社会组织品牌外化实证：测量模型与品牌资产影响

张 冉，叶 超

（1.华东师范大学 经济与管理学部，上海200062；2.澳门城市大学 商学院，澳门999078；3.上海对外经贸大学 公共管理系，上海201620）

一、引言

社会组织是一个不以营利为目的、以公共产品和服务供给为使命的非营利性机构。新时代下，社会组织已成为我国社会主义现代化建设的重要主体和解决当前我国主要矛盾的一支中坚力量。然而，我国社会组织数量快速增长与社会资源有限性之间的矛盾日益凸显，非营利领域竞争程度也不断加剧。在此背景下，社会组织在面对众多同行或竞争者中的“品牌淹没”现象十分明显。品牌是产生和维持非营利性机构竞争优势的最关键资源之一，正如DA Silva等（2020）［1］指出，非营利机构应逐渐把品牌作为一种战略性资源来加以使用，以获取资源和社会支持（如志愿者）。因此，如何在众多非营利性品牌中脱颖而出，并赢得外部受众如捐赠者的优先选择，是我国社会组织当前和未来生存与发展中亟须面对的议题。作为组织品牌化（包括指向内部成员的品牌内化）的一个外向构面，品牌外化主要指通过市场化的品牌塑造和传播策略来向外界传递与品牌价值相关信息，以使组织“与众不同”［2］。在实践中，清晰的品牌定位、强力的品牌传播等品牌外化实践常被视为创造社会组织竞争力的一个市场化策略，能有效地提升组织影响力并差异化组织，帮助组织构建更多的社会联结并获得更多的组织发展资源。

在品牌化研究领域，学者们在品牌内化方面做了一定程度的探索，但作为其对立面即品牌外化的专门研究却很缺乏，针对非营利场景的实证分析更是鲜见，尽管市场营销理念运用于非营利部门中已逾40年。在组织管理研究领域，结构维度和影响效用常是解读某一学术概念的重要内容。迄今，在非营利部门研究领域，学者们主要就品牌导向这一概念进行了构念建构，如黄光等（2016）［3］、Hankinson（2001）［4］，但该概念内涵较宽泛，涉及品牌创建、开发与保护的全流程［5］，并非一个专门面向外部受众的品牌管理过程；在影响效用层面，相关研究多是一种理论阐释，仅在企业研究领域有学者从品牌外化的具体要素，如品牌传播、品牌标识对消费者行为与态度的影响进行了实证探索［6-7］。综上，已有研究主要以质性阐释为主，主题多涉及品牌管理内涵与策略，缺乏品牌外化测量体系及影响效应的量化解读。基于此，本研究主要目的是开展我国社会组织品牌外化测量维度和影响机理的实证探索。鉴于品牌资产是营销实践界普遍关心的热门议题且目前学界缺少非营利性领域探索的事实，在社会组织品牌外化测量体系开发的基础上，本研究将基于顾客的品牌资产（如品牌知晓度、美誉度和忠诚度）作为因变量纳入影响模型之中；同时，早期研究表明，品牌知晓度是消费者对产品知觉质量和选择决策的重要影响因素［8］，为此，本文还将探究品牌知晓度这类浅层品牌资产在品牌外化与深层品牌资产（即品牌美誉度、忠诚度）之间的中介效应。

