消费者参与度与数字绿色普惠金融产品满意度

姚星垣，汪卫芳

(浙江金融职业学院，浙江 杭州 310018)

深耕普惠金融是全面推进乡村振兴，推动高质量发展的关键抓手之一；推动绿色金融发展是当前我国保护生态环境、助力实现“碳达峰碳中和”即“双碳”目标的重要动力。近年来，随着我国金融改革发展的不断深入，普惠金融和绿色金融的协同发展即绿色普惠金融正方兴未艾。而通过大数据、云计算、移动支付等数字技术赋能普惠金融和绿色金融，数字普惠金融和数字绿色金融发展前景广阔。

2021年中央一号文件指出要“坚持为农服务宗旨，持续深化农村金融改革”，并强调要“发展农村数字普惠金融”，具体举措包括“大力开展农户小额信用贷款、保单质押贷款、农机具和大棚设施抵押贷款业务。鼓励开发专属金融产品支持新型农业经营主体和农村新产业新业态，增加首贷、信用贷。”服务乡村振兴、服务“三农”的普惠金融正日益完善金融服务的“最后一公里”。

同时，“十四五”规划明确指出，“生产生活方式绿色转型成效显著”的发展目标，要“协同推进减污降碳”，并把“单位国内生产总值能源消耗和二氧化碳排放分别降低13.5%、18%”作为“十四五”时期经济社会发展主要目标之一。2021年政府工作报告提出要“扎实做好碳达峰、碳中和各项工作”“实施金融支持绿色低碳发展专项政策，设立碳减排支持工具”。以助力实现“双碳”目标、促进低碳发展为重点的绿色金融也面临新的机遇和挑战。但是当前对于普惠金融、绿色金融和数字金融三者的内在关联仍然缺乏系统的理论研究，实践应用层面的探讨也比较缺乏。

本文创新主要体现在以下方面：第一，把普惠金融、绿色金融和数字金融相结合，提炼出“数字绿色普惠金融”的概念；第二，从消费者微观视角考察消费者参与度和数字绿色普惠金融满意度之间的关联；第三，通过微观问卷调查数据检验消费者参与度对数字绿色普惠金融产品满意度的影响，并进一步细致考察了消费者不同参与方式对数字绿色普惠金融产品总体满意度和分项满意度的影响。

随着2016年9月《G20绿色金融综合报告》的正式发布，尤其是2020年11月我国实现“双碳”目标的郑重承诺，有关绿色金融发展对于碳减排的研究日益丰富。已有文献表明，影响碳排放的因素十分复杂，除了传统的经济发展、能源消费[1]等因素，有研究表明，金融发展是影响碳排放的重要因素之一[2-4]。从宏观层面看，金融发展与碳排放之间的关系比较复杂，在经验研究层面存在异质性。因为一方面金融发展通过刺激经济增长，拉动能源消费，进而可能增加碳排放[5]，另一方面，金融发展可能通过促进技术进步，降低碳排放强度，减少碳排放[6-7]，因此金融发展对碳排放的影响存在理论上的不同观点[8]，而金融结构的异质性可能是引起这种分歧的重要原因之一[9]。

有学者从推进乡村振兴、服务“三农”的角度，把绿色金融和普惠金融相关联，研究绿色普惠金融。姜再勇[10]将绿色普惠金融定义为在金融机构商业可持续条件下为普惠对象提供相关绿色金融服务，促进他们参与绿色经济、绿色产业和绿色项目的金融活动，并认为发展绿色普惠金融是贯彻落实五大发展理念的必然要求。张明哲[11]认为，绿色普惠金融是绿色金融和普惠金融的有机统一，与可持续金融理念一脉相承。马莲贵[12]从绿色金融与普惠金融存在内在一致性的角度出发，认为发展绿色金融有利于普惠金融目标的实现。金辉[13]从促进绿色转型、助力乡村振兴和服务地方经济发展等路径和机制探讨可持续的绿色普惠金融发展道路。

还有学者结合我国“三农”发展的实际情况，从数字普惠金融的视角开展研究。比如蒋庆正等[14]的研究发现，我国农村地区的数字普惠金融发展水平整体较低且存在较大的地区间差异。刘丹等[15]的研究发现，数字普惠金融发展对农民非农收入的提高具有促进作用。傅秋子等[16]的研究发现，数字金融整体水平的提升增加了农村消费性正规信贷需求概率，可促进消费。易行健等[17]的研究表明，数字普惠金融的发展显著促进了居民消费，在农村地区和中低收入阶层家庭这一促进效应更为显著。

除了收入、信用支持等因素，消费者认同和参与也是影响消费者行为的重要因素。消费者认同是研究消费行为的重要领域[18-19]，也是研究参与行为影响满意度的重要前提和基础。郑秋莹等[20]认为，消费者参与，比如在消费过程中接纳一些具体任务时，会给消费者提供寻求内心真我、发挥潜能的机会。

