主流媒体抖音号高点赞短视频特征分析

吕文宝

摘要：在媒体融合的传媒生态中，短视频成为主流媒体进行移动新闻报道的新选项，同时不断创造着新的舆论引导形态。本文以三家主流媒体关于新冠肺炎疫情防控内容的高点赞短视频报道为例，从信息主题、情感倾向、信息发布角度和素材类型四个方面对高点赞短视频的特征进行剖析，尝试总结主流媒体提升短视频在突发公共卫生事件中的传播力和引导力的实践途径。

关键词：新冠肺炎疫情 主流媒体 高点赞量 短视频

近年来，突发公共卫生事件的舆论引导问题已经成为学界探讨的热点，但是短视频在突发公共卫生事件中的舆论引导问题研究成果却很少。作为主流媒体信息发布和舆论引导的新形态，短视频的点赞数量成为判断用户评价的重要标准。对新冠肺炎疫情防控高点赞短视频的特点和成因展开探讨，能够帮助主流媒体提升短视频在突发公共卫生事件中的传播力和引导力。

笔者从中央级、省级、市级主流媒体的官方抖音号各选取了一家代表作为研究对象，即人民日报、湖北日报、长江日报三家，通过对其新冠肺炎疫情报道中高点赞短视频的内容分析，考察高点赞短视频的特点和成因，并分析用户的“使用与满足”动机，以揭示短视频在新冠肺炎疫情舆论引导中的作用、效果和传播规律。

一、三家主流媒体抖音号高点赞短视频的特点

本研究的时间范围是2020年1月20日—4月8日，根据舆情特点将其分为暴发期（1月20日—2月10日）、蔓延期（2月11日—3月19日）、长尾反弹期（3月20日—4月8日）三个阶段。研究选取了三家抖音号在各阶段中点赞前十的短视频进行内容分析，从信息主题、情感倾向、信息发布角度和素材类型四个方面揭示高点赞短视频的特点。

1.信息主题：疫情通报和政府反应主题易被点赞。从三家媒体整体信息主题分析来看，占比前三位的分别是“政府反应”“求助及救援信息”和“疫情通报”。其中，人民日报高点赞主题的前三位分别是“中国对国际社会的援助及工作评价”“政府反应”和“疫情通报”；湖北日报高点赞主题的前三位分别是“求助及援助信息”“政府反应”和“疫情通报”；长江日报发布的短视频高点赞主题的前三位是“政府反应”“复工复产及秩序恢复”和“疫情通报”。综合来看，“疫情通报”和“政府反应”主题在三家媒体中都具有被点赞的优势。

2.情感倾向：正面报道易被点赞。从整体情感倾向分析，三家媒体的“正面报道”情感占比为54.4%，“中立报道”和“舆论监督”类报道分别为43.3%和2.2%，具有“正面报道”情感倾向的短视频在吸引点赞上更具优势。三家媒体情感倾向的对比分析中（如图1），这一趋势同样存在。

3.信息发布角度：回应社会关切易被点赞。从信息发布角度分析，三家媒体整体“回应社会关切”占比仅为14.4%，但由于“回应社会关切”的样本总数偏小，需要通过全样本数据的对比分析，来观察该数据的变化趋势。对三家媒体抖音号同时间段发布的所有短视频进行内容分析显示，“回应社会关切”角度占比分别为17.8%、4.6%和1.6%。高点赞视频中，该角度占比上升到33.3%、6.7%和3.3%，增长率分别为87%、45%和106%。进一步分析“回应社会关切”的具体案例笔者发现，高点赞短视频几乎涵盖了对武汉暂时关闭离汉通道、黄冈市卫健委主任被免职、泉州隔离酒店倒塌、武汉解除离漢通道管控等重大舆情事件的回应。综上，虽然“回应社会关切”角度在高点赞短视频中的整体占比不高，但在激发用户点赞上仍然具备明显优势。

4.素材类型：现场实拍类题材易被点赞。从视频素材类型分析，三家媒体的高点赞短视频中“现场实拍”素材占比为64.4%，“非实拍”占比仅为35.6%，实拍素材占据绝对优势。在三家媒体各自的视频素材分析中，“现场实拍”短视频同样更容易被点赞。

