探究数字加密货币使用意图影响因素

敖列

[摘 要] 数字加密货币是以区块链为底层技术，随着信息通信技术发展而来的。文章以研究用户对数字加密货币使用意图为视角，基于技术接受模型，结合感知风险理论和网络外部性理论构建数字加密货币使用意图模型，剖析用户对数字加密货币使用意图的影响因素。研究表明，感知有用性、感知易用性、感知风险、兼容性、直接网络外部性和间接网络外部性对用户使用意图有显著影响。

[关键词] 网络外部性;技术接受模型;数字加密货币

一、引言

在互联网的快速发展下，信息技术及电子支付不断创新，以区块链技术为基础的加密货币也备受关注。越来越多的企业开始推出新的数字加密货币，随着数字加密货币的种类越来越多，市场竞争越发激烈。CoinMarketCap数据统计显示，2019年，数字加密货币市场规模约1420亿美元，加密货币种类5400余种。加密货币交易所数量约20000家，越来越多的企业加入数字加密货幣市场竞争中，不断地研发和推广新的数字加密货币，这些数字加密货币能否被用户所接受已经成为企业兴衰存亡的关键。互联网相关产品往往具有较显著的网络外部性特点，数字货币也不例外，在网络中覆盖的人越多，整个网络的效用也就越大。如何增强网络外部性，哪些因素影响用户的使用意图，不仅成为企业界的关注点，也是学术界讨论的热点。

在此背景下，网络外部性在IT市场中有着重要地位。在以往IT市场竞争案例中，企业仅凭技术优势或产品质量并不能赢得市场，用户的使用决策不仅会受到使用者数量影响，互补性产品数量和互补性产品使用人数也会影响用户的使用决策。例如：在电脑操作系统中，随着该操作系统的软件数量增加，用户对操作系统的需求也随之增大。相较于传统经济，网络外部性的存在使得经济运行中出现许多不同的特性。本文基于数字加密货币市场的竞争背景，研究用户对数字加密货币的使用意图影响因素，对数字加密货币的发展和提高企业竞争水平有重要实践意义，同时填补和完善关于数字加密货币使用意图理论的不足。

目前，数字加密货币处于发展阶段，关于数字加密货币使用意图的研究较少。文章基于技术接受模型，引入兼容性、网络外部性理论和感知风险理论，通过结构方程式验证检验实验结果，探讨影响数字加密货币使用意图的主要因素。

二、研究理论与假设模型

（一）技术接受模型

技术接受模型（Technology Acceptance Model，简称TAM）是Davis于1986年在Fishbein和 Ajzen的理性行为理论（Theory of Reasoned Action，简称TRA）的基础上提出来的，是分析影响用户接受新技术的重要因素的一种理论模型，主要用来解释和预测用户对信息技术的接纳和使用意愿。由于TAM模型过于精简，增加其他因素，拓展模型可以提高模型解释力。因此，本文融入感知风险、网络外部性理论和兼容性修改模型，如图1所示。

TAM模型中有两个重要的内在变量，分别为感知有用性（Perceived Usefulness，简称PU）和感知易用性（Perceived Ease of Use，简称PEU）。感知有用性，反映用户认为使用数字加密货币能否提高其工作效率或业绩;感知易用性，则反映用户认为使用数字加密货币的难易程度。

感知有用性和感知易用性是影响比特币使用意图的重要因素。由于证实了感知易用性对感知有用性具有显著影响，故提出以下假设。

H1：感知有用性正向影响数字加密货币使用意向。

H2：感知易用性正向影响数字加密货币使用意向。

H3：感知易用性正向影响感知有用性。

（二）感知风险理论

数字加密货币作为一种新兴网络产品，信息泄露风险、经济风险、功能风险、心理风险等多方面都会让用户感到风险的存在。用户的使用行为必定包含一定的风险。感知风险理论由学者Bauer于1960年首次引入用户行为分析中。感知风险与用户使用意图之间呈现出负相关的关系。

在网络购物的影响因素研究中证实，用户网上交易风险的担忧会直接影响用户对网上购物的感知有用性[1]。根据以往研究来看，用户除了考虑自身感受到的便利或利益（如有用性、易用性）外，还会考虑使用数字加密货币的潜在风险，因此感知风险也是一个重要的影响因素。参考以往文献，故提出以下假设。

H4：感知风险负向影响数字加密货币使用意向。

H5：感知风险负向影响感知有用性。

（三）网络外部性理论

网络外部性的概念最早是由经济学家Rohlfs于1974年在对电话服务的研究中提出的，研究发现在选择网络时，新用户更愿意选择已拥有大量用户的网络。网络规模越大，用户在网络中获得的价值会随着用户增加而增加。所以，网络外部性也被称为需求方规模经济。

