论贵州“生态美”形象的短视频传播——以抖音为例

喻 健，张 少 轩

一、研究缘起与价值意义

(一)选题背景与研究目的

2017年，为贯彻落实党中央、国务院关于生态文明建设和生态文明体制改革的总体部署，推动贵州省开展生态文明体制改革综合试验，建设国家生态文明试验区，根据中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于设立统一规范的国家生态文明试验区的意见》，制定了《国家生态文明试验区(贵州)实施方案》(下简称《方案》)。《方案》确立的指导思想认为：以建设“多彩贵州公园省”为总体目标，以完善绿色制度、筑牢绿色屏障、发展绿色经济、建造绿色家园、培育绿色文化为基本路径，以促进大生态与大扶贫、大数据、大旅游、大开放融合发展为重要支撑，大力构建产权清晰、多元参与、激励约束并重、系统完整的生态文明制度体系，加快形成绿色生态廊道和绿色产业体系，实现百姓富与生态美有机统一，为其他地区生态文明建设提供可借鉴可推广的经验，为建设美丽中国、迈向生态文明新时代作出应有贡献。其目标是到2018年，贵州省生态文明体制改革取得重要进展，在部分重点领域形成一批可复制可推广的生态文明制度成果；到2020年，全面建立产权清晰、多元参与、激励约束并重、系统完整的生态文明制度体系，建成以绿色为底色、生产生活生态空间和谐为基本内涵、全域为覆盖范围、以人为本为根本目的的“多彩贵州公园省”。

贵州环境保护从弱到强，生态文明建设日益完善。特别是党的十八大以来，贵州强力实施大生态战略行动，加快建设国家生态文明试验区，坚决打好污染防治攻坚战，生态优先、绿色发展正在成为多彩贵州的主旋律，百姓富、生态美的多彩贵州正在加快变成现实。2019年10月31日，中国共产党第十九届中央委员会第四次全体会议通过了《中共中央关于坚持和完善中国特色社会主义制度 推进国家治理体系和治理能力现代化若干重大问题的决定》(以下简称《决定》)。《决定》第十条是“坚持和完善生态文明制度体系，促进人与自然和谐共生”，明确指出：“生态文明建设是关系中华民族永续发展的千年大计。必须践行绿水青山就是金山银山的理念，坚持节约资源和保护环境的基本国策，坚持节约优先、保护优先、自然恢复为主的方针，坚定走生产发展、生活富裕、生态良好的文明发展道路，建设美丽中国。”(1)《中共中央关于坚持和完善中国特色社会主义制 推进国家治理体系和治理能力现代化若干重大问题的决定》，www.gou.cn/zhengce/2019-11/05/content_5449023.htm。为此必须实行最严格的生态环境保护制度、全面建立资源高效利用制度、健全生态保护和修复制度、严明生态环境保护责任制度。

2017年，时任贵州省委书记的陈敏尔在贵州省第十二次党代会上的讲话中多处提到：五年来，贵州省深入推进绿色发展,生态环境持续优化；坚持生态产业化、产业生态化，绿色经济“四型”产业占地区生产总值的比重达到33%；发出“多彩贵州拒绝污染”的时代强音，在全国率先开展自然资源资产离任审计等改革试点，颁布生态文明建设促进条例,成立生态环保司法机构,生态文明制度体系日趋健全；设立“贵州生态日”,广泛开展绿色创建活动；生态优先、绿色发展正在成为多彩贵州的主旋律。他在讲话中强调了贵州发展要更加自觉地守住发展和生态两条底线，要适应把握经济发展新常态,坚定走向生态文明新时代,进一步处理好发展和生态环境保护的关系，守住经济增长、人民收入、贫困人口脱贫、社会安全四条发展底线,守好山青、天蓝、水清、地洁四条生态底线,决不走“先污染后治理”的老路,决不走“守着绿水青山苦熬”的穷路,决不走“以牺牲生态环境为代价换取一时一地经济增长”的歪路,坚定不移走百姓富、生态美两者有机统一的新路。“山清水秀的自然生态是贵州最突出、最响亮的品牌,我们要倍加珍惜、悉心呵护。”要深入推进生态文明建设，坚持绿色富省、绿色惠民,像保护眼睛一样保护生态环境,像对待生命一样对待生态环境,加快建设国家生态文明试验区,全力构筑可持续发展的绿色长城；要加快形成绿色发展方式。践行“绿水青山就是金山银山”理念,念好“山字经”,种好“摇钱树”,做好“水文章”；牢牢把握建设“多彩贵州公园省”目标,探索一批可复制可推广的重大制度成果,打造生态环境保护的制度“坚盾”,形成助推绿色发展的制度“利器”。

再从互联网发展背景来看，2021年2月3日，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第47次《中国互联网络发展状况统计报告》(以下简称《报告》)显示，截至2020年12月，我国网络视频(含短视频)用户规模达9.27亿，较2020年3月增长7633万，占网民整体的93.7%。其中短视频用户规模为8.73亿，较2020年3月增长1亿，占网民整体的88.3%。(2)中央网信办、国家网信办、中国网信中心：《第47次中国互联网络发展状况统计报告》，http://www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_1613923423079314.htm。网络视频(含短视频)已成为仅次于即时通信的第二大互联网应用类型。短视频平台在努力扩大海外市场的同时，与其他行业的融合趋势越发明显，尤其是在带动贫困地区经济发展上作用明显。

(3)中央网信办、国家网信办、中国网信中心：《第46次中国互联网络发展状况统计报告》，http://www.cac.gov.cn/2020-09/29/c_1602939918747816.htm。

图1 各类手机应用使用时长占比

正如图1所示，2020年6月，尽管网络视频、短视频应用分列时长占比的二、四位，但二者使用时长占比加起来已达到21.6%，超过各类手机应用使用时长的五分之一，这足以表明视频类应用已成为网民生活中不可或缺的部分。此外，优秀的短视频作品正逐渐承担起文化输出的使命。如知名博主李子柒，表现出短视频在承载、传播文化上的旺盛生命力。同时我们也要注意到，由于其极强的参与性与互动性，短视频正成为文化传承、旅游宣传、政务工作、社会生活内容传播的乐土，正适合成为贵州“生态美”形象乃至中国形象传播的主要平台。贵州“生态美”形象，是包含了经济、政治、社会、文化、自然五位一体的新时期贵州形象，需要多元的、立体的、符合用户需求的新传播平台，而不断发展的短视频平台正符合这一需求。首先，短视频在创作内容和视听叙事上极大地区别于传统视频的视听表达，其相对较短的内容时长更符合用户碎片化的阅读习惯。其次，对短视频的内容层面进行考察可以发现，短视频在各大垂直领域已经全面铺开，其内容聚焦在娱乐、新闻、金融、军事、教育、科技、汽车、体育、健康、情感、音乐、电影、美食、幽默、生活、美妆、旅游、健身等多方面，涵盖了社会生活领域的方方面面，已经成为了用户获取信息的主要渠道，这也符合从全方面、多层次、多领域建构与传播贵州“生态美”形象的要求。截止至2020年10月31日，在抖音短视频平台上以关键词“贵州”进行搜索，可以发现相关话题“#贵州”播放量已近70亿次，作品量超20万，作品内容涵盖了贵州省民生、政事、旅游、美食等多个领域，有着众多优秀的创作者进行投稿，连带其衍生话题“贵州旅游”“贵州美食”播放量均已破亿，足以说明在短视频平台进行贵州“生态美”形象传播的可行之处。

由此，本文试图通过对抖音短视频平台上贵州形象建构、传播等因素的分析，提出更好地利用短视频促进贵州“生态美”形象传播的若干建议，分析打造贵州“生态美”形象的可能性以及方法。同时，对抖音短视频平台在贵州“生态美”形象传播过程中发挥作用的方式以及贵州“生态美”形象在平台传播的规律做出总结，对短视频平台如何传播贵州“生态美”形象提出建议。通过分析贵州“生态美”形象的传播现状，探寻贵州丰富的自然资源、社会资源、文化资源通过短视频的输出渠道，有利于加速改变外界对贵州的认识偏见，促进贵州全面发展，也有利于增强我国不同区域之间人群的相互性认同，打破彼此间的“信息疆域”。

(二)样本选取与研究方法

根据CNNIC发布的《第47次中国互联网络发展状况统计报告》显示，到2020年12月为止，我国网络视频(含短视频)用户已达92677万人，网民使用率达93.7%，相较2020年3月用户规模增长率达9.0%；其中短视频用户规模达到87335万人，约占网络视频用户的94.2%。(见表1)

表1 2020.3-2020.12网民各类互联网应用用户规模和使用率(4) 中央网信办、国家网信办、中国网信中心：《第47次中国互联网络发展状况统计报告》，http://www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_1613923423079314.htm。

可以说，短视频基本成为我国网民的必备应用。结合现实情况来看，短视频如同社交平台、支付软件等已经成为一种生活方式。利用好短视频平台对贵州“生态美”形象进行传播，成为了决策者应当把控的重中之重。在此，本文以抖音短视频账号的点赞、转发、评论等数据作为参考，选取相关账号作为样本，对抖音短视频平台上账号关于贵州“生态美”形象的传播进行分析。

就抖音短视频账号样本选取来说，根据飞瓜数据平台的主要算法，“飞瓜指数”是数据平台对抖音号近期运营数据的综合价值评分，其中数据维度包括：粉丝总数、粉丝增量、发布作品数、作品互动数据(点赞、评论、转发)等。数值越大，说明账号内容越优质，粉丝黏性越强，作为抖音短视频政务号的样本选取具备一定的参考价值。基于此指数，我们在飞瓜数据提供的2020年10月贵州地区播主排行榜上，寻找抖音短视频账号的综合排名(出于样本选取的专业性，仅统计前200名)，在对账号内容、分类、指数等进行筛选后，最终决定以以下账号作为样本(见表2)：

表2 贵州地区抖音短视频账号选取目录

综合了各账号发布内容、创作者所属以及粉丝数、指数排名等情况，最终选择了以上9个账号，截取其2020年7月1日至2020年12月31日共六个月的内容，对其互动性、内容形态等作出分析，分析其在贵州“生态美”形象构建中的作用。

抖音短视频在贵州“生态美”形象的塑造中，用户并不是在网络平台上自说自话，而是用户之间通过点赞、评论、转发等形式，积极参与讨论进行互动建构的。其实区域文化形象的塑造不仅仅只在区域短视频中，它还深深植根于短视频传播过程中的每一个环节，尤其是用户之间的互动反馈，也在一步步建构区域文化形象。本文重点考察了“@Along阿龙”账号下最高点赞的一条短视频的9万条评论，采用随机抽样的方法，从短视频的完整评论文本中抓取出500条评论，并根据评论者的态度倾向，分为赞同、反对、中立和其他四种态度进行数据统计。

在研究方法上，本文采用内容分析和文本分析兼容并取的方法。内容分析法是对研究样本的内容进行深入的研究及分析以得到某种结论的方法。学界公认最早对内容分析做出系统定义的，是1952年美国传播学家伯纳德·贝雷尔森，他认为内容分析是“一种对传播的显性内容进行客观的、系统的、定量的描述的研究技巧”(5)转引自周翔：《传播学内容分析研究与应用》，重庆：重庆大学出版社,2014年,第8-9页。。贝雷尔森对于内容分析法有三个基本的定义——系统的、可量化的、客观的。系统表示内容和类目的包含都是依据运用明晰而一致的规则完成，可量化的表示将信息文本以数字的形式再表达，即将文本转化为数字，客观的表示不能将研究者个人的主观预设和意见偏向带入到内容分析的研究中来。(6)转引自周翔：《传播学内容分析研究与应用》，第10-11页。内容分析一般可以完成五种分析需求，第一是归纳总结内容样本的特征和倾向性，第二是归纳总结内容的变化并预测趋势，第三是分析不同样本之间的特征区别，第四是评定某个社会团体的形象，第五是对比现实世界和内容分析的结果。那么，针对短视频的内容分析，需要分析的数据类型包括账号类型、音视频内容、传播指标数据(点赞、评论、转发)，相对于普通的文本内容分析更为综合和复杂。依据短视频的内容特性，通过分类归纳音视频语言进行叙事类别和情感指向的分析，同时借助对显性的传播指标数据进行量化分析，确定不同类别内容的传播度差别，从而达到既定的研究目标。对于本研究，就是针对具有代表性的地方媒体抖音号，利用内容分析法分析在一定时间内发布的视频内容以及其所包含的所有信息。根据本研究提出的相关测量指标，研究以下问题：(1)短视频账号的内容形态；(2)短视频账号描述贵州“生态美”形象的相关内容的特征；(3)短视频账号在传播贵州“生态美”形象过程中起到的作用。

文本分析法，也就是通过对相关的文本形态进行系统分析，从文本的表层深入到文本的深层，从而发现那些不能为普通读者所把握的深层意义与额外信息。如可以通过一个人的文本描述、用词遣句、语言风格等分析传播者本人的性格、阅历、思想、立场、价值观、时代烙印乃至潜意识。本文结合统计数据，选定了抖音短视频平台账号“@Along阿龙”发布的一条视频中的评论，选择该话题的原因是截止至2020年10月1日，该视频点赞数已破150万次，拥有9万评论，属于抖音短视频平台上较有影响力、且传播贵州“生态美”形象相对明显的视频，以此为主，兼及其他来考察抖音短视频传播贵州“生态美”形象的互动情况。

(三)研究价值与重要意义

从理论角度来看，本文至少具有三个方面的价值。一是可以丰富贵州区域文化形象方面的研究内容。目前，我国区域传播学研究的关注点，主要着眼于全球化传播或本土化传播，而对位于两者之间的区域传播研究较少。在有限的区域传播研究中，针对西部地区的研究又更稀少，而将关注点聚焦到某个西部省份如贵州的研究，更是处于稀缺状态。本文在对短视频视野下的贵州“生态美”形象传播进行研究的基础上，利用大数据将短视频与区域文化形象传播研究密切结合起来，立体地对研究对象和问题做了多维度分析，并探索各个因素之间的张力，使得贵州区域文化形象的研究更为深入，为区域形象传播学或区域文化传播学提供重要的案例。二是可以丰富国内欠发达地区形象传播方面的理论建构。移动互联网和短视频的发展可能为欠发达区域文化形象传播的赶超、跨越提供新的机遇，但目前关于区域文化形象传播相关研究的理论框架还很不成熟，特别是针对区域文化形象传播的相关理念及其具体衡量标准等的研究，更是匮乏。本研究以新闻传播学视角切入对此问题的思考，可丰富国内学界的相关研究。三是指出了贵州“生态美”形象传播存在问题和优化之策。本文整合形象传播学、区域发展理论等相关学科视角切入对问题的考察，以贵州为样本，对贵州“生态美”形象传播进行较为全面的分析，探索该地区在短视频背景下贵州“生态美”形象传播提升的动力和机制，并对其运行中存在的问题实事求是地做出了创新性解答。

从现实意义和应用价值来看，本文一是有助于贵州等西部省份的形象改善和经济社会发展。长期以来，由于历史、地理等因素，贵州等西部省份尽管拥有丰富的生态、文化等资源，但经济社会发展却落后于东部与中部地区，一些地区的形象也遭到外界严重误读。此种局面的出现和形成，阻碍了西部人们追求幸福生活的努力，造成我国区域极化及地域歧视现象严重。包括贵州“生态美”形象传播在内的区域文化软实力的提升，既是加快区域发展的有机组成部分，又将为经济社会发展提供重要支撑。本文对贵州如何抓住短视频发展机遇实现区域文化传播形象提升的若干分析，有助于其发挥相对资源优势，形成区域核心竞争力，直接或间接服务于区域文化繁荣、自身形象改善和经济社会发展等。二是有助于贵州地区传媒业的发展。改革开放40年来，西部地区传媒业的发展呈现出一系列亮点，但与东部地区传媒业的繁盛相比，整体实力和影响力等仍有待提升。特别是在互联网疾速变化导致的不同人群间“知识鸿沟”的作用下，两个地区传媒界对互联网的认知程度,以及对科技设备运用程度的差异，使得彼此之间发展差距有扩大的趋势。然而，互联网所具有的技术中立特性，又给贵州等西部省份借助互联网并结合自身实际打造传媒核心竞争力提供追赶契机。本文的若干探索，必将裨益于西部地区传媒传播力的提升和长远健康发展。三是有助于为相关党政部门提供科学决策参考，増加其施政权威性和正当性。传媒业既有文化产业的经济属性，又有意识形态、上层建筑的政治属性。某些情况下，政治属性甚至更为重要。在短视频视角下，对传媒的经济属性和政治属性如何辩证地认识和把握？肩负传媒业发展宏观指导、决策责任的党委、政府及有关部门，若能从本文中汲取相关理性建议，将势必能够更科学、有力推动传媒业的发展，而其在此领域施政的权威性和正当性也更能够被民众所认可。四是有利于贵州地区传播资源及其他有关资源的优化整合。与那些资源匮乏却相对发达的国家或地区相比，贵州等西部省份资源丰富而又相对欠发达，一个重要原因，在于资源配置失衡。本文提出了在短视频视角下对贵州丰富的传播资源进行再挖掘和再整合的建议，并探索出若干优化整合传播资源的策略，对西部地区经济社会发展中其他资源的优化整合也有借鉴价值。

