食用菌电商营销新模式的兴起与发展前景探讨——以山东省临沂市食用菌合作社电商为例

翟今成 徐金辉 崔爱华 孙振皓 李玲 王胜远 冷鹏

导读：近年来，信息化网络电商平台发展迅速，食用菌合作社电商也应运而生，并不断发展壮大。这在很大程度上拉近了生产者和消费者的距离，并强化了产销的密切关系。同时，这一新平台、新业态也为有效调整食用菌产业结构提出了新的思路和方向，有效推动了食用菌产业的健康发展。

我国是食用菌生产大国，据统计，2018年全国食用菌产量已达3 842万t，较2017增长3.5%，年产值2 937.4亿元[1]。近些年，随着电商的兴起，食用菌的销售渠道也从线下拓展为“线上+线下”，销售方式的转变给食用菌产业带来了巨大影响[2]。过去几年，临沂食用菌合作社电商已经取得了一定的成果，但有些因素却成为其发展的桎梏[3]。为推动临沂食用菌电商产业的健康发展，总结经验和寻找有效途径显得尤为重要。

1 食用菌合作社电商诞生的必然性

1.1 消费者美好生活的新需求

如今是物流快捷发达、信息高速流通的网络时代，电商平台迅猛发展，消费者购物十分便捷，随时都可以操作购买电商平台的产品。随着收入的增加，消费者对美好生活的要求也越来越高，在食用菌消费上更加注重观赏性、新鲜度和食用安全等，因此很多消费者抱着新奇的心态，通过电商平台购买观赏食用菌菌包或菌桶，在家中培养种植，既可产出新鲜、安全的蘑菇，还能了解食用菌的出菇过程。

1.2 生产者开拓市场的新途径

食用菌栽培周期短、见效快，适合大面积推广。2016年以来，国内许多省市都将食用菌产业作为地方脱贫致富重点工作来抓，食用菌产业规模快速扩大，产量得到大幅提高。尽管工厂化生产受季节影响小，产品可以周年均衡供应，但还是以常规栽培为主，时令性淡旺季明显，旺季上市集中，淡季供不应求，常常引发价格大幅波动。另外，由于食用菌产品销售链条长，销售渠道不畅，经常出现“菇贱伤农”丰产不丰收的现象。如今，产品微利时代的食用菌生产者只能另辟蹊径，开发新的食用菌销售市场，寻求新的销售模式，因此一些食用菌合作社电商就应运而生。

1.3 传统营销体系外延的新领域

传统营销体系的宣传方式陈旧，推广力度弱，不能有效满足生产者和消费者的潜在需求。近年来，网络信息平台发展迅猛，淘宝、微信、抖音、微视频和快手等应运而生，从多角度为生产者开辟了销售新途径，为消费者提供了购物新方式，进而使传统营销体系得到了拓展和外延，有效拉动了生产和消费，推动了市场经济的良性循环发展。

2 食用菌合作社电商的发展空间

2.1 利润优势

食用菌在淘宝或京东等电子商务平台销售，营销成本较商场、超市低，且产品可直接邮寄给消费者，减少了中间环节，缩短了销售链条，利润空间增大。

案例1：临沂市绿珍食用菌专业种植合作社（以下简称绿珍合作社）网络营销情况见表1。2个菌包或菌桶为1件（包邮），邮费4.5元，规格1.3 kg的菌包生产成本是2.2～3.0元/包，利润1.05～4.75元/包。规格0.75 kg的菌桶生产成本为3.5元/桶，利润3.25元/桶，规格1.35 kg的菌桶生产成本是5.0元/桶，利润5.75元/桶。目前，绿珍合作社的食用菌产品销往全国各地，盛夏、早秋淡季每天平均销售400～500件，春秋、冬旺季每天平均销售1 000～1 200件，年纯收入在120万元以上，经济效益可观。