不少学者从参与行为和具体参与方式角度研究顾客参与，认为其可以影响对服务质量的感知和满意度。岳秋荧[21]基于问卷的调研发现，顾客参与和服务质量正相关，与持续使用意愿也正相关。邱晔等[22]的研究表明，基于移动互联网的电子产品的功能体验和感官体验(如触觉、视觉、听觉等)对顾客满意度和忠诚度都存在显著的正向影响。

还有的学者从社交行为和社交网络角度考察满意度。唐晓莉等[23]从演化博弈的角度构建供给、需求与平台三方参与协同消费行为的模型，表明在一定条件下形成参与者协同的稳定状态。杜淑琳[24]的经验研究结果表明，个人利得、社会利得以及易用性与共享经济和协同消费正相关。

综上所述，目前对于普惠金融、绿色金融发展推进乡村振兴、服务“三农”、推动低碳发展的研究主要集中在宏观和中观视角，对于微观视角研究相对不足；主要从供给侧或者生产端开展研究，而对消费端的研究相对不足。可能的原因包括相关研究缺乏微观数据基础。但消费者参与和消费者行为同样可以促进普惠金融和绿色金融发展。因此，可以通过金融产品和服务的微观创新，强化数字赋能，打造基于消费者的数字绿色普惠金融产品，并通过增强消费者参与度的方式，提升满意度，进而全面推进乡村振兴，助力实现双碳目标，推动高质量发展。

1 研究设计

1.1 研究假设

本文所指的数字绿色普惠金融(digital green inclusive finance，DGIF)，是指运用大数据、云计算、无线支付等技术实现绿色普惠金融功能和目标的金融产品和服务，是数字金融、绿色金融和普惠金融三者的有机结合。

在实际应用层面，把数字金融和普惠金融相结合的数字普惠金融以及绿色金融和普惠金融相结合的绿色普惠金融较为常见，而将三者结合的金融产品和服务并不多。本文把蚂蚁森林作为基于消费者的数字绿色普惠金融产品进行考察，因为其具有如下特点：一是蚂蚁森林属于数字产品。蚂蚁森林是基于支付宝的一款特别的应用，其核心内嵌于移动支付功能；二是普惠便捷，结合了丰富的应用场景，覆盖面较广；三是消费者有比较丰富的参与方式，即通过低碳消费行为收集绿色能量，当能量收集达到一定标准之后可以种树；四是具有友好的社交属性，设计了消费者之间的互动系统。因此我们以蚂蚁森林为例，能够从丰富的观察视角，研究消费者参与度和数字绿色金融产品的满意度的关系。

综合已有相关研究和本文的分析框架，我们提出如下研究假设：

假设1：消费者参与度与数字绿色普惠金融产品的满意度正相关。

根据已有文献对参与方式的区分，我们进一步把参与区分为参与认同和参与行为两个层次，而参与行为又可分为个体参与和社交参与两种方式。因此，我们在研究假设1的基础上，提出以下假设：

假设1a：消费者参与认同和数字绿色普惠金融产品的满意度正相关。

假设1b：消费者个体参与和数字绿色普惠金融产品的满意度正相关。

假设1c：消费者社交参与和数字绿色普惠金融产品的满意度正相关。

同时，如果进一步考察满意度的不同维度，其影响因素可能存在异质性。比如在金融消费领域，周衍鲁等[25]发现，两大类消费金融主体即银行类和互联网金融类存在运作模式上的显著差异。这可能表明，不同类型消费者满意度的影响因素不同，提升不同类型消费主体满意度的方式也可能存在差异。因此我们提出如下研究假设：

假设2：消费者参与度对数字绿色普惠金融产品的不同维度分项满意度的影响存在异质性。

1.2 模型设定

根据研究假设1，考察消费者参与度对数字绿色普惠金融产品总体满意度的影响，则构建如下基准计量模型：

Satisfactioni=β0+β1Participatei+β2Actioni，j+β3SocialNetworki+λiXi+εi

其中，Satisfactioni是消费者的满意度，Participatei是数字绿色普惠金融产品的参与认同度，Actioni，j是消费者个体i的行为参与j，SocialNetworki是数字绿色普惠金融产品相关的社交网络关联，λiXi是控制变量，εi是随机项。

根据研究假设2，如果考察消费者参与度对数字绿色普惠金融产品各分项满意度的影响，则构建如下基准计量模型：

Satisfactioni，j=β0+β1Participatei+β2Actioni，j+β3SocialNetworki+λiXi+εi

其中，Satisfactioni，j是各个分项满意度，Participatei是数字绿色普惠金融产品的参与认同度，Actioni，j是消费者个体i的行为参与j，SocialNetworki是数字绿色普惠金融产品相关的社交网络关联，λiXi是控制变量，εi是随机项。

