自贡市区域特色农产品品牌化研究

袁森林 苏奎

摘 要：基于自贡市农产品区域公用品牌建设现状，以自贡市农产品区域公用品牌现有问题为切入点，提出了加强品牌意识、建立完善发展体系、打造自身优势、加快农业产业化进程、延长农业产业链、加大宣传推广力度等对策，以期为自貢市区域公用品牌的建设提供参考。

关键词：区域公用品牌;农产品;品牌建设;自贡市

中图分类号 F323.5文献标识码 A文章编号 1007-7731（2021）13-0146-03

Abstract： Based on the current situation of regional public brand construction of agricultural products in Zigong City， taking the existing problems of regional public brands of agricultural products in Zigong City as the starting point， it proposes to strengthen the brand awareness of regional public brands of agricultural products and establish and improve agricultural products. Regional public brand development system， build its own advantages， accelerate the process of agricultural industrialization， extend the agricultural industry chain， strengthen the promotion and promotion of regional public brands of agricultural products and other measures， in order to provide reference for the sustainable development of regional public brands in Zigong City.

Key words： Regional public brands; Agricultural products; Brand building; Zigong City

我国经济已经进入高质量发展阶段，我国的农业农村发展也进入了新的发展阶段，人民的消费逐渐向质量、品牌化方向转变。2017年中央一号文件首次提出“农产品区域公用品牌”的概念，推进区域农产品公用品牌建设，支持地方政府依托优势企业和行业协会打造区域特色品牌。农业部决定将2017年确定为农业品牌推进年，并召开全国推进农产品加工业发展和农业品牌创建工作会议，推动各地农业品牌建设。2018年国家农业农村部印发《关于加快推进品牌强农的意见》，指出品牌农业是经济高质量发展的迫切要求，是推进农业供给侧结构性改革的现实路径，是增强农业竞争力的必然选择，是增加农民收入的有力举措。近年来，四川省优秀农产品区域公用品牌建设正在打造中，截至目前，四川省共有30个优秀农产品区域公用品牌。自贡市发展农产品区域公用品牌建设能够促进农业品牌与农产品区域公用品牌的共同成长，能够改变自贡市农业“小、散、弱”的不足，增强农业的核心竞争力，提升自贡市农产品的市场竞争优势，进而促进自贡市的农业经济发展[1]。为此，笔者通过研究自贡市农产品区域公用品牌建设，了解自贡市农产品区域公用品牌建设发展的路径，探究发展中的不足之处，借鉴先行地区成功经验，以促进自贡市农产品区域公用品牌高质量发展。

1 自贡市农产品区域公用品牌建设现状

1.1 农产品区域公用品牌建设条件 自贡市位于四川盆地南部，地形地貌以丘陵为主，属亚热带湿润季风气候，冬暖、夏热、春早、秋短，自然条件优越，年平均气温17.0～18.0℃，极端最高气温40℃，常年日照1150～1200h，无霜期320～350d，常年平均降水量1000～1100mm，雨量充沛。自贡市土地总面积大，耕地较少[2]。土壤在特定气候、地形、母质、生物和人为综合作用下，形成5个土类、9个亚类、25个土属、70个土种。高产土壤占32%，中产土壤占42%，低产土壤占26%;紫色土类占土壤总面积的50.08%，黄壤土类占土壤总面积的13.73%，黑褐土类占土壤总面积的0.71%。农业经济总量保持稳定增长。2018年以来，自贡市农业保持平稳良好发展态势，全市农林牧渔业总产值2452616万元，实现增加值133441万元，增长率达5.7%，较上年增长3.8%。全市建成连片高标准农田8220hm2，提升优势粮食作物基地11.26万hm2，建成省级稻鱼综合种养示范基地3个。2018年粮食产量138.3万t，果茶类、肉蛋奶、蚕茧、水产品等重要农产品实现有效供给。

