5G时代下农产品品牌营销影响因素研究

张哲 谢晓良 陈新昊 时海燕

摘 要：随着5G技术的发展，新兴的品牌营销策略应运而生，其特点是更注重与消费者的互动性沟通。烟台苹果历史悠久，是中国现代苹果的发源地，因此烟台市被农业部确定为中国苹果优势产区。该研究基于李克特量表，从消费者的视角构建了一套烟台苹果品牌营销效果的影响因素评价指标，通过SPSS软件进行因子分析得出影响程度，发现5G时代下影响烟台苹果品牌营销的关键因素是先进技术的运用。研究结论为烟台市苹果产业的发展提供了一定的参考。

关键词：5G;烟台苹果;品牌营销;因子分析

中图分类号 F323文献标识码 A文章编号 1007-7731（2021）13-0155-03

Abstract： With the development of network information technology， new brand marketing strategies have emerged at the historic moment， which are characterized by paying more attention to the interactive communication with consumers. Yantai apple has a long history and is the birthplace of modern apples in China. Therefore， Yantai has been identified by the Ministry of Agriculture as the prepondant apple producing area in China. Based on Likert scale， a set of evaluation indexes of influencing factors of Yantai Apple brand marketing effect is constructed from the perspective of consumers. It obtains the influence degree through factor analysis of SPSS， and finds that the key factor affecting Yantai Apple brand marketing in 5G era is the application of advanced technology， and product factors and promotion efforts. The conclusion of this study provides some reference suggestions for the development of apple industry in Yantai.

Key words： 5G; Yantai apple; Brand marketing; Factor analysis

1 前言

隨着互联网普及率的上升和网络信息技术的应用，5G正逐渐进入大众视野并迅速发展。据《中国5G经济报告2020》显示，2020年中国的5G技术投资达到9000亿元，预测到2025年5G用户的渗透率将高达48%。随着5G信息碎片化时代的到来，品牌营销阶段和观念也发生了转变。在需求多元化和商品丰富性的背景下，快闪体验式营销、沉浸体验式营销、短视频营销、内容营销、事件营销等一些品牌营销策略应运而生，消费者也越来越多地使用社交媒体品牌社区来收集品牌信息[1]。烟台苹果历史悠久，以“果形端正、色泽艳丽、果肉甜脆、香气浓郁”享誉国内外，是烟台市的区域公用品牌。烟台市是中国现代苹果的发源地，被农业部确定为中国苹果优势产区[2]。为了提高烟台市苹果产业营销的效率和保障营销的质量，对5G时代下烟台苹果品牌营销策略的研究至关重要。

国内外现有文献中关于农产品品牌营销的研究较多。从研究角度来看，杨颖莲对农产品的营销策略进行了分析和研究，阐述了农产品品牌营销存在的问题和必要性[3];周雅雯从网络社群与情感建设的角度对农产品品牌营销的策略进行了研究，认为网络环境下，农产品品牌营销应积极拓展网络营销渠道，实施多元化的组合营销策略，同时也应该注重网络社群的管理及情感建设[4]。从研究内容来看，涉及产业较为广泛，如李振铭运用PEST模型和SWOT分析对烟台市樱桃产业的品牌化发展做出研究，并运用4P理论为烟台樱桃品牌化发展做策略分析，提供相应的对策和建议[5];沈高峰、刘慧芹研究了天津市设施蔬菜产业的现状及问题，并提出了天津设施蔬菜产业发展的对策建议[6]。

以上研究均具有一定的现实意义，但都属于理论层面的定性研究，大多基于客观的评价或者已有的理论，并未充分考虑消费者在5G时代下进行农产品消费活动的主观意愿和感受，从而导致采取品牌营销策略效果不显著。且现有文献中关于5G时代下烟台苹果品牌营销的研究很少。为此，本研究在分析5G时代下烟台苹果品牌营销策略的影响因素的同时，考虑消费者的主观因素，定性与定量相结合，为新时代烟台市苹果产业发展的营销策略提供参考。