总之，尽管目前学术界已有不少关于短视频的研究文献，但将短视频与区域文化形象传播结合的相对较少，且大多是对于一些“网红城市”(如西安、武汉)等城市形象传播进行的研究，罕有对于整个省份的文化形象传播进行研究的案例。本文将短视频与贵州“生态美”形象传播相结合进行研究，论述抖音短视频在贵州“生态美”形象传播过程中的内容与特征、现状与优势、效果与影响，分析移动短视频平台与贵州“生态美”形象传播之间的关系，最后针对抖音短视频传播贵州“生态美”形象存在问题提出具体的优化策略，从而弥补区域文化形象传播研究的空白。此外，研究视野聚焦于地处西南腹地的贵州，能够推动我国区域文化形象传播学研究范围向纵深发展。针对目前国内区域文化形象传播研究仍更多关注传统媒体，对短视频等新媒体的研究较少的状况，将短视频纳入区域文化形象传播的研究范畴，可为区域文化形象传播研究注入新鲜血液。同时，瞄准短视频发展为欠发达地区区域文化形象传播提升带来的机遇，对贵州如何借助短视频平台强化具有贵州特色的贵州“生态美”形象传播战略规划进行了探索，并提出了若干在短视频背景下优化整合、充分利用贵州“生态美”形象传播资源的建议，试图找出其内在动力与机制。这些都一定程度充实了区域文化形象传播学尚不完善的相关理论研究框架，进一步拓展了国内区域文化形象传播的研究范畴，具有一定的创新价值和重要意义。

二、贵州“生态美”形象的内涵界定与理论支撑

(一)贵州“生态美”形象的生成渊源与内涵要素

从广义角度来看贵州“生态美”形象，这得从“历史贵州”谈起。战国时期，贵州大部属于夜郎国。由于司马迁在《史记·西南夷列传》中说:“滇王与汉使者言曰:‘汉孰与我大?’及夜郎侯亦然。以道不通故，各自以为一州主，不知汉广大。”人们便用“夜郎自大”来比喻妄自尊大，并收进了成语辞典，成为民间流传的“三言两语”之一，一直成为贵州的负面形象。在农耕文明时代，“三无”(天无三日晴，地无三尺平，人无三分银)之言，对贵州多雨潮湿的气候、起伏高峻的地形、落后的社会生产力及艰难困苦的百姓生活状况是比较准确的描绘。“两语”(夜郎自大，黔驴技穷)出自历史文献和文学作品，后来收进成语词典，在民间作为典故大量口传，尽管人们的认识与史实和当时情形有些出入，但毕竟落在贵州人头上，千百年来一直成为贵州的贬称，在一些书面文字、娱乐文化和民间交往中广泛传播，形成对贵州的刻板印象。进入新世纪，为了改变贵州在广大人民心中落后的形象，贵州省委省政府在大力促进经济腾飞的同时，也在努力挖掘和打造贵州自身的文化品牌，为改善贵州区域文化形象做出了极大努力。

在文化品牌塑造方面，贵州省“多彩贵州”的文化品牌本身已经属于国内一流的区域文化品牌，在国内外均享有很高的知名度。自2016年3月7日多彩贵州文化产业集团成立后，2018年11月19日贵州省文化和旅游厅正式挂牌成立，“多彩贵州”在行政机构方面实现了文化与旅游的全面融合，开启了“多彩贵州”文化品牌建设的新征程。可以说，贵州区域文化品牌的打造与传播做得最有力、有效。多彩贵州文化品牌传播活动将贵州厚重、原生、多元的各民族文化要素完美地结合，给了世界一个全新的贵州形象，不仅提升了贵州人的文化自觉和自信，也为全世界实现多民族文化包容性成长提供了可借鉴的生动样本。

至此，贵州“生态美”形象也在吸收之前“多彩贵州”文化品牌、“山地公园省、多彩贵州风”形象要素的基础上，进一步升华和丰富了贵州文化形象的内涵。在习近平总书记“绿水青山就是金山银山”的发展理念指导下，2017年贵州省第十二次党代会对贵州未来发展提出“全力实施大扶贫、大数据、大生态三大战略行动，决胜脱贫攻坚、同步全面小康，奋力开创百姓富、生态美的多彩贵州新未来”的总目标，这些均构成为贵州“生态美”形象传播的主要内容。同时，贵州省第十二次党代会报告指出：“要更加全面地营造良好自然生态、经济生态、社会生态、文化生态和政治生态，这是实现贵州奋斗目标的重要保障。”可见，“百姓富、生态美”的基本范畴，是由“自然生态、经济生态、社会生态、文化生态和政治生态”五个要素构成。至此，从最早“山地公园省”的提出，再到着力打造“多彩贵州”旅游文化品牌及建设“多彩贵州公园省”，从而使“生态美”的贵州新形象逐渐清晰。这一形象是“基于贵州的自然生态基础和历史人文基础、体现贵州精神和核心文化特色、反映贵州整体面貌并逐步凝炼、传播、广为认知而出现的区域文化形象”(7)喻健、宋璨羽、苗义程：《跨媒介传播下贵州文化形象的演变与重构研究》，《贵州民族大学学报(哲学社会科学版)》2020年第3期。，是新时期贵州形象的局部呈现和重要支撑。“百姓富、生态美”是“多彩贵州”新的内涵要素，也是“多彩贵州”的延续和提升；实现贵州“百姓富、生态美”，既是习近平总书记的殷切嘱托，又是贵州当前的奋斗目标，同时也是基于新平台、新媒介传播的贵州崭新的区域文化形象。

在抖音短视频平台上搜索贵州，其核心话题“#贵州”截至2020年10月31日播放次数已经破70亿，相关搜索包括“贵州生态”“贵州自然”“外省人眼中的贵州”“贵州景点/贵州十大旅游景点”“贵州美食”等。再结合其他与贵州有关的话题如“#贵州山歌”“#贵州旅游”“#贵州美食”等来分析，不难看出目前抖音短视频平台上关于贵州的信息主要集中在旅游、民俗、美食三大方面，这完全可以成为抖音短视频平台上贵州“生态美”形象的核心内容。进一步来说，前文提到贵州省已经在着力打造贵州核心文化品牌，也即贵州对外展示的“多彩贵州”文化形象品牌，这一品牌在国内国际的传播力度和效度皆为上乘，包括其余品牌如“爽爽贵阳·避暑之都”等在内的贵州相关形象带来的传播效应也极大地促进了贵州省旅游业的发展，又反馈于其他方面。那么，在抖音短视频平台上传播的贵州“生态美”形象，就成为了吸纳之前“多彩贵州”等品牌形象的基础，融合了经济、政治、社会、文化、生态于一体的立体化区域文化形象。举例来说，贵州省会贵阳市已经以“爽爽贵阳”在抖音短视频平台上拥有着一定的知名度，然而较少有人了解到贵阳市乃至贵州省都在大力打造贵阳“中国数都”，在大数据建设方面颇有建树，这样的“数据贵阳”就可以作为贵阳市的新标签，使得贵阳市的整体形象更加丰满。同理，贵州省在拥有“多彩贵州”文化品牌之后，还可以通过短视频平台自带的话题功能，发起“生态贵州”“旅游贵州”“美食贵州”“歌舞贵州”“民俗贵州”等多项话题，最终融聚到贵州“生态美”的整体文化形象之中。基于此，我们可将广义的贵州“生态美”形象的内涵概括为：贵州“生态美”形象是综合了自然美、人文美、社会美、政治美、经济美五位一体的立体化区域文化形象。

然而，从狭义角度来看贵州“生态美”形象，则更加能清晰、准确地把握贵州“生态美”形象的内涵。一般来说，区域文化形象的功能包括对内和对外两个方面，其中对内需要形成情感共识、营造共同文化氛围，对外则需要不断扩大形象的知名度，从而增强区域文化形象的吸引力。与广义上的贵州“生态美”形象相比，狭义的贵州“生态美”形象更接近于对贵州优美自然风光以及人文景观的概括和描述。贵州是“知行合一”学说的发源地，也是将生态文明理念融入到经济社会发展全过程的试验区。1981年，贵州投入环境保护资金只有0.17亿元，2017年已增长到171.43亿元。2007年，全国首家环保法庭——清镇市法院生态保护法庭在红枫湖畔成立，它的“第一把火”烧向磷化工企业——贵州天峰化工有限责任公司，有力保障了贵阳市的饮水安全。目前，贵州组建跨区域生态环保法庭已达10家。2015年，贵州八大河流实行“河长制”。2016年，省内八大流域生态文明制度改革全面启动，“河长制”延伸至乡镇。2017年，贵州将6月18日设立为“贵州生态日”。贵州把“大生态”作为三大战略行动之一，生态文明理念已成为贵州广大干部群众的最高共识和自觉行动。

贵州“生态美”形象，是全省上下一心共同维护和打造的产物。“绿水青山和金山银山决不是对立的，关键在人，关键在思路。”2014年3月7日,习近平总书记参加十二届全国人大二次会议贵州代表团审议，深刻阐明保护生态环境和发展生产力的辩证关系，为贵州的发展指明了方向。贵州的发展要树立正确发展思路，因地制宜选择好发展产业，切实做到经济效益、社会效益、生态效益同步提升，实现百姓富、生态美的有机统一。自2009年以来，贵阳连续举办十届生态文明论坛，作为国内唯一以生态文明为主题的国家级国际性论坛，向全世界传递了生态保护的中国智慧和中国方案。2014年，贵州率先出台全国首部省级层面生态文明地方性法规《贵州省生态文明建设促进条例》，颁布实施30余部配套法规。贵州大力度推进生态文明制度改革，实施了100多项生态文明制度改革方案，组建生态环保司法机构、颁布生态文明建设促进条例等创新举措，在全国产生了较大影响。“像保护眼睛一样保护生态环境，像对待生命一样对待生态环境。”从“生态立省”到“以生态文明理念引领经济社会发展”，从“守住发展和生态两条底线”到把“大生态”列为三大战略行动，贵州不断奏响生态文明建设最强音。至2015年，贵州省遵照习近平总书记的重要讲话精神，全面启动了绿色建设三年行动计划。特别是党的十八大以来，贵州强力实施“大生态”战略行动，加快建设国家生态文明试验区，坚决打好污染防治攻坚战，生态优先、绿色发展正在成为多彩贵州的主旋律，百姓富、生态美的多彩贵州正在加快变成现实。

显而易见的是，当前我国许多地区发展都面对来自环境恶化、资源匮乏等问题的挑战，地区经济发展不得不寻求新出路。而努力打造“生态美”形象的贵州既符合我国经济发展产业布局的发展趋势，其经济与文化、社会效益兼具的属性，又已然成为区域经济发展的新增长点。贵州“生态美”形象，承载着推动形象建设和经济发展的双重重任。这一资源的开发和宣传既是区域文化形象建设的一个重要发展趋势，也是改变区域发展结构的迫切需要。

(二)贵州“生态美”形象传播研究的理论支撑

第一，关于“生态美”研究的主要理论和观点。生态美这一概念，最早可以追溯到以儒家、道家为代表的中国古代生态管理思想。“天人合一，合而为一”可以说是儒学的生态美理念，表示的含义是大自然(天)和人是一个统一的不可分割的和谐协调的系统。此外，我国古代的道家思想如“万物齐一”和“物固自生”等理念也充分体现了对生态美重视。这些传统理论智慧经过认真的改造清理，结合当代现实适当加以吸收便可以为我们所用。“道法自然”讲的是宇宙万物运行的基本根源、规律以及趋势，揭示人与自然普遍共生、无为不争的普遍规律；“道”作为宇宙万物和人类最根本的存在，人与自然万物共源齐一，引申出“无为无欲”“大美无言”等，主张无欲与不争，超越普通功利与物欲审美的态度，具有明显中国特色的“生态美”理论。这一系列的理论和观念，正与当今习近平总书记生态文明思想内涵相一致。以“贵州”“生态美”作为关键词在CNKI数据库进行搜索，得到结果共88条，多为当代贵州在绿色发展、生态发展上取得的成就汇总分析，以及对打造“百姓富、生态美”形象的建议。其中代表性的文章，如李裴等人的《奋力开创百姓富生态美的多彩贵州新未来》，论述习近平总书记要求贵州做到“五个注重”，即“注重以构筑‘精神高地’引领干事创业、注重以主基调主战略引领赶超跨越、注重以高端定位引领创新转型、注重以绿化贵州引领生态建设、注重以扶贫开发引领民生改善。”(8)李裴、肖章杰、熊强、黄森林：《奋力开创百姓富生态美的多彩贵州新未来》，《贵州日报》2019年3月6日，第9版。张恒的《绿色贵州的“生态自觉”》，分生态底线矢志不渝、生态理念植根于心、知行合一贵州实践三点，描述了贵州全力推进国家生态保护试验区建设，打造“百姓富、生态美”形象的坚定决心。(9)张恒：《绿色贵州的“生态自觉”》，《当代贵州》2019年25期。郭红军的《国家生态文明试验区建设的贵州靓点及其经验——基于石漠化治理的考察》，强调了习近平总书记以人类文明演进和中华民族永续发展的宏大视域，对我国的生态文明建设进行了一系列重要论述，也专门对贵州的生态文明建设和西南的石漠化治理提出了许多具有针对性的真知灼见，从而为贵州的国家生态文明试验区建设提供了行动指南。(10)郭红军、童晗：《国家生态文明试验区建设的贵州靓点及其经验——基于石漠化治理的考察》，《福建师范大学学报(哲学社会科学版)》2020年第3期。李朝辉、邓琼云的《百姓富与生态美的哲学思考与实践》，认为“生态美”就是马克思主义生态观的实践，一是自然美，二是环境美，三是人文美，引领着贵州实现脱贫攻坚，并分析了六盘水市“三变改革”与百姓富生态美之间的辩证关系。(11)邓琼云、李朝晖：《百姓富生态美的哲学思考与实践》，《理论与当代》2017年第12期。但是，“生态美”形象研究，特别是将“生态美”形象与贵州形象相结合的文献目前较少，比较贴近的有喻健、宋璨羽、苗义程发表的《跨媒介传播下贵州文化形象的演变与重构研究》，详细地分析了贵州文化形象的自然生态与历史人文基础，探寻了不同时期贵州文化形象的演变以及其跨媒介传播，以及21世纪以来贵州文化形象的跨媒介重构，并且通过对贵州发展目标及顶层设计的回顾和对近年“山地公园省，多彩贵州风”的贵州形象的分析，最终衍伸至“百姓富，生态美”的新时代贵州文化形象构建；该文还详细地溯源了“百姓富、生态美”提法的出现，并对其内涵界定及内容特征等因素进行分析，结合跨媒介传播方式与效应，分析了“生态美”形象在省级党报党刊及中央媒体、多彩贵州网的传播状况，以此对贵州文化形象的建构与传播献言献策。(12)喻健、宋璨羽、苗义程：《跨媒介传播下贵州文化形象的演变与重构研究》，《贵州民族大学学报(哲学社会科学版)》2020年第3期。以上文献对贵州“生态美”形象研究提供了理论和观点支撑。