在经验研究中，基准回归和分项满意度回归时采用普通最小二乘法方法(OLS)。由于被解释变量满意度属于有序离散变量，因此在稳健性检验时，采用有序逻辑回归方法(ordered logistic regression， OLR)进行回归分析。

1.3 变量和统计描述

本文实证研究的数据来源于问卷调研收集整理。调研过程采取实地调研与网上填写问卷相结合的方式。实地调研时间为2019年7月—8月，调研地点为浙江杭州、湖州、丽水和舟山等地市。网络平台使用的是问卷星平台制作和发放问卷，时间为2019年7月—12月。本次调研共回收问卷503份，其中实地调研回收问卷226份，网络回收问卷277份。经统计分析，去除部分有疑问的问卷(比如问卷回答不完整、网络填写问卷时间过短等)，共确认有效问卷468份，有效回收率为93%。

被解释变量是数字绿色普惠金融产品满意度(Satisfaction)。除了总体满意度，我们还设置了3个分项满意度，即丰富性满意度，用收集绿色能量种类满意度(SatisKind)衡量；便捷性满意度，用收集绿色能量时长满意度(SatisTime)衡量；激励性满意度，用收集绿色能量数量满意度(SatisAmount)测度。

核心解释变量是消费者参与度。根据研究假设，我们进一步把参与的方式分为参与认同与参与行为。参与认同(Participate)表现为认同数字绿色普惠金融产品的参与功能，主要根据对表述“我认为通过互联网推动绿色金融，能积极鼓励全民参与”的认同程度来测度。

行为参与主要体现在绿色低碳消费的实际行为，具体又可以分为参与深度、参与密度以及具体低碳消费参与方式。参与深度用目前植树的数量(TreeNumber)作为代理变量。消费者的低碳消费行为越多，绿色能量就越大，植树的数量就越多。参与密度用平均新种一棵树所用的时间(TreeTime)来表示，如果低碳消费行为越频繁，那么单位时间内可采集的绿色能量就越大，理论上新种一棵树所需的时间就越短。此外，问卷中还考察了具体的低碳消费方式，包括绿色出行 (Travel)、网络购票(Tickets)、线下支付(EPayment)、生活缴费(Utilities)、电子发票(EInvoice)、线上挂号(EAppoiment)和其他(Other)。

社交参与(Communication)是指消费者之间的彼此互动。在蚂蚁森林系统中设置了好友之间可采集绿色能量、浇水(提供绿色能量)以及一起种树等方式进行社交参与。主要根据对表述“我认为蚂蚁森林中的能量互动能够促进社交，增加和好友的交流”的认同程度来测度。

其他控制变量包括性别(Sex)、年龄(Age)、教育水平(Education)等。主要变量的定义和描述性统计如表1、表2所示。

表1 变量说明Table 1 Variable description

表2 描述性统计Table 2 Descriptive statistics

2 经验分析

2.1 基准回归

我们首先进行基准回归分析。表3第1列表明，消费者主观上对参与的认同是影响数字绿色普惠金融产品满意度的重要因素，在1%水平上显著。第2～4列分别表明，低碳消费行为参与的深度、密度以及社交参与，均对数字绿色普惠金融产品满意度产生正面影响。其中，社交参与对数字绿色普惠金融产品满意度的系数最大，且在1%水平上显著。把参与认同、行为参与和社交参与因素一起考察，得到结果基本保持稳健，如第5列所示。

表3 基准回归(被解释变量：总体满意度)Table 3 Baseling regression (explained variable: overall satisfaction)

从控制变量来看，性别、年龄、受教育水平和对蚂蚁森林产品的认知对满意度都没有显著影响。总体来看，增加参与度是提升数字绿色普惠金融产品消费者满意度的有效途径。这种参与既包括主观的参与认同，也包括具体的低碳消费参与行为，还包括社交参与。

2.2 对分项满意度影响

我们进一步考察各种参与类型对数字绿色金融产品分项满意度的影响。考虑到参与深度、参与密度与具体参与方式之间可能存在共线性，因此，在考察具体参与方式时没有把参与深度和参与密度变量放入回归。结果表明，对收集绿色能量种类、收集绿色能量时长和收集绿色能量数量这三项分项满意度而言，消费者参与认同与绿色能量种类满意度在1%水平上正相关，与收集绿色能量时长满意度在10%水平上正相关，与收集绿色能量数量满意度正相关但统计上不显著。这表明参与认同对丰富性满意度和便捷性满意度有正向影响，而对于激励性满意度影响较小。消费者之间的社交互动与三类分项满意度呈现正相关，且均在1%水平上显著。