网络外部性包括直接网络外部性和间接网络外部性。直接网络外部性是指在特定网络中随着顾客安装基础的增加而直接导致用户效用增加的现象。间接网络外部性主要指在特定网络中随着互补性产品数量增加和质量提高而间接导致该网络中用户效用增加的现象。由于实际用户数量在网络中难以测量，可用感知顾客安装基础来代替实际的顾客安装基础数量[2]，用感知产品互补性代替实际的互补性产品数量。

一般情况下，用户并不会同时使用某一种数字加密货币。在新的数字加密货币推出的初期，潜在用户通过企业或媒体宣传获取相关信息，但由于数字加密货币与传统货币差异较大，涉及各种信息技术包括共识机制、加密算法等，用户对其理解程度较低，初期阶段很少有人愿意尝试，之后的用户又会受到初次使用者的影响，如此反复循环，最终用户会在不同时间使用该数字加密货币。在具有网络外部性属性的市场中，用户的购买决策会受到顾客安装基础大小的影响[3]。故提出以下假设。

H6：用户的感知顾客安装基础正向影响数字加密货币使用意向。

感知到使用数字加密货币的用户越多，越有利于用户学习使用数字加密货币;同时互补性产品越多，或使用其互补性产品的用户越多（数字加密货币互补性产品包括加密货币ATM机、DAPP应用、支持使用数字加密货币的商家、服务等），也能对用户的态度起到积极作用。

在基于TAM和网络外部性的移动服务使用行为研究中，实证研究结果发现，网络外部性对感知易用性、感知有用性和实际使用行为都有显著的影响。实证研究也发现，网络外部性对移动商务用户的感知易用性、感知有用性和使用意向有正向影响[4]。Kuan-Yu Lin和Hsi-Peng Lu等学者在对SNS网站用户的研究中证实了感知用户基础安装和感知互补性对感知有用性和使用意图具有正向影响作用。故提出以下假设。

H7：感知顾客安装基础正向影响感知有用性。

H8：感知顾客安装基础正向影响感知易用性。

H9：感知产品互补性正向影响感知有用性。

H10：感知产品互补性正向影响感知易用性。

H11：用户的感知顾客安装基础负向影响感知风险。

（四）兼容性

兼容性指的是支付系统具有多种支付功能并能够提供多种服务。网络外部性和兼容性已经成为IT市场最为显著和关键的特征。数字加密货币可用于多种用途，并可与法定货币实现交换。在关于第三方移动支付使用意图的影响研究中提出，兼容性对感知有用性和感知易用性都有着显著正影响。目前不同种类的数字加密货币系统之间并不存在相互兼容的问题，但数字加密货币可以通过加密货币交易所或加密货币ATM机与法定货币自由兑换，实现间接兼容性。故提出以下假设。

H12：兼容性正向影响感知有用性。

H13：兼容性正向影响感知易用性。

三、数据分析

（一）研究方法

本研究的理论模型中的变量的测度均在参考以往相关文献基础上，结合本研究的具体情况，经过适度修改而得出。具体见表1。

（二）样本特征

从本次统计结果来看：男性占比为46.6%，女性占比53.4%，男女比例较为均衡;从年龄来看18～25岁占比42.5%，26～35岁占比36.7%，35岁以上占比20.8%，愿意使用数字加密货币的群体是年轻化的;数字加密货币作为一种新兴产品，大多集中于高学历也比较符合客观实际;从职业来看学生占比22.6%，企业员工占比66.1%，其他占比11.3%，目前数字加密货币应用范围较窄，大多用于投资，因此大部分为企业员工也是比较贴切客观实际的。

本次问卷调查共获得221名有效被试者数据，其中各类别资料比例分布结果见表2。

（三）信度分析

信度又称可靠性，是指问卷的可信程度，主要表现为检验结果的一贯性、一致性、再现性和稳定性。本文采用α系数来代表量表内的一致性信度，是目前科学研究中最常使用的方式。当α值越高，表示问卷内各项目的结果越趋于一致，代表量表内的信度越佳。当α系数低于0.6时为低信度，需要考虑重新编制问卷或筛选问卷中有争议的指标，信度高于0.9表明问卷数据结果非常稳定，0.7至0.8时比较稳定。除此之外，组合信度值可以用来代表问卷中一个组合变量的信度，可以从侧面反映问卷结果的聚合效度高低。