第二，关于区域文化形象研究的主要理论和观点。区域文化形象的内涵相当丰富,构成也相当复杂。它的构成要素既包含物质的又包含精神的，既包含宏观层面的又包含微观层面的；同时还是一个系统的概念，它由许多相互联系和相互作用的要素构成，但不是其构成要素的简单迭加，而是相互有关联的各要素所构成的具有某种结构特征和一定运行机制的系统的整体功能。一个区域的文化形象是该区域诸要素共同作用的结果，诸要素之间对区域文化形象的影响及其相关关系是值得关注的重点。无论是地方形象还是区域文化形象，实质上可以看作是同一问题的不同表述，通常可以划归为国家形象的一部分，只是在地域范围上存在区别。从概念上来看，王黎明认为区域形象是“区域内外公众对区域总体的、抽象的、概括的认识和评价”(13)王黎明：《区域形象设计──区域发展战略研究的新课题》，《经济地理》1997年第4期。，也是历史、现实与未来三个维度在理性层面的呈现。罗治英认为，区域形象“表示一个地区的内部公众和外部公众对该地区的内在综合实力、外显前进活力和未来发展前景的感知、总体看法和综合评价”(14)罗治英：《DIS:地区形象论》，北京:中央编译出版社,1997年，第4页。。需要注意的是，区域形象与区域文化形象在概念上虽然接近，却决不能混为一谈。文化形象，简单说是抽象思维的具象呈现。也就是说，透过具象去感受领悟一种共同的观念、价值、理想和社会文化背景，从而形成独异的文化形象。(15)喻健、宋璨羽、苗义程：《跨媒介传播下贵州文化形象的演变与重构研究》，《贵州民族大学学报(哲学社会科学版)》2020年第3期。文化形象在分类上更接近形象学的范畴，可以认为是一种对于文化现象和文学形象的阐释。当然，将这二者有机结合进行区域文化形象的研究，起源于西方城市形象研究，最早始见于凯文·林奇的《城市意象》，他认为城市意象是指公众对城市外在客观存在环境的知觉以及公众认知存在的心理意象。(16)凯文·林奇：《城市意象》，方益萍、何晓军译，北京:华夏出版社,2001年，第5页。在此之后，区域文化形象作为促进区域综合发展的重要因素，其传播、塑造及定位已经成为社会关注的焦点，学术界对其研究也逐渐重视。基于CNKI数据库搜索关键词“区域文化形象/地域文化形象”，共得出83条搜索结果，其中基本可分为对区域文化形象构建的研究、对区域文化品牌、区域文化地标建立的分析以及不同媒介对于区域文化形象的传播。宋浩成在其学位论文《地域形象的载体》中，从鲁迅作品所反映的民俗文化角度探讨地域形象的形成时指出，地域形象是一个多元性的概念，地域形象的提出是建立在文化个性发现之后。(17)宋浩成：《地域形象的载体》，硕士学位论文，华东师范大学，2010年。张定的《地域形象的仪式化传播——以长江中游地区“火”文化为例》，以长江中下游火文化的仪式传播为切入点，着重分析了地域形象的仪式化传播。(18)张定：《地域形象的仪式化传播——以长江中游地区火文化为例》，《新闻传播》2018年第22期。刘丹、李杰在《文化符号与空间价值：互联网思维下的城市形象传播与塑造》中指出，大众传媒对于城市形象的塑造与传播也是一个持续不断的动态过程，在新的传播技术手段支持下挖掘城市文化符号及其内涵，使城市形象传播成为城市化进程的可持续发展动力。(19)刘丹、李杰：《文化符号与空间价值:互联网思维下的城市形象传播与塑造》，《西南民族大学学报(人文社科版)》2016年第6期。陶建杰在《城市形象传播的误区突破与策略选择》中提出，城市形象传播成为各地提升城市软实力的重要手段，但由于理念、方法等方面的不成熟,城市传播形象存在手段单一、定位不清晰、主题同质化等误区，需要运用整合营销传播理论,对传播理念、方式和工具、内容三方面加以整合,灵活运用品牌策略、口碑策略、植入策略、危机转化策略、个性化策略,实现传播效果最大化。(20)陶建杰：《城市形象传播的误区突破与策略选择》，《城市问题》2011年第2期。刘兴全、胡艳在《新媒体时代成都城市形象传播的新路径研究》中认为，新媒体时代使城市形象传播面临全面转型，新的传播环境既是对内容生产方式的挑战，又面临着传播技术的创新融合，打破不同媒介的边界，消除行业之间的壁垒，将信息资源进行全方位无缝链接，提升整体传播思维，才能适应新的传播形式。(21)刘兴全、胡艳：《新媒体时代成都城市形象传播的新路径研究》，《西南民族大学学报(人文社科版)》2015年第5期。李晓彩、马婧贤、李冰燕在《现象学观照下“区域文化形象”的影像传播——以“京津冀协同发展”为例》中，提出了区域文化形象内在地规训着人们的思维方式、行为方式和价值取向，外在地传播并拉动着区域经济的持续发展，这常常从根本上决定着一个区域发展制度设计和战略变革的成败。(22)李晓彩、马婧贤、李冰燕：《现象学观照下“区域文化形象”的影像传播——以“京津冀协同发展”为例》，《河北工程大学学报(社会科学版)》2019年第2期。而本文探讨的贵州“生态美”形象，严格意义上来说属于区域文化形象，既包含贵州省内外公众对贵州总体的形象认知，也包含贵州独特的历史、自然、民俗等文化内涵，具备诸多表现形式，是贵州新时期区域文化形象的独特体现。

第三，贵州“生态美”形象传播研究还涉及形象传播学。随着形象学和传播学的不断发展，两个学科领域的内容不断交叉，形象传播学研究应运而生，并且以其极强的现实性和包容性逐渐吸收了其他学科的内容，包括但不限于公共关系学、广告学、历史学等。早在2003年，美国学者保罗·梅萨里就在《视觉说服：形象在广告当中的作用》分析了电视、杂志以及其他广告中的图像，提出其图像具备文字和音乐所不能表达的意义，着重分析了视觉说服具备的隐含性特征，尤其提到广告在跨文化中传播的作用直至今天也仍有参考意义。(23)保罗·梅萨里：《视觉说服：形象在广告当中的作用》，王波译，北京:新华出版社,2003年，第12页。杨钢元的《形象传播学》一书重点探讨了人类进行信息传播的方式、中国具象传播之发展演变以及讯息通道与传播代码等问题，详细阐述了具象传播的发展历程，并且结合中外理论对其代码和形态、传播方式等做出了研究，是形象传播学研究的重要成果。(24)杨钢元：《形象传播学》，北京:中国人民大学出版社,2012年，第6页。到现在，形象传播多与品牌形象传播、国家/政府形象传播相结合，着重探讨某一具体的文化品牌或者某一具体形象的传播过程。比较典型的要数马学杰在《浦东新区政府形象传播实证研究》中通过理论与实证研究相结合的方式，对政府形象传播的具体实践进行量化分析，分析其传播内在动力及影响要素，进而得出政府形象传播的内在规律，在当时实属罕见。(25)马学杰：《浦东新区政府形象传播实证研究》，硕士学位论文，复旦大学,2006年。在这之后，基于全新的媒体环境和媒介技术理论，部分学者开始对形象传播的构建有了新的认知，其中比较有代表性的著作有黄河、翁之颢的《移动互联网背景下政府形象构建的环境、路径及体系》，作者认为互联网的发展带动新媒体平台成熟，平台的成熟又进一步强化了“自媒体”的传播形态，改变了现有的传播格局。(26)黄河、翁之颢：《移动互联网背景下政府形象构建的环境、路径及体系》，《国际新闻界》2016年第8期。在关于形象传播本身的思考上，也有学者提出了一些不同的看法，如陈世华在《为“形”所困:形象传播的政治经济学批判》中结合了政治经济学的理论，对于形象传播的思想根基及政治、经济、文化、技术维度进行了分析，并列举了形象传播泛滥产生的后果，最后探讨了形象传播的新出路和走向，提出了“批判性形象传播学”的新理念。(27)陈世华：《为“形”所困:形象传播的政治经济学批判》，《厦门大学学报(哲学社会科学版)》2020年第6期。

第四，贵州“生态美”形象短视频传播研究的主要理论和观点。新媒体时代下，异军突起的短视频凭借其精简直观的内容呈现、高效碎片化的传播形式、丰富多元的传播主体等优势已然成为受众更加喜闻乐见的信息传播手段，对于传统媒体延伸其话语空间、提升内容传播效果具有积极作用。因此，短视频研究的主要理论和观点，也是贵州“生态美”形象传播研究的重要支撑。世界上最早的短视频应用是2011年4月发布于美国的软件“Viddy”，在其发布一年之后注册用户就突破了一千万。国外最早的短视频应用在类别上五花八门，有专注于新闻领域的短视频应用，也有MOOC(慕课)和中小微企业的免费视频应用；在研究上也就多种多样，主要有短视频的发展脉络、短视频的商业价值、短视频的营销属性以及基于具体案例的短视频应用价值分析等等。其中，来自昆士兰科技大学和其他高校的研究团队基于文化生产理论，研究Tik tok和抖音二者发展的异同，延伸了平台化理论，为短视频乃至互联网产品适应全球化文化、环境和政策框架提供了支撑，同时进一步探讨和提升了“平行平台化”概念。(28)Kaye D.Bondy Valdovinos et al,“The co-evolution of two Chinese mobile short video apps:Parallel platformization of Douyin and TikTok”，Mobile Media & Communication,2021,9(2).在国内，自2013年起，“秒拍”“美拍”“小咖秀”等移动短视频软件进入人们的生活，赢得了大众的喜爱并不断发展。近年，随着抖音、快手两大头牌移动短视频平台的发展，短视频用户在国内的数量节节攀升。对于短视频的研究，也在同步进行。2021年4月23日，以“短视频”为关键词在中国知网进行检索，共有9130条搜索结果，其中，2013年36条，2014年62条，2015年48条，2016年178条，2017年516条，2018年1335条，2019年2660条，2020年3484条，2021年1至3月778条，文献量明显呈现指数型增长。剔除相关度不高的文献，关于新闻与传媒方面的研究共有5000余条，其理论关注度主要呈现以下几个方面：一是短视频的发展现状及趋势。学者们大多以抖音平台为例，陈述短视频平台发展状况，提出相关问题与对策并做发展趋势分析。如王晓红、包圆圆、吕强在《移动短视频发展现状及趋势观察》一文中，通过对国内外5款移动短视频应用的分析，从发展现状、功能对比、传播特性、问题和趋势四个方面探讨了短视频应用在我国未来发展的路径；(29)王晓红、包圆圆、吕强：《移动短视频的发展现状及趋势观察》，《中国编辑》2015年第3期。邓建国、张琦在《移动短视频的创新、扩散与挑战》中以抖音为研究对象，从“创新扩散”理论角度分析推动我国短视频快速扩散的各种创新，并分析了短视频面临的挑战，提出相关发展建议；(30)邓建国、张琦：《移动短视频的创新、扩散与挑战》，《新闻与写作》2018年第5期。再比如安孟瑶在《短视频行业发展新趋势研究与反思》中认为，短视频迅速发展的背后隐藏着复杂的力量：“意见领袖”与边缘群体的崛起，自我赋权与话语重构，商业逻辑的策划与亚文化的推动等等，并指出短视频狂欢与娱乐化的背后是亚文化的新困境，而内容同质化的背后是理性表达的缺失。(31)安孟瑶：《短视频行业发展新趋势研究与反思》，《新闻战线》2018年第11期。二是短视频内容与策略研究。如腾云和楼旭东《移动短视频：融合发展的新路径》一文，从短视频媒体价值、与新闻业和广告业的共谋发展等方面试图为移动短视频的长远发展提供理论和实践指导；(32)腾云、楼旭东：《移动短视频:融合发展的新路径》，《新闻世界》2016年第3期。部分学者通过对抖音火爆视频的内容文本、分发方式研究得出相关研究结论，如焦学振、唐延杰在《短视频社交APP的内容分析与伦理困境：以“抖音”为例》中，对一个时间段内点赞量超过一万的100个短视频进行整理，尝试观察受欢迎的短视频的类型、风格、场景、互动性等因素，以及短视频社交APP的广泛使用对社会产生的影响，讨论了其伦理困境；(33)焦学振、唐延杰：《短视频社交APP的内容分析与伦理困境:以“抖音”为例》，《中国记者》2018年第7期。再如王利芹、苗巧针在《“微时代”移动社交媒体微视频传播问题及对策研究——以抖音和快手为例》中，通过对抖音与快手的对比分析，指出现阶段短视频抄袭及同质化问题严重、创作水准良莠不齐、缺乏正确价值导向等突出问题。(34)王利芹、苗巧针：《“微时代”移动社交媒体微视频传播问题及对策研究——以快手和抖音为例》，《新闻爱好者》2018年第8期。三是短视频平台的用户研究。如栾萌飞、薛可《基于5W模式的短视频新闻传播特征研究——以梨视频为例》一文，以梨视频的个案分析了短视频对表意语言和传播方式的丰富；张梓轩、王海等在《“移动短视频社交应用”的兴起及趋势》中指出：“在移动短视频的基础上，运用现有的文字、图片、语音等功能实现社交应用。在用户之间形成以短视频为符号载体的新媒介，如拍即发、对话互动的移动短视频平台。这一应用的出现为社交媒体的用户提供了集发布与共享为一体的新型交流方式。”(35)张梓轩、王海、徐丹：《“移动短视频社交应用”的兴起及趋势》，《中国记者》2014年第2期。陶程成、朱立冬在《移动短视频App用户持续使用意愿影响因素研究——基于使用与满足理论》中，通过问卷对短视频平台的用户进行研究，指出“移动短视频平台可以激发用户的‘需求链’,并不断满足这一需求链上各个层次的需求”。(36)陶程成、朱立冬：《移动短视频App用户持续使用意愿影响因素研究——基于使用与满足理论》，《洛阳师范学院学报》2020年第8期。这些文献所呈现的事例和观点，无疑为我们开展贵州“生态美”形象的短视频传播研究提供了重要的学术参考和理论支撑。

三、贵州“生态美”形象短视频传播的现状分析

过去约十年间，贵州各级政府充分利用地域民族文化资源，全方位持续打造“多彩贵州”以及“爽爽贵阳”“醉美遵义”“中国凉都”“瀑乡安顺”“花海毕节”“桃源铜仁”“风情黔东南”“天眼黔南”“水墨金州”等区域文化品牌，开展“请进来”“走出去”多种形式的对外传播，很大程度上矫正了外界对贵州原有的“三言两语”评价，有效改善了贵州形象，己经成为国内区域文化传播的成功案例，为做好贵州“生态美”形象的传播打下了良好基础。随着社交媒体的兴起，活跃在社交媒体平台的普通民众，开始倒逼大众传媒的传播议题，使传播的内容更加多元、立体，更加注重体验者的直观感受而不仅仅是价值传递，更加让人有真实感、代入感和亲切感。同时，在报刊、电视为主流传播媒体的时代，由于缺乏广泛的信息获取方式，无法对潜在用户进行分析，容易致使区域文化形象传播内容不符合用户的信息需求，降低了传播效果，而短视频时代则可以通过大数据对潜在用户进行分析，针对不同的用户群体来选择不同的传播内容，提升用户信息获取体验，实现传受双方之间的良性互动，达到增强传播效果的目的。另外，区域文化形象传播的关键在于信息传播的过程中用户的积极参与，这就需要传播者创造性地利用移动互联网实现媒介组合，搭建移动化的交流平台，为用户提供更多便捷的互动渠道。从目前来看，作为时下最热门的短视频平台之一，抖音短视频平台上贵州“生态美”形象的传播现状总体较好，相关话题的播放量均已破亿，主动参与传播的用户也不在少数。下面就抖音短视频视角下贵州“生态美”形象传播的主体、内容、受众等予以分析和讨论。

(一)传播主体分析

短视频时代，传播主体逐渐去中心化，传统媒体主导话语权的日子一去不复返。与传统媒体相比，短视频平台传播主体以其接地气的传播方式和生活化的表达成为了用户获取信息、休闲娱乐的主要方式，这也使得各政务机构与官方媒体如雨后春笋般涌入短视频平台，通过学习短视频传播的内在规律，开始不断地“吸粉”。现在，短视频平台上大大小小的传播主体层出不穷，也为短视频平台用户提供了各种各样的内容。为了研究贵州“生态美”形象的传播主体，我们选取贵州地区较具备代表性的抖音号进行分析。

表3 飞瓜数据抖音号贵州地区排行榜2020年10月top30排名(37) 数据来源：飞瓜数据平台抖音账号排行榜，数据选取时期为2020年10月。飞瓜指数根据抖音平台的大数据，从爆款传播力(55%)、粉丝传播力(25%)、音乐传播力(10%)、篇均传播力(10%)4个维度系统分析视频传播情况，让运营者对视频的传播情况有一个更精准参照指标。