二、理论基础与研究假设

（一）社会组织品牌外化及其测评

在品牌管理研究领域，品牌外化是一个与品牌内化相对的学术概念。其中，品牌外化是组织面向外部受众进行的品牌沟通与塑造活动，目的在于增进组织的社会互动与嵌入；品牌内化则是面向内部成员的品牌价值传达，旨在让内部成员认同组织品牌并产生品牌支持情感与行为。可以说，对于任何一类组织（包括非营利性机构），平衡品牌内化与外化是品牌管理活动中需把握和关注的一类重要事项。从概念内涵上看，品牌外化不同于学界常论及的品牌定位或品牌传播等概念。品牌定位是一个确立组织独特、明确的品牌价值的过程，品牌传播是组织传递品牌信息的一种外部互动，而品牌外化则以捐赠者、服务对象等外部利益相关者为目标受众，在品牌定位基础上，传递和塑造品牌价值。尽管学界尚无直接针对非营利品牌外化内涵结构的研究，但以往一些相似研究可为本文提供相关线索。例如，Hankinson（2001）［4］构建了一个由品牌理解、传播、战略使用和管理构成的四维慈善品牌导向模型；Laidler-Kylander等（2007）［9］提出了一个由品牌身份开发、激活、表达和保护建构的非营利品牌化模型；Tapp（1996）［10］指出，一个优秀的慈善组织品牌创建体系由理解利益相关者的品牌感受、构建一个独有的品牌身份、挑选适宜的品牌定位和面向利益相关者的品牌宣传等四方面构成。当然，这些研究多针对慈善组织而并非普遍意义上的社会组织，主要面向较宽泛的品牌导向或品牌化概念来进行维度开发。在文献梳理基础上，结合笔者开展的基于扎根理论的非营利品牌外化内涵研究［2］，本文把社会组织品牌外化界定为组织面向外部受众、基于品牌价值而开展的组织品牌整体的设计与传播过程，具体表现为以下三个方面：一是价值锚定。作为品牌定位的同义词，价值锚定是指找出社会组织（品牌）产品所提供的利益中最值得目标受众记忆的东西（如使命、宗旨）以及服务对象定位，涉及品牌的方位确立、故事呈现和战略审视。其中，方位确定和故事呈现分别强调组织对品牌价值主张的初始确立和过程坚守，战略审视则要求组织在市场化过程中基于内外情境变化而对品牌价值取向的调适。二是识别创维。即呈现品牌价值的品牌符号（如名称、标识）创造及相关权益维护，包括品牌符号开发、价值投射和身份保护。其中，符号开发强调系统化、个性化的品牌识别符号的构建，价值投射强调品牌符号展现与品牌所倡导价值的契合度，身份保护则要求组织在所有与使用这两个层面加强对品牌符号的保护。当然，社会组织规模较小，其更偏好人际性的品牌符号建设，如组织成员化身为“品牌大使”进行品牌价值的对外宣传。三是社会沟通。即面向社会进行组织品牌价值和识别的信息沟通活动，并表现在信息协调、品质管控和渠道整合三个方面。信息协调和品质管控强调对沟通信息内容的管理，分别表现为内外的一致性协调和内容真实性的审查与控制，而渠道整合则是将品牌信息渗透于社会的渠道设计。

总体上，品牌的价值锚定、识别创维和社会沟通能够结构化地诠释面向外部受众的非营利性品牌外化活动，并表现为一个理念到行动、由内而外的层次化构念。作为一个内向理念元素，价值锚定强调非营利品牌价值如宗旨、使命的合理确立；社会沟通是组织面向社会的信息沟通策略；识别创维则是链接组织自身理念和外部沟通策略的载体。从品牌外化的内向端看，社会组织是一个价值观驱动型机构，在品牌外化过程中需要价值锚定的清晰呈现来使自己“与众不同”；从品牌外化的外向端看，社会组织需要通过个性化、有效的社会沟通来开展积极有效的对外信息沟通与互动，以更好地嵌入社会网络并构建多元合作关系。基于此，本文提出假设1。

H1：社会组织品牌外化由价值锚定、识别创维和社会沟通三个维度构成。

（二）品牌外化与品牌资产间关系

1.品牌价值锚定与品牌资产间关系

品牌资产又称为品牌权益，是与组织品牌（包括其名称、标志等）相联系、能够增加或减少组织产品或服务价值的一系列资产与负债［11］。其中，基于顾客的品牌资产概念由Keller于1993年正式提出，包括品牌知晓度和品牌形象两方面［12］，常表现为品牌知晓度、联想度、美誉度、忠诚度等多种形式。目前，我国多数社会组织社会影响力、知名度不大，并且非营利性的组织性质也决定了社会组织对组织声誉和公信力等持有更强偏好。因此，本研究选取知晓度、忠诚度和美誉度三类品牌资产来研究品牌外化的影响结果。其中，知晓度是组织品牌被目标受众知晓和熟悉的程度；美誉度是目标受众对某一品牌总体质量的感受或品质上的整体印象；忠诚度则是目标受众尤其是消费者购买产品时对某一品牌强烈的喜爱与偏好。总体上，上述三类品牌资产可以全面且阶梯化地呈现基于目标受众的非营利品牌权益，即品牌知晓度为浅层品牌资产，是目标受众对非营利品牌价值的间接体验；品牌美誉度和忠诚度为深层品牌资产，是目标受众对非营利品牌价值的直接体验。

价值锚定，是组织对目标受众（如捐赠者）心智上所下的功夫。社会组织是一个价值观驱动型的非营利性机构，以品牌价值为核心内容的价值锚定对于组织品牌资产的形成尤为重要。品牌定位为组织品牌在外部受众心中获取独特位置提供了一种有效手段，而这种独特位置有助于表达出组织品牌优势，有助于明确该品牌与其他竞争品牌间关系［13］。通过明晰、个性化的品牌陈述，价值锚定彰显着社会组织在市场中的独特位置，有助于获取外部受众某种“心智资源”（如偏好、信任），从而带来品牌资产的提升。具体而言，成功的价值锚定使得社会组织“与众不同”，明确组织具有的异质性特征与优势性资源，而这将利于组织在外部受众心中构建出一种坚实的正向认知，易于被外部受众所联想和记忆、知晓和赞美（品牌知晓度与美誉度）、获得优先选择（品牌忠诚度）。同时，非营利部门具有品牌溢出性特征，组织品牌资产易受同行负面事件的连带影响。客户的某种心智资源一旦被某品牌所占据，这将对该品牌竞争者的信息形成有效的屏蔽，从而固化该品牌的市场地位［14］。通过差异且个性化的品牌价值陈述，品牌的价值锚定将帮助社会组织建立外界负面信息的隔绝机制，防范外部受众对组织品牌负面认知的形成，维持甚至提升品牌美誉度和忠诚度。