2 5G时代下品牌营销策略

2.1 快闪体验式营销 快闪店，即分散于不同地点的品牌游击店，是融创意营销模式与零售店面于一体的新业态，旨在快速吸引消费者，经营短暂时间，随机消失不见[7]。快闪体验式营销是指各大品牌主在不同地点举办短时间的快闪节目，吸引消费者前来试用体验，拉近与消费者的距离，互动性强，是一种娱乐性和商业性合二为一的营销策略。如2019年中兴手机联合中国移动在北京商场内举办的“5G潮现场”快闪店，分为5G弄潮区、5G潮品区、5G潮玩区、5G知识区及5G打卡区共五大体验区。其中5G弄潮区以舞台表演和产品走秀为中心，以四面全开放式的设计活跃气氛、吸引商场内的客流;5G潮品区推出中兴天机Axon 10 Pro（5G）以及5G室内路由器，体验区内销售人员耐心讲解，顾客随心试用;5G潮玩区以AR、VR为技术支持，中兴天机Axon 10 Pro（5G）为载体，让顾客体验云游戏和逼真的3D效果;5G知识区用最贴近生活的互动答题和知识科普进行普适性教学，消除顾客对于5G的疑惑和顾虑;5G打卡区促进以消费者为主导的宣传行为，通过打卡拍照、朋友圈集赞的方式将宣传范围扩大至更广的社交群体，实现病毒裂变自传播效应。快闪体验式营销通过主题渲染、宣传造势、玩法互动以及闪后追踪一系列循序渐进的环节实现以顾客为中心的营销方式，具有时间短、范围广、高互动、强推广的特点。

2.2 沉浸体验式营销 沉浸体验式营销是指广告主为品牌创造一个前所未见的场景和空间，让消费者身临其境，释放品牌层面的价值信息与情感信息以达到促销的目的。如2020年6月的天猫超级发布会，打破以往直播单纯带货的规则，而是实现了直播内容情境化，将品牌的产品融入经典IP《不眠之夜》，将情景寻宝和直播带货融于一体，增强视觉冲击力和情感冲击力。整场发布会营造了探秘寻宝的氛围，直播间的观众跟随演唱组合的行动轨迹，穿越回1936年的麦金侬酒店，寻找雅诗兰黛、百雀羚、荣耀等现代“宝物”。这样一场探险之旅将带货形式打造成了情景式音乐剧，互动性强、完整度高，极大了提高了品牌营销广告的转化率，带动顾客的情感消费。如房地产行业以多媒体数字技术为核心，实现了楼盘三维动画、投影沙盘、VR看房等沉浸体验式营销策略，突破时空限制，通过对楼房立体化和逼真式的展示吸引消费者关注，获取最大的价值回报。

2.3 短视频营销 短视频营销是指将品牌或者产品融入视频中，企业和品牌主借助于短视频用以社会化营销的一种方式，目前播放量较高的短视频平台有抖音、微信、微博、快手、西瓜等。一般通过创作剧情、改编歌词、借助热搜热剧、博主发布Vlog、借助重大事件或活动等方式将宣传促销的产品融入短视频，不生硬，富有趣味。如抖音平台上一些粉丝数较高的网红情侣或者入驻抖音的明星，会将其宣传的产品融入1分钟左右的日常情景剧当中，短视频中间或者最后阶段会集中介绍此款产品的优势与价格，会带动粉丝消费，实现粉丝圈层效应;如西瓜视频上几个企业主将流行音乐改成了销售之歌，用音乐歌词来描述产品，实现了线上短视频销售的音乐营销;例如一些品牌方借助热播剧中的原创贴片，通过特定的场景设计，由剧中人通过“情景短剧”来演绎广告片，内容保持IP一致，与热播剧共生，通过搞笑、洗脑等方式进行产品卖点的宣传营销。2019年我国的短视频市场规模达到233.5亿元，同比增速高达99.7%，目前在5G技术的加持下，短视频营销的互动性和传播性会更强，成为品牌营销不可或缺的策略之一。