如表3-1所示，对2020年10月飞瓜数据抖音号贵州地区排行榜前30位的抖音账号主体进行统计，并根据其账号类型进行分类得到表4：

表4 飞瓜数据抖音号贵州地区排行榜前30位账号类型分类

由表4可知，账号整体呈现出多元化的态势，其中个人账号25个，占比83.3%，占比最高；其次是商务账号，占比10%；媒体账号相比内容各异的个人账号表现欠佳，仅有“@百姓关注”“@贵阳网”两家上榜。尤其值得注意的是，在各地政府纷纷进入抖音抢占短视频平台舆论高地之时，贵州的政务部门却稍有落后，目前在排行榜上最靠前的是“@贵州禁毒”(仅107位)，这不能不引起反思。不同于过去地方宣传的主体，个人账号以其多样化的内容和不受限制的传播方式逐渐替代了政府媒体和大众媒体的作用，成为用户了解贵州“生态美”形象的新渠道，可以说是抖音短视频平台上的“意见领袖”。过去我们对贵州“生态美”形象的宣传主要由官方和大众传媒共同决定，广播、电视和报纸等大众媒体的传播影响并决定我们把哪个地区作为自己的旅行目的地，工作、定居的选择地，现而今我们对于一个地方的了解主要来自于同类短视频用户之间，或者是用户里更具专业性的“大V”，这和普通用户踊跃加入到制作贵州“生态美”形象传播的队伍中是分不开的。他们已成为贵州“生态美”形象创作的中坚力量和故事的深情讲述者。随着市民生活的消费升级，基于外出旅游和休闲娱乐的需要，抖音平台上也诞生了一批旅游和美食类自媒体达人，他们也成为贵州“生态美”形象专业内容的创作者和传播者。

(二)传播内容分析

通过上文对于传播主体的分析，我们可以看出目前抖音短视频平台上关于贵州地区的传播主要以个人账号为主，政府账号、媒体账号次之。基于我们在上文对于抖音短视频平台上贵州“生态美”形象的定义，在整个排行榜(截止到前100)中进行筛选(38)由于上榜的贵州政务类抖音号中仅有@贵州禁毒排行最为靠前(107位)，故额外添加该账号作为政务类抖音号考察样本。，最终选定九个账号，分为三类，即旅行类、生活类、社会类，分别对应“生态美”形象自然美、人文美、社会美的三个维度，具体来分析抖音短视频账号传播贵州“生态美”形象的内容：

表5 抖音短视频样本账号内容分类

1.旅行类账号的传播内容

选定样本中，账号“@苗族奶茶君”简介为“弘扬苗族服饰文化”，标明了“多彩贵州城形象代言人、贵州民族服饰推广形象大使、黔东南旅游宣传达人”的多重身份；而“@Along阿龙”则为“大疆天空之城、8KRAW签约摄影”，表明其摄影类账号的属性。在视频内容方面，“@苗族奶茶君”以苗族服饰、文化为主，通过拍摄自己身穿苗族服饰，在苗寨生活的内容，还包括身着苗服在成都、西安、杭州等地游览的场景；“@Along阿龙”则是以摄影、航拍作品为主，热门作品有贵州梵净山星空、西江千户苗寨、贵阳黄金大道等。

表6 抖音账号@苗族奶茶君和@Along阿龙账号情况对比(39) 飞瓜数据：《抖音号对比》，https://dy.feigua.cn。

由表6可知，两个账号的粉丝年龄分布较多的集中在18-30年龄段，说明账号内容比较受年轻人的欢迎。此外，相比起“@苗族奶茶君”“@Along阿龙”的贵州粉丝占比要远远高于前者，说明其区域属性较为明显。下面我们基于表7中设置的内容形态分析指标，提取从2020年7月1日到2020年12月31日的内容对两个账号进行分析：

表7 研究样本内容形态分析指标

表8 抖音账号@苗族奶茶君与@Along阿龙内容对比

由表8可知，两个账号的原创内容比例相对较高，质量较为优质，但在粉丝数相差近两倍的基础上，“@Along阿龙”发布的内容传播力还是要高于“@苗族奶茶君”，足以说明抖音短视频平台用户对于贵州自然风光的喜爱度较高。“@Along阿龙”账号内容取得良好传播效果可能也要归功于合理设置话题进行引流，样本中其作品出现“#贵州”“#贵阳”等话题的比例达到了88%，可以有效吸引对贵州自然风光感兴趣的用户。

2.生活类账号传播内容

选定的三个生活类账号样本分别是“@烧烤西施”“@榜哥玩贵阳”“@鹿子溪”，尽管都属于生活类短视频，但具体细分又有不同。“@烧烤西施”的简介为“我是贵州山区的单枪匹马的女人，用抖音记录我的真实生活，感谢关注，欢迎关注，支持抖音正能量@爱抖音@爱官方”，属于比较典型的“草根”型短视频账号；“@榜哥玩贵阳”简介为“80后，不会蹦迪，没穿过潮牌，做了多年自媒体，我可能是贵州最后一个最能吃的土狗……”，内容多为贵州美食、旅游、美女，以及一些商业推广；而“@鹿子溪”则属于典型的营销型账号，内容以商业推广为主，主要输出内容是直播带货。

表9 @烧烤西施、@榜哥玩贵阳、@鹿子溪三者对比(40) 飞瓜数据：《抖音号对比》，https://dy.feigua.cn。

由表9可以发现，在粉丝数接近的情况下，“@烧烤西施”相对更受到男性粉丝欢迎，且其粉丝主要集中在36岁往上的年龄段。在粉丝分布上，三者都属于贵州地域属性明显的账号，贵州粉丝占比相对最多。下面我们同样提取三个账号半年发布的作品内容，以前表7建立的指标体系作出分析：

表10 @烧烤西施、@榜哥玩贵阳、@鹿子溪三者账号内容对比

从表10明显看出，相比起商业化程度较重的“@榜哥玩贵阳”“@鹿子溪”，讲述平凡人生活的“@烧烤西施”得到了更多用户的关注。为什么这种朴实无华的视频能够得到用户的点赞？其基于普通人视角的生活化叙事或许能够说明问题，在“@烧烤西施”的视频评论下面，天南海北的网友不吝夸赞，提取其评论关键词生成词云如下(图2)：

图2 @烧烤西施账号评论词云图

通过词云图不难发现，尽管对于账号主体的评价相当之多且基本都为正面评价，但目前尚停留在“烧烤西施”本身形象上，并不能上升到贵州形象，也不能说这就代表了贵州“生态美”形象。从话题设置上也能看出，尽管“@烧烤西施”的作品中话题设置比例较高，但与“#贵州”相关的话题却极少，不具备引导性和提炼性。这也是个人主体短视频账号的通病，尽管可能通过某一条或几条爆款视频意外走红，收获大量粉丝且引发关注，但其账号内容较为固定，主体单一，缺乏对于自身形象的提升，无法将自身形象与贵州“生态美”形象有机结合。相反，“@榜哥玩贵阳”“@鹿子溪”两个账号虽然商业痕迹较为明显(有较多的活动介绍、直播介绍)，但其注重在视频中利用话题打上贵州标签，吸引贵州地区用户的同时，其视频内容也就与贵州“生态美”形象挂钩。像“@榜哥玩贵阳”发布的作品中，不乏关于贵州、关于苗族苗年等内容，基本都会在作品中设置话题，尤其是其合集“暴走仙女”，拍摄了许多苗族姑娘的画面，其2019年发布的一条视频以“贵州苗后”作为主题，获得了近120万点赞，远超合集下其他同类型视频。这也提醒我们在传播贵州“生态美”形象时，不仅要注重发掘人文内涵，还要注意将内容与贵州“生态美”形象挂钩。

3.社会类账号传播内容

大众传媒时代，报社、电视台、门户网站作为主要新闻媒体，是人们获取信息的主要方式。进入短视频时代后，尽管个人账号迅速崛起，挑战大众传媒的话语主体的地位，但在报道新闻、传递信息上，扎根短视频平台上的大众传媒仍然处于无可替代的地位。本文选择“@百姓关注”“@贵阳网”“@云黔南”三家媒体抖音号以及“@贵州禁毒”一家政务抖音号作为社会类账号代表，根据之前建立的评价体系进行分析。

表11 @百姓关注、@贵阳网、@云黔南及@贵州禁毒账号对比(41) 飞瓜数据：《抖音号对比》，https://dy.feigua.cn。

通过表11中的对比可以看出，相对于先天具备较大用户基数的媒体号而言，政务号的粉丝数量相对较少但增量较快，这与大众传媒时代报刊、电视台包括门户网站的广泛受众是分不开的。政务号作为地方政府部门最直接的体现，在建构传播贵州“生态美”形象上具备显而易见的优势，必然成为贵州“生态美”形象传播的引导者。然而目前来看，贵州的政务抖音号发展还不算完善，想要赶超媒体号还有一定距离。“@贵州禁毒”已经是贵州省内政务部门中排行较为靠前的抖音号，然而在各方面指数上还是要远落后于“@百姓关注”“@贵阳网”等。接下来本文同样通过统计半年内各账号作品内容来进行分析。

表12 @百姓关注、@云黔南、@贵阳网、@贵州禁毒账号内容对比

由表12可知，媒体号在话题设置上的意识较强，已经能够在抖音短视频中利用话题设置标签，达到吸引用户的目的。然而，媒体的天然性质导致其在转发其他地区新闻时也造成原创度下降，同时导致本地新闻、公告被稀释，在传播贵州形象上有所缺憾。这一点上@云黔南账号采用了别具一格的方法：以虚拟的“黔哥哥南妹妹”作为主角，采用动画的体裁介绍黔南的风土人情，同时播报政府公告、传递生活信息，在发挥自身媒介作用的同时，为打造“黔南形象”进而融汇到贵州“生态美”形象打下了坚实的基础。同样，政务号想要进行贵州“生态美”形象的传播，不仅需要持续不断地更新关于自身职能范围内的优质内容，还要懂得利用话题进行引流，主动引领抖音短视频平台上贵州“生态美”形象的传播。

(三)传播受众分析

贵州“生态美”形象的塑造不仅仅只存在于短视频中，它还深深植根于短视频传播过程中的每一个环节，尤其是用户之间的互动反馈，也在一步步建构贵州“生态美”形象。在参与抖音短视频平台上贵州“生态美”形象的塑造过程中，用户并不是在网络平台上自说自话，他们之间可以通过点赞、评论、转发等形式，积极参与讨论，形成合力推动贵州“生态美”形象的完善。这里重点考察抖音账号“@Along阿龙”发布的关于贵州梵净山景区星空视频下的评论，采用随机抽样的方法，从其短视频的完整评论文本中抽出500条评论，并根据评论者的态度倾向，分为认同、反对、中立和其他四种态度进行数据统计，整理后的结果如表13所示：

表13 对梵净山星空的网友评论统计

可以看出，梵净山星空的美丽景色得到了大多数用户的认同。进一步对评论关键词进行筛选，许多评论都表达出了喜爱贵州、喜爱铜仁、以身为贵州人而自豪的情感。为了更好地理解用户的情感表达，提取关键词生成词云如下(图3)：

图3 梵净山星空视频评论词云图

好看、许愿、漂亮这些肯定的评价词汇展示了普通民众对梵净山形象的高度肯定，用户对自然景观的赞同与欣赏也反映了贵州“生态美”形象对大众情感的影响作用。不仅如此，网友的评论也是对短视频信息的补充，通过高赞评论，其他网友可以更清晰地了解梵净山、了解贵州，贵州“生态美”形象就这样丰满起来。此外，也有不少用户在评论区@出自己的伙伴，邀请他们欣赏或者约定一起去梵净山旅游，无形当中起到了景区宣传的效果。如部分代表性评论文本：

@颖哥：今年我要去

@你的朵朵：最美星空不是应该在天眼吗

@Andrew weggins：我一贵州人，只能说在乡下晚上星星是真的多

在有用户提出疑问之时(如用户“@你的朵朵”的提问)，也会有其他用户甚至作者本人答疑解惑。由此可见，用户之间的互动交流，在传播贵州“生态美”形象的同时，也逐渐提供了关于景区的信息，某种意义上又成为信息流通的新渠道，热门视频能够“广而告之”，和这种用户之间的自发互动行为也有一定关系。

通过对以上抖音账号的分析，不难发现当前抖音短视频平台上关于贵州“生态美”形象的传播仍然以民间的、自发的传播为主，传播主体是各类网红及MCN机构培养的营销号；而贵州本地政府机构及官方媒体尽管起步较慢，但追赶势头很猛，凭借着自身立场以及权威性逐渐扩大粉丝范围。在传播内容上，关于贵州美丽自然生态的视频广受好评，成为贵州“生态美”形象传播上一抹鲜艳的亮色，其他内容有待进一步开发。用户的兴趣集中点主要在贵州的自然风光、民俗文化、特色美食上，在评论中提出的问题与互动相对较多。同时，目前关于贵州“生态美”形象的视频中，对于“#贵州”“#生态美”“#生态”贵州等话题的关联度较低，用户无法通过一个视频链接到其他更多同类型视频，不利于贵州“生态美”形象的整体建构，也不利于短视频账号进一步强化区域特色“吸粉”，需要引起注意。

四、贵州“生态美”形象短视频传播的特征分析

传播主体与客体的变化，是社交媒体时代传播信息的主要特征。而在以传统媒体为主流传播的时期，其媒介拥有专业的人才、专业的拍摄设备，拍摄其区域的美景与形象为其做宣传，政府及其意志代表的媒介组织成为大众传播行为主要发起人和执行者，政府是媒介化时代的超级传播者和执行者。然而在短视频平台中，普通人也可以拥有媒介话语权，利用影像进行传播，“人类历史上从来没有一个时期，普通民众——即通常所谓的草根——能够如此大规模的获得赋权，使他们有机会和能力去借助其所生活的社会中最基础的、对大多数人而言最终变得触手可及的信息基础设施，来设计、调配、组织其日常生活。”(42)金兼斌：《序言二》，何威：《网众传播:一种关于数字媒体、网络化用户和中国社会的新范式》，北京:清华大学出版社,2011年，第5页。在短视频平台的催化下，政府在区域文化形象传播中的角色定位从主导者转化为与短视频KOL(关键“意见领袖”)同级别的竞争者。角色的转变并非意味着短视频对于政府进行区域文化形象传播失去了利用价值，与此相反，政府若能转变传统的组织形式和传播思路，选择符合短视频媒介生态的传播策略，参与到短视频媒介生态下的区域文化形象传播竞争中来，提升自身的传播力和影响力，才能在区域文化形象传播的新形势下取得对大众的引导作用。本节以此分析贵州“生态美”形象在抖音短视频平台的传播特征。

(一)传播主体多元化：传受角色边界进一步消解

贵州“生态美”形象在抖音短视频平台上的传播，与以往依托传统媒体的传播甚至于依托互联网的传播产生了鲜明的对比。从互联网的传播模式来说，互联网的网状信息传播结构，与传统媒体“一对多”的信息传播方式不同，在网状信息传播模式之中，信息传播是“去中心化”的，信息的传播速度也是剧增的；而传统媒体“一对多”的信息传播方式，信息传播的中心很容易找到，信息流通却相对缺乏效率。不仅如此，在网状信息传播模式之中，信息的流通不会因个别因素的缺失或某个阻碍的出现而停滞，各个信息点之间的联结是便利的。而短视频平台进一步体现出互联网网状信息结构的特征。短视频平台的发展，为大众打开认识贵州的新渠道，随着贵州“生态美”形象逐渐在移动短视频平台中被展示、被传播，贵州各地逐渐成为人们表达自己、表现生活的场景。在贵州的任何角落，都有可能成为用户构建属于自己心中贵州“生态美”形象的地点，这就使得短视频关于贵州“生态美”形象的内容更加丰富，传播效率也更上一层楼。此外，因用户制作的内容多以日常生活为主，真实可信的内容可以在一瞬间建立其他用户对于其贵州“生态美”形象的认知与认同，这种迅速、便捷的贵州“生态美”形象传播方式是非常重要的。短视频平台结合社交媒体时代的传播优势，向受众提供了一个全新的虚拟影像空间，他们在这里获取想要得到的信息，并且用碎片化的影像与人分享、交流区域中的趣事。所以在贵州“生态美”形象传播过程中，互动、参与式的移动短视频更容易对公众传播贵州“生态美”形象。在传统社会,传播机构垄断了话语权，参与式文化的兴起动摇了传播权，使之原本的单向传播变为多向的互动传播。

