基于互联网短租平台的服务设计与创新研究

陈坤

关键词：服务设计 服务创新 短租平台 互联网 商业模式

引言

在服务业与制造业深度融合的时代背景下，全球经济已由“工业型经济”向“服务型经济”转型[1]，服务设计（Service Design）已成为国内外政界、产业界和学术界共同的研究热点，是一个涉及经济学、管理学与设计学等多学科的研究领域。2020年1月14日，我国商务部联合发展改革委等多个部门共同出台了《关于推动服务外包加快转型升级的指导意见》（2020年12号文件），该文件提出“扶持设计外包，建设一批国家级服务设计中心，服务外包成为以数字技术为支撑、以高端服务为先导的‘服务+新业态新模式的重要方式。”这是继2019年1月，国家商务部将“服务设计”纳入《服务外包产业重点发展领域指导目录》，以及2020年1月3日，国务院总理李克强主持召开部署加快服务外包转型升级的国务院常务会议之后，服务设计、服务外包及制造业服务化再次得到国家的高度重视。在制造业正从产品主导经营模式转向服务主导经营模式的时代背景下，相关产业研究的对象已在不断拓展，逐渐从传统物质性产品制造与设计转向非物质性的服务，所以服务设计已成为管理学、经济学与设计学不可忽视的研究对象，“Design Issues”及“International Journal ofDesign”等国际权威设计类学术期刊都特别开设了研究服务设计、服务外包的栏目。

一、服务设计的定义及发展

1984年Shostack G L[2]首次将“服务”与“设计”相结合，并提出服务需要被设计。在管理学领域，Vargo和Lusch[3]认为每件事皆为服务，鼓励企业以服务为导向逻辑（service-dominant logic）取代商品导向逻辑（goods-dominant logic），其中服务导向逻辑强调了操作性资源的重要性，认为企业是知识价值的主张者，商品是作用资源的载体，顾客才是价值的决定者，交换的内容为服务和体验，企业的产出是为满足顾客的需要而服务，顾客在其独特的生活情境中体验企业提供的产出。在设计学领域，Bill Hollins 夫妇[4]从设计管理领域提出“服务设计”一词。2018年7月，胡飞教授率领中国体验设计发展研究中心USD联合实验室的师生们，基于经济学、管理学与设计学的多学科视野，通过大量文献整理与经验总结，提出了服务设计的定义。2019年1月，我国商务部等发布了《服务外包产业重点发展领域指导目录》，进一步明确了“服务设计”的定义，基本采纳了胡飞教授团队对于服务设计的定义[5]。2019年5月，胡飞教授发表了《定义“服务设计”》，通过追溯管理学、经济学、设计学等不同学科关于“服务”的研究，通过跨学科比较，探究服务设计的学科特质和学理逻辑，并将服务设计重新定义如下——“以用户为主要视角，协同多方利益相关者共创，通过人员、场所、产品、信息等要素创新的综合集成，实现服务提供、服务流程、服务触点的系统创新，从而提升服务体验、服务品质和服务价值的设计活动”。[6] 从此定义可以看出服务供给、服务触点与流程是服务设计的核心要素，人员、场所与产品是服务设计的外部要素，提升服务体验、服务品质、与服务价值既体现了服务设计的作用，也是服务设计的主要目标。下文结合该定义及相关理论来具体分析蚂蚁短租的服务设计及创新，并与美国Airbnb的服务实践进行对比。