本研究中，自我—品牌联结理论可进一步帮助诠释品牌价值锚定与品牌资产间关系。“自我—品牌联结”概念由美国学者Escalas于2004年首次提出，用于描述消费者将与品牌相关知识建构到自我概念之中并用于表达自我的程度［15］。根据该理论，消费者总是偏好选择与当前自我概念相一致的品牌，并将该品牌与对个体心理表征相关联以实现自我确认和强化。自我—品牌联结是品牌态度与品牌行为的前因变量［16］，因此，对于社会组织而言，成功的价值锚定意味着组织能够向外界明晰地传达出一种差异且独特的品牌价值主张。这不仅使得组织获得并保持与同行或竞争品牌的差异化，易于被外部受众识别和熟悉（品牌知晓度），同时，当品牌主张的陈述内容与某些外部受众（如捐赠者、服务对象）的自我概念相一致时，还能够吸引这些认同组织品牌主张的外部受众，提升和强化他们的自我—品牌联结，促使他们与品牌建构起更多、更紧密的关系，从而唤起他们对组织品牌的情感如信任、信心以及品牌口碑、重复购买等正向品牌行为的实施（品牌忠诚度与美誉度）。并且，高自我—品牌联结度的受众对品牌负面信息会更为宽容，更倾向于维持其原本的品牌态度，这是因为接受与该品牌相关的负面信息会间接威胁到其自我概念［17］。因此，契合外部受众自我概念的品牌定位，将利于社会组织品牌规避外界负面信息的侵扰，使得品牌资产（如忠诚度和美誉度）得以保护和建设。基于此，本文提出假设2。

H2：品牌价值锚定正向显著性影响社会组织品牌资产（品牌知晓度、忠诚度和美誉度）。

2.品牌识别创维与品牌资产间关系

识别创维，是社会组织基于组织品牌价值锚定而对组织品牌形象进行符号化（如标识、象征物）并加以权益维护的过程，其与品牌资产间关系可通过以下三个方面进行理解：①成功的品牌识别体系将能够增进社会组织外部受众对品牌的熟悉度，带来社会组织品牌资产的提升。营销大师科特勒（2008）［18］指出，品牌符号是企业“画出来的面容”。优质的品牌识别表达不仅使外部受众感受到组织品牌符号的外显性艺术，也能强化外部受众对组织品牌符号的记忆，并为与其他品牌区分提供认知依据。实践中，社会组织可设计简单、易理解的品牌识别符号，这是因为大脑对于复杂的图形具有天生的抗拒，而简单、易识别的图形易通过大脑信息筛选并被记忆。可见，成功的品牌符号开发有助于非营利品牌被区分和识别并为外部受众所熟悉，品牌知晓度也因此获得提升。②成功的品牌体系不仅利于社会组织目标受众识别、记忆该品牌，卓越设计本身也可让互动过程中的目标受众如受益者得到品牌更多的附加价值，助推组织品牌资产的提升。并且，如果非营利品牌识别表达独特且能投射品牌价值如使命，这将有助于满足外部受众（如志愿者、捐赠者）自我表达的需要，在外部受众与组织品牌间建立起更多联结，助推组织获得外部受众对品牌的认可、赞美及优先选择，从而增进组织品牌忠诚度和美誉度。作为组织品牌的“颜值”，一个好的组织品牌标识设计将能够洞察消费者的反应，从而有助于品牌形象塑造以及消费态度和购买意愿的提升［19］。来自于商业领域的实证也表明，品牌标识会带来消费者品牌偏好的差异［7，20］。③品牌权益维护是从所有和使用这两个层面对组织品牌识别元素进行的保护，可以防范外界对组织品牌的侵害，有益于组织品牌资产的维持和积累。在合作治理的大背景下，社会组织需要嵌入社会网络、建构多元合作关系，但这也会带来权益资产被侵害的可能。品牌权益维护对于社会组织品牌资产的持续性建设非常重要,通过有效的品牌身份保护，社会组织不仅可以在保护性空间内广泛地运用组织品牌与利益相关方开展合作，让更多外部受众知晓组织品牌（品牌知晓度），同时,可维护组织形象、防范品牌侵权（品牌美誉度），从而强化与外部受众如捐赠者、志愿者的联结（品牌忠诚度），最终实现组织品牌资产的增进。基于此，本文提出假设3。

