融媒体时代行业报的短视频转型之路探析

孙英利

摘 要 以中国交通报社为研究对象，探讨分析行业报在短视频转型上，坚持内容为王、革新话语体系、创新品牌建设、深耕平台运营、优化人才机制等方面的发展策略和具体实践。

关键词 行业报；短视频；转型；交通

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）10-0066-03

短视频在过去几年快速崛起，以其轻量化特性契合了受众碎片化浏览的传播情境，满足了人们个性化的新闻需求，一定程度上改变了媒体传播格局，为媒体深度融合发展带来了更多选择。特别是新冠肺炎疫情导致的人际隔离，助推短视频用户规模和观看时长大幅提升。《中国交通报》作为全国交通运输领域最权威的行业报，深耕短视频领域，提高新闻宣传内容张力和活力，走好全媒体时代群众路线，建强讲好交通故事的短视频主渠道主阵地。

1 语态革新——专业内容通俗化传播

融媒体时代的行业报在转型发展中具有比较明显的优势和劣势。优势是深度内容的权威性专业性突出，受众相对稳定；劣势是较强的专业性易使非專业受众产生距离感。对于主流媒体而言，话语体系的转变不仅是媒体实现自身发展的需要，更是履行好媒体职责使命的必然要求[ 1 ]。中国交通报社在短视频内容领域采取“与纸媒联动再创作”的策略，是在传播功能上的新尝试。

1.1 同题不同话，既相对独立又有机统一

交通运输行业媒体最大的优势是可以接触到大部分普通受众难以接触到的交通运输场景，将这种场景更生动、更广泛地传播出去，最佳载体就是短视频。而在深入报道中，文字在背景介绍、内容延展等方面的作用更加突出。因此在大部分新闻选题和主题宣传的策划环节，中国交通报社将短视频采制纳入其中，力求短视频与文字报道互为补充，使报道更立体生动、更接地气。在纸媒附上短视频二维码，也能起到延展阅读、还原现场、为短视频账号引流的作用，实现“移动优先，纸媒精读，一稿多态”。

在这一过程中，中国交通报社注重将文字报道与短视频分开策划，在秉承既有的文字报道采写经验的基础之上，进一步适应短视频浏览场景的变化，基于对受众需求和心理的把握，摸索出适合短视频新闻的生产策略，而不是简单地将文字报道的“套路”换个“马甲”压缩进短视频中。

按照“分开策划、统一采集、多次加工”的原则，短视频与文字报道既相对独立又有机统一，相当于一次策划推出三个新闻产品：文字稿件、短视频、文字稿件+短视频，最大限度满足了受众的差异化个性化需求。

1.2 文案贴近网感，善用“剪辑语言”

短视频的魅力在于能够以最快速度拉近创作者和观看者之间的距离[2]。短视频传播语态的革新，一方面是文案设计的年轻化、网络化，一方面是剪辑加工的多样化、娱乐化。

中国交通报社注重创作贴近网感的短视频文案，大量使用“年轻态”语言和轻量化设计，改变主流媒体“宣教化”口吻、行业报稿件“大而全、刻板”的语言风格，拎出网络受众关注的“干货”和幕后场景，令受众耳目一新。

剪辑语言与镜头语言作用相同，就是用剪辑手法像语言一样去表达媒体的传播意图，其优势正是纸媒所欠缺的。中国交通报在短视频制作中，根据素材主题不同，选用庄严风、Vlog风、纪实风、综艺风等不同风格的剪辑手法，让受众在点开短视频后能够第一时间领会拍摄者和剪辑者透过手机屏幕所要表达的内容。

如在近两年的春运报道中，中国交通报社融媒体策划“我做一天春运人”使用了纪实风、综艺风等欢快的剪辑手法，引领受众在笑声中感受春运期间司机、船员、空姐、快递员等一线交通人的辛勤、委屈等复杂情绪，引发受众对交通运输行业的认同和支持。在北京大兴机场通航前体验等专题策划中，则使用Vlog剪辑风格，带领受众第一视角抢先体验世界最大的单体机场航站楼。

1.3 时政新闻平衡“吸睛”和“权威”的关系

纸媒在报道时政新闻中通常过于宏观、全面，受众较难从“大块头”文章中筛选出需要的信息。但在全国两会、全国交通运输工作会议等重大时政活动报道中，不可为了提高点击量而过分追求语态革新，不恰当的网络化语言解读可能导致精神领会不准、误导社会舆论。因此，中国交通报在时政新闻短视频产品中，突出“短、准、快”原则。