二、三家主流媒体抖音号高点赞短视频的成因

进一步探析高点赞短视频的原因后发现，突发公共卫生事件发生后的社会环境，民众的心理危机以及短视频的媒介优势与用户点赞之间存在逻辑关联。

1.失序的社会环境。刚需主题获得高点赞与新冠肺炎疫情发生时失序的社会环境有关。新冠肺炎疫情的突然出现打破了民众的生活和生产秩序，由于发病机理不明和对疫情发展态势的未知，主流媒体提供的权威信息具有比平时更大的影响力，在更大程度上被看做是行动指南。在非常态的社会环境中，民众有着比正常情况下更为强烈的认知需求，而且更加关注与自己生命安全和生活秩序相关的刚需信息，相对应的，疫情通报以及政府的决策部署和防控措施成为公众关注的焦点。三家媒体的“疫情通报”和“政府反应”主题让公众第一时间知晓党和政府对于疫情防控的安排部署和重点措施，起到了安定民心的作用，具有被点赞的优势。

2.民众的心理危机。疫情发生后民众所面临的心理危机是导致正面报道短视频获得高点赞的原因。心理学家卡普兰认为，当个人对重大问题或变化感到难以把握、难以处理时，使自身与环境相协调的内心平衡状态就会被打破，产生“心理危机”。疫情发生后，由于对疫情形势不确定性的担忧等原因，公众的内心平衡状态受到巨大冲击，无可避免地产生恐惧、焦虑、抱怨等心理危机。主流媒体通过传递正能量的短视频将新冠肺炎疫情和用户个体情感有效连接，为广大网友提供了情感寄托，增强了抗疫的动力和信心。人民日报抖音号发布的“康复者血浆治愈11危重病人”和“首个新冠病毒检测试剂盒通过检验”收获了千万级点赞；湖北日报抖音号发布的“法国人弗雷德放弃回国加入抗疫一线”和“6支军队援鄂医疗队入选‘抗疫巾帼谱”短视频点赞超过200万。这些案例分析再次佐证了正向情感的传递与用户点赞之间存在正相关的逻辑关系。

3.短视频的社交互动功能。由于发挥了短视频的社交和互动功能，“回应社会关切”类短视频易被点赞。短视频独有的“动态社交语言”为新闻报道赋予了更强的表意功能和空间。互动仪式链理论认为，互动的基础是获得情感能量，这是人类交流互动的核心要素。针对国际舆论场上对我国疫情防控的偏激、挑衅甚至攻击性的言论，三家媒体积极澄清不实传言，多条短视频进入高点赞排行。三家主流媒体在疫情中积极回应国内外舆情热点，及时回应群众关心的现实问题，与用户进行了有效互动，有助于消解负面舆情，推动达成舆论共识。

4.现场实拍的感官刺激。运用实拍类素材的短视频发挥了短视频感官刺激强的优势，获得了较高点赞。短视频传播的时效性强、临场感强、可信度高等优势，能够通过现场的影像素材给受众带来视听刺激。短视频的实拍报道既能够弥补传统媒体表达方式受制约等问题，又能给用户带来身临其境的在场感和感染力，与突发公共卫生事件的传播需求相契合。人民日报拍摄的火神山建设过程，中央督查组赴黄冈督查疫情防控视频；湖北日报拍摄的多地驰援车辆进入武汉，泉州隔离酒店坍塌，离鄂通道解封视频；长江日报发布的李克强总理慰问火神山施工工人等多条短视频通过现场实拍反映了疫区的真实情况，成为激发民众点赞的成因之一，能够拉近用户与媒体间的距离。

三、三家主流媒体抖音号高点赞短视频的“使用与满足”动机

使用与满足理论把受众看作是有特定“需求”的个人，把其接触媒介的行为看做基于特定的需求动机来“使用”媒介，并“满足”需求的过程。透过高点赞信息的特点可以窥见用户对媒体的差异化需要，笔者将继续讨论主流媒体高点赞短视频满足了用户的哪些需求，以及如何满足这些需求的。

1.认知需求的满足激发用户的点赞行为。一般情况下，当社会结构环境处于重大公共卫生危机期间，受众表现出更高的媒介依赖程度。当社会出现冲突和问题，面对巨量和庞杂的信息，人对某类信息的优先需求才能让人主动选择并关注某类新闻。新冠肺炎疫情期间，三家媒体从不同层面满足了用户的认知需求：人民日报体现了国家级主流媒体的国际视野和危机来临时的权威引领作用；湖北日报和长江日报则从自身实际和特色出发，更加贴近湖北民众的信息需求，做到了“重要性”与“接近性”的有机平衡，体现了与国家级主流媒体的差异性和互补性。