表1 绿珍合作社食用菌营销情况

案例2：临沂市泽海菌业种植合作社（以下简称泽海合作社）网售营销情况见表2。产品共有14种，规格均为1.2 kg，灰（黑）平菇、香菇、黄金针菇、白金针菇、榆黄菇、秀珍菇、杏鲍菇、茶树菇、鸡腿菇菌包的生产成本均为3元/包；灰姬菇、红平菇、灵芝、猴头菇菌包的生产成本为3.5元/个。目前，灰（黑）平菇菌包4个为1件，邮费8元/件，单价是20.97元/件，每个菌包利润0.24元。其他12种按1～2个菌包为1件出售，1个菌包的邮费为4.5元/件，2个菌包的邮费为6元。香菇、黄金针菇、白金针菇、榆黄菇、秀珍菇、杏鲍菇、茶树菇、鸡腿菇、灰姬菇、红平菇价格为9.9～19.8元，其中灰姬菇、红平菇每个菌包利润1.9～3.4元，其余为2.4～3.9元；灵芝和猴头菇价格为13.5～27.0元/件，每个菌包利润为5.5～7.0元。14个品种中灰（黑）平菇、金针菇、香菇、灵芝销量最大。据统计，2019年泽海合作社的菌包平均生产成本为3元/个；纸箱成本（1～4个装）平均1元/个，打包人工费平均0.5元/个；快递费平均3元/个；网店运营（直通车）每月6万元，运营团队员工薪水每月21万元。各种类型菌包每月平均销量在10万个左右，均价12元/个，月销售额在120万元以上。年纯利润=12×[月销售额-10×（菌包成本+包装成本+打包人工费+快递费）-网店运营费-团队员工薪水]=12×[120-10×（3+1+0.5+3）-27]=216万元。另外，还有为电商平台代工生产的方形等特殊形状的菌包，一般1 000个以上可以代工生产，每个成本另加2～3元，销量和效益也很好。

表2 泽海合作社食用菌营销情况

灵芝

2.2 资金周转优势

在资金上，食用菌电商与消费者通过在线支付进行交易，具有安全、快速的特点，生产者能够快速回收资金，并且进行有效周转利用。这较传统“批发商先进货，后打款”或“一月一结算”要快捷得多，一定程度上也降低了交易风险。

2.3 诚信良性循环优势

广大食用菌消费者可以通过电商平台对购买的食用菌产品进行评论、推荐，利于质量过硬的食用菌产品拥有高质量的点击率，吸引更多消费者购买，且促使其他同类商家不断提高自己产品的质量，提升经营信誉，进而诚信宣传，逐步进入良性循环，成为食用菌电商做好营销的助推剂。

3 食用菌合作社电商对产业发展的影响

3.1 对新菇种推广应用起到引领作用

2018-2019年，临沂市通过合作社电商营销模式推广黑平菇、白平菇、桃红平菇、榆黄菇、猴头菇、香菇、金针菇等新菌株15个。广大消费者通过栽培食用菌，不仅对珍稀特菇种外观有所认识，对其营养价值及食用方法也有了一定的了解和研究，为下一步珍稀特食用菌菇种的推广奠定了良好的基础。

榆黄菇

3.2 对产品品牌培育起到关键性作用

食用菌品牌创建对于促进产业的发展有着不可估量的作用，要想做好品牌创建不仅需要政府培育、媒介宣传，还依赖于产品的优良品质和生产者的良好信誉。通过电商的诚信竞争，优者生存，劣者淘汰，优秀的产品会胜出，好的食用菌产品品牌将在消费者心目中自然形成。

3.3 将成为产品集约化营销的生力军

目前，虽然国内食用菌产业发展迅猛，但各地生产者多数以散户为主。加工企业或采购商大量集中采购食用菌产品难、产品销售渠道不畅都是制约食用菌产业发展的主要因素。食用菌合作社电商能够快捷地将合作社生产者的产品聚少成多，通过网络电商平台及时向外发布，食用菌加工企业或采购商了解信息后，再进行集中采购。这种食用菌合作社电商集约化营销模式不仅解决了一家一户卖菇难的问题，还方便了加工企业或采购商。未来，随着网络信息化的进一步发展，该模式将对食用菌产业发展产生深远影响。

3.4 将会成为食用菌产业新动能

诚信良好的食用菌合作社电商通过电商平台逐步建立起各自的品牌，通过集约化营销、新零售模式，增加销量，提高销售额。生产者、合作社、消费者三者之间实现利益互惠。合作社电商自然就成为开拓市场，扩大销量的商业先锋，成为这个利益共同体的核心动力，成为食用菌产业发展的新动能，可带动食用菌产业链发展，满足消费者对美好生活日益增加的新需求。

