我国公共图书馆短视频平台营销策略研究——以抖音平台为例

钟海欧，罗华容

(1.成都体育学院 图书馆;2.四川省科学技术信息研究所，四川 成都 610000)

近两年，抖音发展势头日益强劲。据2019抖音数据报告显示，截至2020年1月，抖音日活跃用户数超过4亿。抖音流量的暴涨蕴含无限生机。在习近平总书记给国家图书馆的老专家的回信中曾提到“国家图书馆应该通过创新服务方式来推动全民阅读”。以抖音为代表的短视频平台正好为公共图书馆拓展了一条新的服务渠道，创新了服务方式，呈现出巨大发展潜力。部分公共图书馆抓住机遇，开通抖音号，利用新媒体优势，乘风破浪。面对2020年突如其来的疫情，线上服务得到了前所未有的重视。抖音等专业短视频平台的出现，为公共图书馆进行线上服务提供了更多的通道。王海燕从宏观角度提出了图书馆要积极开通、运营和管理好图书馆抖音号[1]。张文亮等基于短视频平台数据描述性统计，认为需要提高短视频内容质量提高用户参与度[2]。曾一昕等利用拉斯韦尔5W传播学模型，提出公共图书馆短视频平台发展策略[3]。王志军在文中探讨了高校图书馆短视频营销策略[4]。贾娟探讨了图书馆在短视频古籍推广中应发挥主导作用[5]。通过文献梳理后发现，关于公共图书馆短视频平台相关的研究文献十分匮乏，相关研究比较分散，研究角度不够全面。目前，抖音在图书情报界得到了前所未有的重视，截至2020年8月13日，已有268家公共图书馆入驻抖音并且发布了大量作品。新媒体时代，公共图书馆如何利用抖音提升服务效果、扩大知名度、提高用户参与度，具有较强的研究价值。

1 公共图书馆短视频发展现状

笔者以用户=“图书馆”OR“市图书馆”OR“区图书馆”OR“县图书馆”为检索词，经过人工对数据反复清洗，截至2020年8月13日，开通了抖音号的公共图书馆共有268个，其中有150个进行了官方认证。

从发布作品和动态信息方面来看，其中作品指的是原创视频；动态包含了原创视频及转发视频和文字信息。作品/动态数量超过100的有15家公共图书馆，如表1所示。

表1 图书馆发布作品>100个

在受关注程度方面，粉丝数>4 000的共有16家图书馆，其中粉丝数>10 000的公共图书馆8个，4 000<粉丝数<10 000有8个。如表2所示。

表2 图书馆粉丝数>4 000个

从公众喜爱程度上来看，获赞数>50 000的图书馆有11个，其中有3个超过百万的分别是江西省图书馆(170.2万)、临沂市图书馆(125.9万)、浙江图书馆(123.6万)，如表3所示。

表3 图书馆获赞数>50 000个

从表1-表3可以看出来，发布作品相对来说比较多，有一定的粉丝群体和比较受喜爱的公共图书馆抖音号，运营时间都不长，最早的是杭州图书馆(2018年4月10日)，最晚的是易洋千玺图书馆(2020年5月1日)。

2 公共图书馆短视频存在问题

2.1 官方意识有待增强，数量呈现4个“低”

对所有公共图书馆抖音号进行分析后发现，数量呈现4个“低”。①已开通抖音号公共图书馆占比低。截至2020年8月13日，已有268个公共图书馆入驻抖音。据《中华人民共和国文化和旅游部2019年文化和旅游发展统计公报》显示，2019年我国共有公共图书馆3 196个，已开通抖音的公共图书馆占比8.3%。②进行官方认证的抖音号在总开通数量中占比低，开通了抖音号的公共图书馆共有268个，其中有150个进行了官方认证，占比55%。③从省到县，呈“倒金字塔”形，越往下走，作品数量越少，受关注度越低，96%左右县级和区级图书馆关注数均低于100，作品数小于30。④作品数量后期发力不足。由表1可知，少量图书馆作品数量不少，比如临沂市图书馆自2018年6月3号发布第一条视频以来，总共发布了718条动态，平均下来，每天一条。在2020年4月4日，连续发布了4条视频，但是其他大多数公共图书馆，也发布了一些作品，但是后期发力不足，间断性更新，不更新成为常态。甚至有45个图书馆，作品数均为0，占总量的16%。