基于上一部分的研究我们可以发现，抖音短视频平台上贵州“生态美”形象的传播正越来越呈现出百花齐放的态势。以关于贵州的热门抖音话题“#多彩贵州dou起来”为例，这一话题简介为“观贵州桥梁，触贵州脊梁，探黔地非遗古村落，品传统文化韵味，传递贵州正能量，解锁贵州区域新形象”，正是贵州“生态美”形象传播的有力体现和支撑。截止到2020年12月31日，该话题已经拥有了9.9亿次的播放量，其中既有媒体号如“@多彩贵州网”“@天眼新闻”“@动静新闻”发布的内容，介绍了贵州新鲜事、贵州特色美食、贵州居民生活日常等；也不乏民间自媒体如美食、旅游类创作者@秦鹏P的话发布的关于毕节旅游的介绍，其引导词“如果你有两百块，不如跟我来到贵州，来到毕节”，让人一下就产生了前往毕节的欲望；甚至于还有来自清镇四季贵州度假区发布的景区宣传短片，制作精美，多方位地呈现了这一景区的特色与游玩点；最后也是最为重要的是，我们能够看到有许多没有很多关注的普通人发布的随手拍内容，可能是下班路上的夕阳，可能是夜幕降临时的区域灯火，也可能是辛勤劳动的环卫工作者……这些他们镜头下的画面，是构成贵州“生态美”形象最主要的画面。由此可见，抖音短视频平台关于贵州“生态美”形象的内容之丰富、各方参与度之高，是传统媒体甚至微博、微信等社交媒体都难以想象的。

多元化的传播主体不仅能够使贵州“生态美”形象传播更加广泛，也会激起更多的短视频用户实现从观看者到拍摄者、从受众到传播者的转变，自觉或不自觉地参与到“生态美”形象传播的过程中来。在这之中，政府作为贵州“生态美”形象在抖音短视频平台上的策划与组织者，负责完成统筹阶段的顶层设计。而在真正的实施阶段，离不开抖音短视频用户的协助，事实上他们才是贵州“生态美”形象建构与传播的主力军。用户作为抖音短视频平台最具主体优势地位的传播者，凭借着自身最平民化的视角、对新媒体特性的把握、万千主体头脑风暴式的视频创意，成为贵州“生态美”形象建构与传播的过程中最有活力的一环。但同时，这种创作的自发性也会带来信息异化等问题，负面形象不断侵蚀着健康的贵州“生态美”形象建构空间。所以相对于用户而言，在充分发挥其创作力的基础上还需要平台做好信息的把关工作，避免用户创作内容走上歧途，使得用户主体更具创作力与健康活力。

相关领域内具有话语权的自媒体、各路明星艺人等，同样可以成为抖音短视频平台上贵州“生态美”形象传播的尖兵，人们在他们的投稿上看到有关贵州形象视频的机会，要比看到广告、宣传片的机会大得多。如贵州出身艺人演员聂远发布的家乡美食视频，标明“欢迎大家来到我的家乡贵州，品尝美食！”，录制时的家乡话也让人倍感亲切，评论区内既有同乡用户“认亲”，也有询问是什么食物、在哪里吃的用户。

随着短视频平台的发展，大众传播逐渐向个人传播回归，信息的分众化，让每个人都可以参与到传播过程中来。每个人这一现象不仅影响了媒介环境，对贵州“生态美”形象的传播过程同样有所影响。在传统媒体时期，贵州“生态美”形象的传播往往是单向的，比如地区宣传片、纪录片。随着网络与移动端的发展，传播者与受众之间有了互动的渠道，改变了传统模式中一对多的模式，受众在接受过程中有了更多的权力。而短视频视角下的贵州“生态美”形象传播更进一步强调细分受众，通过非常丰富的视频内容，满足并且创造了“个性化”定制的贵州“生态美”形象，满足了不同用户对于某区域的不同想象，精准地将区域不同的画像传达给不同群体。在短视频平台上，用户可以自由的上传、观看、转发、感兴趣的体验内容，通过这种互动的方式无形中参与到贵州“生态美”形象的传播中。移动短视频不再是像区域形象宣传片单向影像的传播，而是一种互动的、双向的传播模式，这种快速、高效的传播特点，不仅改善了公众在贵州“生态美”形象传播过程中的地位，而且还调动了用户了解贵州“生态美”形象的积极性。

(二)传播内容立体化：区域文化形象更加直观可感

通常来说，区域文化形象是指城市或特定的区域留给人们的综合印象和感受。它可能涵盖城市或特定的区域的特色建筑物、道路交通设计、城市功能布局、特色旅游景点等硬件设施，同时也包括居民的生活方式、公职人员的行事作风、文化氛围和风土人情等软环境。居民方言、地方特色小吃、本土风情的服饰，都可能构成区域文化形象相关的长久印记。一个区域的形象是生活在此处居民的集体记忆。一个良好的区域文化形象能够助力区域功能的实现。区域历史、文化特色和综合实力，方方面面都影响区域的建设和发展。某个地区所具备的高知名度是这个区域的无形资产，而居民的高素质与本身所具有的人文气息都是区域文化形象的一部分。在传统媒体时代，区域文化形象想要传播得更广，难免会对传播内容进行标签化的提炼，标签就意味着简单化，在描述区域文化形象的时候会有一定程度上的局限性，无法展示一个地区的全部样貌。而一个有潜力的区域一定有一个多元的、包容的区域文化形象。区域文化形象的最终形成是其本身通过媒介与公众进行沟通与表现的结果，只有多层面、多渠道对区域文化形象进行传播，才能在公众心目中树立起立体化的区域文化形象。

“我的家乡在贵州贵阳，爽爽的贵阳，避暑的天堂，欢迎大家来贵阳。”这是贵州出身的“知名网红”抖音用户“@多余和毛毛姐”在抖音短视频中关于贵州的介绍。他用贵州方言在视频里推荐了花溪牛肉粉、肠旺面、西江千户苗寨、查白歌节等贵州本地特有的美食、景点、民俗，介绍得生动形象。相比起景区模板化的介绍和文案，“@多余和毛毛姐”以一个普通贵州居民接受采访的方式说出来的话更加亲切可信，真实度也更有保障。即使是不了解贵州的人，看过他的这条视频，也会对贵州有一个整体的良好印象。美国传播学者拉扎斯菲尔德提出的两级传播理论认为，政治信息的传递是按照媒介——“意见领袖”——受众这种两级传播的模式进行的。“意见领袖”是信息传播的中间站，他们是人群中较活跃部分，在人群中能得到广泛响应；他们比一般人更多地接触媒介，更多地知道媒介的内容；广大人群把他们看作主要的信息渠道，由他们将信息加载于受众脑海中，影响受众的决策(Paul Lazarsfeld，1944)。反推到抖音短视频传播贵州“生态美”形象过程中，尽管随着用户接触媒体的机会增多，“意见领袖”的价值相对降低，但他们仍然可以成为普通用户认识了解贵州“生态美”形象的一个窗口。用户在通过自己关注的大V、博主了解到贵州“生态美”形象之后，只要有心，就可以通过相关的话题的推荐进一步了解贵州的方方面面，同时基于算法的平台推荐也会相应增加与贵州相关的视频，使得贵州“生态美”形象更加立体。

当人们通过短视频平台认识到不同区域时，除了会在区域文化形象传播层面产生显而易见的影响外，也会推动区域文化朝更加开放多元的方向发展，这正是短视频核心竞争力的体现，即利用海量的传播内容，打造出一个个真实生活化、立体化的区域文化形象。例如在关于贵州的相关视频逐渐增多的同时，抖音短视频平台账号为了吸引用户，只能在内容生产上另辟蹊径，开始发掘“你不知道的贵州”“贵州冷知识”等常人无从知晓的内容，丰富了贵州“生态美”形象。只有持续保持短视频中区域文化形象内容的创造性、新颖性，不断提供优质内容，才能使区域文化形象在移动短视频平台上高效传播，使贵州“生态美”形象向立体化发展。

(三)传播渠道多样化：从UGC、PGC到PUGC

在众多内容生产模式的推动下，短视频社交平台上的内容也呈现出了多角度、多题材、多领域的特点。短视频相比于“长视频”，在时长和信息承载力上似乎不占任何优势，但“一寸短”在一定条件下也可以达到“一寸强”的效果。除了体积小便于传播之外，短视频独特的呈现方式也让它脱颖而出，碎片化的呈现方式使得它更适合传播许多五花八门的内容。应当承认，尽管题材、形态、平台等皆有出入，但短视频本身与网络视频源出一处，而UGC(用户生产内容)正是最为明显的特征。从最早的 YouTube、优酷等率先开创由网民自发拍摄、上传、分享视频内容开始，UGC模式如今已经愈发地趋于成熟，而当下的各大短视频社交平台也将这一模式运用得炉火纯青。首先得益于技术进步带来的便捷性，一部联网手机就可以完成集拍摄、编辑、美化、上传、分享等诸多环节在内的短视频创作与传播过程；其次，各短视频社交平台为了最大限度地聚集起短视频创作者队伍，往往会在流量资费和奖金支持等方面互相竞争，这也在很大程度上刺激了许多用户的创作热情。随着越来越多的组织和个人加入短视频社交平台，UGC也逐渐出现了新的变体，主要包括传统新闻媒体转型而来的PGC(专业生产内容)模式，以及结合UGC和PGC各自优势的PUGC(专业用户生产内容)模式。短视频的出现对内容提供者来说是新的分发渠道，对学者来说是值得关注的研究对象，对管理者来说也可能成为城市或区域治理的新思路。而对于贵州“生态美”形象传播，抖音短视频及其特性决定了贵州“生态美”形象的有效传播，离不开UGC、PGC、PUGC多渠道内容生产。

综合来看，UGC是以用户为中心的内容生产方式，所记录内容是比较生活化而较为普通的。PGC则是以专业机构或团体为核心的内容生产方式，更聚焦于那些具备代表性、时效性的内容。事实上，短视频平台上的内容传播一开始可能是自发、无序的，但是随着越来越多专业机构的涌入，对于传播内容的把控更具策略和方法，在宣传某一事物时往往会选择与平台携手造热点、造话题。譬如在抖音平台上由“@多彩贵州网”发起的话题“#多彩贵州相约2020”，号召抖音用户用镜头记录贵州之美，讲述“贵州缩影”“贵州新路”“贵州样板”故事，见证贵州奇迹，截止至2020年12月31日话题相关播放次数已破2亿。这一话题的界面下，我们能够看到各路人马“你方唱罢我登场”。一般来说，媒体和政务部门的抖音号视频内容较为全面，主题也较为明确，在制作手法上结合了传统新闻与短视频的优点，发布视频相对而言偏向于“短新闻”，这也符合其官方喉舌的立场，是比较典型的PGC模式。典型的如“@黔西县媒体中心”于2020年9月18日发布的视频，记录了“九·一八”纪念日当天鸣放防空警报时，黔西县街头一位环卫工人停下手头工作，肃穆而庄重的样子，引发数十万网友点赞。该视频时长仅短短数秒，却通过画面、字幕以及背景的警报声营造出一种特殊的氛围，表现了贵州人民生活中最朴实、最真诚的一面，让人动容。与官方媒体号、政务号略显严肃的氛围相比，普通用户的UGC模式生产内容就比较简单，内容也更接地气，如账号“@绿哥在遵义”发布的“遵义100块钱一碗羊肉粉”的视频，收录于其合集“遵义特色”之中，内容是在一家遵义的羊肉粉店品尝一碗“不加粉，其他都加”的豪华羊肉粉，前后共三集。博主“绿哥”在视频中用方言表达了贵州人对羊肉粉的喜爱，同时也表达出每次吃时羊肉太少的遗憾，自然地引出主题——吃一碗全是料的羊肉粉。这种单人单镜头的拍摄制作十分简单，却能引起人们的共鸣。评论下方有人讨论羊肉粉怎么吃划算的，也有人认为100块钱吃羊肉粉不合适。但毋庸置疑，这种日常生活的记录是大部分用户都喜欢、也都能接受的，这也符合UGC的内容定位。

从传播贵州“生态美”形象的角度来看，UGC内容多却冗杂，PGC内容高而和寡，结合了二者特征的PUGC或成为最适宜传播贵州“生态美”形象的渠道。以前文中提到的账号“@Along阿龙”为例，其制作的高水平的航拍视频受到一致好评，视频内容动辄数十万点赞。作为摄影类短视频账号，显然他拥有的技术、器材是一般人所很难比肩的，呈现出的效果也要远超普通用户用手机随手拍摄的“游客照”“打卡视频”，这正是PUGC模式的优秀之处。通过“@Along阿龙”的航拍视频，激起了不少贵州网友对家乡的怀念，也引起了外地网友去贵州游玩的兴趣，成为贵州“生态美”形象的一张短视频名片。如此，我们可将贵州“生态美”形象在抖音短视频平台的传播比拟成一座金字塔模型：主体、内容众多的UGC是底层，满足用户生活娱乐的需要；专业指导下的PUGC作为中坚力量，提供高水平的细分内容；完全专业生产的PGC则作为顶层，为用户提供了解信息、传达政策、播报新闻的渠道。

(四)传播效果复杂化：正面与负面效果兼具

短视频时代的区域文化形象传播远较传统媒体时代丰富，区域文化形象得以一种更为鲜活的形式进行传播。首先，信息可以在短时间内从一个信息节点迅速蔓延扩散到无数的信息节点，用户只需要在自己的手机上打开APP就可以阅读或转发、评论信息。其次，内容多样性、碎片化，几十秒的短视频，具备画面、文字以及音乐，降低了用户提取信息的难度，极大促进了信息的传播；此外，毫无关联的各种内容、渠道与形式的视频，通过算法的推荐，以及用户自身的兴趣(主要体现在用户的关注上)以片断的、零散的、不完整的碎片化方式传播成为常态。再次，平台社交性、互动化，每个视频下方的评论区互动交流功能极强，用户可以随时随地发表观点、参与评论、提出诉求或相互交流，形成针对某一事件的舆论场。短视频平台特有的传播模式，为其独立性和能动性的发挥提供了物质基础，也为同时兼备信息接收和发送两重身份的用户之间的互动、联系奠定了技术基础。短视频用户得以超脱传统的地域、资源、资本和时间等的限制，形成相互认同的群体，对形象传播产生了更为深远的影响。而以抖音为代表的短视频平台也在不遗余力扩展自己产品内容的传播范围，即通过算法机制，为用户打上不同类别的标签，为其提供符合标签需求的视频；推出“抖音挑战”“抖音话题”等形式，为视频内容的裂变式传播提供了支持，这同样成为贵州“生态美”形象传播的契机。我们应该认清其为贵州“生态美”形象传播带来的影响，抓住机遇，为打造贵州“生态美”形象做出努力。

相比于文字和静态图片，影像媒介在将特定符号进行故事化与视觉化呈现时，其直观性、感染性和娱乐性，使得它更加具有吸引力。短视频在当下的众多媒介形式中就凭借其娱乐性、感染力及碎片化传播方式赢得了大量用户，而其短小精悍的特征也为观者留下了选择的空间，消减了对特定内容强制观看的压力。短视频所表现出的与当下人们媒介接触具有高契合度的特质，决定了它在贵州“生态美”形象传播领域一马当先。在短视频社交平台上，前一秒人们还在沧桑满怀地回望历史，下一刻或许就会看到现代气息浓厚的灯光烟火表演；可能刚刚还在为一项非物质文化遗产濒临失传而扼腕叹息，转而马上又沉浸到一首婉转悠扬的民谣歌曲之中……透过这样的一扇窗口，人们看到的城市或特定的区域不再是一个单调的侧面像，而是在思维的跳跃中碰触到一座城市或特定的区域更加生动可感的脉搏。这种多元视角的解读和诠释，让贵州“生态美”形象具有了动态性、立体性，互联网以赋权的形式改变了传播格局，而短视频社交可以说是将这种赋权提升到了新的高度。用户可以根据自己的喜好进行拍摄，选择特定的角度，运用别致的滤镜，再配上自己想说的话，创作出代表自己对于贵州某一方面认知的短视频作品。当这些关于贵州的短视频作品被呈现在人们面前，一种不断变化并且内涵丰富的贵州“生态美”形象就得以被塑造出来。

