捷尼赛思的挑战与机会

谭晶宝

面对BBA的火力压制、二线豪华的近身肉搏、新品牌的闪电突击，初来乍到的捷尼赛思需要的不仅是过硬的本事，更要有无畏的勇气。

“作为一个国际豪华汽车品牌，中国市场是必不可少的。”今年4月，以全球市场为布局的豪华汽车品牌捷尼赛思正式进入中国，作为捷尼赛思中国区CEO的何睿思向外界表达了中国市场的重要性。

对于中国消费者来说，听说过捷尼赛思的人还不算多，见过的人就更少。虽然其前身曾以“捷恩斯”车型的身份短暂进入中国市场，但作为一个全新独立品牌，捷尼赛思的中国之路才刚刚开始。

入华之前，捷尼赛思在韩国本土和北美市场已经取得了不错的市场表现，品牌成立5年，全球累計销量已突破50万辆大关，旗下车型在J.D.Power发布的美国车辆可靠性研究报告中更是超越一众德日豪华竞品，占据榜首位置。

但海外的成功并不意味着就能被轻易复制到中国市场，面对中国豪华车市场的群狼环伺，捷尼赛思不得不以“挑战者”身份与先入者们激烈竞争。

群狼环伺的豪华车市场

中国豪华车市场是一块人人都想吃的肥肉，类似捷尼赛思这样的挑战者并不在少数，但作为守擂者的BBA在豪华车市场的地位稳得犹如一潭死水。

那些曾向BBA发起过冲击的挑战者如今要么挣扎在垂死边缘，要么主动降低身位沦为所谓的“二线豪华”。

中国汽车技术研究中心数据显示，2020年前三大豪华品牌BBA的国内上险数量分别达到79.3万辆、75.8万辆和73.1万辆，占据着整个豪华车市场六成以上的份额，与第四名的差距更是达到了3倍以上。

BBA犹如铜墙铁壁般的存在，二线豪华品牌们的饭碗会更好抢吗？答案是否定的。

凯迪拉克从2004年进入中国市场，2018年才成为第四个在中国市场年销量超过20万辆的豪华汽车品牌，虽然在2020年销量达到23万辆，刷新了入华17年销量历史新高，但终端售价上的溃败也让其成为保值率最低的豪华车之一。

根据第三方检测机构的数据，凯迪拉克今年前6个月的平均售价已经跌至26.88万元，与主流合资品牌的B级车售价高度重叠，竞争的难度由此可见一斑。

在这个时间点，捷尼赛思除了要面对两大老牌豪华车阵营的围堵，还将面临新品牌的猛烈突围，包括蔚来、特斯拉在内的新生力量正在冲击豪华汽车市场。

今年上半年，特斯拉累计销量已突破13万辆，已经超越凯迪拉克和雷克萨斯，成为第四名。作为国产高端新能源汽车的代表，蔚来上半年交付超4万辆，超越了捷豹、路虎等品牌，仅用半年时间便几乎达到了去年全年交付量。BBA的火力压制、二线豪华的近身肉搏、新品牌的闪电突击是中国豪华车市场的现有格局，对于初来乍到的捷尼赛思而言，需要的不仅是过硬的本事，更要有无畏的勇气。

难度大，机会更大

作为挑战者，也是后来者，游戏的难度从一开始就是“Hard模式”，但留给捷尼赛思的机会同样巨大。第一大机会来自于市场。中国豪华汽车已经连续三年逆市大涨，2018年-2020年，中国乘用车新车销量分别下跌3.9%、9.2%和6.3%，但同期豪华车市场销量分别上涨17.6%、11.7%和19.9%。中国总体车市已经进入存量竞争的时代，但对豪华车而言，依然是一个涨幅巨大的增量市场。根据乘联会的数据，2018年-2020年，豪华车市场的份额分别为8.8%、10.7%、13.1%，今年前6个月已经增长至14.8%，平均每年有40万辆的绝对增量，按照单车均价35万计算，对应的是1，400亿元的增量市场。不仅如此，相比发达国家豪华品牌25%-30%的市场占有率，我国豪华汽车市场依然还有很大的上升空间，按照现有增速，至少还有5-7年的增长期，对捷尼赛思而言，这是一个足够长的窗口期。

第二大机会来自于用户。若是放在5年前，即使产品足够优秀，但是对于一辆高端豪华车而言，没有强大的品牌背书肯定行不通。但随着90后成为消费主力，这一趋势开始出现变化，产品体验越来越成为年轻购车者们的考虑因素。就像当前的手机市场，高端手机不再是苹果一统天下，产品够酷的华为、小米们也不断突破价格天花板，走上了量价齐升的道路。未来5年，随着00后消费者的占比提升，可以推测豪华汽车市场也会有类似的趋势，这是捷尼赛思在新一代消费者中建立品牌形象的大好机会。

第三大机会来自于对手。既得利益者的有恃无恐虽未到“天下苦秦久矣”的地步，但减配、加价等行为确实引起了不少消费者的反感。与头部豪华品牌在产品上打折扣不同，此次捷尼赛思首次带来的GV80和G80两款产品在设计、配置、性能等方面均给足了诚意。与一些进口豪华车的傲慢态度同样形成鲜明对比的是，两款车型虽均采用进口的方式引入中国，但针对中国市场做了大量的本土化适配，哪怕是在很容易“水土不服”的智能驾驶功能上，GV80和G80的表现也绝对称得上是上乘。只要坚守这道底线，就有机会从傲慢的对手口中扯下一块肉来。

第四大机会来自于自己。作为刚刚进入中国的全新品牌，捷尼赛思可以轻装上阵，跑得更轻盈。那些在中国深耕多年的品牌面对新的变化，需要在中国合作伙伴、经销商等之间进行周旋，难免相互掣肘。但捷尼赛思没有这方面的烦恼，可以更快地对新技术、新模式做出灵活应对。这也是为什么捷尼赛思可以快速推出新营销模式的原因，也能真正保证直营、合作伙伴和线上不同渠道的“一价承诺”。

挑战与机会都摆在捷尼赛思面前，虽然要在短期内改变中国的豪华车市场格局不太现实，但捷尼赛思要做的是让自己慢下来，把每一步走实，无需追求短期销量目标，而是努力建立起中国消费者对其品牌的认知，为中国消费者不断提供过硬的产品和与豪华车定位相匹配的服务体验，用诚意打动中国消费者，为自己赢得机会。