二、蚂蚁短租与服务设计

（一）蚂蚁短租发展概况

蚂蚁短租是我国互联网短租平台及民宿行业的先行者，其短租平台于2011年上线，致力于为家庭出游提供一种全新的、高性价比的住宿，为用户提供“个性化”的住宿。2016年底蚂蚁短租与ARK合作，ARK为蚂蚁短租提供服务设计及相关的外包服务，本文重点研究蚂蚁短租有服务设计介入后的发展。ARK是专注服务设计与产品策略的知识型创新咨询公司，创始人为腾磊、张文新与王心磊先生，其总部位于上海，已为肯德基、腾讯、招商银行、小牛电动等知名企业提供过服务设计。“服务设计思维能最大程度地满足用户需求，为共享产品提出了更人性化、可持续的设计新思路。”[7] ARK运用服务设计思维帮助蚂蚁短租对旅行路径进行设计，以用户和服务提供者接触的每一个环节作为触点进行思考，考虑了平台、C端用户与房东的服务生态，将割裂的环节与体验串成一条完整的流程线。服务供给、服务触点与流程是服务设计的三大核心元素，“服务供给”是服务设计中首先要思考的关键元素，每个企业的服务供给能否区别于其他对手的服务供给成为企业创新的关键，服务供给又可分为“核心的服务供给”和“拓展的服务供给”。以下基于服务设计的定义，从服务供给、服务触点与流程等要素来重点分析蚂蚁短租。

（二）服务供给、服务流程与服务触点分析

蚂蚁短租注重提供本地化、多样化的服务，其主要的服务供给有：（1）为租客提供别墅、民宿、公寓、客栈、四合院及树屋等多种优先房型;（2）为房东免费发布房源。蚂蚁短租为了提供更多样化的服务，“拓展的服务供给”有：（1）餐饮、本地旅游导览服务。房东及家人为租客烹饪美食，或向租客推荐本土特色的餐馆、度假景区;（2）景点门票优惠及代买、接送机、租车等，汇集城市周边游、美食攻略、旅行达人干货分享等旅行信息，如表1。

“服务供给”是ARK 在进行服务设计时所考虑的重中之重，旨在提供差异化服务，特别是区分传统酒店的服务供给，例如：大部分酒店很难让租客自己在房中烹饪，而蚂蚁短租不但可以让租客在房中烹饪，而且房东还可以提供当地的特产等。蚂蚁短租提供的房间类型也更多样化和个性化，很好地满足了用户的好奇心与探索欲望。ARK在考虑C端的需求和App体验的同时，发现还需要充分调动房东群体的积极性，与蚂蚁短租进行共创。2017年，蚂蚁短租推出了由ARK设计的新版App，并展示了全新的服务供给——“房东体验”与“城市玩法”，这两项服务供给都非常注重调动房东的积极性，协同多方利益相关者进行共创，以下重点分析这两项服务供给。“房东体验”是指通过平台筛选优质房东，由房东发起具有本土特色的旅行导览服务。例如：北京的陈姐可带租客逛故宫、广州的房东谢叔会带租客去体验早茶文化、长沙的房东李爷爷会为租客做一份特色臭豆腐。“房东体验”还可以帮助房东通过网店出售当地特产。“房东体验”项目可由房东自己定价，蚂蚁短租只是提供指导，不会过多干涉房东。这样有利于提升房东对于平台的黏性和房源运营效率，进一步给用户带来更好的服务体验。“城市玩法”是创新型的旅行攻略，蚂蚁短租运用人工智能技术从微信、微博及抖音等社交媒体中提炼房东、租客们经常谈论的旅游路线、景点与玩法，并以旅行攻略的形式帮助租客尽快熟悉本地社区和当地生活。“房东体验”和“城市玩法”都有利于聚拢大量优质资源，组织当地的旅游达人带领租客去体验当地文化和特色活动，另外，ARK在用户调研后发现，对于现有用户而言，未进行服务设计之前的蚂蚁短租更像是带有中介气息的平台;而在新用户的眼中，打开App时感受不到旅行的氛围，更感受不到人情味。所以ARK进行服务设计的目标也包括：减少中介气息，增加人情味，营造旅行氛围。“房东体验”和“城市玩法”都有助于增加蚂蚁短租平台的人情味。在新冠疫情期间，蚂蚁短租还通过互联网平台提供了多种无接触服务，降低了租客线下订房潜在的感染风险。“房东体验”和“城市玩法”这类特色服务的推出，可以理解为服务设计在服务供给及服務内容方面的创新，也可以作为服务设计赋能蚂蚁短租的证据之一，服务设计促使服务供给更加精准、多样化和个性化。以住宿类核心服务供给为基础，再拓展出其他的服务供给，进而为用户提供一站式服务。服务设计驱动蚂蚁短租的服务供给创新，也有利于推动短租行业的供给侧结构性改革。蚂蚁短租的服务触点包含网络平台（App）、客服、房东与旅游活动组织者等。