采用上述方法计算问卷各维度信度，结果见表3，由表3中数据可知，本次问卷调查各维度信度值高于0.8，结果稳定性较高，具有一定的可信度和聚合度。

（四）效度分析

量表的效度指标通过探索性因素分析过程进行判断，在探索性因素分析结果中，当KMO>0.9，且Bartlett 的球形度检验显著性p<0.05时，则表明问卷非常适合进行主成分分析;当0.8

由表4中数据可知，除感知互补性外，本次因子分析结果各维度KMO>0.7，且Bartlett 的球形度检验结果p<0.001，各维度平均方差提取量均高于0.5，方差解释率普遍高于70%。

（五）结构方程模型分析

采用AMOS21.0分析处理软件，建立结构方程模型，通过模型拟合优度指标中绝对拟合指数和相对拟合指标确定模型结构效度（如图2）。

由表5中数据可知，本次分析模型各拟合指标基本满足分析理想值，模型具有较好的结构效度，各回归参数计算结果参考价值较高。

将各因子间回归参数计算结果整理为如表6所示，由表6中数据可知，除感知互补性（p=0.380>0.05）与兼容性（p=0.317>0.05）对感知易用性的回归系数未达到显著性水平外，其余各回归系数显著性检验结果p<0.05。

根据表6计算数据结果，总结本研究对应假设的结论，如表7所示，本研究所提出的13个假设中，有11个假设得到了样本数据的支持，即H1到H9和H11、H12均成立，而H10与H13不成立。

表7   假设验证结果

[研究假设 检验结果 H1 感知有用性正向影响数字加密货币使用意向 成立 H2 感知易用性正向影响数字加密货币使用意向 成立 H3 感知易用性正向影响感知有用性 成立 H4 感知风险负向影响数字加密货币使用意向 成立 H5 感知风险负向影响感知有用性 成立 H6 用户的感知顾客安装基础正向影响数字加密货币使用意向 成立 H7 感知顾客安装基础正向影响感知有用性 成立 H8 感知顾客安装基础正向影响感知易用性 成立 H9 感知产品互补性正向影响感知有用性 成立 H10 感知产品互补性正向影响感知易用性 不成立 H11 用户的感知顾客安装基础负向影响感知风险 成立 H12 兼容性正向影响感知有用性 成立 H13 兼容性正向影响感知易用性 不成立 ]

模型检验结果如图3所示：

四、结论

本文基于技术接受模型研究，引入感知风险作为外部变量，研究数字加密货币使用意图。研究结果显示，感知有用性和感知易用性正向影响数字加密货币使用意图时，说明对于数字加密用户而言，数字加密货币使用越便捷，提供收益越高，对用户使用意图影响越大。感知风险负向影响感知有用性，说明当用户感知到风险存在时，会弱化感知有用性。而感知安装基础数量负向影响感知风险。基础安装规模越大，用户感知风险越低。

本文引入感知网络外部性作为外部变量，研究使用意图的影响因素。根据本文數据结果得出，感知安装基础正向影响感知有用性和感知易用性，说明对数字加密货币用户而言，已有用户数量越多，越能提升数字加密货币的有用性和易用性。而感知互补性对感知有用性影响显著，这说明用户会受到互补性产品的品质和数量影响，互补性产品越多，越能提升用户对其有用性的感知。感知产品互补性正向影响感知易用性不成立，说明虽然互补性产品之间存在兼容性，但用户依旧需要花费时间和精力去学习使用。因此，用户的感知产品互补性正向影响感知易用性结果并不显著。

在对兼容性相关假设研究发现，兼容性正向影响感知有用性，结果并不显著。兼容性对感知易用性有显著正向影响，但目前数字加密货币并不像信用卡一样使用便利，不同种类的数字加密货币之间技术上不兼容，主要通过交易所与法定货币和其他数字加密货币进行自由兑换，并且数字货币交易所种类繁多，用户还得重新学习交易所的使用。因此，用户的兼容性对感知易用性的正向影响并不显著。

参考文献

[1]高志欣.消费者社交网站购物态度影响因素的实证研究[D].重庆：重庆大学，2011.

[2]王涯薇，陈师静，柳云霞，等.基于TAM和网络外部性的团购参与意愿研究[J].中南财经政法大学研究生学报，2012（4）：51-57.

[3]邓朝华，鲁耀斌，张金隆.基于TAM和网络外部性的移动服务使用行为研究[J].管理学报，2007，4（2）：216-221.

[4]吉宏伟，孙武军.网络外部性、转移成本与产品兼容性决策分析[J].管理学报，2007，4（6）：729-736.