2021，房地产企业发展之路

2021年，在“稳”字当头，坚持“房住不炒、因城施策”的主基调下，我国房地产市场走向如何，房地产企业在融资收紧的大环境下如何破局……本期专题通过不同视角，从政策、市场、供需和企业等多方面，对2021年国内房地产市场进行分析展望，为企业发展提供参考、建议。

摘要：2021年，政策基本面依然“稳”字当头，继续坚持“房住不炒、因城施策”的政策主基调，强化并落实稳地价、稳房价、稳预期的调控目标。未来房地产行业将转向稳杠杆乃至去杠杆，牢牢守住不发生系统性金融风险的底线。“三道红线”将持续发力，房企整体融资环境依旧偏紧，房企去杠杆、降负债已是大势所趋。与此同时，强化购房资金监管，严禁首付贷、消费贷、经营贷等违规挪用于购房消费。

关键词：政策调控;需求结构;行业发展;企业运营

中图分类号：F293 文献标识码：B

文章编号：1001-9138-（2021）01-0010-13 收稿日期：2020-12-28

坚决抑制房地产泡沫，房地产是现阶段我国金融风险方面最大的“灰犀牛”。现阶段房地产行业仍是去杠杆的重要领域，展望2021年，房地产行业将转向稳杠杆乃至去杠杆，有序引导企业负债率、居民杠杆率逐步回归到“安全线”以内，坚守不发生系统性金融风险的底线。

房企整体融资环境或将持续偏紧，“三道红线”将持续发力，房企去杠杆、降负债已是大势所趋。

一方面，“三道红线”将成为房企融资重要的参照标准，除了首批12家试点房企之外，未来试点房企或将进一步扩容，更多房企将依据“三道红线”的触线情况，分档设定有息负债规模的增速阈值。那些暂被划定为红档、橙档的房企，仍需通过增加销售回款、增加权益融资、降低现金支出等方式改善资产负债表，以便提升档位降低融资约束。

另一方面，房企境内融资或将收紧，严控发债规模增长上限。尤其是那些橙档、红档房企，为了确保有息负债规模低增长甚至不增长，境内发债规模增长空间将明显受限。表外融资或是下一阶段重点监管领域，严防信托、保险等资金违规进入房地产行业。

1 监管趋严行业压力大，房企营销仍需发力

政策层面，在11月3日最新发布的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》中，“坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位”再度被提及，下半年“三道红线”政策意在加强对企业债务的管控。行业层面，2020年1-11月全国商品房销售面积和销售金额分别累计增长1.3%和7.2%，虽然在疫情影响之下商品房销售面积和金额仍然维持了增势，但是这种增势并不强劲，并且根据全国商品房销售面积、金额估算，11月商品房销售均价继续回落至9865元/平方米，销售压力之下，部分企业选择以价换量冲刺业绩是重要因素之一。展望2021年，预计政策层面难以放松，市场下行压力仍大，房企营销端仍需持续发力。

疫情影响叠加“三道红线”约束，房企回款压力、财务压力与日俱增，一个很明显的趋势就是房企对回款的重视程度在不断增加，不论从披露的企业数量还是数据质量来看，都有明显提升。另外不少房企已经推出了签约时间和付款方式的特殊优惠，鼓励消费者早日签约，全款支付。

目前市场环境正在由卖方市场向买方市场转变，传统的宣传营销模式效果有限，渠道分销主动出击直面消费者，针对性更强，并且多以业绩为导向，效果更加直接。但是面对分销的不断扩张，不少房企已经开始寻求自建渠道来加以应对，包括恒大、碧桂园在内的多家房企正通过收购中介门店来建立自己的拓客团队，其他房企可能会选择效仿这一方式。

2020年的疫情加速了房企营销线上化的发展，线上售楼处、直播售房等已经成为房企常规的营销举措之一。线上营销的优势在于其传播力远大于线下，尤其是直播这一形式，受众面相当广泛。另外目前房产线上化交易已经实现，新建立的天猫好房正致力于打通线上看房、认筹、购房的全链线上化，未来在区块链、云计算等技术的支持之下，房企营销将逐步走向线上化。

2 规模房企增速放缓反映行业压力，企业负增长将持续

2020年，在年内疫情对国内房地产市场的影响下，部分规模房企业绩增速较2019年进一步放缓，企业经营压力加剧。本文选取45家规模上市房企，通过其2018年至2020年前11月的业绩披露计算可比口径下的业绩增速。

截至2020年11月末，这部分规模上市房企的全口径业绩增速从2019年的19%放缓至11.2%。45家企业中，28家房企增速有明显放缓，5家房企业绩转向负增长，见表1。作为目前行业百强中的领军企业，这部分规模上市房企业绩增速的放缓也是目前行业压力加剧的信号。

在“三道红线”的压力下，房企投资和规模扩张的动能将进一步降低。房企在今年普遍规模降速、部分负增长的情况下，2021年企业增速将普遍下降，不排除将出现更多业绩负增长的企业，甚至龙头房企。