3 烟台苹果品牌营销效果的影响因素

3.1 数据来源 基于对网络资料和现有文献中“新时代下农产品品牌营销效果的影响因素”检索，本研究设计了“5G时代下基于消费者视角的烟台苹果品牌营销效果的影响因素”调查问卷，如表1所示。采用线上问卷调研的方法收集数据，对有过烟台苹果购买经历的消费者进行抽样调查，共发放调查问卷300份，其中有效问卷共277份，问卷有效率达92.3%。问卷整体分为2个部分，第一部分是消费者个人基本情况的调查，如所在省份、月收入、学历，第二部分采用李克特量表5点计分法來对变量进行主观打分，共有3个组成部分，12个评分指标，5个分值表示消费者认为该因素的重要程度。

3.2 因子分析 进行因子分析前，首先运用SPSS软件对评价指标进行了信度与效度检验，结果如表2所示。由表2可知，苹果产品本身层面、宣传层面、技术层面的Cronbach′s α系数分别为0.924、0.925、0.927，均大于0.9，说明问卷研究指标数据的信度质量很高。KMO统计量为0.894，大于0.7，说明问卷所选研究指标非常适合因子分析。因子的解释总方差如表3所示。自变量中有3个指标特征根大于1，通过最大方差法因子旋转后的累计方差贡献率为76.316%，表明提取的3个主因子可以很好地代表原始变量。通过分析，可见问卷的效度良好。

4 结论与建议

随着科技水平的发展，新型品牌的营销更注重与消费者的互动性沟通，已由原来的单向信息传播转变为双向互动与反馈，说明消费者在品牌营销过程中的重要性正逐步提升。因此，烟台苹果产业可以借鉴3种典型的新型品牌营销策略，拓宽线上销售渠道。本研究基于李克特量表，构建了一套立足于消费者的烟台苹果品牌营销效果的评价指标，进行了信度与效度检验后，通过因子分析提取出3个公因子。结果表明，商品因素对烟台苹果品牌营销效果的影响程度最大，其次是宣传因素，再次是技术支持，特别是VR、AR、触觉互联网、智能营销等新兴技术的支持。因此，烟台苹果企业在进行品牌营销时，首先应该保障苹果质量和包装，保持消费者易于接受的价格，并注重苹果品种的多样性，增加消费者的购买选择;其次，加强线上线下的广告宣传力度，高度重视与消费者的互动，并有效地利用广告的网红及明星效应;再次，企业应发挥好5G技术的支持，与2G、3G等时代相比，技术在大数据5G时代会间接影响品牌营销的效果[8]。部分苹果供应商基地可以借助5G技术和互联网技术，发展线上VR苹果园参观及VR苹果采摘服务，将消费者与商家之间商品信息的单向传递转变为双向互动，提高信息与情感的互动性，拉近与消费者的距离并提高其满意度。今后烟台苹果企业应顺应5G信息化时代的发展，增强品牌营销的效果。

参考文献

[1]Lamberto Zollo， Raffaele Filieri， Riccardo Rialti， et al. Unpacking the relationship between social media marketing and brand equity：The mediating role of consumers benefits and experience[J]. Journal of Business Research， 2020， 117：256-267

[2]宋君，李玫瑰.烟台苹果产业比较优势测算及地域对比分析[J].广东农业科学，2012，39（08）：187-189.

[3]杨颖莲.农产品品牌营销策略分析与研究[J].经济研究导刊，2020（01）：54-55.

[4]周雅雯.基于网络社群与情感建设的农产品品牌营销策略研究[J].农业经济，2018（12）：135-137.

[5]李振铭.烟台樱桃品牌化策略研究[D].广州：华南理工大学，2018.

[6]沈高峰，刘慧芹.天津设施蔬菜产业现状·问题以及对策[J].安徽农业科学，2018，46（31）：200-201，204.

[7]刘宇萌.快闪店：体验式营销设计研究[J].文化产业，2019（12）：42-43.

[8]Calder，Malthouse，Maslowska. Brand marketing， big data and social innovation as future research directions for engagement[J]. Journal of Marketing Management，2016，32（5-6）.

（责编：张宏民）