（三）服务品质、服务体验与服务价值分析

以下具体分析蚂蚁短租的服务品质、服务体验与服务价值。服务品质方面，房东让租客入住前填写愿望清单、计划等，根据租客的期待来提供服务，提高了服务品质，产生了口碑效应;通过“蚂蚁优选”提高房源品质，推出“安心计划”，与阿里巴巴芝麻信用合作，提高了服务的品质、安全性与可靠性。服务体验方面，改善了住宿及旅游体验、体验当地文化、社交体验，获得传统酒店部分没有的体验等。服务价值方面，提高了游客住宿的性价比，收获了交友、体验美食、本土文化等附加价值，也为平台本身及投资人等利益相关者创造了商业价值。服务品质主要由租客的期待和实际评价决定。我们认为对于不同的行业，服务品质有不同的评价标准。对于短租行业，住宿的安全性、舒适性对其服务品质有决定性影响，“蚂蚁优选”房源服务重点是提高房源的品质，提高住房的安全性和舒适性，带给租客更好的期待;“安心计划”及与芝麻信用合作都为了进一步提高服务的安全性，从而提高服务品质，如表2。

三、Airbnb与蚂蚁短租的服务设计对比

（一）Airbnb发展概况

Airbnb是全球领先的互联网短租平台，创办于2008年，比蚂蚁短租的创办时间早3年，目前已成为全球共享经济的领头羊。[8]Airbnb是旅游短租业从0到1的拓荒者，颠覆了传统旅游业和酒店业，Airbnb的主要利润都来自于中介服务费，是一家典型的服务型公司。Airbnb的创始人布莱恩· 切斯基（Brian Chesky）与乔·杰比亚（JoeGebbia）都是美国罗德岛设计学院的毕业生，可见Airbnb是一家有“设计基因”的服务型公司，公司内部设立了用户体验设计部门，虽然Airbnb没有像蚂蚁短租那样邀请第三方机构为其提供服务设计相关的外包服务，但Airbnb的经营模式也体现了服务设计的思维。[9] 以下把Airbnb与蚂蚁短租的服务创新进行对比分析。

（二）两者服务供给、服务流程与服务触点的对比

Airbnb与蚂蚁短租的服务供给有诸多共同点，两者都为租客提供民宿等多种住房、为房东发布房源等，但Airbnb在全球范围可以提供更多房源，能为租客提供多种异国情调的优质房型，Airbnb的服务供给比蚂蚁短租更加国际化，拥有更多境外的房源。Airbnb与蚂蚁短租都把餐饮、旅游导览、接送机、租车等列为其拓展类服务。Airbnb的服务流程、服务触点与蚂蚁短租的服务流程及触点类似，如表3。Airbnb与蚂蚁短租的服务流程都是先通过网络平台发布服务供给的信息，租客通过平台联系房东，再由房东为租客住宿、餐饮或其他旅游服务等。Airbnb与蚂蚁短租的主要服务触点为网络平台、客服人员、旅游活动组织者、房东及家人等。但是基于中国市场来分析，蚂蚁短租的服务供给、服务流程与服务触点比Airbnb更注重本土化，蚂蚁短租根据中国人特征提供更本地化的服务，例如：根据中国人更趋向于与家人一起出游的特征，蚂蚁短租主营家庭出游，而且不收取房东的服务费等，为租客进一步提高了住宿的服务性价比。为了进军中国市场，Airbnb于2016年成立了Airbnb中国公司，但其发展并不如预期，目前在国内短租市场所占的份额仍比较低，与中国市场存在蚂蚁短租这类强劲的竞争者有密切关系，其服务供给的本土化程度尚不如蚂蚁短租。

