场规律和互联网思维的方式，在市场中注入一笔不菲的资本，帮助无数中小产业的复工复产，也实现了头部平台社会和象征资本的增值。而作为经济场的一方，掌握的则是经济资本，通过与权力场的协同，实现对象征和社会资本的资源置换，作为“经济场”的代表的头部平台通过公益营销的方式，将掌握的用户和平台进行了合理的资源整合，以此换取的象征资本和社会资本，与原有的经济资本相融合，共同壮大其原有场域。

两大场域的共振所带来的积极影响不只在于双方。通过头部平台的互动，为其他平台的联动解放了思想、打开了思路。作为两大场域协作的平台媒体场域，借此再次探索了其发展的无限可能，直播这一形式也逐渐明朗化。作为商家的一方，解决复工复产的燃眉之急也为其适应“互联网+”的思维上了生动的一课。而作为受众的一方，不仅买到物美价廉的产品，同时通过公益营销的方式，受到了春风化雨的引导与建设。

二、协同建设下的受众狂欢

直播这一形式是自大众传媒尤其是广播普及以来逐渐发展起来的，不难发现，尽管如今的电商直播已经完全跨越了广播和电视这两种传播媒介，但将其作为一种媒介产品来看，无疑还保有前两者的风格和痕迹。尤其是李佳琦等头部直播间，每期直播的产品上架量高、节奏紧凑，同时观看和弹幕众多，主播几乎无法就观众的互动给予太多答复。在这个意义上，头部电商直播间在传播方式上与大众传播具有较多共性，而整场直播则更像是一场“表演”。通过屏幕，受众被带入“剧场”，进入了狂欢的状态。

狂欢最初是西方特有的文化现象，巴赫金的“狂欢”理论对这一现象进行了比较详尽的分析，他认为，中世纪的狂欢打乱了社会规范的秩序，消除了等级制和法律，人们之间产生了自由而熟悉的接触。获得无所畏惧的欢乐自由和平等。在这一视角下，电商直播通过其先天的特定结构，设定了一组固定的权力关系：买卖关系。在这一权力关系下，一切受众都被设定（也自我设定）为潜在的甲方，而主播在规则上也在受众心中被设定为固定的乙方，这种心理机制使受众在观看直播时具有天然的心理优势并产生疏导机制，在此，直播间成为具有“全民共享、自由、平等和富足的乌托邦王国的第二种生活形式”，甚至可以说“是暂时通向乌托邦世界之路”。对受众而言，这种狂欢式的观看和参与既是一种被动的具有反抗、颠覆和消解意味的路径和形式，也可以认为这是一种主动的建构乌托邦的方式。

建设性新闻强调媒体立足于公共生活、着眼于从积极的角度解决问题、倡导进步并推动社会发展。与之相类似，建设性不单单适用于新闻领域，也同样适用于包括直播在内的其他媒体领域。在这一视角下，直播活动不仅超出了市场交换的范畴，同样也超出了“公益传播”的范畴，成为一次主流文化和核心价值观的展示、输出和受众建构行为。在电商直播的过程中采取的是“边缘路径”的建构方式对受众进行引导。我国在对民众的教育和引导工作中，一直采取核心路径与边缘路径相结合的方式。然而，随着受众媒介素养和知识文化水平的不断提高，核心路径的传播效果往往不尽如人意，而边缘路径则展现出更高的“到达率”。在跨界公益营销中，核心路径无疑是带货，公益尽管是直播的主题，但采取的却是边缘路径，作为主流媒体的代表，朱广权在直播中表现出的是温文尔雅、雅俗共赏、谦和有礼、幽默风趣的形象，展现了主流文化的适应性与吸引力。同时，充分发挥媒体的建设性功能，通过协同运作的方式，共同完成了这一媒介产品的生产和传播，并在实现多方利益共赢的基础上，尽可能地实现社会治理和建设性目标。

三、媒体赋权下的行业正名

央视新闻客户端的参与对于直播行业而言，其象征意义和影响远远大于这次直播行为本身，其帮助和引导的是整个电商直播行业的职业化良性发展。

1.主流媒体的赋权功能。自大众传媒时代以来，媒体都掌握和承担着社会评价的功能，正如电商直播中对产品和商家的评价，电商直播行业本身也是被评价的对象。如上文所述，主流媒体不单单是作为媒体场的核心，同时也是权力场的喉舌和外观。因此，主流媒体的赋权对于一个产业、一个传媒行业而言，具有双重意义。就我国实际情况而言，媒体的社会评价功能是分层次的，“不予置评”并不代表不存在，而是媒体赋权中的最低层次；在这之上的第二个层次是承认，这里无关褒贬，只是将评论对象作为客体，承认它的存在；在这之上则是正面评价，这证明该对象是已经符合或能够符合核心价值观和主流文化的。