“短”，即从百姓视角切入，选择对百姓生活或行业发展有重大影响的片段制作短视频，降低受众获取时政资讯的时间成本。“准”，即尽量使用会议原文，附加“未来的交通是这样”“你的生活可能因此改变”等提示性文字，适度引导，确保信息权威准确。“快”，即快剪快发，提升短视频的时效性。

如在今年全国两会期间，中国交通报社推出十余个生动、新颖、可读的短视频产品，立体传达会议精神和代表委员声音。其中，政府工作报告短视频产品在快手、抖音的单篇播放量分别达到625万、807万，并登上抖音热榜TOP1话题；《罗霞代表：打好农村公路+路衍经济的“组合拳”》短视频报道阅读量达74万；《邓小刚代表：交通的突破口在于琼州海峡港航一体化》等短视频报道在微博平台登上海南等地方热榜第一名。

2 品牌运维——去纸媒化拓展受众

实践中发现，部分网民对行业报的理解存在两极分化现象。在重大新闻特别是突发事件报道中，网民更愿采信行业媒体的权威报道。对于行业媒体日常类、偏娱乐的短视频产品，却存在抵触情绪，在没有观看前就先入为主地认为内容是枯燥的、刻板的。鉴于这种情况，中国交通报社根据内容和平台特点，启用了不同的短视频品牌，以“去纸媒化”运维策略最大程度拓展受众。

2.1 建设差异化的品牌矩阵

中国交通报社的首要短视频品牌为“交点视频”，集“交通、交融、焦点”三重寓意于一体。该报出品的大部分短视频产品均添加“交点”片头和角标，仅在片尾出现“中国交通报”字样。在“交点视频”的基础上，推出子品牌“两会V观”，主打人物访谈类短视频，在继续推行“云采访”的2021年全国两会上，所有视频采访内容均添加此子品牌片头和角标，辅以标准化视频模板和海报。

在重大新闻和突发事件报道中，中国交通报社适时启用“交通发布”短视频品牌。从名字可以看出，该品牌更突出专业性和权威性，在重大突发事件信息发布和舆论引导中发挥了重要作用。

此外，中国交通报社为驻交通运输部记者量身定制“飞·常有料”短视频品牌，以记者名字中的“飞”字谐音“非常有料”。该品牌精选当日交通运输部重要会议或活动中影响百姓生活的内容，由固定记者出镜，用通俗、亲民的话语评论、解读行业重要政策和热点话题。节目均以“我是赵鹏飞，飞，常有料”的语言符号和专属体态、动作等非语言符号开头，固化受众对该品牌的印象。

2.2 不拘一格实现多向传播

中国交通报社破除行业新闻具有较强指向性的壁垒，在短视频创作中坚持不拘一格，时政类、评论类、体验类、科普类等各类短视频产品多点开花、多向传播。

“交通头条”系列的时政新闻短视频以10～15秒为主，直击主题。“行话”“飞·常有料”系列的评论类短视频突出专业性和接地气，对行业大事小情进行通俗化点评，时长控制在两三分钟。“我做一天春运人”等专题的体验类短视频重在讲故事，引发受众共情心理，起到凝聚社会共识的作用，时长适当放宽到5分鐘左右。各类科普短视频以受众的好奇心为切入点，充分利用受众碎片化时间解读交通运输冷知识，根据主题不同，时长从30秒到3分钟不等。

多样化的短视频产品为交通运输行业内外的全社会受众提供更多选择，满足受众个性化需求，实现“内行人易接受、外行人能看懂”。

2.3 二次加工分平台推送

目前，中国交通报社短视频推送以抖音、快手、微信视频号为主，微博、学习强国号为辅，今日头条号、百家号等为补充。不同平台用户的特点和需求、短视频展示形式、推荐算法机制等均有明显差异，因此并不建议将同一产品推送到所有平台，而是根据平台特点进行二次加工，或有选择性地推送。

微信视频号的推送针对性较强，受众大多为关注行业的用户，因此所有视频几乎都在此平台推送。抖音、快手用户主要以碎片化浏览为主，时长较长的视频完播率较低，会影响平台推荐几率，且画面主要以竖屏形式呈现，因此需将原视频剪辑成一个或多个30秒左右的短视频，并大幅压缩文案字数。微博、学习强国号主要推送新闻性、时效性、宣传性更强的短视频，文案呈现字数约束性较弱，可以附带较充分的文字解读。今日头条号、百家号等补充平台的推送较为随机。