综合来看，在目前的行业竞争格局下，大型房企增速放缓、经营压力加剧。同时，随着市场资源向优势企业集聚，中小规模房企的增长空间也进一步受限、规模竞争压力提升。特别是2020年9月在房地产资产新规“三道红线”试行后，企业融资端进一步收紧、对投资、开发、销售节奏都产生了一定影响。未来高杠杆、高负债运营模式无法持续，倒逼房企平衡财务杠杆、提升运营管控效率、深化销售渠道、提速现金回流。

展望2021年，中国房地产行业势必仍将面临考验。在行业增速放缓的大背景下，无论是疫情的冲击，还是“三道红线”都更加考验房企的經营实力。对于房企而言，防范风险，更好地适应市场调整是第一要务。预计未来，现金充裕、财务稳健的房企将有望获得更多优质的市场资源和发展机遇，一些央企、国企的优势将进一步凸显。

同时，需求侧改革的提出也对房企提出新的课题。在需求侧改革推行下，市场将更加关注需求端的特征与变化趋势，消费结构也会发展深刻变化，仅从供应端发力将难以适应市场趋势。这将倒逼房地产行业转变发展思路，加速向买方市场转型。能够顺应新环境转变的房企未来会有更大的优势。

3 “三道红线”引导降杠杆，房企融资增速或将下降

2020年房企融资环境先松后紧，复工复产后，房企开发速度恢复较快，年内融资量保持高位。得益于国内货币环境相对宽松，叠加境外债券市场动荡，房企融资转向境内，境内融资量达到2017年以来的新高，也带来了整体融资成本的下降。

“三道红线”出台以及后续多项监管细则的明确，对房企的有息负债进行全方位监管，穿透表内外。房地产融资调控整体将由融资渠道监管转向融资主体监管，进而精准化监测及规范房企融资行为，从而实现未来整体行业的降杠杆。

2020年11月底银保监会发布的《完善现代金融监管体系》，指出房地产是现阶段我国金融风险方面最大的“灰犀牛”，房地产行业降杠杆趋势不变。在此情况下，房地产融资调控将持续从严。

未来，一方面，房企财务降杠杆将是主旋律，未来融资主要以借新还旧为主，融资增速或将下降，企业将更多加大经营杠杆和合作杠杆的使用，来实现规模的稳定增长。另一方面，房企融资渠道或将进一步受到限制，一些如明股实债等融资方式可能受到打击，房企融资转向真股权融资，同时加速分拆旗下子公司上市实现资产增厚，改善负债指标。此外，“三道红线”监管也将倒逼房企提升自身产品力及经营能力，减少对融资依赖，提高项目去化，加快开发周期。房企之间的发展也将出现分化，高杠杆房企发展受限，未来增速放缓，而部分财务能力优秀的房企则得到更多的机会，行业内将面临新一轮的洗牌。

4 合作开发将成为房企投资的主流选择

融资环境将保持长期收紧的态势，会极大地影响房企的拿地积极性。自去年三季度以来，“三道红线”融资规则的正式试点实施，涉房相关信贷明显收紧，房企资金环境较上半年明显紧张;近期央行和银保监会仍多次表态要坚持“房住不炒”，加强对房地产行业的金融监管，防范房地产金融风险，这也预示着房企融资环境将长期保持紧张的态势。在“钱紧”背景下，房企拿地将会更加审慎，明年土地市场热度大概率难再上涨。

在“三道红线”政策下，企业的投资受到较为严重的影响，预计需要经过一段时间财务指标的调整后，方可重新企稳。从50强房企拿地来看，未来投资将愈发趋同，因此合作开发将成为主流选择。

从2020年8月末政策颁布以来，大部分房企的投资力度立即出现了明显的下滑，不少企业（尤其是被划分为红色、橙色两档的企业）当前面临的主要任务是调整财务指标、控制财务风险，因此近期工作的重心无疑将转移至促销售、催回款两方面，加之楼市“金九银十”表现不及预期，房企需要更多的时间来调整指标，预计经过年末一轮促销、开盘后，企业的调整工作才将有一定成效。

对此，预计在今年的二季度企业投资将重新企稳，但全年还将以谨慎的态度为主，“三道红线”政策的颁布，从根本上来说是遏制了房企无节制扩张的风险，杠杆红利消失之下，谨慎拿地保持达线状态仍是首选。

虽然红线政策的颁布对行业内所有企业的有息负债增速都做出了相应的限制，但是在红色、橙色两类房企被强控的对比下，黄色和绿色房企面临的增速限制相对较小，两相对比之下则有一定的优势。

因此不同于红色和橙色房企普遍明显下调了投资力度，黄色、绿色房企的投资力度有了明显分化，有半数房企在政策出台后仍保持了相对积极的拿地态度，一方面是由于年内投资節奏靠后，另一方面是在其他企业暂停拿地时，这部分企业趁机逆市纳储。这样的投资态度分化情况预计还将持续，财务方面有优势的房企趁此机会捡漏，既能够调整土储结构，又进一步提升了规模优势。

作者简介：丁祖昱，易居集团CEO。