景德镇：以陶会友 打造陶瓷城市IP

肖雅琼 占文韬 毛宇婷 汤晨 苏畅

景德镇拥有历史悠久的陶瓷文化，景德镇国家陶瓷文化传承创新试验区提出建设打造世界著名陶瓷文化旅游目的地，推动了景德镇文旅产业发展和陶瓷文化的传承。文章提出景德镇城市IP——陶瓷文化，以及景德镇打造城市IP的现状及存在的问题，提出相关建议，助力景德镇打造陶瓷城市IP。

景德镇城市IP

城市IP是指关于特定城市价值提升的创意及其实现过程中的资源要素整合，是塑造城市形象的创意符号与品牌。城市IP的另一个内涵是城市独特的发展背景、历史轨迹和地域文化塑造而成的区别于其他城市的特质，其中文化和历史渊源是一个城市IP的核心内涵。城市进入高质量发展阶段，IP为城市转型升级和创新发展提供了可行方法，打造城市IP已经成为城市形象宣传营销的重要手段。

国内外城市IP建设经验可总结为以下几点。第一，明确城市定位，挖掘城市深度内涵，紧扣本土文化而不是其他地方的文化，具有独特性和差异性而非无差别沿用城市建设成功案例。第二，城市IP的建设需要以“故事化”的方式去传播城市形象。第三，城市IP需要能够衍生出其他文化产品，引领产业链发展。

景德镇国家陶瓷文化传承创新试验区现状

景德镇国家陶瓷文化传承创新试验区获批以来，试验区的建设有序推进，取得了显著成效。为贯彻试验区建设打造世界著名陶瓷文化旅游目的地的要求，景德镇整合文化旅游资源，开发旅游景区，投资文旅项目，形成了陶瓷文化旅游新业态，推动陶瓷文化产业转型升级，为城市发展提供新动力。

打造景德镇城市IP——陶瓷文化。陶瓷是连接“一带一路”的重要元素，是我国古代文明的象征，景德镇是我国优秀制瓷工艺的代表，也是“一带一路”的重要起点之一。两千多年的制瓷历史使得景德镇沉淀出深厚的陶瓷文化，其独特的陶瓷文化遗产，是中华优秀传统文化的组成部分。基于城市IP的独特性和城市发展定位，本文提出以文旅融合为导向，打造景德镇的城市IP——陶瓷文化，陶瓷文化具有超强吸引力和独特鲜明的特点，是景德镇的形象代表，也能够连接城市各产业链带动城市经济增长，打造景德镇陶瓷文化城市IP是将传统与现代结合，也是提升城市整体实力的重要途径。

保护传承陶瓷文化。景德镇重视保护和传承陶瓷文化，近年来，一直在不断加大非遗保护传承力度，构建陶瓷历史文化遗产保护体系，多措并举保护陶瓷行业知识产权。同时，重视陶瓷博物馆群和陶瓷艺术馆群的建设，保护陶瓷文物和其承载的传统陶瓷文化。景德镇对陶瓷文化的保护和发展有助于推进景德镇国家陶瓷文化保护传承创新基地的建设和陶瓷文化传承保护创新体制机制的初步建立。

建设城市陶瓷文化新地标。景德镇大力建设城市新地标，积极争取国家层面的支持。本项目团队以试验区“两地一中心”，建设世界著名陶瓷文化旅游目的地为调研主题，实地调研试验区的建设现状。经调研发现景德镇在不断开发完善新地标，例如陶溪川创意园区、景德镇御窑厂国家考古遗址公园、景德镇三宝国际瓷谷等，部分地标仍处于建设当中，景德镇陶瓷文化传承创新试验区的建立为新地标的建设提供了资金和平台的支持，新地标也为景德镇打造陶瓷文化IP、故事化运营IP提供了依托。

改善城市生活环境——创建文明城市。“双创双修”工作的开展使得市容市貌发生了很大的变化，提升城市品位和居民生活环境水平，借创建文明城市之力也提升了城市硬实力和文化软实力。文化旅游名城需要有好的城市面貌，获批文明城市能够改变过去游客对景德镇“脏、乱、差”的印象，为更好地打造城市IP打下牢固的基础。