满足公众的认知需求一方面可以完善他们对事件的整体认知，减少他们对于事件发展和政府应对的担忧；另一方面能够减少因为信息真空而导致的谣言出现，防止政府和媒体的公信力受损。

2.情感需求的满足激发用户的点赞行为。突发公共卫生事件不可避免的会给公众造成某些心理创伤，若加以正确引导，能促使个人或群体有效地采取相应的应急措施，维持社会稳定。有学者指出，媒体通过对奋不顾身的英雄气质的歌颂，唤起凝聚力和团结感的产生，这种情感的共享，有助于强化政治、文化或者社会认同。

高点赞短视频通过正面情感的传递满足了用户的情感需求，既能帮助他们化解心理危机和舒缓精神压力，又能发挥正面引领作用，引导公众以积极和理性的心态面对和解决困难。因此，主流媒体需要强化对公众社会心理的动态关注，从而提前采取有针对性的信息发布策略以满足公众不同阶段的情感需求。

3.参与需求的满足激发用户的点赞行为。公民参与是指公民在影响公共政策的制定和执行，影响公共生活的行为和过程。随着公民的公众意识不断提高，公众通过舆论影响公共决策，维护公共利益的愿望更加强烈。研究表明，公众参与在重大传染病治理当中起到了关键和基础的作用。作为舆情传播和网络问政的新载体，短视频平台的社交属性在一定程度上满足了个人表达和参与的愿望，成为政府与群众沟通的新渠道。

主流媒体主动回应舆情问题既能帮助民众行使批评和建议权，满足他们参与公共决策、维护公共利益的愿望，又能为政府和民众搭建起沟通的桥梁，通过舆论的影响力协助政府发现问题并不断改进。

4.信任需求的满足激发用户的点赞行为。新冠肺炎疫情导致“信息疫情”（Infodemic）的爆发，人们难以发现值得信任的信息来源以及可靠的指导，加上谣言的传播，容易使民众产生信任危机。实拍类短视频凭借声画同步的现场画面可以更准确地报道事件的真实情况，为报道提供客观有力的支撑，信息可信度相对更高。

主流媒体通过实拍报道有利于强化真实信息的传播，给用户带来更强的安全感，进而减少疑惑、焦虑、恐惧等负面情绪，维护整个社会信任体系的良性运转。信息论的提出者香农曾把信息定义为“不确定性的消除”，主流媒体及时、准确地发布实拍视频就是消除不确定性，增进公众信任，缓解社会焦虑和减少认知偏差的过程。

四、结语

从短视频在新冠肺炎疫情舆论引导中的作用來看，它蕴含着借由沟通和对话化解危机、促进共识、成就信任的潜能。本研究认为，在遵循党性原则的前提下，主流媒体需要从满足刚性认知、加强正面宣传、强化公民参与、构建社会信任体系等方面去完善短视频舆论引导策略。随着媒介技术的不断演进和受众需求的日益多样化，主流媒体还需要对不同媒体平台的特点进行更细致的调查分析，探索不同平台的舆情传播优势和受众喜好，实现多平台的协同治理。

作者系中国传媒大学传播研究院舆论学专业博士生

本文系研究阐释党的十九届四中全会精神国家社会科学基金重点项目“健全重大突发公共卫生事件舆论引导机制研究”（项目编号：20AZD061）的阶段性研究成果。

参考文献

[1]樊富珉.“非典”危机反应与危机心理干预[J].清华大学学报（哲学社会科学版），2003（04）.

[2]张梓轩，汤嫣，王海.动态社交语言对表意功能的革新——探析“移动短视频社交应用”赋予新闻传播的新空间[J].中国编辑，2015（05）.

[3][法]兰德尔·柯林斯.互动仪式链[M].林聚任，等，译.北京：商务印书馆，2015.

[4]殷俊，刘瑶.我国新闻短视频的创新模式及对策研究[J].新闻界，2017（12）.

[5]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民出版社，2011.

[6]李喜根.用媒体效果理论审视建设性新闻[J].新闻与传播研究，2019（S1）.

[7]黄月琴.“心灵鸡汤”与灾难叙事的情感规驯——传媒的社交网络实践批判[J].武汉大学学报（人文科学版），2016（05）.

[8]贺春兰.强化公民参与视角的舆论研究——基于治理需要[J].北京师范大学学报（社会科学版），2020（04）.

【编辑：沈金萍】