当然，一种新的传播平台和渠道的出现也必然带来相应的问题。短视频社交平台的价值导向一直为人们所诟病，过度娱乐化以及经济利益至上的倾向让一些账号过于追求流量和粉丝量的增加，为此不惜制作虚假、低质量内容，盲目结合相关话题“蹭热点”。如在抖音平台热门话题“#贵州美食”之中，虽然不乏贵州本土餐馆、居民分享的贵州特色美食的材料、做法，典型的如用户“@皮皮丘爱做饭”发布的视频“洋芋土豆马铃薯，傻傻分不清楚”，在开头结合字幕提出了问题：“你以为贵州人每天吃洋芋粑、洋芋丝……”配合近距离拍摄的视频，介绍了近十种贵州本地的特色做法，并且在结尾出人意料的没有反转：“对呀，那不然呢？”表达出了一个贵州人对于洋芋的喜爱，引发了网友的共鸣。抖音用户“@小怪兽”在下方评论说：“等我毕业一定要去贵州，评论区有没有贵州人”受到了诸多贵州网友的欢迎，还有人借此机会推销洋芋饭，实现了贵州美食的“出圈”，起到了非常好的宣传效果。但也有像用户“@王鲜渔”发布的“贵州十大名菜你知道吗”低质量视频。该视频内容极为简单，采用系统虚拟语音进行播报，配上几张菜肴的照片，就做成了类似于幻灯片一样的短视频，且其中全无对菜肴的介绍。在其主页观看，账号发布的内容基本全为同一类型的“XX十大美食盘点”，这种滥竽充数的行为以及不合时宜地解读在短视频传播中屡见不鲜。虽然这些行为也能够刺激用户更多交往行为的开展，但其带来的负面作用实则更甚，主要体现在容易对其他用户产生一种负面的示范效应，促使整个短视频创作群体的日益浮躁化，简单地说就是为了红而不择手段。而这种问题的解决或许还需要依赖短视频社交平台更多有意义的引导，以及多数用户的自觉和自制。反映在贵州“生态美”形象传播中，这些问题往往与过度娱乐化、流量至上的倾向有着密切关系，不少用户为了热度跟风随流，拍摄上传一些自己根本不了解的事物，甚至会对观者产生误导作用；而作为观者而言，如果总是沉浸于大量没有文化内涵的短视频中，会严重影响其对于形象的认知。这一点在形象传播中十分重要，当用户打开短视频社交平台满眼看到的都是没有新意、简单模仿的关于某一景点、某种美食的视频，将会大大影响其观看选择以及交往行为，甚至会引发用户对于一座城市或特定区域的负面情绪。

区域文化形象是一个地区在发展过程中形成的包括物质和意识、自然和人文在内的整体风貌，能够展现出一种合力作用于一个地区的发展。形成和影响区域文化形象的因素庞杂，而每一种被用来塑造区域文化形象的传播媒介，根据其自身特征都塑造出了各不相同的区域文化形象。以贵州“生态美”形象来看，其在传统媒体上的内容大多以自然风光、经济发展为主，而短视频平台依靠其立体化内容呈现和社交化分享关系，形成了新的贵州“生态美”形象，其特征主要体现在短视频极大地拓宽了贵州“生态美”形象传播的渠道，使其拥有更多样化的选择，其简易的上手方式也方便了用户随时随地实现从接受者到传播者的转变。由于信息传播者可以随时通过移动终端传播信息，不再受电视、广播等固定时间段传播的限制，而是根据实际情况灵活安排信息推送时间来满足不同用户的不同需求，导致其传播内容远超以往任何一种媒介。另一方面，区域文化形象的相关信息通过短视频平台传播之后，可以长时间储存在于其数据库中，用户在信息发布几天、几周甚至更长时间之后依然能够根据自己的需求获取所需信息，为用户提供全时接受的可能，但这也容易产生其他问题——缺少官方及时监管和介入的短视频平台极易成为谣言滋生的温床。因此，短视频平台上的贵州“生态美”形象，拥有着不同于广义区域文化形象的特征。

五、短视频传播贵州“生态美”形象的作用与成效

目前，形象传播日趋成为人们关注的焦点，上到国家形象，下到城市形象、区域文化形象越来受到社会各界的重视。作为文化软实力的重要组成部分，区域文化形象直接关系到区域发展的整体效果；鲜活饱满的区域文化形象在推动地区经济、社会、文化、生态和谐发展方面承担着极其重要的核心支撑作用。必须承认，在移动互联网技术飞速发展的现在，单纯依靠报刊、电视、网站等传统媒体进行区域文化形象的传播已无法满足大部分用户的多样化需要。而短视频作为新兴的媒体平台以及传播渠道，在弥补传统媒体的缺陷之余，也具有传统媒体不可比拟的优势和作用。因此，短视频平台自然而然地成为区域文化形象传播的重要载体和主要渠道，贵州“生态美”形象在抖音短视频平台的传播，其作用和成效也十分明显。

(一)短视频传播贵州“生态美”形象的作用

1.为建构贵州“生态美”形象提供新契机

短视频平台上的贵州“生态美”形象传播，与传统媒体时代的传播有着很大的差异，具备着得天独厚的优势，首先就体现在短视频能够以一种全新的视角去呈现贵州“生态美”形象，并且能够开发贵州“生态美”形象尚无人知晓的部分，为建构贵州“生态美”形象提供新的机会。

前文提到贵州底蕴深厚，坐拥得天独厚的生态与文化资源，这不仅体现在环境优美、自然资源丰富上，更体现在多民族世居所创造的历史文化积累上，通俗来讲，就是多种多样的非物质文化遗产。贵州省是我国少数民族聚居较多的地区，省内拥有包含苗族、布依族、侗族等众多少数民族杂居聚居的自治州、县，拥有着丰富的少数民族文化资源，是非物质文化遗产天然的温床。仅在贵州一省，就拥有140个国家级非遗项目，涵盖民俗、曲艺、传统技艺等多个类别。近年来，出于发展旅游产业的考虑，贵州省各少数民族利用自身具备的非遗文化资源，开展特色旅游，有效地发展了地方经济，成为了贵州形象的代言人，也成为贵州“生态美”形象的重要组成部分。在抖音上搜索贵州非遗，出现的热门话题有“#贵州非遗dou起来”，里面包含了各项贵州独有的民俗、非遗项目，如安顺地戏、贵州灰粽、侗族大歌、苗族芦笙舞、高山流水……内容可谓精彩纷呈。我们能够发现的是，在其中既有着“@天眼新闻”这样的官方账号参与，也有着“@苗族奶茶君”等知名播主，甚至大量普通群众集结在这一话题下，拍摄自己身边的贵州非遗内容，无疑为宣传贵州“生态美”形象打了一剂强心针，多彩贵州、人文贵州的品牌也越发深入人心。同样，贵州西江千户苗寨的知名度、美观度以及独特的历史民俗文化底蕴为它在抖音平台上的传播打下了坚实的基础，在抖音上搜索话题“西江千户苗寨”，仅超过10万次播放的话题就不下10个，其中更有播放量9000万的“#贵州西江千户苗寨”和7000万的“#西江千户苗寨”。在其知名度提升之后，相关短视频更由单纯的风景介绍扩展到包含航拍、美食、旅行攻略等在内多方位介绍西江千户苗寨的内容，将西江千户苗寨这张贵州文化形象的名片描绘得越来越详尽、越来越闪耀。短视频平台上海量的内容，不仅承载了贵州丰富的自然景观、文化资源，同样也将各民族独特的习俗、歌舞、服饰一一展示，为对贵州缺乏了解的观众们打开一扇新的大门，呈现出崭新的贵州“生态美”形象。

2.立体化塑造贵州“生态美”的新形象

由于之前的贵州“生态美”形象传播过程多由政府部门主导，在塑造、传播过程中难免居于高位，从宏观角度平铺直叙，有时难免缺乏细节刻画。而由企业、媒体等进行的贵州“生态美”形象传播，大多又只基于某一特定角度，缺乏整体布局。因此，能够将所有居于这片土地上的人都融入到传播过程之中，为包含政府、媒体、企业、个人在内的每一个用户提供成为传播者的机会，成为了短视频平台塑造贵州“生态美”形象的独特优势。基于同一平台而传播不同内容，基于同一主题而侧重不同视角，基于同一问题而发出不同声音，贵州“生态美”形象的传播正是通过这样一种方式，达成了前所未有的效果。而要实现这一点，借助短视频传播特点塑造立体化的贵州“生态美”形象势在必行。要通过平台的所有用户对区域文化形象进行深入的发掘，进而对贵州“生态美”形象进行立体化塑造和传播，形成良好的贵州“生态美”形象口碑，促进贵州的旅游产业发展、基础设施不断完善，最终达到提升贵州整体实力的目的。

目前，贵州省正大力发展旅游业，“山地公园省·多彩贵州风”“爽爽贵阳·避暑天堂”等一系列标语在国内越叫越响。反应在抖音短视频平台上，“#贵州旅游”话题截止至2020年12月31日已经破亿，其中点赞较高的视频有“@游玩贵州__嘉蓉”于2019年2月16日发布的“3月份贵州平坝万亩樱花就要盛开了，何必再去日本呢！”，点赞数已过70万，并且直到2021年1月都持续有人在评论，航拍与近距离镜头结合的拍摄呈现出如梦似幻的樱花美景，令人流连忘返。更令人叫好的是，有用户在视频下方评论：“看花可以，不要踩踏，不要摇树枝，不要折花，不要管(乱)丢垃圾，好吗？”(来自抖音用户“@乌龟小土豆”)，这条呼吁大家文明出游的评论与下方来自用户“@Wstar”提供的平坝详细地址和到达路线成为了视频下的两条热评。因此，该视频不仅起到了传播建构贵州“生态美”形象的效果，还更进一步将文明出行的观念在人们心中加深。

除此以外，短视频平台上最主要、与用户生活息息相关的，还是普通用户拍摄的普通内容。每个用户在闲暇之余，拍摄自己日常生活的点点滴滴，可能只是简单地作为生活的记录，凝聚起来却成为了整个贵州。贵州“生态美”形象的塑造，不仅依托于自然风光、城市建设，更多地还是体现在这种日常之中。生活在这片土地上的人们，他们的衣食住行、柴米油盐，成为了区域发展的缩影，为贵州“生态美”形象的传播提供了强大的后备支持。

3.推进贵州“生态美”形象的情感认同

相较于传统媒体，短视频不仅以其技术，更以其分众化的理念和碎片化的特点带动传播方式的改变。这种新的传播方式不仅直接影响了贵州“生态美”形象的传播效果，更改变了用户对于贵州“生态美”形象的固有认知。以往谈及区域文化形象，总有看不见、摸不着、不知所云之感，这是因为之前的区域文化形象多以大型纪录片、宣传片等为载体，不接地气。人们看贵州，只感觉到贵州风光秀美，却不知具体何处秀美，譬如“醉美多彩贵州”这样的口号不能落到实处。而短视频平台上的贵州“生态美”形象传播因为其时长限制(短则十几秒，长则几分钟)，使得创作者在区域文化形象的表现上更重细节、更具人性。例如“@贵州消防”2019年10月22日发布的短视频《死神面前，我替你挡！》，记录了贵阳某工地塌方，消防队员惊险救人的一幕，牵动观众的神经，画面中消防人员紧张的呼声更添加了惊险的气氛，让人感觉到现场的惊心动魄，网友们不禁为消防人员的辛苦付出点赞。这种生活的记录使得在这片土地上生活的居民能够产生共情，而共同的情感认同能够促进大众对于区域发展政策的理解和支持，更能凝心聚力实现区域发展的目标。

贵州“生态美”形象的构建，不仅要注重经济、文旅，也要有人文情感上的关注，这一点显然短视频平台拥有着无可比拟的优势。同样在2020年12月21日，账号“@云上毕节”发布的一条短视频“天气虽冷，这一幕却很暖！”，记录了毕节市赫章县因地面凝冻无法通行时，民警凌晨为司机送来热腾腾的面条的感人一幕。在这种警民一体的温暖氛围之下，网友们纷纷为交警点赞，字里行间充满着自豪感。此外，还出现了啼笑皆非的一幕，此事件的最初发布者是用户“@赫章县公安局交警大队”，该账号在该视频下方评论：“我是原作者为什么我没这么高的点击率”，配上了三个流泪的表情，让人感受作者委屈的同时又觉得非常可爱。热心的网民在刷到这条视频，看到评论后，又顺着链接找到了该账号于12月20日发布的记录此事件的原始视频为他点赞。用户“@茅台阿余”评论道：“BGM音乐不对，文字太多，听不到视频对话，粉丝少，关注度就少了。”并在隔日收到了作者的回复：“嗯！接受批评下次改正”。这种良好的互动能够有效建立起政务机构与平台用户之间的联系，也是短视频平台上政务机构容易表现出彩的地方。当政务机构、官方媒体脱去冷冰冰的外衣，开始在抖音短视频平台与用户聊天、玩笑，并且还能够更及时地接受用户信息并作出反馈，长此以往用户极易形成对该地该机构甚至对整个贵州的情感认同。当然，要实现情感认同，必须在保证内容质量的前提下，不断进行题材、技术创新，才能使贵州“生态美”形象在移动短视频平台上的传播更加顺利。

(二)短视频传播贵州“生态美”形象的成效

1.发挥整体效应，促进文化输出

良好的区域文化形象能够有效促进区域的整体发展，这不仅仅体现在对于区域的宣传和品牌的塑造上。通过区域文化形象的传播，区域内自然、经济、社会、文化等各方面资源得以整合，并且能够更好地发挥整体效应。同样，相比起各自为战式的分散传播，一个清晰、明确又具备高度概括性的贵州“生态美”形象能够形成合力，以整体带动部分，是支撑贵州发展不可忽视的重要战略资源。放眼国际，如荷兰“风车之国”、巴西“足球王国”的形象盛名在外，成为了这些国家对外文化输出的敲门砖。贵州“生态美”形象是整合了以往贵州各方面优势的新形象，同样具备这样的效果。

在抖音短视频平台上搜索“贵州生态美”，最高赞视频是由“@房琪kiki”于2019年8月发布的“如果这一生只有一次领略山河的机会，把它留给荔波吧”，相关地点是荔波小七孔景区。该视频结合作者的声音、文案以及唯美的画面，呈现出贵州荔波梦幻般的效果，俘获了用户的眼睛。通过这一视频，荔波小七孔景区的风光展现得淋漓尽致，贵州的自然美、生态美也得以完美体现。视频下方的相关搜索中，聚合了“贵州的山水美”“贵州自然美才是真的美”“贵州百姓生态美”等多个关键词，对贵州“生态美”形象予以补充。这种基于算法推荐的传播能够连接各点并串联各线，形成全面传播贵州“生态美”形象的联动性布局。进一步细化到城市形象，贵州省贵阳市近年来打造“避暑之都”“数据之都”的文化品牌形象，而在由抖音账号“@匠心中国”发布的视频“无限黔力，多彩贵州，你就不想去看看？”之中，详细介绍了贵州省及下属各城市的特色、著名景点等，关于贵阳避暑之都的介绍正与贵阳市“爽爽贵阳·避暑天堂”的口号相呼应，使这一形象更加深入人心，对贵州省和贵阳市传播“避暑文化”进而打造“避暑旅游”等线路提供了有效支撑，丰富了贵州“生态美”形象的内容。贵州“生态美”形象在抖音短视频平台的传播，承载了贵州省历史人文积淀，孕育了良好的区域文化氛围，展现出不同以往的新效果，已经成为贵州省对外文化输出的又一渠道。

2.营造共同空间，实现人文关怀

区域文化形象的产生依托于区域发展的大环境，也离不开区域内外民众对于区域文化的认知。贵州“生态美”形象的形成基于人文、环境、经济发展等多方面需求，那么在其传播过程中也必然会带有这些色彩。依托抖音短视频这一平台传播的贵州“生态美”形象在无形中成为一种价值导向和精神引领，营造出关于贵州、关于贵州人民及历史文化的共同语义空间。在展示贵州成就、风光的视频下，处处可见“我是贵州人，我为贵州骄傲”类表现用户自豪感的评论，这种用户自发地评论比起大街小巷张贴的宣传口号和标语更加贴近人心。当有用户发布贵州美食的视频时，对这一美食产生好奇心而提问的用户也能得到来自于当地用户的回答。久而久之，一种和谐、美好的舆论空间逐渐形成。同样，借助抖音短视频平台信息的高速扩散，一方有求、八方呼应的人文关怀更容易实现。

2020年8月起，一位因患病导致“肚大如箩”的贵州妈妈黄国娴的遭遇，引发了诸多网民关注。“@百姓关注”发布的“贵州‘巨肚’妈妈”合集，较为详细地介绍了黄妈妈患病后发生的一系列故事：从最初母亲患病，10岁儿子艰难撑起整个家；再到事件曝光后，安顺302医院为黄妈妈提供免费治疗，社会各界爱心人士也纷纷为她捐款；其中还穿插着儿子小华掷地有声的话语：“我要做一个有用的人，长大以后也要帮助有困难的人。”到最后，黄国娴于2020年11月顺利出院，生活发生了翻天覆地的变化，也能够实现自己陪两个孩子长大的愿望。这种众人拾柴火焰高的正能量温暖了社会和每个人的生活，激发大家凝心聚力，让用户感受到一种人文关怀和生活的希望。无独有偶，在抖音平台上以“贵州百姓生态美”进行搜索，“@百姓关注”发布的另一条视频“孩子坐着的婴儿车滑入车流中，轿车司机马上下车向车流中奔去”，同样让人感觉到这种正义力量和最美关怀。视频以监控摄像头记录下的画面为主体，配合前期紧张、后期感人的音乐，记录了一位好心司机见义勇为，在道路上保护孩子的感人故事，网友纷纷点赞。短视频平台给予贵州“生态美”形象传播空间，像黄国娴这样的故事能够被更多人了解，让围绕在这一主题下的人文精神和美好情感得以更多的传递。