4 食用菌合作社电商的发展方向

从近几年的运营情况来看，合作社电商不仅可以提升自身的经济效益和生产者的经济收入，还能有效推动食用菌产业良性健康发展。建议食用菌合作社电商在今后的运营管理中做好以下几点。

4.1 增强责任意识

在电商平台购销过程中，生产者、食用菌合作社电商、消费者需要承担的责任与义务是对等的，如有违约，责任一方就要承担相应的赔偿义务。从生产者、食用菌合作社电商的角度来说，要想做大做强网络食用菌营销，最重要的是不断增强责任意识。产品从装箱到最终送达消费者手上，必须做好产品质量保障和营销服务工作，以便获得消费者的好评和赞誉。

4.2 提高产品质量

合作社电商要想获到消费者的青睐，必须确保其产品的质量安全。食用菌产品质量要从生产环节抓起，对生产重要环节（如种植户的相关信息、用药情况、生产日期、发菌的起止日期等）建立可追溯二维码，标注在商品上，并报予电商管理平台管理，作为适时查询依据。公开这些数据，让消费者在对产品有较为全面了解的情况下，选择是否继续购买，让消费者买得放心，吃得安心[4]。

4.3 强化品牌效应

必须明确和强化品牌效应[5]。福建省古田县的“鲜烹烹”和湖北省随县的“楚品源”食用菌品牌之所以能让消费者耳熟能详，其根本原因是注重品牌效应的影响力。食用菌是商业附加值较高的农副产品，合作社电商、各级政府都应注重著名品牌的培育宣传工作，充分发挥品牌效应，扩大市场影响力，使之成为食用菌产业发展的助推器。

4.4 联合扩大规模

单一的营销渠道难以占据较高的市场份额，食用菌的价格波动较大，不能保证生产者的收益[6]。首先，合作社电商应当制订联合生产计划，将一定区域内的生产者联合起来，从宏观上适度扩大规模。其次，整合资源，充分利用烘干、筛选等设备和冷库、加工车间等设施，有计划性地开展生产，以此缓解阶段性出现的销售不畅或供不应求的问题，最大程度保障生产者的经济利益。再次，促进生产者有序开展食用菌生产，减少生产者之间的无序竞争，有利于传统食用菌产业转型升级，再上新台阶。

4.5 完善物流体系

食用菌鲜品在营销过程中要确保其新鲜度，菌包（桶）在营销过程中要保证菌丝活力和正常生长，这就对营销运输提出了新的要求。冷链物流能使食用菌产品或菌包（桶）在运输过程中保持良好的产品品质，因此，宜选择冷链物流作为食用菌鲜菇产品和菌包（桶）大量流通的运输方式。目前，冷链物流建设成本高，建设不完善，在一定程度上限制了食用菌合作社电商的发展。食用菌电商应联合高校、科研院所进行相关的冷处理新技术的创新研发，积极争取政府支持，建设和完善冷链物流体系。

4.6 强化电商培育

目前，临沂食用菌电商共有5家，年销售额在6 000万元以上。2020年新冠肺炎疫情发生以来，通过“线上+线下”“网络+实体”等形式，食用菌生产销售主体采取“在线下单、无接触配送”等营销模式，开展“农超对接”“农社对接”直供直销活动，有效缓解了食用菌产品滞销，保障了市民生活，符合疫情防控需要，食用菌合作社电商营销模式的优势凸显，因此，今后要加大食用菌合作社电商培育力度。

5 结论

食用菌合作社电商的悄然兴起，为食用菌产业的发展带来了新的生机，满足了消费者的新需求，为生产者开拓了销售新渠道，使营销方式在传统基础上得到了外延拓展。食用菌合作社电商的产生，缩短了资金周转时间，提高了生产者的利润空间，增强了生产者和消费者之间的互信度。食用菌电商的产生，对食用菌新品种推广、品牌的培育、产品集约化营销发挥了重要作用，成为了食用菌产业发展的新动能。未来，在增强责任意识的前提下，抓好产品质量、品牌、物流体系建设，联合扩大规模，强化电商培育，食用菌合作社电商营销主体将逐步壮大，并促使食用菌产业进一步发展。