农产品区域公共品牌建设困境的经济学释疑

□张舒媛

（山西农业大学公共管理学院 山西 晋中 030801）

品牌的核心功能在于资源聚集、形象识别和形象传播。品牌在社会经济发展中扮演着重要的角色[1]。区域公共品牌建设的作用在于帮助区域特色产品提高产品知名度，进而提高产品附加值，促进区域经济发展。众所周知，农产品附加值相对较低且地域特色类产品较多，建设农产品区域公共品牌对于区域经济和社会发展至关重要。

1 区域公共品牌特性维度

1.1 公共物品失灵

公共物品为一个群体共同享有，且具有效用不可分割性、使用非竞争性以及受益非排他性三大特征的物品。公共品牌无疑属于公共物品[2]：隶属于农产品公共品牌所在区域的市场主体，使用公共品牌时必须标明公共品牌名称，即“地区名称+产品名称”，这体现了效用不可分割性；该区域市场主体使用公共品牌时，不会妨碍本区域其他市场主体的使用，这体现了使用非竞争性；本区域主体均有权使用该公共品牌，这体现了非排他性。而私人品牌则具有很强的使用竞争性及受益排他性，其他人使用会导致该私人品牌受益情况发生变化，属于侵权行为。

如果一个区域所有农产品公共品牌使用主体完全一致，那么公共品牌使用问题就会迎刃而解。公共品牌使用的难题在于一个区域公共品牌的所有使用主体良莠不齐，质量高的商品与质量低的商品混在一起，导致建立农产品区域公共品牌的难度较高。如果公共品牌没有更为严格的内部排他机制，将会导致区域整体利益严重受损。

更为严格的竞争与排他机制并不否认区域公共品牌的公共物品特征，而是在基础性使用权无排他性的前提下，进一步设定具有排他性的多层次、多种类使用标准。其目的是区别区域内不同层次、种类的产品，与区域外部市场主体进行精准竞争。

此理论下可能出现的第一个困难在于内部标准制定与执行不力。农产品区域公共品牌内部没有相应的、更加细化的再排他标准，或有标准但无执行，导致区域整体商品质量不高于市场平均水平，酿成“公地悲剧”[3]。

第二个困难在于区域排他性较弱，排他成本高。凡是印上该区域公共品牌名称（“区域+产品”）的其他区域产品在市场上均可销售，无明显辨识度，严重影响该区域公共品牌的受益情况。

第三个困难在于区域界线不明。农产品区域公共品牌本质上是按地理属性建立的，即最适宜的产地，而目前农产品区域公共品牌基本由行政区划规定。这两类区域并不能完全一致。如果地理适宜区域小于行政区划，那么该行政区域内非地理适宜区亦可以使用该公共品牌，会降低公共品牌的整体质量，需要区域政府将非适宜区域排除在公共品牌之外。如果地理适宜区域大于行政区划，那么将会涉及两个甚至多个区域政府之间的协调，但是各区域有其各自的发展政绩目标，势必导致问题更加复杂。

1.2 产权不明晰

产权是经济主体对于一个物品的所有权、使用权、收益权和处置权的总称。产权明晰必须做到4 种权利皆明晰，违权必究。农产品区域公共品牌为共有产权，其所有权、使用权、收益权及处置权皆是区域内主体共同所有，不如私有品牌那样产权明晰[4]。

产权明晰意味着投入的成本与产出的收益是清晰的，例如私人物品的成本与收益是统一于同一主体的。区域公共品牌中，产品质量好的主体对于区域公共品牌投入的多，产品质量差的主体对于区域公共品牌投入的少，然而同一标准下各主体的最后收益却是一致的，这导致了区域内不同主体之间投入与产出存在不一致，将会导致“劣币驱逐良币”的现象出现。长此以往，公共品牌将名存实亡。

此时，需要对区域内主体进行评级分层，以进一步细化其相对投入，只有超过某一标准的主体才可继续进行生产经营。评级分层依然解决不了产权不明晰问题，只是将产品投入成本与产出收益进行了进一步的分层匹配，并未实现如私人品牌那样完全精准匹配。公共品牌建设困难主要表现在以下方面。

第一，区域内公共品牌使用主体对于标准容易“就低不就高”，即只关注区域公共品牌使用最低标准，不会花更多的时间与精力去追求更高的产品质量。区域内公共品牌使用主体不直面激烈的市场竞争，有“吃大锅饭”之嫌。如果没有政府或产业协会持续推进，公共品牌有整体塌陷之忧。

第二，区域公共品牌持有主体与使用主体往往不一致，持有主体往往为政府机构、行会或区域产业龙头企业，而使用主体则为该区域所有经济主体。这导致各主体面临的产权不清晰，需要花费较大成本去明晰区域公共品牌产权持有及使用情况。