2.2 特色化理念与共情意识有待提高

公共图书馆利用短视频平台开展线上服务获得了较大的传播度和关注度。例如江西省图书馆、临沂市图书馆、浙江图书馆热赞超过百万，但这仅仅是极少量的例子，总体而言大部分公共图书馆抖音号特色化理念不足，缺少有影响力的品牌；发布的作品缺乏强有力的情感表达，在调动用户情感方面探索与突破仍显得不足，未能广泛引起强烈的情感共鸣，吸引用户的注意力。

2.3 营销意识薄弱，营销能力不足

国家图书馆的“百草园识百草”、重庆图书馆的“馆长晒国宝”、浙江省图书馆的“遇见大咖”、吉林省图书馆的“一荐倾心”、湖北图书馆“经典诗词吟唱会”、临沂市图书馆“抖音国画展”、金陵图书馆“中国有句古语”、云南省图书馆“好书分享”、上海图书馆“旅行推荐官”、首都图书馆“名人荐书”、杭州图书馆“亲子阅读小宇宙绘本电台”等等，让读者足不出户，只要在有网络的地方就可以享受知识的盛宴，与专家学者达人国宝零距离接触，开辟获取知识的捷径。尽管如此，大部分公共图书馆抖音号却是关注人少，粉丝少，运营效果不尽如人意。究其原因，营销意识淡薄，营销能力不足也是一方面原因，酒香也怕巷子深。

2.4 短视频广度有限，覆盖面双窄

经过对已发布作品进行大量观看后发现，公共图书馆发布内容广度有限，主要表现在两个方面：①内容受众面窄，公共图书馆服务对象包括所有社会公众，既有儿童，又有青少年，还有中壮年和老年群体，还应该努力满足弱势群体特殊需求，缩小城乡之间的数字鸿沟。②内容涵盖面窄，“好书推荐”“新书推荐”“馆员荐书”比比皆是，“健康信息服务”“科普知识普及”“传统文化推广”“地方特色资源”“地方人文旅游景点”“亲子阅读”“媒介信息素养提升”贴近公众生活的并不多见。针对弱势群体的内容更是寥寥可数。

2.5 与外界合作意识有待增强

2018年3月19日，国际图联主席会议发布《全球视野报告摘要》，指出建立合作伙伴关系的迫切性和必要性。2018年4月，国家文化和旅游部正式挂牌宣告了文化和旅游的正式融合。作为文化和旅游公共服务体系建设的支撑和重要阵地的公共图书馆，参与文化建设和旅游发展是其打破发展瓶颈的需要和必然[6]。公共图书馆应该成为城市宣传和旅游景区的引领者和传播者。反之，城市官方旅游部门也可以把公共图书馆作为地方人文旅游景点的路径之一，加以宣传推广。目前，“线下”合作实践成果颇丰，但是“线上”合作意识缺乏，尚未能和城市旅游官方部门及其他外界相关部门形成良好的抖音“线上”合作机制。

3 基于SIPS的公共图书馆短视频平台营销策略

图书馆营销是近年图情界学者所倡导的提高图书馆认知度和公信度的重要方式之一[7]，也是图书馆提高其本身资源可见性的一项重要工作[8]。公共图书馆作为社会公共文化服务机构，有必要通过营销吸引用户，将优质服务推送给用户，从而最大限度地发挥公共图书馆的社会职能[7]。

笔者所研究的公共图书馆短视频平台营销，也是公共图书馆短视频营销，指的是为了进一步提高公共图书馆服务效果，从而提升公共图书馆认知度和公众满意度，扩大公图书馆影响力；公共图书馆以抖音短视频平台为媒介，将自身资源和服务，融入市场营销学的理念，最大化的推送给用户。图书馆短视频平台营销本质其实就是图书馆营销，其目的都是吸引读者“线上线下”走进图书馆，爱上图书馆。

2011年，日本广告公司电通株式会社提出了社交媒体时代用户消费行为分析的工具“SIPS模型”[9]。该模型认为用户的消费行为经历了4个阶段：共情(Sympathize)，引发用户消费的第一步；确认(Identify)，对产生共情的产品进一步寻求外界确认，消除疑虑；参与(Participate)，优质的产品加上外界的确认促使用户参与购买；共享和扩散(Share&Spread)，对于有口皆碑的产品会促使自发进行分享和推广，引发二次传播。