产业融合。陶瓷文化与传统陶瓷产业密切相关，陶瓷器皿承载着陶瓷文化。景德镇不仅发展文旅产业，也致力于传统陶瓷企业的发展，并将陶瓷文化产业融入到陶瓷传统制造当中。重点培育陶瓷龙头企业，在艺术瓷和日用瓷上进行创新，建设陶瓷产业公共服务平台和完备的陶瓷产业供应链。

产城融合。景德镇政府对区域进行统一规划设计和管理。在景德镇随处可见陶瓷元素，用瓷器作灯柱的路灯，碎瓷片铺成的小路等。同时政府也致力于推进产城融合，推进景德镇陶瓷文化传承与老城保护利用的融合，例如御窑厂近年来进行了重新规划和建设，进行老旧弄堂的修复改造，创建文创街区，以“一半是作坊，一半是居民”为宗旨，陶瓷文化融入居民日常生活，传承千年陶瓷制作工艺。

将艺术融入自然。三宝村拥有深厚的陶瓷文化底蕴和优质的生态环境，吸引了来自世界各地的艺术家到三宝村定居，也有很多“景漂”选择在三宝村创业、生活，三宝村将艺术融入自然，让游客和市民体会不一样的艺术生活。

打造陶瓷文化城市IP过程中的问题

陶瓷文化内涵有待深入发掘。目前陶瓷文化传承创新试验区的建设还处于初级阶段，文旅资源也主要与传统的陶瓷历史遗迹有关，关于景德镇陶瓷文化内涵有待深入挖掘，相較于国内其他成功的城市IP，景德镇缺少一个完整、统一并且具有吸引力的城市故事。一个生动的城市故事能够激发游客对陶瓷文化的好奇心，激发游客探索景点、陶瓷背后的城市故事和城市精神。

城市IP营销手段有待创新。在新媒体时代，城市品牌建设不仅是单向的城市形象宣传，还需要通过新媒体双向互动形成具有独特辨识度和人格化的城市品牌。景德镇在互联网营销城市形象方面取得了不错的效果，但是仍然存在影响力范围不够广、城市形象宣传不够有效的问题。目前景德镇的城市营销主要以官方媒体为主，但在自媒体时代，人人都可以是创作者，社会各界对于城市宣传的参与度不够，城市IP的营销手段有待创新。

景德镇文旅产业链有待延展。文旅产业链延伸既能较好地利用物质资本，又能充分利用无形资产和智力资本，不仅有利于城市IP的打造，也有利于刺激市场需求和城市经济水平的快速提高。发展文旅产业链除了文化和旅游产业的融合，还可以延伸至包括吃、住、行、游、购、娱几大元素在内的方方面面，但目前景德镇文旅产业链的延展性不足。部分旅游核心要素与文化产业的融合度不高，文旅产业没能完全延伸至相关领域，这也限制了城市故事的发掘和讲述。

景德镇人才储备有待完善。景德镇国家陶瓷文化传承创新试验区的发展离不开人才，陶瓷文旅产业也需要富有创造力的人才。近年来，有越来越多的“景漂”来到景德镇创业、工作，人才市场走向多元化，景德镇陶瓷大学、江西陶瓷工艺美术职业学院等高校培育出陶瓷后备人才。但由于地理位置和城市发展的原因，人才待遇不高，导致了部分高端人才的流失，当前人才的体系还不足以支撑对于试验区的发展需求，景德镇人才储备有待完善。

景德镇的城市规划水平仍然有提升空间。如公共设施不够配套，城市道路建设、旅游配套硬件不够完善，城市基础设施建设水平会影响游客对于一座城市的印象;城市公共文化服务与陶瓷文化融合不足，公共文化服务的市场主体不够活跃，具有城市特色的公共文化服务的供给力度有待加大;城市建设与老城区的冲突，配套公共设施和老城区的保护需要找到平衡。