3 机制演进——扁平化生产组织架构

行业报社的规模通常较小，在与短视频等新媒介的深度融合中，往往较难新建专门部门开展此项工作。中国交通报在短视频领域推行项目部制，打破新媒体部门与各专业编采部门的界限，并对一专多能的全媒体人才予以激励，探索出全新的短视频工作机制。

3.1 项目部制组合优势资源

中国交通报近年来招聘了一批拥有电视编导技能的新媒体人才，逐步积累起新媒体人才库，在短视频工作中建立起以产品为核心、以用户为导向的扁平化生产组织架构。在日常性、轻量化短视频创作中，以记者和通讯员队伍提供素材、后方编辑加工发布为主。而总体统筹和固定栏目短视频产品生产，由固定小组策划完成，目前已完成组建所有编采业务部门新媒体骨干参与的融合发展实践小组、交点视频小组、行话小组。

在专题性短视频创作中，中国交通报通过组建项目部整合优势资源、提升生产效率、打造爆款产品。项目部主要由相关专业编采部门中具有较强全媒体素养的记者与新媒体部门、声像部门技术人员组合而成，兼顾内容专业性、趣味性和技术性。项目部制降低了报社内部结构重组的复杂性，有效打破了部门藩篱，实现了优势资源的灵活组合。

3.2 设立基金激励突出人才

调研数据表明，央媒在融合发展中面临的最大问题和困难，是需要完善考核与激励制度[ 3 ]。媒体对人才的吸引力不仅需要依赖新闻工作者自身的责任感，更应通过设置多元指标、畅通晋升通道等方式强化媒体人的获得感与归属感。

中国交通报以“奖励优秀、树立标杆”为目标导向，设立“先行奖”及“加快深度融合发展激励基金”，依托编委会月度评报实施。以浏览量、点赞量等指标为标准，每月对获得融媒体好作品、好视频、好微信等奖项的记者和编辑进行现金奖励，获奖记录作为员工年度考核、采编职务序列晋升的重要参考之一。报社年度好新闻评选也向融媒体作品倾斜并逐步加大奖励力度。

激励机制一定程度上带动了编辑记者制作短视频的热情，激励效果差强人意，但也出现了激励标准所能影响的个人总绩效比例不高等现实问题。在工资总额控制的大背景下，如何更充分地发挥量化考核的激励导向作用、进一步激发媒体人的积极性，还需进一步探索。

3.3 编制融媒体指南

在总结既有融媒体小组和项目部等经验做法基础上，中国交通报社组织编制了《融媒体建设指南》，每年更新发布一次，旨在统筹协调各编采业务部门抓住内容建设这一根本，大力推动内容供给侧结构性改革，合力构建突出行业特点、具有鲜明特色的报社融媒体内容体系。

指南明晰了报社融媒体工作的总体原则，系统梳理了包括短视频在内的全媒体各平台的定位、平台特点、产品要求、发布流程、预期效果等，全面规范了《交点》等视频品牌的使用标准，为全报社系统化标准化推进媒体深度融合发展提供了根本遵循。

依托指南，中国交通报社定期设计开展了一系列融媒体业务交流培训，力求做到实事求是、教与学需求对位、交流与实践紧密结合，特别是对新入职员工的全面培训，帮助年轻编辑记者从入职第一天就树立起媒体融合发展意识。

4 结语

短视频在与更多行业的有机结合中演化为一种崭新的生产工具，更多行业通过短视频扩大了影响、提高了效率。行业报的特殊地位，决定其在行业系统内的权威性和影响力、在社会公众面前的公信力和信誉度。在短视频自媒体爆炸式增长、鱼龙混杂的当下，行业报更应结合行业特点，用短视频发挥好弘扬正能量、引导社会舆论的独特优势，让受众更好地理解、认同、支持行业发展，在行业系统内外产生正向影响。

参考文献

[1]汪文斌.新传播生态下主流媒体话语体系创新探析[C]//中国新媒体研究报告2020.北京：人民日报出版社，2020：141.

[2]王晓红，倪天昌.联动与破圈：短视频的融合发展新态势[C]//中国新媒体研究报告2020.北京：人民日报出版社，2020：150.

[3]曾祥敏，刘日亮.中国主流媒体融合发展现状调查和重点问题探究[C]//中国新媒体研究报告2020.北京：人民日报出版社，2020：6.