（三）两者服务品质、服务体验与服务价值的对比

与蚂蚁短租类似，Airbnb也把安全性作为提高服务品质的关键，设计了多元化的安全与认证服务，例如：推出 Plus项目，该项目的全部房源都进行过实地检验，精选了品质最高的房源。融入了社交关系链，允许租客输入他们的社交账号，Airbnb还会展现租客们其他的社交关系。与蚂蚁短租有所不同的是，Airbnb通过与Facebook等合作创造性地采用社交筛选系统，优先为租客提供有一定社交关联性的房东，使得原本陌生的房东和租客变得彼此熟悉了，同时给予租客更多安全感。另外，Airbnb還成立7×24小时全天候租客服务热线，并设置信息安全部门等来进一步保证服务品质，提升服务体验与服务价值。不但满足了租客的住宿需求，还让租客收获了交友、体验美食与本土文化等附加价值，同时也为Airbnb及投资人等利益相关者创造了商业价值，如表4。

新冠疫情期间，Airbnb与蚂蚁短租为保障其服务品质与服务体验都推出了严格的防疫举措，蚂蚁短租在积极配合政府防疫工作的基础上，同时对房东与租客的体温等健康数据进行严格登记。在风险地区，租客需要出示核酸检测报告等;Airbnb则制定了针对疫情的“清洁协议”，要求每次租房之间至少需间隔24小时，以降低租客感染病毒的风险。另外，服务价值还与商业模式创新有密切关系，Airbnb是共享短租平台及其商业模式的开创者，其服务品质、服务体验与服务价值也离不开Airbnb的商业模式创新，在商业模式方面，后来者蚂蚁短租是Airbnb的“学徒”，虽然蚂蚁短租难以在商业模式上超越Airbnb，但蚂蚁短租可以通过服务设计优化其服务品质与服务体验，并且协同多方利益相关者进行共创，共同提升其服务价值，体现了服务设计对于企业创新与发展的独特价值。商业模式画布可以作为服务设计的工具[10]，通过分析Airbnb的商业模式画布，可见其收入来源都来自中介服务费，Airbnb向租客们收取6%到12% 的住宿服务费，同时向房东们收取3%的服务费，这进一步证明Airbnb是一家典型的服务型公司。Airbnb的主要客户就是租客和房东，而且两者可互相转化，不少房东外出旅游会选择通过Airbnb来租住民宿，也有不少租客旅行归来后，把自家的房间拿去出租，成为与Airbnb合作的新房东。Airbnb向租客与房东双向收费为自己及投资人等利益相关者创造了利润，但却增加了房东的服务成本，不少房东因此提高住宿、餐饮等服务的收费标准，引发租客抱怨其服务的性价比不高。而蚂蚁短租则坚持单向收费，免收房东的服务费，我们认为蚂蚁短租的服务策略更有利于其服务价值的持续提升。

结语

服务正逐步从附加价值转变为核心价值，服务设计将成为全球产业转型升级中的核心命题。服务供给、服务触点与服务流程是服务设计的内核，其中服务供给是服务设计中首先要考虑的核心元素，服务设计赋能蚂蚁短租与Airbnb后，促使其服务供给更加个性化。提升服务体验、服务品质与服务价值是服务设计之目的及作用。对服务体验、服务品质和服务价值的提升程度可成为检测服务设计及创新效果的标准。对于不同的行业，服务体验及服务品质有不同的评量标准，对于短租行业，住宿的安全性、舒适性对其服务体验及服务品质有决定性影响。蚂蚁短租与Airbnb等短租平台的发展也体现了服务设计对于企业发展与创新的价值。