新媒体时代城市形象传播建构的问题及对策思考

李诗元

【摘要】城市形象是城市软实力的直观体现，是公众通过传播媒介对于城市物质文明与精神文明建设的印象感知。随着新媒体的发展，媒介对个人时空生活全面渗透，城市形象的传播也面临着新的机遇与挑战。城市形象传播的旧有格局发生改变，新媒体时代加速危机的舆论分化，城市形象建设不再由政府部门主导，而是由人们通过各网络平台实现，也彰显了官方城市形象建构的略有不足。面对这些问题，应以特色城市文化为基础，重构城市文化认同、重视新媒体的作用，积极参与主体互动，同时融合多元主体建构，以舆情促进城市形象。

【关键词】新媒体;城市形象;互联网;形象建构

中图分类号：TN94                            文献标识码：A                DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.011..073

1. 新媒体时代的城市形象

城市形象是代表一个城市的符号，不同的城市形象共同组成了国家的形象，在一定程度上代表了国家的软实力。城市的形象既包括了城市的文化、城市传导出的精神以及城市的规划理念等，也包括了人们对城市的主观态度，是人们通过对城市视觉符号、城市行为、城市决策来进行城市形象的识别，形成对于城市个性、城市特征的印象。城市的形象由整个城市所形成，是政府与社会、影像资料与个人记忆、客观环境与主观印象等共同作用的结果。城市形象不仅直观反映了城市的基础设施建设，城市的规划建筑等物质文明，也从风土人情、民俗历史等方面彰显了城市的精神风貌。城市的形象传播与建构的意义不仅在于充分反映城市風貌，更在于促进城市自身的发展进步。良好的城市形象有助于城市获得优异的评价，从而凭借这一印象吸引更多的人才入驻，促进城市经济、文化等进一步的繁荣。在新媒体时代，城市形象的传播与建构极大的依赖于网络，网络上快捷的信息传播从官方与民间两个层面作用于公众的个体认知，并在各种热点事件与舆情中不断发酵强化。当前新媒体的应用允许不同的主体随时随地以多样化的方式发声，城市形象的传播与建构在此背景下越发复杂，不仅需要在日常生活中保证形象的稳定，更需在突发事件之际妥善运用新媒体，采取有效的传播策略，避免城市形象遭遇危机。

2. 城市形象传播建构的问题

2.1 城市形象传播的旧有格局被改变

一般来说，城市形象是指社会公众对某一城市在物质层面和社会文化层面的综合评价和切实感知，包括城市环境、基础设施、城市文化、精神内涵等。在常态城市结构的构建和维持下，除却隐藏于内的身份差异化、社会阶层等偶然现象，社会公众对一个城市的印象即城市形象是基本认同的，总体评价呈正向积极一致的倾向。社会公众尤其是弱势群体对城市的需求提升到新的高度，在网络上一改往日平和的态度，聚集起来以引爆话题的方式将自己的话语权力向高层传递。在和主流媒体不断对峙的情况下，加剧对城市的不信任感和怀疑，扭转之前对城市形象的情感认同。因此，在新媒体背景下，网络传播的高自由度、快速迅猛的特性为公众提供了发表言论的平台，作为隐藏的与官方主流媒体分庭抗礼的网络集群，改变了城市形象的旧有传播格局。

2.2 新媒体时代加速危机舆论分化

当前，互联网已经成为人与人交往的第二大场域，且因为其匿名性的特征而受到广大人民的追捧，越来越多的人在互联网上发表自己的言论，创造了繁多复杂的信息。在多元信息渠道和海量信息的双重冲击下，社会公众目不暇接，在接受基本信息内容的时候通常会浏览到相应的评价，优劣混杂，真假难辨。这种正常信息和评论相携出现的情形会增加信息的复杂性，影响社会公众对原生信息的解读和理解，加剧网民情绪的波动。若此时官方主流媒体出现失语或错语的情况，而互联网上引导性话语的传播、小道消息的流传会愈演愈烈，就会造成对城市形象识别不清的情形。同时，随着负面评价和危机事件的扩大化发展，即使主流媒体针对被误解和误读的情况做出官方声明和舆论回应，也不能扭转负面事件的情况，甚至会被些许不理智行为和对抗性话语所左右或淹没，造成舆情的再度爆发，进一步损害城市形象。如此看来，新媒体的广泛应用和传播之于城市形象的传播和构建是一把双刃剑，一方面为社会公众提供了发声和监督的场域，另一方面却改变了官方媒体占主导地位的舆情生态。人们在互联网上自由发声，输出海量信息，极易混淆社会公众对一个城市形象的认识和了解，甚至会加剧舆论分化，危害其主流构建和传播。