H3：品牌识别创维正向显著性影响社会组织品牌资产（品牌知晓度、忠诚度和美誉度）。

3.品牌社会沟通与品牌资产间关系

作为一种面向外界传达品牌价值的管理举措，社会沟通是社会组织影响外部利益相关的重要途径，在组织品牌资产形成过程中具有重要作用。一方面，基于多个品牌传播渠道的整合，社会沟通可准确、及时地将非营利品牌信息传递给外部受众，让他们了解和熟悉组织品牌及其产品，这将利于强化外部受众对组织品牌的认识和记忆，提升组织品牌知晓度。契合品牌价值的社会沟通的不断投入，将增加组织外部受众获取更多品牌信息的渠道和机会，外部受众参与组织品牌联想与记忆的活动机会也就越多，而这将促使他们形成积极的品牌态度并表现为组织品牌知晓度的提升。并且，成功的社会沟通强调对外部受众品牌理解和反馈的关注，这本身就意涵着积极的顾客品牌参与（如网络发帖和话题讨论）。顾客参与会促使顾客对品牌持有更为积极正性的评价，对组织品牌资产形成会呈现出一种稳定的促进效果［21］。另一方面，社会沟通将基于影响外部受众对非营利品牌的整体感知来帮助社会组织在这些受众心中树立正面、积极的品牌形象，从而提升组织品牌美誉度和忠诚度。通过积极性的外部传播，社会组织将使外部受众在众多公益品牌中对该组织品牌持有较高的回忆，进而促进外部受众与该品牌实施有益的互动（如服务购买）［22］。换而言之，信息导向下的社会沟通不仅促进社会组织品牌被外界所熟知，也将帮助组织品牌与外部利益相关者构建更多联结；并且，如果该品牌价值符合这些利益相关者的需求，社会沟通将会使他们心理层面上形成一种对品牌的正向情绪，从而带来重复购买和口碑行为（品牌忠诚度与美誉度）。因此，尽管外部受众对某个非营利产品的购买意愿会受到多个因素的影响，但社会传播与沟通将利于非营利产品与消费者建立更多联结，从而增进社会组织目标受众的品牌忠诚度。基于此，本文提出假设4。

H4：社会沟通正向显著性影响社会组织品牌资产（品牌知晓度、忠诚度和美誉度）。

4.品牌知晓度的中介作用

本研究认为，品牌知晓度（浅层品牌资产）将正向影响品牌忠诚度和美誉度（深层品牌资产），这可以使用态度可接近理论来阐释。一方面，根据态度可接近理论，个体对某组织品牌的熟悉度越高，其脑海中的品牌联想就越广泛，该组织品牌信息也就更易从其记忆中被提取，从而影响其对品牌的评价［23］。组织外部线索如品牌名称将直接影响外部受众的知觉质量，即品牌知名度愈高，消费者对于该品牌产品的知觉质量愈高［24］。一个来自政府部门的新近实证研究也表明，品牌知晓度将有助于吸引更多目标受众并使他们感知到政府部门在品牌推广上的付出，这将促进他们对政府部门品牌正性态度的形成［25］。因此，当一家社会组织品牌被外界公众所熟知时，外界公众将倾向于对该组织品牌持有较高水平的知觉质量并因此给予更多的积极评价（如赞美、信任），从而带来组织品牌美誉度的提升。正如郑晓莹等（2018）［26］指出，品牌资产是一个阶梯模型，其中对品牌熟悉的程度是形成品牌信任的重要推动因素。另一方面，品牌知晓度是外界主体对社会组织品牌产品选择和购买时决策的重要影响因素。态度可接近理论表明，个体对某个事物态度越强烈（如更熟悉某品牌），其从记忆中提取该事物相关信息所耗费的精力和时间更少，后续决策也更为简单［27］。因此，高知晓度意味着外界主体收集品牌信息的时间较短，这将有效减少外界主体对组织品牌产品的搜索成本。并且，品牌被广泛知晓的信息还能成为外界主体判断组织所提供产品品质的启发线索并降低其购买风险。因此，对社会组织而言，品牌知晓度高低在外部受众如政府部门和服务对象等进行服务购买决策时会被给予较重的权重，从而外部受众将更为偏好该品牌并产生更强的服务购买倾向（即品牌忠诚度）。Lafferty等（2004）［28］的实证研究也表明，消费者对公益慈善机构的熟悉程度正向积极影响消费者的品牌响应。总体上，如果某社会组织品牌被外界所熟悉（品牌知晓度），外界公众将倾向于提取和联想该组织品牌的正向信息，将给予该组织品牌更多的认可和赞美（品牌美誉度），并具有更强的品牌选择和推荐意向（品牌忠诚度）。基于此，本文提出假设5。

H5：品牌知晓度正向显著性影响社会组织品牌美誉度和忠诚度。

社会组织品牌外化对品牌资产可能存有正向显著性影响（见H2、H3和4），品牌知晓度对品牌忠诚度/美誉度可能存有正向显著性影响（见H5）。这意味着社会组织可通过品牌外化来提升品牌知晓度，让组织品牌被更多的外部受众所熟悉，而这将有助于组织品牌获得外部受众更多的赞美和信任，带来他们对组织品牌产品和服务优先选择和持续性购买。换而言之，品牌知晓度这类浅层品牌资产可能会在组织品牌外化行动和深层品牌资产（即品牌美誉度和忠诚度）之间起中介作用。基于此，本文提出假设6。