1.2 农产品区域公用品牌发展情况 自贡市农业的显著特点是“小、散、弱”。面对人均耕地少的现实，自贡市坚持围绕“特”字发展，不断调整优化农业产业结构，坚持“种养结合、畜牧优先、特色精品、连片发展”思路，加强粮油、蔬菜、柑橘等优势特色产业基地建设，实施“区域品牌+企业品牌”双品牌战略，培育农产品及其加工品名优品牌，支持开展无公害农产品、绿色食品、有机产品和地理标志保护产品“三品一标”认证。《2017年农业部定点扶贫工作方案》要求，要大力支持农产品区域公共品牌创建，助力品牌营销推广。农产品地理标志作为区域农产品品牌的身份证，具有重要的价值。自贡市目前拥有地理标志证明产品1件，农产品地理标志产品3件，地理标志保护产品8件。在产品和质量不断提高的背景下，自贡市农产品区域公用品牌影响力不断提高，并且有了发展区域公用品牌的一定基础。截至目前，自贡市共拥有2件区域农业形象品牌，“自然贡品”与“田园荣州”。2018年自贡市农产品区域公用品牌“自然贡品”荣获四川省优秀农产品区域公用品牌、第六届四川农业博览会最受欢迎区域公共品牌。2019年“自然贡品”荣登中国区域农业品牌影响力排行榜，排名第10位（表1）。

2 自贡市农产品区域公用品牌建设存在的问题

2.1 品牌观念意识淡薄 自贡市农产品区域公用品牌创建于2016年，先后同自贡市46家最具代表性、最优秀的龙头企业、农民合作社签订品牌使用协议。但自贡市农产品区域公用品牌在建设过程中缺乏系统的品牌培育、评比和保护机制，导致农产品区域公用品牌使用者的品牌观念意识淡薄。自贡市目前已取得的地理标志商标品种挖掘单一，竞争力差。自贡市目前只有1件地理标志证明产品——荣县油茶，品种及数量均不具备优势，在影响力上缺乏竞争力。尽管近年来自贡市农产品区域公共品牌数量有所增加，品牌价值也在不断提升，但与四川省其他地区的农产品区域公共品牌相比，其数量和品牌价值仍然较低。究其原因，主要是农产品区域公用品牌的主体，农户和农产品企业的品牌发展意识不够清晰，导致农产品品牌知名度不高，辐射范围有限，难以打开市场。

2.2 缺乏可借鉴的成熟经验 农产品区域公用品牌目前正处于由“萌芽期”向“冲动期”过渡的过程中。在“冲动期”内，各地区踊跃创建区域公用品牌，但目前主要是模仿，模仿的主要是区域公用品牌建设的先行区，模仿的主要原因是由于缺少经验。虽然不能否定模仿的意义，但也不提倡照搬。自贡市农产品区域公用品牌于近几年才逐渐发展起来，以“自然贡品”与“田园荣州”2个区域公共品牌为代表，发展成立时间较短，缺乏运行农产品区域公用品牌的成熟经验，在摸索中前进发展。另外，政府在农产品质量监管方面的作用有待加强，要完善和制定相应的农产品区域公用品牌使用的授权与监管方法，减少农产品市场上的投机行为。

2.3 产业链短，深加工能力不足 自贡市农产品区域公用品牌的产品产业链较农产品区域公用品牌先行地区较短，自贡市的农产品区域公用品牌产品主要以未加工或只是经过初级加工的农产品为主。这表明自贡市农产品区域公用品牌在深度挖掘和开发利用原生态资源价值方面与农产品品牌发展较好的地区相比还存在产业链过短的问题。产业链过短不利于农产品产业的创新发展，不利于创造农产品附加值。自贡市农产品的产业链过短，在一定程度上对农产品的推广有较大影响。自贡市发展较好的农产品区域公用品牌以水果蔬菜、农副产品为主，但这些初级农产品不宜贮存、不宜运输、缺乏价格优势。农产品冷链运输技术的推广在一定程度上可以缓解这些劣势，但同时也会造成运输成本的增加，最终导致农产品价格的提升，造成农产品区域公用品牌的产品在市场竞争中丧失价格优势。

2.4 宣传推广力度不足 品牌推广是扩大农产品知名度的重要手段[3]。自贡市农产品品牌宣传流于形式，在宣传之后缺少后续追踪的品牌宣传效果以及对品牌知名度提升的实际效果，导致消费者对农产品的印象不深刻，品牌知名度仅存在于周边地区，难以拓展农产品市场。同时，自贡市大部分农产品企业对于产品宣传不够重视，资金不足，宣传手段单一，未充分挖掘文化内涵，缺乏创新，忽视借助新媒体技术和手段塑造农产品形象，难以打开农产品区域公用品牌在全省的知名度。