1.3 信息不对称

信息不对称是指相关经济主体之间决策时面临的信息量不对等。

第一，区域公共品牌持有主体与使用主体之间信息不对称。持有主体与使用主体若非同一主体时，他们各自面临的问题情境并不一致，所产生和关注的信息类型也不一致。例如，政府部门对于市场状况的把握不如企业精准，而企业对于政府政策要求的把握则相对薄弱。此类信息不对称会导致委托代理风险，最常见的为逆向选择与道德风险。逆向选择即是区域公共品牌持有主体制定的相应规则往往只会招来低于相应标准的使用主体，导致区域公共品牌之下没有强企、只有弱企，与预期目标背离。道德风险则是品牌使用主体已经开始使用品牌，但在后期生产经营过程中会有动机以次充好，暗中背离标准，导致区域公共品牌整体受损。

第二，区域公共品牌使用主体之间信息不对称。区域公共品牌的使用主体往往不是完全一致的，其中有龙头企业、跟随企业等。龙头企业往往是区域公共品牌的顶梁柱，其产品技术、标准、质量较高。跟随企业相对力量薄弱，其产品相对质量较低。龙头企业与跟随企业对于市场、产品等方面信息的把握会有差别，而且对于彼此的信息掌握也不完全，这同样会导致逆向选择与道德风险。现实中，实力较强的龙头企业一般不愿意使用区域公共品牌亦源于此。

第三，生产者与消费者之间信息不对称性。农产品大多数为食品类，食品属于信用品（credit goods），即使用后亦不知其品质高低的商品。而且食品一般不同于生产生活使用品，会因为期望效用无限大（生命健康最重要）而在一定程度上使得风险无限大。对于大多数风险厌恶型消费者来说，这无疑会加大农产品品牌正或负的影响力度。单个企业特别是龙头企业农产品问题会成为整个区域公共品牌之殇。三鹿奶粉事件就是最好的证明，奶业龙头企业的倒下意味着国内奶业的崩塌。

信息不对称问题亦是导致公共物品问题、产权不明晰问题的一个根源。此理论下的问题解决之道为在公共品牌持有者与使用者之间、不同使用主体之间以及生产者与消费者之间建立尽可能完备的信息披露机制[5]。

1.4 交易成本相对较大

从广义上讲，交易成本是为使交易达成而付出的一系列成本的总和，即除了那些与物质生产和运输过程直接有关的成本以外，所有可想到的成本都是交易成本。目前，学术界认定交易成本一般等价于制度成本[6]。一个独立的个体在作出决策时会存在交易成本，即获取信息与选择带来的成本。同样，一个企业作为整体进行决策时，也需要面临获取市场信息与项目选择带来的成本。这里需要将生产成本与交易成本严格区分开来。生产成本为生产物品那一刻所消耗的资源。交易成本则是为了使生产资源汇聚到一起能够顺利被生产为最终产品的成本，即为生产服务的成本。交换成本与交易成本同样不同。交换成本仅限于交换那一刻付出的等价物。交易成本则是为交换服务能够顺利达成所付出的成本。

相对于企业品牌，区域公共品牌拥有者及使用者则面临更大的交易成本，包含两方面内容。

第一，赋权成本，即制定出一个标准，再遴选出符合该标准的企业进行公共品牌的使用权赋予。产权的界定亦属于交易成本范畴。这需要区域品牌拥有者明晰区域内各生产主体的详细信息，进行比较筛选。单个企业直接对接市场，那么市场会自动遴选出具有生产权限的企业，此制度下交易成本相对较小。区域内品牌使用主体不直接对接市场，而是对接区域公共品牌管理者，然后由管理者对接市场，即间接对接市场，此制度下交易成本相对较大。

第二，协商成本。市场情况瞬息万变，区域公共品牌拥有者不可能实时掌握市场动态与区域内公共品牌使用者的动态，那么则需要实时协商，确定符合市场的新的品牌使用规则。此时，区域公共品牌拥有者需要时刻把握市场信息与区域内各品牌使用主体的信息，而品牌详细使用规则也是在了解信息的基础上由利益多方进行博弈的结果。

相对于企业品牌，区域公共品牌的建设多出一部分组织协商成本，相应的也会获得一部分规模报酬。需要管理者把握交易成本与收益的合理边界，如果边际交易成本大于边际收益，则缩小区域品牌使用主体的组织规模，反之则可适度扩张，直到两者相等为止。

2 农产品特性维度

2.1 农产品需求弹性较小

需求弹性小意味着当产品价格变动幅度很大时，产品数量变动幅度很小。农产品特别是最为基础的粮食作物，属于此类产品。农产品供给属于季节性大宗货物供给，这使农产品供给量阶段性剧烈增长，在供过于求的情况下，价格剧烈下降，最终整体利润受损，“谷贱伤农”即是此理[7]。

究其原因，农产品属于固定必需品，跟一个社会的人口数量、消费水平及消费结构有关。说其固定，是因为一定时期内人口数量消费水平及结构是稳定的，消费多少数量的农产品是一定的，但其又是必需品，无论价格高低，该需求多少农产品依然是可以预期的，总的消费量依然是稳定的。农产品生产的最佳策略是在估计社会总消费需求基础上实行饥饿营销，即垄断，此时获利最大。但是，农产品有另外一个“致命”特征，即供给弹性很大，以致于价格提高一点，马上会有一大批同类农产品涌入市场，最终拉低整体价格。此时实施农产品品牌战略是为了将自身与其他产品区别开来，形成特有标识，并进行信息披露，让市场相信自己价高但质量更优。农产品区域公共品牌对应的地区是最适合此类农产品生长的地区，当然质量也是最优的。此举虽然不会改变农产品需求弹性，但是会将产品的市场需求级别提高，从而使价格成倍增加，享受到量少价高的待遇。图1 中，q1、q2、q3、q4 分别代表的是高水平、中等水平、低水平农产品品牌以及无品牌的市场最大需求（假设成本为零），那么q1、q2-q1、q3-q2、q4-q3 则是各自对应水平下的农产品需求量，其整体展现如图2 所示。