由于短视频平台内容本身带有商品属性，公共图书馆在短视频平台上的内容发布行为可视为销售行为，而用户在平台上选择和接收信息的行为即为消费行为，又因“抖音”等短视频平台的媒体社交属性，该SIPS模型适用于图书馆抖音短视频社交平台内容的传播。笔者结合SIPS模型，提出公共图书馆短视频平台营销策略。首先，以情动人，唤醒用户情感共鸣，建立正向连接，实现成功营销第一步；然后利用意见领袖及外部相关权威媒体的发声来帮助用户进行进一步确认；经过前两者综合作用，另赋予作品内涵、塑造特色品牌、借力热点、丰富作品属性、线上线下共同发力，以质服人，心理层面建立用户对内容从最初的大概认识，上升到认可，最后升华到价值认同，成为信仰，自愿实施参与行为并消费作品；在消费过程中，良好的用户体验，双方的积极互动等，促使用户自发地进行分享和转发，促成二次传播，不断进行循环，从而实现图书馆短视频传播最大化，影响最广化。

3.1 共情

面对海量同质化的内容，图书馆如何才能成功抢夺用户注意力并使其产生兴趣是促成用户采取进一步行动的重要入口，通过多形式调动用户情感，以情动人，促进与用户之间建立起强烈的共鸣，是图书馆短视频营销成功的第一步。图书馆可以从以下几方面着手，诸如以致敬英雄、模范人物、时代大咖、青春回忆等为主题，以富有感染力的背景音乐进行渲染，在重大节假日期间进行发布，以及制造特定时间、故事、音乐、人物互融的情景氛围等，尤其是背景音乐在短视频的情感化表达中发挥着关键作用。以音乐吸引用户，是抖音的一大亮点。浙江图书馆发布的巴金、老舍、梅兰芳、钱学森同框的春晚短视频，时代名人，加上高度契合的背景音乐，极富感染力，充分调动了人们的结构性情感，热赞31.5万，评论1.1万。临沂市图书馆的为英雄烈士王成龙送行，网友泪流成河，通过正能量内容潜意识地激发读者且产生强烈共鸣，引发情感共振。朔州市图书馆推出的名人图书管理员，引发了人们的好奇心，吸引了大批网友的留言和关注。以情促情，人的态度是扎根于情感之中的，共情使得图书馆与用户之间建立起正向连接，实现成功营销第一步。

3.2 确认

公众通常在对未知事物不确定时，倾向于寻找“意见领袖”的声音。公众名人、明星偶像、网红、政界人士、官方媒体都可以成为“意见领袖”。人们乐意听从“意见领袖”的声音，追随他们的脚步。因此，公共图书馆需要精准定位“意见领袖”，获得其支持并为己发声。众所周知，抖音的另一优势就是具有众多粉丝用户。在“粉丝”经济时代，“意见领袖”开始向明星偶像网红等娱乐人士倾斜。国家图书馆通过邀请刘涛、黄晓明、佟大为、杨幂、杨紫等明星进行宣传推广，为国家图书馆代言，向公众推荐好书，吸粉无数。首都图书馆在“悦读北京”活动里邀请颜丹晨、吕中、李光复、尼格买提等名人进行宣传，提升了知名度。浙江图书馆发布了新晋网红张文宏的荐书视频，引发关注。公共图书馆还可以在抖音的直播平台上通过名人或者网络红人走进线下图书馆时行实时直播，加大图书馆的瞬时影响力。还可以让不同行业且拥有大量粉丝的名人加入宣传视频拍摄中，或者在自己个人的社交平台上关注图书馆有关的信息来引流用户，使用户在分享转发过程中潜移默化的主动参与图书馆活动，以此来扩大影响达到营销的目的[10]。西安图书馆就曾邀请网红“不倒翁小姐姐”拍摄了短视频在抖音上发送。充分利用网红、自媒体手段和本地文化资源(包括不倒翁表演在内的大唐不夜城本身就属于免费提供的公共文化活动)宣传西安图书馆[11]。随着“线下”文旅融合的加深，公共图书馆还应该增强与文化旅游局等官方媒体抖音号的合作意识，借助其资源优势和影响力，通过旅游“线上打卡图书馆”方式来宣传图书馆。

