乡村振兴背景下农民专业合作社品牌管理能力提升策略研究

白朋飞

【关键词】乡村振兴;农民专业合作社;品牌管理

当前农民专业合作社在发展中面临着快速变化的市场需求，这对农民专业合作社提出了更高的要求。中国已经逐步进入后工业化时期，市场不断升级，消费结构发生变化，消费需求已经从传统的物质性消费转变为意义性消费，从功能性消费转变为品牌性消费。

品牌管理能力是农民专业合作社在市场竞争中获取优势的关键，是其具有持久生命力和市场竞争力的重要因素。本文从乡村振兴视角探讨农民专业合作社品牌管理能力，不仅有利于农民专业合作社快速适应市场经济的变化，也有助于促进其实现转型发展，进而提高市场竞争力。

一、乡村振兴背景下农民专业合作社品牌管理中存在的问题

（一）缺乏现代品牌管理意识

第一，从合作社农户来讲。多数合作社中农户很容易受传统的小农思想意识的干扰，对现有的稳定式生产经营方式比较满足，其认为只要保证产品质量好，一定可以卖得出去，并能够获利，这就使得多数农业经营者只关注生产，对于合作社经营尤其是品牌的重要性没有形成科学的认知，而且其觉得商标注册对品牌建设的作用不大，此外投入品牌管理中的资金回报率不明显，对于创名牌的事情漠不关心。

第二，从管理者来讲。农民专业合作社一些经营管理者也没有创建特色农产品品牌的强烈愿望。尤其是在互联网快速发展大环境中，他们没有及时地认识到网络对于农民专业合作社品牌建设的重要意义，不愿意投入资源进行品牌管理，一些有品牌的专业合作社，也没有长远的品牌目标，仅仅是停留在地域性品牌发展阶段。

（二）不能有效利用现代化的传播方式

过去人们获取信息的方式是广播、电视、报纸以及杂志等，而当下人们主要的信息渠道是互联网平台。互联网的快速发展，使得社会化媒体在品牌传播过程中发挥着至关重要的作用。社会化媒体日益成为人们彼此之间观点分享、见解发表、娱乐购物等的主要平台和途径。受众在接收信息的同时还可以传播信息，受众不但是信息的生产者同时也是信息的传播者。快速发展的社会化媒体，在品牌传播中具有越来越大的作用。社会化媒体已逐步成为人们重要的媒体接触点。

农民专业合作社的成员特别是中老年成员由于不了解新媒体信息沟通渠道，在品牌传播过程中仍然采用传统方式，缺乏新媒体运营能力。

（三）品牌危机处理能力较弱

网络的快速发展、利益的驱使使得很多知名农产品品牌被假冒。诸多假冒伪劣商品不但影响到消费者的合法权益，同时还会影响被假冒农产品的品牌声誉。当下农民专业合作社的品牌危机管理以及品牌保护意识还没有建构起来。农民专业合作社要具备品牌危机处理能力，能及时发现对品牌不利的信息，并采取果断措施处理品牌危机。

（四）品牌体验不稳定

对于一个品牌来讲，质量是其快速稳定发展的生命力之源，一个品牌只有拥有高质量的产品，才能够更好更快地发展。农民专业合作社的产品在基地种植或养殖进程中，对环境很敏感，容易受到环境变化的影响。环境出现异常会造成农民专业合作社产品质量不稳定。当受众购买到上佳的产品时能提高其购物体验，有利于品牌的传播，吸引更多消费者前来购买。反过来讲，如果顾客购买到质量较差的产品，就会降低其购买体验，不但会拒绝再次买此品牌产品，甚至会广而告之，形成负面影响。

二、乡村振兴背景下农民专业合作社品牌管理能力提升策略

（一）树立现代品牌意识，提升品牌的识别度

品牌的本质是能识别自己、区别他人，保持差异性。品牌具有一定的动态性，而差异是相对于竞争对手来讲的。比如说某农民专业合作社在市场上销售农产品的过程中，会提供多个相同类别的产品，如果合作社有良好的品牌管理能力，产品具有特色，就容易让消费者记住，促使消费者产生购买行为。农民专业合作社品牌只有进行差异化定位，品牌在一定程度上才能够打开消费者的心智，成功植入消费者心中。品牌差异化定位可以从文化差异和农产品消费价值差异来开展，这样可以更好地帮助农民专业合作社品牌融入市场营销网络体系之中，进而有效提升品牌的识别度。