H6：品牌知晓度在社会组织品牌外化和品牌美誉度、忠诚度之间起中介作用。

三、研究工具与样本

（一）数据收集

本研究以现场纸质与邮件等方式共发放320份调研问卷，回收311份，删除23份无效问卷后，得到有效问卷288份，问卷有效率为83.6%，符合抽样原则。288个样本均为在我国民政部门登记注册的社会组织，覆盖社会组织的三大类别，包括社会团体195家（67.7%）、基金会22家（7.6%）、社会服务机构71家（24.7%）。其中，社会团体涉及经济、学术、专业和公益等四大类别，基金会包括公募和私募两类。从组织人员规模来看，6～10人的机构数量最多，共133家（46.2%）；10人以上规模的样本数量最少，为71家（24.7%）。从成立年限来看，5年及以下的样本数量最多，为97家（33.7%）；16～20年的样本数量最少，为32家（11.1%）。总体上，样本类型、数量分布等较为符合我国社会组织整体情况。

（二）研究工具

“品牌外化”量表为本研究新开发量表。在阅读大量文献和理清理论内涵基础上，笔者开展了扎根理论研究，初步确认了社会组织品牌外化的理论内涵，即定位、识别和沟通［2］。具体实施过程中，量表开发主要依循了演绎研究法的实施路径，即在构念初步探析的基础上进行量表开发，然后通过实证来检验和确认先前探析的构念。结合访谈内容并参考相关文献，笔者编制了一个含有22个题项的社会组织品牌外化量表。此后，为了提高量表的精简性和内容效度，笔者邀请了3名社会组织研究人员对题项进行规范化筛选，并送至多家社会组织征求意见和问卷试填写。最终，本研究初步形成了一个含有19个题项的品牌外化量表，经因素分析后获得的正式量表共有16个题项，将用于进行影响机理的研究。该量表采取利克特5点法设计。

“品牌资产”量表包括三类量表，其中，“品牌知晓度”量表主要参考由Yoo和Donthu（1997）［29］开发的品牌资产量表中的品牌知晓度子量表，共3个题项（如很多机构/个体都知道我们是一个什么样的社会组织）；“品牌忠诚度”量表主要参考薛永基等（2012）［30］设计的有关企业品牌忠诚度量表，共3个题项（如相比较其他社会组织，我们品牌是产品购买者/受益者的第一选择）；“品牌美誉度”量表主要借鉴薛永基等（2012）［30］、张婧和朱苗（2016）［31］关于组织品牌资产量表中的相关测项，共3个题项（如我们的品牌是一个得到公众和同行广泛赞美的非营利品牌）。上述三类量表均结合社会组织特征进行了相应修订，并采用利克特7点法设计。

四、数据分析与假设检验

（一）“品牌外化”量表开发的实证分析

本研究采用随机分组方式，将288份有效样本分为两个独立组，分别进行探索性和验证性因素分析，以进行交叉性证实。在因素分析中，样本数量应保持在测项数量的5倍以上，其中，作为基于某些理论、先验知识所获得的因素结构假设进行验证的过程，验证性因素要求初始测项数量为观测变量数目的10～15倍以上［32］。为此，114份样本（测项数5倍以上）用于探索性因素分析，174份样本（测项数10倍以上）用于验证性因素分析。

1.质量检验

正式因素分析前，使用Cronbach'sα值和纠正的项目总相关系数（CITC）对量表进行质量检验。通常，CITC指数值低于0.40且删除该项后Cronbach'sα值会增加的题项，都应该被删除。经分析，量表Cronbach'sα值为0.950，远高于0.70这一可接受的最小临界值，19个题项的CITC值均大于0.5且题项删除均未增加量表Cronbach'sα值。因此，社会组织品牌外化初始量表（N=19）的信度非常理想。

2.探索性因素分析

量表KMO测度值为0.912，Bartlett球形检验显著性p＜0.01，这表示量表的因素分析效果非常好，数据适合做探索性因素分析。通常，探索性因素分析中因子载荷有两个具体要求：一是题项因子载荷需大于0.5；二是题项不能出现多重负荷即同时在两个或以上共同因素上的因子负荷均超过0.4。实施中，本研究采用主成分分析和具有Kaiser标准化的正交旋转法对量表（N=19）进行探索性因素分析，结果特征值大于1的因子有3个，共解释方差总变异的68.799%。然而，有1个题项的因子载荷小于0.5，另有2个题项出现多重负荷现象，基于前述标准，这3个题项被删除并重新进行探索性因素分析。结果显示，16个题项共抽取了3个因子，解释方差总变异的72.055%，比初设量表的累积方差解释率有所提升，这表明量表修正有效。同时，所有题项均未出现严重的交叉载荷，介于0.663～0.871间（＞0.50）。于是，本文得到了由3个因子、16个题项构成的社会组织品牌外化量表，见表1所列。