主流媒体的赋权和带动不只是承认了行业的存在性和合法性，更是具有为这一新兴行业“正名”的现实意义，打破了对其低端、庸俗、廉价等刻板印象，为资本的涌入和正规化、职业化发展做好了先期的准备工作。与此同时，受人社部委托，中国就业培训技术指导中心发布的《关于对拟发布新职业信息进行公示的公告》中将互联网营销师设为新增职业，并在其下又增设了“直播销售员”工种，这无疑是在理论和实践的双重意义上为行业的发展开辟了道路。

2.推动了电商直播行业的明星化。电商直播依托互联网平台，作为新兴的传媒产业被逐渐认识和接受。媒体作为向公众展示的平台，行业明星是其必不可少的组成部分。这不同于其他大多数的行业，在传媒业中，“行业明星”作为具有辨识度和区分度的本行业主要执业者，是本行业独立化和专门化的重要标识。从本行业来看，李佳琦、薇娅等主播近年来已经开始了上述转型，开始频繁与娱乐圈发生交集，作为嘉宾和主持人等出现在综艺节目、时尚盛典中。但相反，娱乐明星对电商直播的參与度却并不深入，往往以配合产品代言的直接目的参与其中。受疫情的影响加之主流媒体的肯定与赋权，电商直播行业的明星化出现了另一条发展路径，即公益直播明星的主播化。这不得不归功于中央广播电视总台、人民日报社等主流媒体的多次深入互动，朱广权、康辉、撒贝宁、尼格买提等央视主持人的加入与良好融入，为电商直播行业定下了良好的行业基调。

3.促进电商直播行业日常化与自我驯化。对于新兴行业而言，主流媒体的参与是最好的支持。行业正名的过程不只在于文件和报道上的认可，更在于行业受众日常生活中的融入程度，以及由此前两者带来的受众认知层面的印象管理，这也是行业良性发展的重要一环。就电商直播而言，经过近年来的发展，已经开始向着日常化的方向发展，但在过去很长的一段时间，其所扮演的依然是电商平台导流端口的角色。主流媒体的参与和正名，使行业的信誉度和专业程度得到了官方认可。从“县长直播”到书记参与，权力场的参与标志着电商直播不再是一种灵光乍现的现象，而是媒介生态正常的衍化出的日常结果；同时，也使行业不再拘泥于原有的购物功能的从属地位。随着明星化的进程不断加快，电商直播逐渐开始融入更多的娱乐元素，直播所提供的不只是消费，还有消遣，并开始具有提供娱乐的传播功能，甚至随着其日常化程度的加深以及对受众的涵化，已渐渐具备了麦奎尔所说的“陪伴功能”。

主流媒体的参与使电商直播行业逐渐日常化的同时，也促进了行业的自我驯化。人民日报社、新华社和中央广播电视总台等主流媒体与其他平台的合作，事实上身体力行地向电商直播行业示范了如何为社会主义核心价值观建设服务，也展示了主流文化的价值与魅力。借助公益的形式，电商直播行业事实上也在主动向主流价值观靠拢，这成为其合法化和真正日常化的必经之路。就实际情况来看，自“小朱配琦”开始，再通过后期包括人民日报社、新华社等主流媒体的几次参与，各个电商平台、电商主播纷纷开展了公益直播，这反映出头部平台的先行行为为行业的主流化发展开拓了思维、开辟了道路。

四、结语

电商直播从出现到“职业化”，时间虽然不长，但也已经有了几年的时间，对于这一行业来说，在资本、受众、传播主体等方面已经有了相当深厚的积累。此次公益直播对行业产生的巨大影响并不是在实质上、根本上改变了电商直播行业，而是恰在这一关键的时间节点，在方向上引导了行业，无论是利用受众狂欢的心态进行核心价值观建设，还是通过场域共振实现多方的共赢，包括利用本身的媒体话语为行业正名，其行为的符号和象征意义远远超过了行为本身。

作者单位 中原文化艺术学院影视艺术学院

参考文献

[1][俄]巴赫金.巴赫金全集（第四卷）[M].钱中文，白春仁，等，译.石家庄：河北教育出版社，1998.

[2][法]皮埃尔·布尔迪厄，[美]汉斯·哈克.自由交流[M].桂裕芳译.北京：三联书店，1996.

[3]韩平.微观权力分析——读米歇尔·福柯的《规训与惩罚》[J].河北法学， 2006（11）.

【编辑：王秦】