3.3 参与

无论是通过图书馆网站，还是利用微博、微信、移动图书馆，到如今的抖音作为媒介，图书馆想要实现自身价值的最大化，被更多的用户关注，“内容为王”和“以人为本”都是根本。基于内容的精心打磨，才是深度触动用户的法宝。可以从以下4个方面进行强化。①塑造品牌，以“润物细无声”的方式让受众在无形中获得对图书馆的印象，从而让用户对其形成初步认识。浙江图书馆开通了两个不同方向的抖音号，其中一个利用大咖效应侧重塑造品牌，取得了良好效果，是目前公共图书馆抖音号品牌营销最成功的案例，打响了知名度。②借力社会热点，增加曝光率。热点借力是提升公共图书馆引流力的又一重要途径。热点都自带流量，图书馆短视频创作者要牢固树立热点借力思维，加大对各类热点的关注，时刻保持行业敏感度。比如福建省图书馆最近发布的“图书馆版mojoto”，根据周杰伦在2020年6月12日发布的新歌改编的，反响非常不错。③作品丰富多元化，拓展服务受众面，深挖潜在用户。既可以利用抖音优势进行“好书分享”“活动掠影”“信息发布”，还应该重点打造“健康信息服务”“科普知识普及”“传统文化推广”“地方特色资源”“旅游阅读”“农民工加油站”“亲子阅读”“就业指导”“信息素养教育”等，以满足各种不同需求类型和不同年龄层次的用户。国家图书馆“百草园识百草”，广东省立中山图书馆“认识身边的宝藏植物”，上海图书馆“跟世卫组织学如何远离新冠病毒袭扰”等通过健康信息服务获得了网友的一致好评。2020年，面对突发的新冠肺炎疫情，虚假信息泛滥，公众人心惶惶，作为公共文化机构，公共图书馆有责任开展好信息素养教育[12]。④线上线下齐发力，线上打造优质视频，线下做好接待工作，保持线上线下一致，相互作用，吸引广大民众参与到图书馆的活动中来，重新认识图书馆，推动全民阅读，全民共享文化知识盛宴。

3.4 分享和扩散

抖音App主打社交功能，在评论、点赞、转发等方面满足了大众的社交需要。对于喜爱的短视频，用户可以通过私信给已关注好友，分享给微信好友、QQ好友，转发到自己的微博、微信朋友圈和今日头条，还可以下载保存到本地进行二次传播。二次传播是扩大传播的一种方式。二次传播背后的原理其实是通过连锁反应，在用户之间建立“口碑效应”，充分利用用户的社会关系进行传播，达到扩大视频影响力的目的。抖音的活跃用户数量高，而且用户的内容消费时间长、使用频次高这些优势使得二次传播效果更大化。可以从3个方面来采取措施扩大二次传播范围。①发起话题挑战，2020年的世界读书日，国家图书馆联合抖音发起“全民DOU阅读”话题，播放量高达18.9亿人次，传播效果惊人。太原图书馆发起的话题“读城记——抖音云接力”播放量也已达到54.9万人次。②利用粉丝效应，粉丝一般都是忠诚用户，抖音粉丝多，用户黏度高，是进行主动分享和扩散的重要力量。③与同行合作，形成图书馆联盟，保持行业紧密联系。比如上海图书馆、安徽省图书馆、浙江图书馆和金陵图书馆联合举办的长三角有声阅读诗文朗诵会，已在抖音平台上发布了4期。通过这种联盟，资源共享，进一步扩大了传播范围。④加强与外界合作，加强与政务媒体、知名报社的互动，通过精心打磨内容，塑造品牌效应，扩大影响力，提高关注率。太原市图书馆官方抖音号在2019年太原晚报举办的短视频征集活动中获得三等奖，进一步加大了知名度，扩大了影响力。

4 结束语

我们欣喜地看到公共图书馆在抖音短视频平台应用方面已经进行了诸多有益的探索，一些公共图书馆抖音号受到了极大的关注。我国公共图书馆抖音号正处在快速成长期，结合SIPS模式的公共图书馆短视频平台营销策略具有较强的指导性，高校图书馆亦可借鉴，公共图书馆短视频平台营销应侧重于“以人为本”和“内容为王”，在共情、确认、参与和转发4个阶段精研。