3.延伸电商带货，完善产业链条

在直播电商日趋火爆的现在，短视频作为融合了直播、视频、互动在内的多元平台，成为直播电商的有力支撑。而贵州“生态美”形象的传播，同样可以助力产品销售，进而促进整个产业的发展。事实上，为什么会有人痴迷于奢侈品或婴幼儿用品？很大一部分原因在于这些产品生产地在国际上形成了高端、潮流的区域文化形象。譬如法国巴黎有着“时尚之都”的别称，使得来自巴黎的香水、皮包等先天具备了这种时尚属性，容易受到消费者认可；而新西兰的奶粉，又有着安全、营养价值更高的标签，这和新西兰一直以来标榜的“世界著名奶源地”形象是分不开的。消费者在购置商品时，往往会考虑产品当地的区域文化形象，而贵州“生态美”形象的传播作用也不可小视。

首先来看，作为辣椒大省，贵州辣椒有着不输湖南、四川辣椒的独特形象。在抖音短视频平台搜索“贵州辣椒”，出现的相关视频、商品、直播比比皆是。相关视频中有介绍贵州辣椒种类的，有描述贵州人吃辣的，这样的视频结合贵州辣椒商品，很容易激发用户的购买欲望，视频中的实物展示也能够让用户直观了解商品的详细情况，如用户“@松松和二毛”发布的“贵州人辣不怕！我们贵州的辣椒味道真的绝”视频中，通过表演再现广东人、贵州人吃辣时的场景，突出贵州人能吃辣、贵州辣椒好吃的主题，再带出商品“贵州人吃的辣椒酱”——蒜蓉辣椒酱，比起用户在购物平台单纯看图文介绍要直观得多。此外，贵州作为17个少数民族世居地，独特的少数民族风情也广为人知，代表着少数民族民俗、历史文化传承的非物质文化遗产在抖音短视频平台也颇受用户关注。如贵州苗族银饰锻制、苗绣等产品，其传承人在得到认证后，通过发布短视频即可使用户了解到非遗传承背后的故事，又能够避免用户购买伪劣产品上当受骗，还可以详细展示非遗技艺与产品，一举多得。最后，通过在抖音短视频平台发布内容、进行直播，许多农产品得以直销全国各地，助力贵州农户增收、走上脱贫致富道路。并且，直观的互动不仅方便卖家进行产品的介绍，也方便了用户选购。

贵州“生态美”形象在抖音短视频平台拥有得天独厚的优势和作用，发挥的成效也十分巨大。但值得注意的是，伴随着贵州“生态美”形象传播的不断推进，其传播过程中也暴露出一些问题，我们将在下文进行探讨。

六、短视频传播贵州“生态美”形象的问题与对策

尽管贵州“生态美”形象在抖音短视频平台传播的优势、作用和成效非常明显，但从总体情况来看仍存在一些问题，在传播主体、传播内容、社会影响等方面尚有缺陷，如抖音短视频账号在贵州“生态美”形象传播中形象建构失衡、缺乏内容把关、话题意识薄弱、盲目追求高热度、同质化庸俗化现象等，从而限制抖音短视频账号在贵州“生态美”形象的建构和传播中发挥应有的作用。这一部分着力分析当前抖音短视频传播贵州“生态美”形象过程中存在的问题，进而提出初步的改进策略和优化方案。

(一)短视频传播贵州“生态美”形象的存在问题

1.传播合力不足，概念引领不够

传播合力就是在代表政府的政务账号引导下，其他各类短视频账号同频传播；概念引领就是加强话题设置、主题提炼，以进行传播引导。目前抖音短视频平台上的贵州地区政务账号排行相对靠后，其传播效果和传播合力相较媒体号以及个人号都有所欠缺，这对于贵州地区相关职能部门提出了更高的要求。政务部门的天然属性，表面上看似乎与轻松化、娱乐化的短视频平台相差甚远，但如果放下“架子”，以短视频公布信息、阐述职能、建构形象，其完全可以成为政务部门传播贵州“生态美”形象的有力抓手。事实上，贵州“生态美”形象传播的内容是海量的，并非完全都是正面的、积极的内容，也有负面的、错误的、模糊的、不确定的资讯内容。对于负面的和无法辨析真伪的一些信息，无法依靠群众自发澄清和纠正，这时就需要短视频政务号发挥其天生具备的正本清源的纠偏作用，这一无可取代的特点正是短视频政务号的优势所在。2020年12月起，由于受新冠肺炎疫情影响，各种谣言也随之而生。一条落款为“贵州省贵阳市人民政府”的返乡公告通知称，将于2020年12月29日起所有外来人员、无本市定居人员必须返乡，到2021年1月13日将封闭长途客运站、客运火车站等交通站点。此消息引起了许多外来人员的恐慌，不明真相的用户们在社交媒体上痛骂贵阳市政府，严重损害了贵阳市乃至贵州省的形象。好在政务机构、官方媒体及时出手，“@贵阳网”于2020年12月12日发布“辟谣！#贵阳返乡公告假的”，号召贵阳老乡转发，防止更多人上当受骗。“@百姓关注”“@贵州交通广播”等账号也先后发声，有力地遏制了谣言的传播。“@贵阳网”又在2021年1月12日发布紧急通知，公布了贵州9市州针对返乡人员的相关政策。

面对疫情等特殊情况，政务机构和官方媒体更应找准自身定位，以权威的态度消除居民的疑虑，同心聚力引导舆论，净化社会风气，树立政治清明、社会和谐的贵州“生态美”形象。政府部门在利用抖音短视频进行贵州“生态美”形象传播时，不仅要清醒认识自身在传播生态中的角色和定位，厘清符合短视频传播规律的组织模式和传播思路，用短视频的玩法去参与贵州“生态美”形象在短视频媒介中的传播，用短视频的方法去解决贵州“生态美”形象传播出现的问题，发挥自身在贵州“生态美”形象传播中信息权威的优势，取长补短，只有这样，才能适应短视频生态下的贵州“生态美”形象的传播模式。贵州“生态美”形象传播无论手段渠道如何，无论传播媒介如何，其最终需要达到的目的或效果都是提高本区域在公众中的认知度、理解度和认同度。

除此以外，目前贵州地区的抖音短视频账号中也存在着话题设置薄弱、主题提炼不明显的问题，这也提醒相关部门需要注重对贵州“生态美”形象进行持续的组织构建与有效引导。如贵州日报官方抖音号“@天眼新闻”在2021年1月贵州省“两会”期间发布的视频中带上“#贵州两会”的话题，设置专题来对这一大事进行系列化详细报道的行为就非常值得参考。为了详细报道贵州省“两会”的情况，“@天眼新闻”的短视频以“小姐姐两会Vlog”“代表委员晒家乡”等多个栏目进行不同内容的呈现。当然，除了我们传统意义上的宣传部门和报社、电视台等主流媒体，各地的行政机构如旅游、林业、农业、公安、消防、工商等也应当在全面开通抖音号的基础上，以带话题的方式发布贴合游客或居民生活工作相关的内容。真实可信的短视频不仅能够增强政务工作的透明度，也有利于贵州“生态美”形象的塑造与传播。同时，针对正面消息做到及时传播，针对负面消息做到积极、合理引导和公正处理，通过对话题的把控实现对贵州“生态美”形象的有效构建与传播。

2.视频同质化、庸俗化现象较为严重

在人类社会发展的过程中，每一种新兴媒介的出现基本都会引发关于过度娱乐化、思维浅表化等相关问题的思考。娱乐并没有原罪，人们通过娱乐化内容满足休憩和放松的需求也没有错，但是娱乐化需要掌握一个尺度，而这种尺度需要全社会在共同的探索中才能不断清晰，就如同广播、电视、互联网等历代媒体都曾走过的路径一样。模仿作为短视频社交平台的一项重要内容生产机制，能够产生集聚效应，激发观者线下交往的热情，但大量没有亮点的模仿视频只会让观看者直接跳过，久而久之会对同类内容产生审美疲劳。

一个比较典型的案例是，之前在快手短视频平台爆火的“黎平侗家七仙女”。“七仙女”的伯乐是在黎平县盖宝村担任扶贫书记的“80后”干部吴玉圣，他在考察了盖宝村当地的实际情况后，萌生了用短视频帮助当地群众脱贫致富的想法。他组织起了几个女孩，打造了“浪漫侗家七仙女”这个网络品牌，通过录制短视频和网上直播，一方面传播当地独特的民俗文化，一方面帮当地的群众推销黄姜、有机大米等农产品，帮助当地的群众脱离贫困。到现在，“七仙女”已经成为黎平县颇具代表性的“网红”，曾于2019年6月10日端午节当天，登上了央视《相聚中国节》的端午特别节目。然而“七仙女”的爆红也带来了一些隐患：跟风、模仿者越来越多，无关的视频也随之增多。在快手平台上搜索“侗族七仙女”，其中不乏一些起着近似的名字，却并没有发布相关内容的账号。毫无疑问，这类异化的短视频账号已经与“侗族七仙女”这个品牌所蕴含的文化内涵背道而驰，更难以对贵州“生态美”形象进行健康而深刻地建构。同质化和异化的视频内容无疑对贵州“生态美”形象的建构造成阻碍。这是一个注意力经济时代，受众的注意力颇为珍贵，同质化和异化的视频无疑是对受众注意力的浪费，不仅不能有效地传播贵州“生态美”形象，甚至会在用户心智上留下对于贵州“生态美”形象的负面印象，要改变这种印象，其成本就会非常之高。

贵州“生态美”形象之所以通过抖音短视频火爆传播，是因为其内容丰富多彩，传播方式多元化，深受用户喜爱与追捧。网友们众多的创意元素组成了每个区域不同的形象，有时候一个优秀的视频走红，除了内容独特和良好的创意外，还带有一些偶然性因素。然而通过抖音短视频迅速窜红的区域，在备受网友的关注下，网友们又生产了其相关区域的内容。仍然以贵州最为出名的景点西江千户苗寨为例，只是一个景点的话题“#西江千户苗寨”播放量就高达7000万次，有关景点的视频成千上万个，人们纷纷分享自己在西江千户苗寨的所见所闻，也不乏旅行社、旅游类博主发布的旅游攻略和商品介绍。这也是UGC生产贵州“生态美”形象内容带来贵州“生态美”形象原创活力、激发用户创造性的同时所难以避免的。有时候用户为了博得点击量，往往跟随模仿之前较为火爆的内容，造成内容简单重复的趋向。这种局面长此以往会破坏贵州“生态美”形象短视频传播的多元化内容，从而使用户越来越得不到观看的满足感，导致用户热情减退。

3.“求热度”与“地域黑”有损整体形象

在以用户为中心的当下，抖音的流量分配是去中心化的。在微信公众号上，你没有粉丝等于你的内容没有人看，但是抖音所有用户发布的视频，不论质量好坏都会被分发到一个初级流量池。这就保证了初级玩家也有一个成长的空间，吸引用户留在平台，平台的行业壁垒没那么高，对于创作者来说更友好。你的视频内容在初级流量池的表现决定了后续系统是不是要将你的内容分发到更大的流量池，推给更多的观众去看。初级流量池的设置鼓励了原创用户，让每一个用户站在同一起跑线，可以跟粉丝很多的大号进行竞争。抖音根据点赞量、评论量、转发量、完播率来评价你在流量池中的表现。视频的完播率越高，再次被推荐的概率更大；只要你的点赞率高于抖音官方公布的优质视频平均点赞率，就会获得更大流量池的推荐；评论量和转发量同理，平台参考平均互动率对用户的视频进行评分。最后，基于你视频的表现决定是否推荐你进入更大的流量池，进行二次推荐。二次推荐一般都会有1至10万的推荐量，以此类推。这样的计算机制，很容易导致用户出于追求热度的心理，盲目追求高热度视频。

同样，走红视频传播时效性差、深度不足的问题也依然存在。贵阳花果园的夜景视频，以流光溢彩的视觉冲击力配上魔幻奇妙的背景音乐，能在第一时间引爆社交媒体，也吸引了众多用户亲身前往，引发了新一轮的传播。但随着同质化视频在抖音上的充斥，感官刺激的弱化，受众对于花果园的夜景甚至有些审美疲劳，这种情况下的相关视频很难得到受众的继续关注，最终也会慢慢归于沉寂。同样类似的还有一时流传甚广的贵州苗族织锦技艺，位列第二批国家级非物质文化遗产名录之中，距今已有七百余年历史。随着短视频平台上的用户不断增多，织锦的这种传统技艺在短视频平台上焕发了新的生机。抖音用户“@苗族织锦大师(奇人匠心)”认证为“非遗苗族织锦技艺州级传承人”，是在抖音平台进行苗族织锦技艺推广的创作者，其内容多为介绍织锦技艺、展示织锦成品，同时也呼吁人们学习、传承这项非物质文化遗产技艺。这种方式把传统文化与年轻人喜闻乐见的娱乐化形式相结合，同时借助极富传播力的短视频平台，展现出惊人的爆发力，一时间，人们仿佛探索到了传统文化传播的新模式。

然而，对于这种停留在表层感官体验的传统文化表现出的问题同样明显——后劲不足。大多数年轻人尝试、体验之后便止步于此，很少对形式背后深层的文化底蕴进行探究，只停留在表面形式的传播内容注定失去关注、无人问津。当下热门的直播平台、短视频平台等新媒体平台上，常出现一个名叫“过气网红”的关键词，描述的就是这种注意力经济时代热门内容传播时效性差的问题。相比于正式的贵州“生态美”形象宣传，年轻人追求的是一种感官上的刺激，同时也更青睐以娱乐化的方式对贵州“生态美”形象进行解读。此外，过度娱乐化极易消解一个区域的历史文化底蕴。用户生产的贵州“生态美”形象内容席卷抖音短视频用户，为了更好的吸引观众，有时出现过多的娱乐化内容，使得大众忽视了区域文化和贵州“生态美”形象的真正内涵。假设抖音短视频中的贵州“生态美”形象过度娱乐化，区域的文化底蕴被所谓的娱乐所包裹，而历史感也荡然无存，那时人们对一个特定区域的历史记忆会不断下降，文化特色也会消失殆尽。

同样，在贵州“生态美”形象的传播过程中，难免出现负面信息影响传播效果的案例，比较典型的要数“地域黑”。“地域黑”在互联网上多指网民出于长期以来对某地片面的认知，对关于某一地区的人或事武断地打上负面标签甚至进行谩骂抨击的现象，比如一旦新闻中有某地某某人盗窃被抓，对于该地区的无端抨击和谩骂就会产生，然后借由互联网的传播被更多的用户看到；看到的用户中，对某地没有了解的难免先入为主地产生负面印象，而居于某地、长于某地的用户则会出于维护家乡形象的情感与其他用户展开论战。长此以往，不但会损伤各地用户之间的感情，形成不良舆论氛围，还容易对贵州“生态美”形象传播产生负面影响。由于抖音短视频平台的视频内容包罗万象，被打上地区标签的热门事件、热门视频很难避免地对贵州“生态美”形象传播造成影响，对用户造成负面的区域刻板印象。这些突发性事件仍然需要放在贵州“生态美”形象构建的范畴中去考量。

之前的抖音短视频平台上曾经流传过这样一段视频：一外地女导游在贵州黄果树瀑布景区公然辱骂贵州人，宣传“贵州人的形象就是出刁民的形象”“我们所有外地游客都觉得贵州是穷山恶水出刁民”等。这一事件被曝光后，马上引起了贵州人民的不满；无独有偶，2019年1月，湖南一男子在朋友圈公然发布关于贵州的地域性侮辱言论，造成了极大的不良影响。经人举报后，在湖南、贵州两地警方的合力调查下，事件以该男子投案自首而告一段落。尽管我们知道这类现象是个例也是偶然事件，但长此以往仍然会导致贵州形象的整体下降，不利于贵州“生态美”形象的建构与传播。还有一些事例也值得我们高度重视。如官方网站上的一些消息，(43)中国政府网：《中华人民共和国中央人民政府》，http://www.gov.cn/hudong/ducha/2020-09/04/content_5540680.htm。这类消息虽属真实，但由此引发的负面影响应引起重视。要在网络上积极地采取引导的措施手段。如引导网民以积极的、客观的心态看待某些负面事件可能产生的消极作用。特别是在面对网上不满情绪较强烈的时候，更要针对本地网民有更多的更有力的引导。本地网民的负面评价对于网上的不满情绪有强化作用。如果能够针对本地网民有更有意义的引导，让本地网民发出更多的正面评价，营造更加充满正能量的舆论氛围无疑是有助于降低网上不满情绪产生的负面效果的。当然，种种批评与质疑，对于贵州形象的损害是无可比拟的，特别是有部分不理智的网友，带着对贵州的偏见，武断地给贵州、贵州人民扣上了“越穷越贪”的帽子。可以预料的是，不管贵州省委省政府如何及时作出回应，公开相关信息，相关地方政府如何调查处理涉案人员，这个负面消息带来的恶性标签都是一时难以消解掉的。