但现实中需要取决于生产者与消费者双方成本收益的比较。作为生产方，需要权衡区域品牌成本与品牌收益差的大小关系，区域品牌成本涉及多方面成本，如品牌设立成本、品牌运营与维护成本等，品牌收益差为品牌产品收益与非品牌产品的差额。作为消费方，需要权衡健康收益差与产品价格差的大小关系，健康收益差即是品牌与非品牌产品对自己身体的影响差别，产品价格差即是品牌与非品牌产品价格之间的差异。

农产品需求弹性较小的特征对农产品区域品牌创建提出警示：创建农产品区域品牌时，一定要早创建、高水平创建。如果创建时间较晚或者水平较低，就会面临同类型产品区域品牌林立的局面，导致上述两方面成本收益相对差距迅速缩小，重新回到面临市场激烈竞争的原点。

2.2 农产品消费替代性较大

替代性高意味着产品专用性不强。作为整体大类别的农产品专用性很强，几乎没有任何其他非农类产品可以代替农产品，特别是食物类，但其内部各小类产品之间的替代性非常强[8]。以食物为例，农产品消费替代性较大的具体表现如下。

第一，具备充饥功能的产品都可以相互替代，不同的只是食物之间的口味、口感、营养物质含量等。不同类型的食物类产品之间，或者同类产品不同工艺、包装的食品，很容易受到他人影响而互相替换，而且转换成本极低。

第二，新品种与原有品种可以相互替代。农产品属于生物性产品，其很大部分属性较难改造。目前，很多粮食作物不断推出高产品种，仅从数量上进行改良，质量不一定能够超越原有品种。在“吃得饱”的前提下，未来要“吃得好”，很可能需要从原有品种基因库里选择改良基因，很多种质资源库建立皆出此因。

第三，不同地区之间农产品可以相互替代。有学者认为不同地区的口味、习惯和传统不同，导致本地食品不易被外来食物产品取代，但是这仅能代表一小部分食品。随着市场经济发展，很多地方都出现了“不吃本地粮”的现象，优势产区的农产品可以供应全球各地。现代消费者越来越倾向于尝试新口味、新花样产品，不再拘泥于传统、本地产品。并且，随着农业科技发展，很多落后地区的传统地方特色将会被现代化地区的农业地方新特色取代。现如今，农业科技发展还不足以大规模突破土地限制，但在未来，可以预见一个地区生产的农产品甚至可以满足全人类需求。这给农产品区域品牌建设带来了严峻挑战。

为了降低农产品替代性，需要高品质、高标准建立区域标志性农产品品牌。目前，很多地区都在竭力发挥土地价值，例如通过设施农业实现“南果北种，夏菜冬熟”等，但这些做法仅是从规模上满足市场的数量需求，并不能开发出高品质本地特色产品。

3 区域经济发展水平维度

纵观国内外，区域品牌做得较好的区域，国外均是欧美发达国家，国内多属东部沿海省份，而在发展中国家、国内中西部不发达省份，区域品牌成功的凤毛麟角。经济发达省份的经济领先毋庸置疑，这种领先是基础性的、显性的领先。上层建筑中很多领先是隐性的，但是经济基础与上层建筑是一个系统，不可割裂。

第一，区域品牌的塑造离不开经济发展[9]。一个区域经济发展越好，其本身知名度就越高，例如全国百强县本身就是一个品牌的塑造过程。经济落后地区各种资源均不活跃，其中最重要的当属信息资源。缺乏活跃的信息资源流出、流入，就没有广泛的知名度与认可度。

第二，经济发达地区可以为农产品区域品牌建设提供更多帮助，包括机械化、规模化、产业化、信息化等，这些都是农产品区域公共品牌所亟需的软件、硬件基础设施。

第三，经济发达地区多属于市场“前沿”地带，其经济发展起来后，亦成为了市场规则、标准制定的发源地，而标准、规则的制定是品牌建设的必由之路。标准和规则制定后，相对落后地区只能尾随，较难实现超越。

第四，经济发达地区在管理（管理理念、管理技术手段、管理人才）、研发（研发投入、研发人才、研发能力）以及营销（营销理念、营销手段、营销人才）等多方面处于隐性领先地位。落后地区一味盯着显性的农产品区域品牌建设而无视这些隐性条件，对于区域发展是非常危险的。

农产品区域公共品牌建设的困难在于区域经济发展依然是经济发展落后地区无法回避的问题。解决之道是尽量避开经济发展落后的短板，从区域特色出发，但这亦需要相当强大的市场力量及政府力量作为支撑。