表1 社会组织品牌外化量表（N=16）

3.验证性因素分析

探索性因素分析只是初步确定了品牌外化模型，尚无法准确地确定模型的内容结构。一阶验证性因素分析结果表明：模型的χ2和χ2/df值分别为161.229和1.605（＜2）；模 型 的 绝 对 拟 合 指 数RMSEA为0.059（＜0.08），相 对 拟 合 指 数CFI为0.974，IFI为0.974，NFI为0.933，均大于0.9。因此，一阶模型的拟合指数均符合要求，模型可以被接受。同时，本研究发现，三个潜在构念协方差估计值均达到0.001显著水平，但构念间相关系数均小于0.70，处于0.654～0.690之间。鉴于因素间的相关性为中等程度，本研究不需进行二阶验证性因素分析［33］。

总体上，经因素分析所得的3个因子与笔者基于扎根理论研究所得到的内涵结构及本文研究假设1较为一致，16个题项能较好地反映社会组织品牌外化的三个构念及子范畴。因此，H1得到了验证。

（二）品牌外化对品牌资产影响的实证分析

1.信效度分析

本文使用Cronbach'sα值进行正式量表的信度分析。经分析，自变量（即价值锚定、识别创维和社会沟通）、中介变量（品牌知晓度）和因变量（品牌美誉度/忠诚度）这6个量表的Cronbach'sα值分别为0.887、0.936、0.936、0.936、0.858和0.917，均大于0.8。同时，通过验证性因素分析和竞争模型比较来考察各变量间的区分效度。表2分析结果表明，相比较其他4个备择模型，六因素模型拟合度最好且拟合指标均达到相关要求（χ2/df＜3；RMSEA＜0.08；CFI/TLI/IFI＞0.90）；并且，Harman单因素检验表明，第一个因素仅解释了全部变异量的26.79%，低于40%的临界值。因此，研究涉及的各变量具有良好的区分效度，且本研究的同源方差并不严重。

表2 影响机制备择模型的CFA分析

2.变量间相关分析

如表3所列，各变量间均存在显著性的相关关系，这与前文的理论分析较为一致，并且为后续直接效应和中介效应的进一步检验奠定了分析基础。

表3 模型各变量的person相关系数

3.假设检验的分析

相比较逐步回归法，在对于存在多个自变量与多个因变量间中介效应进行检验时，结构方程模型更为简单易行，结果也更为可靠。为此，本研究构造了一个直接效应模型M1（见图1所示），以考察品牌外化对品牌资产的直接影响。分析结果表明，品牌外化的三个维度（定位、识别、沟通）到品牌知晓度、美誉度和忠诚度的路径系数具有显著性，处于0.18～0.37之间（p＜0.01）。因此，H2、H3和H4得到验证。

图1 直接效应模型M1

在直接效应模型M1基础上，本研究构造了一个中介模型，即增加“品牌知晓度→品牌忠诚度”和“品牌知晓度→品牌美誉度”两条路径，形成新的模型M2（如图2）所示。结果显示，“品牌知晓度→品牌忠诚度”的直接效应为0.40（p＜0.01），“品牌知晓度→品牌美誉度”的直接效应为0.56（p＜0.01）。可见，品牌知晓度正向显著影响品牌忠诚度和美誉度，H5得到确认。同时发现：“价值锚定→品牌忠诚度”的直接效应为0.10（p＞0.05），“价值锚定→品牌美誉度”的直接效应为0.07（p＞0.05）。因此，增加了中介路径后，价值锚定对品牌忠诚度和美誉度的直接效应降低且不再显著。

图2 未修正的中介效应模型M2

于是，本研究对模型M2进一步修正，即删除“价值锚定→品牌忠诚度”和“价值锚定→品牌美誉度”两条路径，形成模型M3（如见图3所示），并再次进行结构方程模型分析。结果表明，所有路径系数均显著（p＜0.05）。相比模型M2（χ2=751.36，χ2/df=2.85，RMSEA=0.08，IFI=0.92，CFI=0.92，TLI=0.91），模型M3（χ2=753.98，χ2/df=2.84，RMSEA=0.08，IFI=0.92，CFI=0.92，TLI=0.91）的拟合指数并没有发生不良变化，其中χ2/df还出现更优的情况，即由2.85降低为2.84；相比模型M1（χ2=853.09，χ2/df=3.21，RMSEA=0.09，IFI=0.90，CFI=0.90，TLI=0.89），模型M3的拟合指数发生明显改进。由此，基于模型简洁性原则，上述两条路径的删除是有效的，模型M3的构建具有价值。