以上案例对贵州“生态美”形象传播的相关账号做出警示，利用抖音短视频平台进行贵州“生态美”形象建构和传播，就要做好承担各种网络事件负面传播所造成区域刻板印象的风险。而且正所谓树大招风，贵州“生态美”形象建构得更成功、更深入人心，这个风险所带来的危害也就会更大。这种“地域黑”现象，是需要有关部门随时警醒和防备的。

(二)短视频传播贵州“生态美”形象的优化之策

1.强化核心概念，打造传播矩阵

我们在第二节中讨论了贵州“生态美”形象的内涵，这里可以将贵州“生态美”形象简要表述为“综合了景美、食美、人文美、社会美的生态美”，也就是说贵州本土抖音号的发布内容至少要涵盖这些基本的内容板块。以贵州日报官方抖音号“@天眼新闻”来看，截止到2020年12月31日，其账号共发布了4583个短视频，内容包含时事要闻、贵州消息、日常生活报道等。值得注意的是，基本上涉及贵州本土的新闻消息，“@天眼新闻”都带上了话题“#多彩贵州相约2020”，通过话题的标签进行用户的引流，从这一点来看是比较成功的。此外，“@天眼新闻”账号发布的合集，包括“第十五届贵州旅游产业发展大会”“千年之变·新时代的贵州人”“辣就是贵州”“脱贫攻坚·青春代言”等在内共9个，并且围绕这些专题分别更新了系列视频来对贵州进行全方位描写，如“辣就是贵州”，讲述了从400多年前，贵州成为中国第一个吃辣椒的省份，到现在贵州辣椒实现种植面积545万亩，预计产量700万吨，产值230亿元的大突破，在向用户讲述贵州辣椒故事的同时，也为贵州“生态美”形象描上了颇具辣美的一笔。

尽管“@天眼新闻”的形象传播尚属成功，可是贵州各地政府及下属机构开通的官方政务号其内容往往缺乏归类，内容分布天南海北，原创性不高，也缺乏对于版权的重视，常常能看到短视频政务号发布、转载的内容来源不明，虽然内容能引起人的共鸣，也有着较高的点赞量，但叙事内容和框架都呈现出明显的混乱，没有逻辑联系。这不能不引起重视。而近一段时间里，省外不少优秀的短视频媒体都基于强烈的身份符号和本地视角在短视频行业中脱颖而出，极为典型的要数四川广播电视台新媒体的抖音号“@四川观察”，截止到2020年12月31日，“@四川观察”已经发布了共9242条视频，作品获赞总数达19.5亿，更在前些时候引起了“@央视新闻”(央视新闻官方抖音号)的关注，可以说是地方媒体短视频账号运营的又一里程碑。

那么，怎样将“@四川观察”的成功经验适用于“@天眼新闻”“@多彩贵州网”“@贵州都市报”等贵州本土抖音号呢？可以看出，“@四川观察”账号的成功之处，体现在对于热点的把控与对于内容的把关同步进行。网友在“@四川观察”的视频下方评论，给它起了一个新名字“四处观察”，因为其发布内容网罗天下大事，遍布国内国际，满足了用户多样化的需求，同时频繁地与用户互动，培养了极为良好的舆论氛围。其“#央视新闻观察”中“四川观察”的话题，还被引导成了“XX观察观察央视新闻观察四川观察”这样一种套娃式的话题传播，带动了多个地方抖音号参与进来，实现了共同吸粉。反推贵州本土媒体官方抖音号，同样在可以借鉴“@四川观察”的成功经验的同时，围绕核心主题——构建贵州“生态美”形象来进行内容的创作和发布。在各账号发展具备一定规模，能够保成持续、有效的发布内容之后，就可以尝试结合“天眼新闻”“动静新闻”等APP，抖音、快手、头条等平台，多位一体的进行矩阵化传播，借助其官方网站、APP、短视频平台等渠道联动宣传，让更多用户了解贵州“生态美”形象。

2.深度发掘引导，提高传播质量

针对视频内容同质化的问题，有关管理部门和专业机构有责任、也有能力对新的传播内容进行挖掘，并及时引导，发掘贵州“生态美”传播的深层潜力。在贵州“生态美”形象传播中，用户始终是自发的，而地方政府和专业机构抖音平台，实则都是借助用户力量才得以完成贵州“生态美”形象的建构与传播活动。所以在贵州“生态美”形象传播过程中，官方的角色必须时刻在场，做出持续的发力和引导，保证贵州“生态美”形象深刻而广泛的传播。近期走红的贵州“生态美”形象相关的抖音视频中，绝大多数内容创意为网民自发创作，引发模仿。例如最能体现贵州多民族风情的“#贵州山歌”，截至2020年12月31日在抖音短视频平台已有24亿次播放，其中播放点赞量排行前列的“@贵州·世铭哥”“@郑幺幺”“@一枝猴子(王雯曦)”等创作的原声歌曲，已经成为许多贵州用户拍摄家乡视频时的背景音乐。如“@贵州·世铭哥”创作演唱的“十二缺爆笑山歌”已经被1.9万人使用过。事实上，在已有经验的基础上，政府管理部门和专业机构完全可以对当下受众喜好做出准确判断和把握，结合自身对贵州“生态美”形象的深度理解，“创造”或“遴选”出可能的引爆点进行传播，而不是等待网民创作出下一个引爆短视频平台的热点。在UGC的基础上加上PGC的力量，就能在一定程度上把握传播的主动权，对于缓解视频同质化、视频动力不足的问题非常有效。

在抖音短视频走红的中期，政府管理部门和专业机构也不能袖手旁观，需要对这一部分珍贵的注意力做好借势引导的工作。黄果树瀑布、荔波小七孔、梵净山等走红了，吸引了无数游客前往贵州一览风采。然而贵州除了这些还有什么？这就对贵州“生态美”形象的建构与传播者——政府及专业机构提出了新的挑战。酸汤、洋芋、侗寨、苗族银锻银饰等都成为进一步引爆抖音平台的素材。而政府管理部门在这个阶段需要做的就是联合抖音平台，对传播热点进行持续的引导，从而延长贵州“生态美”形象这个大话题在抖音平台上的活跃周期，进而更深刻、更持续地建构和传播贵州“生态美”形象。在区域热点热度的衰退阶段，官方应该清楚地认识到，对某一热门内容的“造势、助推”等手段只是在一定程度上延缓该内容“过气”的时间，而官方最需要做的是将这种短期的爆发性热度持续引导到贵州“生态美”形象的根基上来，如根深蒂固的传统文化、自然生态、非遗传承等，这才是深刻构建与传播贵州“生态美”形象的保证，所谓“始于热点、忠于魅力”，深层的贵州“生态美”形象名片才能持续发热、永不“过气”。

除此以外，官方在进行持续引导的过程中，也需要凭借自身的号召力，发动其他势力协助完成所需要的工作，这些力量的参与往往更加行之有效。抖音KOL介于官方与网民之间，具备一定的传播主体优势，又兼具垂直领域的用户亲和力，在贵州“生态美”形象的传播上往往具有更大的优势。在热点初现期，抖音平台可以派遣KOL(关键“意见领袖”)对热点进行参与跟踪，借助KOL的力量扩大传播范围。而地方政府和相关机构也可以培养当地垂直领域的KOL，如美食、特产、市民生活等等，助力贵州“生态美”形象的构建和推广工作。官方还可以鼓励具备专业权威知识的专业机构入驻抖音，在垂直领域上以更加科学、权威、专业的角度做出内容创作。如各地博物馆等，相较于政府官方账号或网民，专业机构账号在垂直领域有更大的话语权，也在一定程度上弥补了用户生产内容缺乏深度的困局。

3.保证内容品质，降低负面影响

面对短视频平台充斥的各种虚假商业广告、负面信息等危害贵州“生态美”形象传播的视频内容，官方机构和平台更应该强化把关人的职责，共建良性贵州“生态美”形象传播空间。地方政府、抖音平台强强联手，面对众多不良信息，地方政府和抖音平台在对相关视频内容的理解和处理上发挥各自优势，抖音平台拥有先进的技术和人力，对平台上绝大多数的视频内容完成审核和过滤；地方政府对本地区形象调性的整体把握和调控，对少部分具有隐性危害的视频进行过滤。因此，在把关主体上，抖音平台应该与地方政府迖成通力合作，发挥各自的优势和特长，及时遏制虚假信息，保证贵州“生态美”形象的良性传播。

抖音作为短视频传播平台的搭建者和管理者，理应在技术上提出对策，更好地对视频内容进行把关。从目前来看，算法过滤、人工审核、用户举报三者相结合是一个相对理想的把关机制。抖音公司利用庞大的数据优势，对短视频信息的关键词做出筛选，以算法的形式对信息的虚假程度作出判断，如此能保证过滤大多数的虚假信息。同时辅以人工审核，对隐性的虚假信息进行筛选和过滤。最后发动用户的力量，完善举报和处罚机制，将用户也纳入到内容审核的力量中来。针对识别过滤到的虚假信息，首先需要对其继续传播做出限制，其次对账号主体做出某些功能上的限制，甚至对账号进行封禁。

把关人的作用不仅体现在对于日常信息的处理，还体现在突发负面事件危及贵州“生态美”形象传播之时及时地寻找到解决的办法和措施，化危机为机遇，保证贵州“生态美”形象的健康传播。一旦发生突发性负面事件，借助抖音平台强大的传播力，关于贵州“生态美”形象负面的标签和信息会像病毒一样高速传播，作为贵州“生态美”形象建构与传播的组织者和规划者，地方政府必须具备敏锐的嗅觉，对妨害贵州“生态美”形象的信息作出最及时的处理，或联系抖音平台遏制负面信息的传播，或及时进行后续的澄清。同样，贵州“生态美”形象在抖音短视频平台的传播，一定会涉及到生产生活的方方面面，而政府作为地方事务的统筹者，也要做好协调全局、系统统筹的工作。如“贵州安顺公交坠湖”恶性事件，在抖音短视频平台上发酵之后，事件已经上升到关乎安顺形象、贵州形象的重要问题，因此必须认真对待，妥善处理。在事件的处理上，态度和方式也尤为重要。短视频时代，政府的言行都是透明化的，这也意味着一个亲和、正面的政府形象可以在一场网络事件中体现出来。因此，真诚沟通、妥善处理就成为化危机为机遇的关键所在。

七、结语

传媒技术的进步改变了人们传播和接收信息的方式，短视频的出现使得区域文化形象呈现出新的传播效果。抖音短视频平台上的区域文化形象传播，特别是贵州“生态美”形象的传播，拥有着不同于其他区域文化形象甚至不同于以往贵州形象的崭新特征。抖音短视频传播贵州“生态美”形象，摆脱了以往传统媒体一家独大的单一传播局面，以“百花齐放”的态势不断涌现出新的话题、新的关注点，具备新媒体传播旺盛的生命力。

本文通过分析贵州“生态美”形象在抖音短视频平台上传播的内容与特征、现状与优势、作用与效果，指出了贵州“生态美”形象的建构与传播，不仅体现在对于贵州自然风光的介绍，还可以体现在对于贵州人文历史、民俗风情、社会世情的发掘上。同时在研究中也发现了贵州“生态美”形象传播存在的一些问题，并通过大量案例分析，提出了若干在短视频视角下优化整合、充分利用本土资源传播贵州“生态美”形象的建议。本文将抖音短视频纳入区域文化形象传播的研究范畴，拓宽了区域文化形象传播视野，为相关部门进行区域文化形象传播提供了新思路和新方法。

值得关注的是，尽管贵州各政务机构、官方媒体已经纷纷下场，使尽浑身解数来“吸粉”，并且明白自身出于其固定的新闻播报、政策传达模式不能轻易改变的原因，但是政务机构、官方媒体仍需要进一步探索用户能够接受和喜欢并且积极点赞、转发、评论的运作模式；不仅要注重对于话题、热点的设置和引导，也要注意短视频平台的舆情监管，避免负面舆论蔓延。最主要的是，想要将贵州“生态美”形象成功传播到全国乃至全世界，需要政府、媒体、平台、专业机构、用户多重合力，构建多元、立体的传播网络，全方位地塑造贵州“生态美”形象。而要做到这一点，政府旗帜鲜明地在全省上下树立贵州“生态美”形象的品牌传播意识是核心，各种媒体利用多重渠道进行氛围渲染是前提，短视频平台提供多层次视频传播和多角度话题引导是基础，用户提高传播素养并自觉积极参与是关键，专业内容生产机构提供的垂直分类高质量视频是特色，以上缺一不可。

此外，更须讨论的是，贵州“生态美”形象的传播必须紧跟时代，不仅内容要新，技术、思路也要同步更新。与以往媒体推送消息的方式不同的是，短视频平台的分发手段一般采用“流量池分级推送算法”，即当视频被某一流量池中大部分用户喜欢，才能被推送至更高级别的流量池，拥有更大的曝光量。对于抖音短视频账号进行贵州“生态美”形象的叙事来说，在聚焦内容大方向的基础上做好话题框架的顶层设计，有意识地打造叙事的故事框架，是进行贵州“生态美”形象构建与传播的基础工作。在完成系统的话题框架设计后，更需要在日常内容生产中，及时收集用户反馈，不断根据自身用户群体的需求和喜好，调整优化叙事结构、情感表达。同时，尽管短视频拍摄制作已经有着专业化发展的趋势，也不乏成片效果堪比电影的佳作，但技术的进步永无止境，如何运用新技术、发挥新特性、展示新内容，才是短视频传播贵州“生态美”形象应该考虑的问题。例如在展示贵州梵净山自然风光时，使用VR技术拍摄视频，让用户获得沉浸式体验，足不出户便可游览梵净山风光，这既需要平台提供后台支撑，也需要视频制作者及时更新拍摄理念，善于并且敢于使用新技术进行短视频内容制作。

由此，短视频传播贵州“生态美”形象，必须要适应网络传播特点，做信息“深加工”“精加工”，完善叙事框架。同样是传播，因为传播规律不尽相同，传统媒体的传播特点与短视频的传播特点也有很大不同，即时性、互动性、碎片化、海量覆盖等是短视频传播的基本特点，短视频的点击率、转发率则是对传播效果最直观的衡量。一方面，传播行为的内容和形式要互为表里，因为在当今，人们的审美要求越来越高，形式的选择对内容的表现也越来越重要；另一方面要善于制造概念、形成话题，因为这是现代传播吸引眼球的重要手段，在互联网时代，这样的传播特性尤其鲜明；再一方面，互联网时代的区域文化形象传播，相比于传统媒体的传播，尤其拒绝枯燥乏味，拒绝平庸，唯一性与独特性、文化感与亲切感是其内容建设的基本要求，只有如此，相对于别的区域，某一特定区域的文化形象传播才是有差异、易识别的。总之，短视频视角下贵州“生态美”形象传播，必须在仔细分析需要传播的内容的基础上，彻底转变思维，最大限度提高叙事表达水平；网络传播内容产品的制作与提供，应该把解决“好看”、解决贴近性的问题放在重要位置，让人能够充分感受到区域生活的意趣、文化的魅力并由衷向往，而不是像一般公文材料、讲话发言，板着面孔说话，欠缺个性，让人望而生畏。只有从思想观念到具体运作都尽可能地按市场法则办事，真正拿得出能够影响网民的内容产品并成功地进行传播，引发话题性，贵州“生态美”形象传播的目标和效果才会更好地实现。而这种对市场、网民的尊重，表现出的是该区域政府与民众现代、开放的行为方式，这本身就是贵州“生态美”形象的最好对外传播。

当然，许多问题单靠本文无以论述详尽，在下一步的研究中我们还会继续跟进。我们相信，随着贵州省“大生态”战略的深度实施，今后各种媒体在传播贵州“生态美”形象上会有大作为，会有大效果。