自主品牌汽车企业盈利模式探究

刘鑫 王海云 董亚敏

【摘  要】面对竞争激烈的市场环境及趋于挑剔的用户需求，自主品牌汽车企业面临盈利困局及生存压力。特斯拉以其独特的战略定位、不断创新的盈利模式等实现盈利突破。论文以数字化转型为切入点，探究如何在数字化研发、数字化制造、数字化营销及数字化服务等方面改善盈利模式、夯实成本优势，以期为自主品牌汽车企业提供思考和借鉴。

【Abstract】In the face of fierce competition in the market environment and picky user demand， independent brand automobile enterprises are faced with profit dilemma and survival pressure. Tesla has achieved profit breakthrough with its unique strategic positioning and innovative profit mode. Taking digital transformation as the entry point， this paper explores how to improve the profit mode and consolidate the cost advantage in digital research and development， digital manufacturing， digital marketing and digital service， so as to provide thinking and reference for independent brand automobile enterprises.

【关键词】汽车企业;盈利模式;数字化转型;特斯拉

【Keywords】automobile enterprises; profit mode; digital transformation; Tesla

【中图分类号】F426;F406.7                                             【文献标志码】A                                                 【文章编号】1673-1069（2021）08-0142-02

1 引言

汽车制造业是我国经济发展的支柱产业之一，随着市场洗牌进程加剧，工业时代所建立的百年游戏规则，进入数字时代正快速被打破。自主品牌大都仍延续着传统的整车销售、售后服务、汽车金融三大核心收入来源，面对客户需求多样、追求个性化产品及良好的服务体验、信息获取渠道繁多透明、互联网思维下消费升级，加之新势力造车涌入、豪华及合资品牌不断下探，自主品牌汽车企业面临巨大的生存和发展压力。

2 传统汽车企业面临盈利困局

产品研发及成本费用控制方面，为加快产品迭代、满足智能化技术变革、迎合各细分市场需要等，车企研发投入不断加码，车型覆盖全面，派生繁杂，配置求新求全，加之上量车型有限，成本费用失控;资产经营方面，资产管理效率低下，固定资产闲置、产能过剩、存货积压;市场销售方面，行业竞争激烈，自主品牌深陷价格战泥潭，促销费用不断加码，盈利空间被碾压殆尽[1，2]。

3 特斯拉盈利模式分析

作为行业颠覆者，特斯拉市值一度突破7000亿美元，登顶全球第一大市值车企，超过大众、丰田、通用、现代等9大传统车企的市值总和，与其明确的战略定位、突出的核心竞争力及独有的盈利模式密不可分。

3.1 定位智能化引领者

特斯拉选择硬件销售和软件服务并行，软件逐渐成为其核心制胜点，成就其汽车销售加软件服务的盈利模式创新。主要体现在利用视觉感知及超强人工智能、自研芯片及算法等，快速积累数据，不断迭代优化，使其自动驾驶技术得到快速成长;通过OTA实现软件远程升级服务、实现存量客户的持续性收费等。

3.2 研发策略

特斯拉自2003年设立至今，全球研发团队非常精简，将非核心的、低附加值的研发外包。特斯拉在2014年全面开放自身产品专利，更多汽车及零部件制造企业加入该技术路线阵营，有利于降低零部件开发及采购成本，有利于打消投資人及客户的担忧和顾虑，有利于树立品牌形象，营销效益显著。

3.3 零件模块化及国产化策略

特斯拉随着销量成长空间打开、核心零部件国产化等快速推进了其成本下行;通过提高零件模块化及共用，如Model Y与Model S零件的共用化率超70%，有利于规模效应、与供应商博弈较衡;通过智能工厂打造及零件模块化、最大程度简化车型派生，降低生产难度的同时，通过FSD选装包、OTA选装包、高级连接等增值服务突显产品个性及差异化，拓展盈利空间。

3.4 营销模式创新

特斯拉极力打造高端、高科技、高知等品牌定位，通过马斯克新媒体社交平台亲自代言，通过官降、Space X、脑机接口等开展话题营销，2019年特斯拉全球营销费用投入仅为1.86亿元，大众集团（不含奥迪和兰博基尼）则高达1600亿元。有别于传统车企4S经销模式，特斯拉选择线上直销、线下自营体验店的模式，消灭了主机厂与4S店之间的利益纷争，有效控制库存、最大程度保证车价稳定，并通过融资租赁、保险经纪等布局更全面的服务场景。