图3 修正后的中介效应模型M3

为进一步验证品牌知晓度的中介效用，本研究借助结构方程模型的Bootstrapping间接效应分析来进行检验。如表4所列，6个间接效应的置信区间均不包含0，显然6个间接效应得到检验。结合图3和表4，可以得出：品牌知晓度在价值锚定与品牌忠诚度和美誉度之间起完全中介作用，在识别创维（或社会沟通）与品牌忠诚度和美誉度之间起部分中介作用。因此，H6得到部分支持。

表4 间接效应Bootstrapping分析（模型M3）

五、研究结论与讨论

（一）研究结论

本文就社会组织品牌外化测量模型及品牌资产影响进行了专门的实证研究。研究结果表明：社会组织品牌外化是一个由价值锚定、识别创维和社会沟通构成的三维结构（16个测项）；品牌外化三个维度将对品牌资产（知晓度、忠诚度和美誉度）具有积极的促进作用；品牌知晓度在品牌外化与品牌忠诚度和美誉度之间起中介作用。

（1）作为国内首个非营利品牌外化测量工具，本文开发了一个3维、16个测项的品牌外化量表，丰富了品牌外化维度研究成果，为今后非营利品牌外化实证提供了测量工具参考。目前，学界仅有少数研究针对相似概念如品牌导向进行了量表开发［3，34］，但较难准确地诠释社会组织外向的品牌价值传递和品牌塑造过程。本文建构的品牌外化模型是一个由内而外、从理念到行动的层次化结构，能较准确地反映非营利品牌外部管理活动的基本规律。例如，价值锚定为理念层，涉及组织价值观、使命等；识别创维为载体层，包括有形或无形的品牌识别元素；社会沟通为活动层，涉及组织外向沟通活动；载体层是嫁接（内部）理念层和（外部）活动层的桥梁。同时，“识别创维”中价值投射与身份保护指标的引入、“社会沟通”中信息协调和品质控制等思想的呈现等，都是以往非营利品牌化模型较少触及的元素。此外，社会组织是一个使命导向型机构，其价值观与使命驱动着自身的发展［35］，独特的价值观、目标和使命决定着非营利品牌战略的特质性并赋予其品牌竞争力。为此，本文测量模型以价值观为主线，强调价值主张等元素在指标中的呈现，能较好地异质于企业品牌化活动。还有，非营利机构拥有更多元的利益相关者，不能仅开展以现有或潜在消费者为受众的信息传递，而是要面向外界多类主体开展一致性的社会化沟通，这也通过“社会沟通”模块得到相应体现。

（2）本研究确认了品牌外化对社会组织品牌资产的正向影响，发现了品牌外化与品牌深层资产（即品牌忠诚度和美誉度）之间的关键中介路径，这将拓展品牌外化影响的理论研究。品牌资产是与组织品牌相联系、能够增加或减少组织产品价值的一系列资产与负债，在社会组织发展中发挥着重要作用。目前学界从品牌外化相似概念如品牌导向或品牌外部沟通对品牌资产的影响作了量化分析［1，36］，但缺少基于品牌定位、识别的品牌资产形成研究，涉及非营利领域的实证十分缺乏。并且，学者们对两者之间关系存有一定分歧，如杜建刚等（2019）［37］认为品牌沟通并不显著影响品牌态度（即品牌的总体评价）。本研究表明，社会组织品牌定位、识别与沟通均正向显著预测着品牌知晓度、忠诚度和美誉度。这一结论强调了市场要素对品牌资产具有的正面影响，即对外的品牌价值管理将有利于组织品牌资产的建设。此外，品牌知晓度在社会组织品牌外化与品牌忠诚度和美誉度之间具有中介效应，这表明品牌外化不仅可直接促使目标受众更为依赖和偏好组织品牌及其产品，也可以通过社会知晓度的提升间接地达成上述目的。目前已有研究就品牌沟通和品牌资产之间关系进行了探索［11］，但几乎都以企业为研究对象，缺乏对社会组织的专门研究，且未探讨浅层品牌资产在深层品牌资产形成中所扮演的角色。因此，本文关于品牌知晓度中介效用的研究，验证了浅层品牌资产在社会组织深层品牌资产形成过程中的重要价值，进一步揭开了社会组织品牌外化影响机制的“黑箱”。

（二）管理启示

（1）社会组织应重视品牌外化工作，并将其置于组织战略层面予以考虑。目前，鉴于品牌在维持与目标受众间关系的重要性，不少政府部门已经开始运用组织品牌化这种市场化策略来推销自己［18］，因此，同属于公共部门谱系的社会组织也应积极践行。基于品牌外化与品牌资产间的紧密关系，社会组织领导者应充分认识到品牌外化对组织发展的重要价值。向目标受众传递品牌价值，将帮助非营利机构与其他竞争者进行区分，获得社会的更多信任与支持，以更好地践行组织的角色［1］。组织的宣传能力将影响消费者对组织实力以及产品质量的预期与判断，对促进消费者信任和品牌声誉具有积极的作用［26］。因此，品牌这类资产对于非营利性机构十分重要，无论组织规模大小，品牌管理都应成为组织管理的优先事项。然而在实践中，我国一些社会组织领导者并未觉察到品牌化工作给组织带来的巨大益处，将品牌外化视为一种组织资源的消耗事项，甚至还有一些领导者认为品牌对外沟通与宣传等工作过于“商业化”甚至不道德。为此，社会组织领导者不应仅仅将品牌外化视为一个对外宣传的营销工作，而应将之置于组织战略层面上予以考虑。实践中，社会组织可以将品牌外化工作推进嵌入组织战略规划之中，并建立中长期工作方案。同时，鉴于涉及品牌对外宣传、标识设计等多类事项，品牌外化本身是一个资源消耗事宜，因此，社会组织需要给予组织品牌外化工作开展必要的组织资源承诺，使得品牌外化工作可以持续、充分地得以实施并产生成效。