2.3 官方城市形象建构略有不足

城市形象构建是城市的一张名片，树立良好的城市形象有助于城市的未来发展。官方城市形象是依赖政府通过政府平台建构的，大多依靠传统时期的媒体，与实际的城市形象存在一定差异。第一，居于高台，信息滞后。政府官员长期在政府办公室工作，因为工作的忙碌性，缺少外出，城市的变化体会不明确，加之因为工作性质的特殊性，对于新型媒体设备的使用不够熟练，导致对于较为灵动的城市名片缺少了解，例如巷子里的手工艺人、藏在城市中的景色、日常的生活消失等等，都是能够代表城市形象的。第二，新型媒体泛滥，官方管理粗糙。由于抖音、微博、小红书等自媒体软件的增多，民间对于城市形象多以体验式进行宣传。想要了解一个城市的吃喝玩乐以及人文地理又或者是经济发展，人们大多从这些自媒体软件上去查找，因为相信别人的体验感的真实度，这是一种信任，但是同时也存在一定的弊端。民间对于城市形象的构建基于自己的感知与喜恶，存在一定的偏差，还具有一定的时效性，转瞬即逝，会影响到城市形象的长期构建。官方对于这方面的管理存在漏洞，没有很好地加以利用，官方应该起到引领作用，去其糟粕，取其精华，打造最适应的城市形象。

3. 城市形象传播建构的策略

3.1 以特色城市文化为基础，重构城市文化认同

城市文化在城市形象中占有重要地位，特色城市文化是城市文化中特殊的部分，构建好特色特色城市文化，打好基础，以特色城市文化的发展去带动其他城市文化，搭建一个稳固的平台，构建好城市形象。特色城市文化蕴涵着城市区域特有的文化，最能够代表城市区域的形象，塑造着人的形象，也塑造着城市的形象，以特色城市文化为基础，凝练出最精华的部分，再细细打磨，展现出城市的风采。文化都是一脉相承的，城市文化包含的种类繁多，提炼特色城市文化是为了吸引眼球，最出彩的部分才更有记忆点，有了记忆点吸引人们去深挖这个城市其他的城市文化，形成文化脉络，源源不断。在不断探索和挖掘中，形成对于城市文化的认同，城市文化的认同不是一蹴而就，是在不断发现中深有感触而产生强烈的情感共鸣，城市文化的认同表明对于整个城市形象的认可，在认可中完成价值观念和价值体系的构建。一座好的城市，需要良好的城市形象，良好的城市形象需要大众认可的城市文化，城市文化是城市形象构建的出发点和落脚点。以特色城市文化为基础，是一个突破口，能更好更快地构建城市文化，达到大众对于城市文化的认可。

3.2 重视新媒体的作用，积极参与主体互动

当前随着新媒体的出现和普遍发展对于城市形象的传播起到了不可忽视的作用，同时也创造了新的机遇，首先给当前城市形象宣传提供了新的传播途径。新媒体时代形式多样的传播媒介利用其显著的传播特点，为当前的城市形象拓宽了传播渠道，可以让城市形象背后所蕴含的城市文化能够更加高速的路径上实现传播，打破了传统的传播方式，使其不再受空间上以及时间上的限制。其次，新媒体时代，新的媒介的出现挖掘了潜在群体，可以让更多的群众了解与体会到城市背后所蕴含的良好形象与文化。相较于以往传统的传播方式，阻碍了群体的普及有较大一部分的群众无法接触到。当前新媒体时代下城市形象传播所面临的机遇在逐步增加，逐步规避传统媒介下对于城市形象传播所遇到的阻碍与挑战。特别是我们所处于一个较大的网络舆论环境下，可以利用新媒体网络媒介宣传城市形象，让更多的人去了解我国城市形象背后所涉及到的文化内涵。因此，必须要正式当前新媒体传播的实际情况，对于城市形象的传播内容进行创新，对传播路径逐步实现拓展实现双向积极互动，才可以全方位地将我国的城市形象在新媒体中有效传播。

3.3 融合多元主体建构，以舆情促进城市形象

在城市形象的提升与构建方面有较多的城市管理者已经开始积极的探索，利用互联网思维和新媒体来打造城市网络形象，因此对于城市形象的构建与传播，除了依靠传统的传播主体以外还需要加入地方政府的作用与力量，由此来打通官方与民间话语体系。政府利用政府门户网政府微博，政府微信，政府微视，政务App可以有效地将公众紧密的联系在一起，更是一座城市在网络空间形象的综合展现，可以，更好地实现政民互动，更好地为公众服务。在逐步完善和发展的过程中，也使得政府改变了传统的观念，在新的平台上搭建窗口，依靠新媒介来实现更好的服務。同时也拓宽了民间话语体系，让更多的民众可以参与到城市形象的构建过程中，将个人视角放入到城市文化的搭建过程中，可以更好地讲述城市故事，挖掘城市形象背后所赐予市民的力量。让城市形象更加的生动化年轻化，同时也使城市形象符合当前的时代潮流，赋予时代力量。

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