4 自主品牌盈利模式探究

面对不断激化的市场竞争，越来越多的整车企业将战略重心转移到延伸价值链以及用户的全生命周期管理上，汽车利润正快速从卖硬件向卖体验转移。对于自主品牌汽车企业，传统的研发、制造、营销、服务等模式均面临转型，充分利用原有产业基础，强化互联网思维，以创新驱动产业升级，提高汽车企业盈利能力。

4.1 盈利模式认知重构

①用户认知重构：消费升级的本质是用户的认知升级，智能设备、社交网络及技术革新等，正在推动消费者以惊人的速度进化，自主品牌应更加注重以人为本的全方位服务体验生态的打造。

②产品认知重构：汽车制造从机械制造向电子制造发展，汽车生产模式从实体工厂向数字化智能制造发展，汽车研发设计从纯硬件走向软、硬结合发展。物联网、人工智能、算法等或将成为汽车企业构筑核心竞争力的关键因子。

③组织认知重构：汽车企业数字化转型的最大挑战，不在于技术，而是组织。汽车企业传统组织结构大多是高度集中的金字塔式结构，很难适应当前瞬息万变的市场环境，需要更加扁平化、去中心化、网络化的液态组织，提升决策效率及响应速度[3，4]。

4.2 通过数字化转型创新盈利模式

①数字化研发：随着新车上市与迭代周期的不断缩短，汽车产业链分工细化及技术融合对协同设计研发的需求更为强烈，研发数字化已成为有效降低研发成本的关键。上汽大通C2B产品协调研发平台、上汽乘用车仿真计算云等实践已有较好收效。

②数字化制造：汽车制造代表了智能制造的最高水平，智能化已成为汽车制造企业争夺的技术高点。高科技互联网企业的加入，数据、算法与算力的规模化深度应用等将为汽车数字化制造注入新能量。

③数字化营销：习惯于淘宝、京东等电商提供的全渠道服务，新生代消费者希望在汽车购买的全过程中，能够从汽车企业享受到个性化服务体验。汽车企业需要以传统经销模式为基础，通过线上线下全渠道的布局，深度打造数字化服务体验式营销，给营销渠道科技赋能。吉利领克互联网营销平台以用户为中心，将数据贯穿各个业务场景、融合至消费者各个接触点，其数字化营销经验值得探究。

④数字化服务：汽车企业更多的价值创造将来自于软件、IT与服务，围绕汽车与消费者数据开发的增值服务既可以通过直接变现的方式呈现，如娱乐、零售，也可以通过间接变现的方式实现，如OTA（空中升级）、CRM（客户关系管理）等。

4.3 夯实成本优势

低成本优势是利润的护城河，是盈利能力的最终保障。大胆探索行业资源共享以实现产能利用最大化、寻求产业链整合以实现对赌共赢、着眼公司中长期战略明确及优化以实现企业核心竞争力提升等。如达到一定规模的自主品牌汽车企业可考虑通过模块架构战略，实现盈利提升。

通过平台共用、零件设计降本等降低研发费用;通过提高零件通用共享化率、实现主机厂高溢价商务谈判等降低采购成本;通过模块化水平降低生产及物流成本;通过提高售后零件的通用化率，降低零件库存，减少资金占用，降低售后费用;通过宣传模块架构战略对品质提升、价值提升的正向作用，明确品牌定位及调性，逐渐提升品牌力[5，6]。

5 结语

自主品牌汽车企业的盈利提升，需要不破不立的决心、创新变革的勇气、长远布局的战略定力，而更为复杂的汽车价值模型将影响到车企未来战略的设计与规划。自主品牌若想在优胜劣汰的环境下生存，就要加快自身的数字化转型，从研发、制造、营销、成本控制等方面提升盈利能力，着眼长远探究适合自身的盈利模式，提升企业核心竞争力，确保公司可持续健康发展。

【参考文献】

【1】李佳琦.对特斯拉公司经营模式的研究与探讨[J].管理觀察，2017（15）：76-79.

【2】马文菊.管理视角下科技型企业盈利能力分析——以长城汽车为例[J].科技经济市场，2020（06）：108-109.

【3】齐岳，李梦阳，黄佳宁，等.智能制造背景下基于C2B个性化智能定制销售的盈利模式分析及财务展望[J].商业会计，2020（18）：10-14.

【4】贾康.数字经济时代的企业转型[J].扬州大学学报（人文社会科学版），2019，23（02）：15-20.

【5】王军华.“互联网+”背景下传统企业如何转型[J].开放导报，2018（03）：93-96.

【6】李若辉，关惠元.设计创新驱动下制造型企业转型升级机理研究[J].科技进步与对策，2019，36（03）：83-89.