打造陶瓷文化城市IP建议

多政策扶持陶瓷文化传承创新试验区。主要是建立城市发展政策。政府通过专人专项，合理规划景区项目，加快智慧旅游平台建设，全面完善并提升旅游服务基础设施。同时建立人才吸引政策。对于陶瓷相关领域专业技术型人才，设立相关奖励机制和补贴计划。建立税收优惠政策，通过相关税收优惠政策，吸引外商投资，创新本地经济模式，发展陶瓷相关产业。建立资金扶持政策，政府部门应当建设陶瓷传统行业相关资金扶持政策制度，帮助引导相关企业实现现代化转型。设立相关鼓励自主创业基金鼓励创业，以带动本地经济发展。

多媒体宣传营销讲好陶瓷文化故事。让陶瓷文化“出圈”，城市宣传营销不可或缺。首先高质量的文化旅游产业和宣传素材是广泛传播的前提，要重视试验区的打造，开发富有陶瓷文化特色的项目。其次，通过新媒体平台围绕城市软实力进行宣传，为城市带来热度与浏览量，展现城市全新的面貌。主流媒体和自媒体应交融协调，主流媒体创新形式，避免单一枯燥的宣传输入，结合传统媒介和新媒体打造更贴近生活更具吸引力的宣传作品，自媒体挖掘城市宣传亮点，用图文、短视频等制造话题和热度，通过用户进行二次宣传，增强大众的体验感和代入感。景德镇要充分借助陶瓷的国际知名度和陶瓷对海外艺术家的吸引力，在其他国家进行城市宣传，吸引国外游客前来参观，让陶瓷文化“走出去”。同时可以发起一系列城市主题挑战，例如陶器创意制作大赛、街头美食打卡活动、龙珠阁夜景拍摄活动等，将整个城市的地标性建筑与历史文化呈现在大众视野下，将粗放的城市推广变为精细化的事件营销。

多角度延伸城市IP产业链。景德镇旅游景区需要以陶瓷文化为主线，融合历史、文化、民宿、美食等地域特色，结合红色文化和自然旅游资源，打造复合型文旅产业。继续挖掘并丰富旅游产业中陶瓷文化的内涵，丰富文化展现形式，例如，开展陶瓷文化主题的系列活动，强调城市亮点和特色，通過艺术展、实景演出、灯光秀等形式展现千年瓷都历史和文化，增加体验感、互动感强的活动项目，打造“陶瓷+”文化产品，使城市IP赋能旅游业和文创产业，升级消费和商业模式。这顺应了游客的个性化、多样化需求，游客从被动接受变为主动探索。文旅产业的发展需要政府引导，同时鼓励城市中特别是旅游景点周边的住宿、陶瓷零售、餐饮、文娱等相关行业的发展，延伸文化旅游产业链，丰富IP文化市场，协调社会各类资源，带动城市经济发展。

多方位完善城市构造建设。打造城市IP需要与城市发展相协调。一是合理规划桥梁道路，建设旅游配套硬件，满足游客在旅途中的刚性需求，例如停车场、公厕与旅馆的规范化、标准化。将城市IP融入到城市基础设施建设和公共文化服务中，让本地居民在日常生活中产生强烈的文化认同感，让外地游客随时随地感受到陶瓷文化。二是在新城区飞速发展的过程中，为保证千年历史文化积淀，在对老城区进行保护与修缮的同时，要提升老城区周边的基础设施建设。三是以试验区为契机提升城市发展水平，切实推行国家发展改革委、文化和旅游部印发的《景德镇国家陶瓷文化传承创新试验区实施方案》，政府从城市整体发展出发提出一套完整且切实可行的计划方案，构建合理的管理运行机制，全面优化布局，政策鼓励引导，引进高质量人才，使不同利益主体有机统一，以城市发展与IP打造为中心点，提升景德镇文旅产业竞争力，共同建设世界著名陶瓷文化旅游目的地。

基金项目：江西财经大学创新创业训练计划项目（项目编号：202110421018）。

作者单位：江西财经大学