（2）为了提升组织品牌资产，社会组织应开展系统化的品牌外化工作。首先，进行明确个性化和时代性的品牌价值锚定。这要求组织在市场中找准自己位置、确立独特的品牌形象，使利益相关者感受到组织品牌的独特优势。实践中，社会组织需做到：明确组织品牌的市场定位和服务取向；细分组织的服务内容，提供个性化和差异化产品与服务；不断审视品牌实践并完善品牌定位。其次，构建多元、异质的品牌识别体系并进行专业化管理。一方面，建构一套强价值呈现、系统化的品牌识别体系，即要求品牌识别能较好地契合组织价值观并且多元化。实践中，社会组织可打造视听融合的多元品牌识别元素并将之融入于组织官网、对外刊物、志愿者服饰及活动场地之中；打造品牌故事，以品牌故事作为利益相关者与品牌间的情感切入，构建促进品牌差异化的有效识别，如品牌兴起故事、创始人故事、标识故事（如中国青基会“大眼睛女孩”）。另一方面，强化品牌标识的保护，如注册品牌标识及衍生元素；对外合作时将品牌使用权限给予明确规定；定期审视对外活动中品牌标识使用情况，对品牌标识侵权行为及时采取相关措施如法律诉讼等。最后，开展协调化、多形式和可控性的社会沟通。一是信息协同。如果缺乏一致性和统一性，组织品牌将逐渐恶化［34］。沟通的一致性对品牌资产如品牌信任、品牌形象和质量感知都有着促进作用［38］，因此，社会沟通的信息内容要保持一致性，避免“讯出多门”。二是品质管控。即加强品牌信息的全过程控制，事前建构品牌信息管理制度、明确责任主体并进行品牌信息专业化管理，事中事后定期核查已传播的品牌信息，及时更正不当信息并消除不利影响。三是沟通渠道整合。即积极使用线上线下相结合的品牌沟通渠道，基于品牌定位开展差异化的沟通渠道建设。过度且无差异化的品牌沟通如广告会负向影响消费者对品牌的正面态度［37］。同时，受资源约束并迎合信息时代要求，社会组织应善于发挥自媒体在品牌沟通中的积极作用。

（3）社会组织应以品牌知晓度提升为抓手，以扩升组织声誉、构建更紧密的关系网络。当前，社会组织比较注重组织品牌价值链中的前端和后端，即关注高品质产品的供给以及产品最终能否获得目标受众的信任和选择偏好，但对品牌价值链的中端即品牌的社会知晓度却较为忽视，“酒香不怕巷子深”的观念在非营利部门中普遍存在。并且，受组织资源限制，一些小型社会组织也不太情愿投入较多资源用于扩大组织对外影响面，把知晓度提升视为大型非营利性机构的管理工具或组织公益性属性的对立面而予以排斥。然而，鉴于品牌知晓度的传导作用，社会组织管理层应充分意识到提升品牌知晓度对于促进组织品牌忠诚度和美誉度的重要价值。在提供符合品牌价值产品的同时，社会组织也应加大品牌知晓度提升力度，扩大组织的曝光度，如利用多种渠道与平台传递组织品牌信息、强化组织信息公开建设、实现组织透明管理等。值得强调的是，社会组织也应充分发挥组织领导者与管理者对外的人际角色和信息角色在提升品牌知晓度中的积极价值，鼓励领导者或管理者个人参加一些重要的社会活动并成为组织品牌大使，有意识地对外开展品牌宣传、讲述品牌故事，把组织品牌信息如价值主张、战略方向等向外界传播，走出一条通过“人所共知”来实现“人所赞誉”和“人所期待”的组织品牌发展路径。

（三）未来研究展望

本研究尚存一些局限：一是研究样本量偏小，数据主要基于社会组织的自评，未来应开展大样本量的研究，并建议以社会组织目标受众（如捐赠者）评价作为因变量（品牌资产）的数据采集来源；二是影响机制研究主要涉及中介效应且从品牌资产层面开展，未来可将边界条件（如社会责任承担）及其他中介变量（如目标受众体验）纳入研究模型中，以更全面地揭示品牌外化对社会组织品牌资产的影响过程。