此外，农民专业合作社实施品牌差异化定位，要想在社会销售网络中迅速落地生根，还需进一步整合传播，用“统一声音”进行宣传，从农民专业合作社的品牌名称、产品名称、商标、品牌标识、包装设计以及宣传理念等，需要统一围绕专业合作社差异化定位来开展，整合当下流行传播渠道，确立统一化品牌传播声音，进而统一品牌的传播渠道。

（二）掌握现代营銷方式，打造品牌忠诚度

现阶段，农民专业合作社具有规模小、资金储备力量弱等特点。由于欠缺一定的资金，使得其品牌建设和推广方面屡屡受阻。因此，从农民专业合作社自身来讲，就需要转变传统营销方式，借助当下比较热门的互联网信息系统，依托合作社品牌定位，把握目标市场消费特征，开展精准营销，转变营销方式，比如可以推行会员制、订单制、定点式、配送式等营销方式，尽可能去除销售过程的中间环节，推行点对点的服务营销。

此外，还可以利用互联网信息系统，精准把握目标消费市场及其特征，对产品进行精准营销，打造顾客的品牌偏好，开展“深耕细作”式的客户维护，打造强势的顾客忠诚度，进而降低市场信息的不对称性，促使消费者对农民专业合作社产品产生一种情感依赖，最终形成较高的品牌忠诚度。

（三）注重品牌保护，建立信息反馈机制

随着互联网经济的快速发展，对农民专业合作社品牌建设工作既带来了机遇，又带来了挑战。农民专业合作社要想更好地进行品牌管理，就需要依托互联网平台，借助其力量进行品牌推广，同时还需要打击假冒伪劣，注重品牌资产的保护，及时注册商标。

品牌资产的保护不但需要合作社努力，还需要借助消费者的力量。比如农民专业合作社可依托新媒体平台建立网络信息反馈机制，合理把握消费者对品牌形象的反作用力，既可以让消费者及时反馈相关信息，又可以使其为合作社生产品牌管理出谋划策或者是参与到合作社的品牌管理中来，从而更好地保护农民专业合作社品牌。

（四）提高质量管控能力，注重品牌口碑宣传

现阶段，农民专业合作社嵌入社会中的媒介是产品，而产品是品牌管理的载体。就农民专业合作社来讲，农产品质量的高低是其品牌兴旺与否的基础，特别是在信息高度发达的网络经济时代，市场逐步高度透明化，“质量为王”的品牌效用逐步显现。

让农产品“发声”，具体指的是在提升农产品质量的前提下，加上科学合理的特色化包装，借助图文来阐述合作社品牌的内涵。努力让产品吸引广大消费者，诱发消费者产生冲动型购买行为，并使产品质量超出顾客的预期。如此，顾客才会主动为专业合作社产品代言，并奔走宣传，将品牌介绍给其他消费者。让顾客自发地为农产品进行代言，注重品牌口碑宣传，是当前农民专业合作社科学管理品牌、提高品牌影响力的合理路徑。

三、结语

提升农民专业合作社的品牌管理能力能有效增强农民专业合作社竞争力，促进农产品销售，提高农产品的溢价，保障农民增收。目前农民专业合作社品牌创建已经引起了社会的高度关注，国家和省市相关部门也组织了与农民专业合作社品牌相关的评选和认定工作，涌现出一大批特色农民专业合作社品牌。但总体来说，农民专业合作社的品牌管理能力还有待提升，特别需要树立现代品牌观念、有效使用现代品牌营销方法、有效进行品牌保护和提高质量管控能力。

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【本文系河南省重点研发与推广专项（软科学研究）项目“乡村振兴背景下郑州市农民专业合作社品牌管理能力提升策略研究”（212400410441）的阶段性成果】

（作者单位：郑州升达经贸管理学院）