对丰富性满意度而言，如表4第(1)列所示，参与认同、社交参与和数字绿色普惠金融产品满意度正相关；年龄与线上支付在10%水平上显著，表明随着年龄的增长，生活经历更加丰富，对丰富绿色能量的收集种类和扩大范围有更多的期待。

表4 消费者参与度对分项满意度的影响Table 4 Influence of consumer participation on sub-item satisfaction

对便捷性满意度而言，如第(2)列所示，性别与该分项满意度负相关(10%水平上)，说明女性可能对收集能量的时长更加敏感。教育水平则与能量收集时长在1%水平上显著负相关。一种可能的解释是，受教育水平与收入水平正相关，因此收集能量所花时间的机会成本也更高，因此受教育水平较高的消费者对时长更加敏感。此外，线上挂号方式与便捷性满意度在1%水平上显著正相关，这再次说明节约时间是增加绿色能量收取时长的重要考虑因素。

对激励性满意度而言，如第(3)列所示，与便捷性满意度有较多的相似之处，比如受教育水平与收集能量数量显著负相关(1%水平上)、线上挂号与收集能量数量显著正相关(5%水平上)。区别是性别与收集能量负相关但统计上不显著，而采取其他收集能量的消费者与收集能量数量在5%水平上显著正相关。

总体来看，总体满意度与分项满意度之间存在重要的共性，即消费者的参与认同、行为参与、社交参与和数字绿色普惠金融产品满意度之间均显著正相关，但也存在一些差异，比如受教育水平对收取能量的便捷性满意度和激励性满意度显著负相关，与某些能够节约时间的参与方式显著正相关。这为针对不同类型的消费者提供有针对性的差异化的服务提供了事实基础和经验证据。

2.3 稳健性检验

我们采用有序逻辑回归(OLR)方法进行稳健性检验，如表5所示。结果表明，消费者的参与度，包括参与认同(第1列)、参与深度(即变量种树数量，第2列)、参与密度(即变量种树时间，第3列)和社交参与(第4列)，均与数字绿色普惠金融产品满意度显著正相关，参与认同和社交参与的回归系数相对较大，这与基准回归结果保持了良好一致性。从控制变量来看，与基准回归结果一致，性别、年龄、受教育水平对总体满意度都没有显著影响。对满意度的4个截位均值在1%水平上显著，模型估计良好。

表5 稳健性检验Table 5 Robustness test

3 主要结论和政策建议

消费者参与，包括参与认同和参与行为会对产品和服务的满意度产生影响。本文基于消费者问卷的实证分析表明，提升消费者参与认同，增加参与行为均对数字绿色普惠金融产品的满意度产生正面影响。相对而言，参与认同和社交参与对总体满意度的正向影响较大；参与深度的影响大于参与密度。具体的参与方式对不同维度的满意度影响存在异质性。基于本文的研究，提出如下对策建议：

第一，重视消费者参与度对满意度的正向影响。本文的研究结果表明，提升消费者参与度，不论是参与认同，还是参与行为都可对数字绿色普惠金融产品满意度产生正向影响，有利于促进消费者、金融机构和社会发展实现共赢。从参与行为的具体方式来看，参与深度和参与密度都对满意度产生了不同程度的正向影响。因此，金融机构在设计绿色金融产品和服务时要重视消费者参与的积极作用。

第二，关注消费者参与带来影响的异质性。我们的经验研究结果表明，不同参与方式对总体满意度和分项满意度会产生不同的影响。因此一方面需要在整体上丰富具体参与的方式种类，另一方面，也要针对不同客户群体特征作个性化设计。针对“三农”客户群体，要结合各地实际开发数字绿色普惠金融产品和服务。具体可通过金融创新，提升农村消费者参与积极性，不断丰富普惠金融产品。比如在大农业数据信息共享平台的基础上，支持金融机构开发为家庭农场量身定做的个性化信贷产品[26]；在深入了解农户实际需求和购买意愿的基础上，加强农业保险产品创新[27]，从提升参与度、增加便捷性、加强获得感等角度完善服务“三农”的金融产品和服务体系。

第三，丰富消费者社交参与的方式，营造沉浸式体验环境。本文研究表明，消费者之间的社交活动对数字绿色普惠金融产品满意度有显著正向影响。因此，金融机构需要加强数字治理，加快数字化转型[28]，推动线上线下一体化发展，提高消费者社交参与度。尤其是对年轻客户群体而言，根据其消费行为习惯和情景，更加注重丰富线上社交活动，积极营造沉浸式客户体验环境和个性化社交方案，提升客户满意度，进而从消费者层面更好地发挥数字绿色普惠金融的积极作用，全面推进乡村振兴，助力实现双碳目标，推动高质量发展。