3 自贡市农产品区域公用品牌建设的对策建议

3.1 强化品牌意识 提升农产品区域公用品牌的前提是挖掘农产品特色和优质资源，进一步制定和完善农产品区域公用品牌战略培育方案。政府要通过政府行为推动农产品区域公用品牌建设，出台《农产品区域公用品牌战略实施意见》，通过减少税收、资金支持等方式支持和鼓励当地农产品区域公用品牌产业发展[4]。自贡市政府深入地区农业企业、农民专业合作社和行业企业，了解其生产销售状况和发现现状，重点帮扶特色产业，持续推进“三品一标”农产品认证，提升农产品质量，加强农业企业品牌保护，严厉打击涉农商标侵权违法犯罪行为，保护品牌方利益，提升品牌意识。

3.2 建立完善发展体系，打造自身优势 自贡市政府立足于本地农业特点，找准农产品区域公用品牌发展道路，挖掘文化内涵，突出自身特色，走出一条独具特色的农产品区域公用品牌发展道路。通过构建完整的农产品区域公用品牌的经营管理标准，建立和完善农产品区域公用品牌的监管制度，建立农产品区域公用品牌监管部门，对农产品的生产、主体准入与退出、规范化标准等进行有效监管，保证农产品质量，维护农产品区域公用品牌的使用、管理、保护和监督秩序，从法律层面防范农产品区域公用品牌出现被非法共享、非法侵犯和不合理使用的现象。与此同时，自贡市农产品区域公用品牌的建设主体应注重农业的技术创新，通过走农业现代化的道路来打造农产品区域公用品牌[5]。

3.3 加快农业产业化进程，延长农业产业链 自贡市农产品区域公用品牌在建设过程中要注重农业产业转型与升级，注重农业技术创新，通过引进农业相关人才，向农业产业化转型，从农产品初级加工转向农产品精深加工，從而提高农产品附加值。加大对农产品加工企业的扶持力度，制定相应的政策及提供资金支持。通过与当地科研院校合作，制定研发体系，提供科研技术支持，提升农产品品质及核心竞争力。同时，促进自贡市一二三产业融合发展，构建乡村“第六产业”。农业同现代产业要素的跨界配置，发挥出了“1+2+3”的协同共振效应，也发挥出了“1×2×3”的价值放大效应，延长产业链[6]。

3.4 加大宣传推广力度 自贡市在进行农产品区域公用品牌宣传时要注重挖掘文化内涵，体现出农产品的地域特色与文化内涵，使消费者更能接受，更容易记住。利用新媒体拓宽宣传渠道，通过广告传播将品牌的利益与价值结合起来，丰富农产品区域公共品牌的文化内涵;通过互联网建设农产品信息交流平台进行广告宣传和推广，积极建设农产品电子商务交易平台，不仅可以完善农产品的营销渠道，而且可以提高农产品区域公共品牌的知名度;通过积极参加农业博览会、展览会等来进行农产品区域公用品牌的品牌推广，提升品牌价值[7]。

参考文献

[1]李昕.温州市农产品区域公用品牌建设的研究[D].杨凌：西北农林科技大学，2019.

[2]王磊，郑吉林，王姝力，等.基于Landsat时间序列的自贡市土地利用/覆盖动态分析[J].环保科技，2018，24（04）：22-26.

[3]张帅衔.农产品区域公用品牌建设问题研究[D].石家庄：河北经贸大学，2014.

[4]邓洪娟，贾枭，程安顺.农产品区域公用品牌建设中政府的角色与作用[J].农村经济与科技，2020，31（11）：218-220.

[5]杨艳.湛江市农产品区域公用品牌建设存在的问题及对策研究[J].桉树科技，2018，35（01）：44-48.

[6]单丹丹，汪晓玲.重庆市农产品区域公用品牌建设问题分析与路径思考[J].农村经济与科技，2020，31（03）：191-195.

[7]豫新.培育品牌，增创河南农业新优势[J].农村·农业·农民（A版），2017（04）：8-9.

（责编：徐世红）